12营销沟通与促销组合.ppt

1、第十三章 营销沟通与促销组合,在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短，使 生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。,营销信息沟通与促销组合,建立有效沟通系统的步骤,促销形式,影响促销组合决策的因素,一、营销信息沟通与促销组合,1. 营销信息沟通与促销组合,营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(Marketing Communica

2、tion Mix)。,由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合(Promotion Mix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。,2.营销沟通过程的诸要素,l 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。 l编码 把沟通内容编成符号形式的过程。 l信息 发送者传播的一组符号。 l媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 l解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。 l 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信 息传播重点）。 l反应 接收者在获得信息后所做出

3、的一系列反应。 l反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。 l噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。,发送者,编码,信息,解码,接受者,噪 声,反 馈,反 应,媒 体,沟通过程中的诸要素,二、建立有效沟通系统的步骤,1.确定目标听视对象 印象分析 态度分析 2.确立信息传递目标 反应层次模式 了解喜爱偏好确信购买,图例,图例,3. 设计信息,信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么， 以期产生所希望的反应。这被不同的 称之为诉求、主题、构思或独特的推 销主题。,理性诉求、感情诉求、道义诉求,信息的形式,示例,印象分析,对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验：,在任

4、何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度：,反应层次模式,颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。 当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。,信息的形式,4. 选择信息渠道 人员的信息沟通方式 非人员的信息沟通方式 5. 促销预算方法 量力支出法 销售百分比法 竞争对等法 目

5、标任务法 6.衡量促销效果,图例,态度分析,全部,知名度,满意,全部,知名度,满意,三、促销形式,1. 广告,2. 人员推销,3. 营业推广,4. 宣传报道,广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。,广 告,狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进，包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒体。,是由进行促销活动的企业派 出推销人员或委托推销人员 亲自向目标市场顾客 进行介绍、推广、宣 传和销售。,人员推销,营业推广,是由一系列具有短期诱导性的战 术性促销方式组成的。是在一个 较大的目标市场上，为了刺激购 买者需求而采取的能够迅 速产生鼓励购买行为的促 销方式。,宣传报道,是企业通过第三者以非付款的方式在报刊、电台、电视等传播媒体上，发表有关企业和产品的消息。,四、影响促销组合决策的因素,1. 促销目标,图例,图例,2.市场特点,3.产品性质,4.产品生命周期,5. “拉引”策略和“推动”策略,6. 其他营销因素,广告,营业推广,人员推销,宣传报道,人员推销,营业推广,广告,宣传报道,相对重要性,消费品,工业品,由于产品性质的不同，消