营销学通论第5章.ppt

1、市场营销学通论（第四版）,主编：郭国庆 副主编：钱明辉 中国人民大学出版社,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,第5章 市场调查与市场营销信息系统,第1节市场营销调研与数据收集 第2节市场营销数据分析 第3节市场营销信息系统的构成,本章要点,市场营销调研的主要步骤 市场营销数据分析的主要方法 市场营销信息系统的构成 有效的市场营销信息系统应具备的素质,郭国庆主编,第1节市场营销调研与数据收集,市场营销调研 （一）市场营销调研的含义与内容,郭国庆主编,（二）市场营销调研技术 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结

2、论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识,第1节市场营销调研与数据收集,郭国庆主编,二手数据的收集和评价 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据 （一）二手数据的主要来源,第1节市场营销调研与数据收集,企业信息系统,提供营销信息的企业,政府出版物或商业、贸易出版物,经销商、广告代理商、行业协会信息系统,郭国庆主编,（二）评估二手数据的标准,第1节市场营销调研与数据收集,郭国庆主编,收集原始数据的主要方法,观察法,实验法,专家估计法,调查法,第1节市场营销调研与数据收集,郭国庆主编,观察法 通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题,客观实在，能如实反映问题。,优点,很难

3、捕捉到被观察者的内在信息 被观察者的行为或环境无法加以控制,缺点,第1节市场营销调研与数据收集,郭国庆主编,实验法 1、实验法与实验过程 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应,（4）实验产出： 实验结果,（1）实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位,（2）实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量,（3）环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素,实验法,第1节市场营销调研与数据收集,郭国庆主编,实验法 2、实验设计的主要类型 所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等,第1节市场营销调研与数据收集,郭

4、国庆主编,调查法,1、确定研究目的,2、制定研究战略,调查方法,研究工具,抽样计划,研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法,概 率 抽 样,非 概 率 抽 样,第1节市场营销调研与数据收集,郭国庆主编,调查法,第1节市场营销调研与数据收集,郭国庆主编,专家估计法,市场营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数 在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题,第1节市场营销调研与数据收集,郭国庆主编,测定尺度 （一）名义尺度 名义尺度所使

5、用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物 （二）顺序尺度 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的 （三）间距尺度 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小 （四）比例尺度 比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0,第2节市场营销数据分析,郭国庆主编,多变量统计技术,第2节市场营销数据分析,分析两个或两个以上变量间关系的各种技术,多变量统计技术,综合评价服务的方法,对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法,把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中

6、得出的信息来预测基础变量的方法,预测服务的方法,郭国庆主编,第3节市场营销信息系统的构成,所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据,市场营销决策和信息沟通,郭国庆主编,第3节市场营销信息系统的构成,市场营销环境 市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具,市场营销信息系统的构成,郭国庆主编,有效的市场营销信息系统 1、能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 2、能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 3、提供信息的时间限于管理人员能