营销策划理论.ppt

1、策划学理论,一、思维导图 二、创意原理 三、策划导论 四、学习方法,一、思维导图,思维导图（例一）,思维导图（例二）,思维导图（例三）,二、创意原理,SCAMPER法,代替(Substitute) 結合(Combine) 調整(Adapt)： 放大(Magnify)或縮小(Minify) 利用(Put it to other use) 刪除(Eliminate) 重整(Rearrange / Reverse),三、策划导论,策划的含义,策：赶马的鞭子（说文解字） 。 策动、策应、策论、策士。 策之而知得失之计（ 孙子 虚实篇）。策者，筹也！筹划、策划、计策。 策划，谋略之术。,策划就是事前来决

2、定、计划做何事以及如何做。（威廉纽曼：组织与管理技术） 策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。（孔茨管理原理管理功能分析） “策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。（哈佛企业丛书）,营销策划的概念,管理 = 活动的计划 + 计划的实施 + 实施的控制 营销管理 = 营销活动的计划 + 营销计划的执行,营销策划 = 营销计划的创意性计划 = 营销活动的设计,整合营销(Integrating Marketing),营销组合 Marketing Mix,销售促进 广告 人员推销 公共关系

3、直销,渠道类型 覆盖区域 商品分类 方位 存货 运输,报价 折扣 折让 分期付款 信贷条件,价 格,促 销,渠 道,产品种类 质量 设计 性能 规格 品牌 包装 服务、保证 退货,产 品,营销定位、目标、战略,营销策划类型,营销战略性策划 营销总体策划 品牌策划、企业形象策划等 营销战术性策划 广告策划、公关活动策划、营业促进活动策划（促销活动策划）等,摘要 一、营销分析：环境分析/竞争分析/市场分析/企业分析SWOT判断二、营销问题与营销目标三、营销定位（STP决策）：目标市场/产品定位 四、营销战略：营销战略说明/选择理由 五、营销组合策略：产品策略/价格策略/渠道策略/促销策略六、营销实

4、施：组织与分工/营销预算/实施进度表,营销策划书格式(一),摘要 一、SWOT分析： 1、优势分析 2、劣势分析 3、机会分析 4、威胁分析 二、营销问题与营销目标三、营销定位（STP决策）：市场细分目标市场/产品定位 四、营销战略：营销战略 五、营销组合策略：产品策略/价格策略/渠道策略/促销策略六、营销实施：组织与分工/营销预算/实施进度表,营销策划书格式(二）,环境分析 竞争分析 市场分析 企业分析,方案名称、策划者、委托者、日期、策划对象简介 摘要 目录 一、营销SWOT分析：优势分析/劣势分析/机会分析/威胁分析二、营销问题与营销目标三、营销定位（STP决策）：目标市场/产品定位 四

5、、营销战略：营销战略说明/选择理由 五、营销组合策略：产品策略/价格策略说明/渠道策略/促销策略六、营销实施：组织与分工/营销预算/实施进度表七、要点说明 附 件,营销策划书形式之二,广告案策划过程,明确广告策划目标和要求 明确营销差异化优势（独特卖点） 确定广告类型 选择广告主题 主广告语 选择广告形式（类型） 确定创意与表现形式 撰写广告设计书 设计广告草稿或故事板 征询意见/定稿,广告设计文案格式,广告名称、委托单位、设计人、设计日期 广告类型、目标受众、适用媒体 产品卖点：竞争广告比较分析/目标受众心理分析/企业与产品优势分析卖点 广告诉求主题及说明 广告主广告语及配套广告语及说明 广

6、告创意及支持理由 广告表现形式的描述 广告设计要点说明,广告策略策划程序,明确策划目标与要求 企业调研：广告对象、SWOT、STP、营销战略、广告活动现状； 竞争对手调研：广告形式、类型、诉求主题、主广告语、投放（媒体、时间）策略、活动效果、投入估计等； 目标受众调研：受众特征、需求、媒体偏好等； 广告设计：活动目标/广告类型/诉求主题（/广告创意/主广告语/广告组合/广告表现形式/）广告组合 广告发布策略的设计：发布原则/媒体策略/时间策略 广告策略实施的确定：实施单位/广告设计与制作的安排/预算（设计与制作预算、投放预算） 附件：广告设计文案,广告策略策划书,方案名称、策划者、委托者、策划

7、日期、策划对象简介 摘要/目录 一、广告分析：1、营销战略对广告的要求；2、企业与产品的独特优势；2、竞争对手广告策略：（形式、类型、诉求主题、投放（媒体、时间）策略）3、广告标的物比较分析 二、广告设计：1、广告活动目标；2、广告类型；3、广告诉求主题；4、广告创意；5、主广告语；6、广告表现形式及制作要点；7、广告制作的实施 三、广告发布：1、广告发布原则；2、广告媒体策略；3、广告时间策略四、广告预算（设计、制作和发布） 附件：广告设计文案等,促销或公关活动策划工作程序,明确策划目标 明确营销SWOT、营销定位和营销战略、促销或公关活动策略（营销战略对该活动的要求） 开展营销调查 确定活动主题 设计主活动内容与形式 设计辅助性活动的类型、内容与形式 设计活动程序和时间安排 设计活动组织结构及分工安排 设计活动相关文稿和宣传材料 进行活动预算 写活动策划书初稿 征询意见，修订策划书,公关或促销活动策划书,方案名称、策划者、委托者、日期 摘要/目录 一、活动分析：1、营销战略对活动的要求；2、竞争对手活动（形式、类型、诉求主题、活动口号、时间）；3、企业独特优势；