中海发展(广州)有限公司营销策划手册

营销策划工作手册中海发展广州有限公司1营销策划工作手册一、营销部门职责2二、营销部门架构31、部门架构32、部门成员职责分工表4三、住宅项目定位71、房地产项目定位内容72、定位实务流程设计83、定位决策分析工具114、定位策略与方法135、两类典型定位模式29四、营销推广策划341、入市时机342、价格策略353、系数定价374、广告宣传395、推广步骤446、开盘方式467、开盘组织488、日常销售539、清货处理5410、物料制作及现场包装55五、公关活动策划611、初步设想612、调查及可行性研究623、策划阶段634、论证及决策阶段655、公关活动执行及反馈656、公关活动执行常用表格68六、公共事务管理721、制定每年的新闻及公关活动计划722、新闻的发布723、网站建设及维护734、市场动态745、工作报告及报表74营销策划工作手册中海发展广州有限公司2一、营销部门职责营销策划部是整个公司的市场导向，是决策支持部门，同时又是经营指标的执行者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，必须使公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。营销策划部的职责包括以下八个方面1公司的品牌推广建设，包括媒体关系维护等；2根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划；3根据项目发展需要，制订相应的定位、营销策划方案和专业建议；4项目营销执行统筹，包括宣传推广、销售执行等；5营销费用使用及监控；6营销执行效果评估及纠偏控制；7进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合；8中海会会务工作。图11公司工作流程及营销策划业务链项目发展一项目发展二项目发展三公司目标管理财务管理人事管理行政管理地盘施工销售代理客户服务物业管理营销策划投资决策设计管理发展报建合约分判物资采购营销策划工作手册中海发展广州有限公司3二、营销部门架构1、部门架构图21营销策划架构广告宣传公关推广策划助理观园项目组金定华广告宣传公关推广花城湾项目组颜可广告宣传公关推广蓝湾/项目组李华锦城南苑中海名都南海黄岐策划综合贺传浪品牌及媒体关系社会资源公关品牌公共事务常征中海会公司主管领导部门经理邹霞部门文职王芳营销策划工作手册中海发展广州有限公司42、部门成员职责分工表姓名部门岗位主要职责直属领导协助统筹公司品牌推广建设制定部门年度工作目标及实施安排计划审核各类专项策划报告、方案和建议审核各类外判合作公司及把关合同、方案审批及统筹对外广告、新闻发布审核营销费用支出，总控营销成本监控执行工作质量、进度，及时纠差推动营销理论、策划工具等专业沉淀部门员工管理和梯队建设维持部门内、外运作顺畅1邹霞部门经理负责部门日常事务性工作朱总制订项目年度工作目标及实施计划组织编制定位、营销、价格和推售报告配合项目发展，提供市场及专业性建议招标评审方案，提供合作公司分判建议指导广告包装设计、把握物料制作质量制订媒介计划，统一项目宣传口径等筹备并负责执行项目系列营销推广活动负责销售现场的监控与沟通2金定华项目主管指导和安排策划助理工作邹霞营销策划工作手册中海发展广州有限公司5协助组织项目广告公司考察、招标评审负责与广告公司沟通，控制设计质量根据营销部署，监控广告设计工作进度撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核跟进媒体，广告投放效果评估及建议协助制订项目发展、设计、促销建议等3吴惠妍广告宣传负责编制项目报表、资金计划和小结金定华负责项目公关活动的策划，并组织实施协助进行媒体、业界活动参与和组织跟进项目现场包装的设计、制作和安装建供应商名单，设计制作宣传销售物料监控物料制作质量、成本控制4李辉公关推广协助客户的公关拓展储备金定华负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研协助制订各类部门相关报表计划协助公关活动的组织实施5贾若楠策划助理完成项目主管安排的其它工作金定华制订项目年度工作目标及实施计划组织编制定位、营销、价格和推售报告配合项目发展，提供市场及专业性建议招标评审方案，提供合作公司分判建议指导广告包装设计、把握物料制作质量制订媒介计划、项目宣传口径等筹备并负责执行项目系列营销推广活动负责销售现场的监控与沟通6颜可项目主管指导和安排策划助理工作邹霞协助组织项目广告公司考察、招标评审7钟捷策划助理负责与广告公司沟通，控制设计质量颜可营销策划工作手册中海发展广州有限公司6根据营销部署，监控广告设计工作进度撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核跟进媒体，广告投放效果评估及建议协助制订项目发展、设计、促销建议等负责编制项目报表、资金计划和小结负责项目公关活动的策划，并组织实施跟进项目现场包装的设计、制作和安装负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研制订项目年度工作目标及实施计划组织编制定位、营销、价格和推售报告配合项目发展，提供市场及专业性建议招标评审方案，提供合作公司分判建议指导广告包装设计、把握物料制作质量制订媒介计划、项目宣传口径等筹备并负责执行项目系列营销推广活动负责销售现场的监控与沟通8李华项目主管指导和安排策划助理工作邹霞协助组织项目广告公司考察、招标评审负责与广告公司沟通，控制设计质量根据营销部署，监控广告设计工作进度撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核跟进媒体，广告投放效果评估及建议协助制订项目发展、设计、促销建议等负责编制项目报表、资金计划和小结负责项目公关活动的策划，并组织实施9王闯策划助理完成项目主管安排的其它工作李华制订名都剩余车位销售计划并负责实施10贺传浪策划主管制订名都剩余商铺销售计划并负责实施邹霞营销策划工作手册中海发展广州有限公司7制订锦城南苑项目年度工作目标及计划组织编制南苑营销、价格和推售报告筹备南苑项目营销推广工作并负责实施负责南海黄岐项目前期策划工作配合项目和设计，制订黄岐市场建议协助投资决策，提供初步市场定位建议统筹中海会商会管理统筹中海会会员管理办理部门经理交待的其它工作制定中海地产品牌公关宣传全年计划公司品牌公关宣传活动的策划与实施协助部门经理维护媒体、业界关系统筹发布各项目营销信息撰写公司品牌宣传通稿公司危机公关处理建议中海地产广州公司网站信息发布维护11常征品牌主管配合项目需要，进行社会资源公关拓展邹霞文件、图纸、合同收发，传递立卷归档部门文件打印、排版、复印、分发工作合同、付款评审，跟进审核、签发情况保管部门印章及部门备用金负责部门办公用品的申报、领取、分发部门报表、如周报、月报的编制工作12王芳部门文职办理部门经理交办的其他工作邹霞13王芳中海会务助理协助处理“中海会”之有关事宜贺传浪营销策划工作手册中海发展广州有限公司8三、住宅项目定位1、房地产项目定位内容一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导思想；目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场；产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等；户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等；配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等；概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等；价格定位，主要是指均价水平和分期开发走势。2、定位实务流程设计21定位导向不同的项目发展目标直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行。虽然，更多的情况下，项目的发展目标都是复合的，但对于定位必须明确重点及导向。一般来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的异地市场。22工作流程221、逻辑树式地块分析市场调研竞争分析潜在客户开发策略产品定位初步规划经济评价综合发展营销策划工作手册中海发展广州有限公司9222、矛盾解决式、营销策划工作手册中海发展广州有限公司10223、问题树式、SWOT、营销策划工作手册中海发展广州有限公司113、定位决策分析工具31针对性市场调研主要内容1经济政策环境城市总体经济运行指标；固定资产投资，房地产开发投资等；房地产相关的金融、政策法规等；2房地产市场运行房地产土地市场运行；住宅一级市场、二级市场供求、价格运行走势；3房地产发展现状包括各大板块、区域发展热点等；重大市政设施规划等；4区域与周边板块供应楼盘供应量，价格，户型，产品档次及特点；销售状况，客户类型，潜在需求；未来新增供应，竞争状况预计；32消费者及其需求调查可以聘请专业的市调公司、代理策划公司，针对潜在客户进行需求调研。主要内容1消费者类型诸如年龄、工作和生活区域、行业职业、家庭结构人口、学历、收入、现有住房情况、主要交通工具等；2消费者行为模式日常爱好，社交圈，休闲生活方式，媒体阅读习惯，消费模营销策划工作手册中海发展广州有限公司12式，生活心态、工作观事业观等；3潜在置业需求几次置业，区域、位置选择，房型面积需求、建筑风格喜好等；33项目及区域环境踏勘主要内容1区位及配套其一、可分为城市中心、主城区、旧城区、新城区、城郊结合、近郊、远郊等；其二、了解板块区域特点，如商业区、办公区、工业区、居住区，以及核心功能区或核心功能的辐射区等，目的主要是界定项目所在地的区域特征，评判购物、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服务、娱乐休闲设施配套设施对客户生活及项目定位的影响。2用地/建筑规模通过占地和建筑面积基本可以判定，如位于城市中心而又无景观支持的规模小的项目一般定位发挥的空间不大，而大规模开发往往能不依赖地段将地块重新定义。3规划指标及地块条件一方面包括规划用地性质、容积率、建筑密度覆盖率、绿地率，限高、退红线、退道路中心/红线等要求。另一方面，土地的七通一平现状、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管线、地上高压线等。4景观及周边环境资源地块周边的绿化景观、自然景观如山体、园林、湖泊、江河、海景等，历史人文景观、建筑物、环境污染状况，以及其它可能存在的对项目有利或不利的干扰因素。5交通条件及规划发展首先是便捷度和可达性，包括临路状况（如主干道、快速路、步行街等），第二距离城市中心区、主要功能区域的距离，可以从步行长度时间、乘公交车里程时间、私家车里程时间、地铁需时等。第三、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状、远景规划。34设计密度分析这项工作可由策划与设计师一起，结合地块条件、规划指标，对地块进行合理的分区规划、楼栋布置、配套及路网设计，尽可能的挖掘地块资源，降低不利营销策划工作手册中海发展广州有限公司13因素的影响。35专家咨询法一个好的定位策划，应该尽可能咨询相关领域的专家，如市场专家、规划专家、建筑设计专家以及投资专家等，要强调从不同角度进行多方论证。36成本收益回报测算4、定位策略与方法下面主要借鉴一般产品定位方法，针对住宅项目的特点，来探讨可选择的定位模式。项目特色/特质定位。例如最高档的别墅、最大的住宅小区等。又如“罕有的低密度”、“区域内唯一的多层、小高层洋房”、“超大社区”。销售总收入可售面积销售收入住宅商铺车位二发展费用拆迁转让费政府地价及税费不可售面积建筑费三通一平费土地费用利息勘察设计费前期开办费物业维修基金建筑安装费室外工程费配套费其他费用交易费销售税金销售费用管理费利息6不可预见费住宅塔楼裙楼成本车位成本四税前利润所得税增值税扣除额增值额六税后成本七税后利润八成本利润率五税项5间接费用三税前成本3建安费4销售费用1土地费用2前期费用序号经济测算表一经济测算的意义在于对多种可能性的定位方案进行比较分析，例如发展不同类型的物业，成本和收益差别非常大，必须借助经济分析进行综合评判。具体应包括1成本利润率2投资回收期3资金需求高峰点4敏感性分析注右表为静态利润率分析简表营销策划工作手册中海发展广州有限公司14项目利益定位。也就是指产品所承诺的利益。如同VOLVO宣称它的汽车较安全；TIDE洗衣粉宣称它的洗洁效果佳等；在房地产中有强调景观、服务、配套设施、建筑质量、交通、区位、教育、大/多阳台设计等。如碧桂圆宣称拥有“五星级的家”，强调服务，南国奥园的“运动就在家门口”，星河湾自称“楼市的劳斯莱斯”突出高档，其它如享受“名校教育”等。项目使用/应用定位。如退休公寓、度假物业、酒店式公寓等，从自住、投资、商务、旅游等使用功能的角度来定位。使用者类型定位。以目标使用群来为产品定位，如深圳的港口外销物业，以港人为主要客户群，主要以带装修的两房和小三房为主打产品。又如广州的凤凰城，利用低总价的特点，采取大批量开发的形式，提出“白领别墅”的定位，将“白领”作为别墅产品的主打。差异化定位。是指设计一系列有意义的优势或差别，以便使自己的产品同竞争者的产品相区分。类别游离定位。强调自己“不是什么”。竞争比附/互补定位。如竞争对手已建立较为强势品牌，本项目规模又较小且优势不明显，通常采取这种方式。41房地产定位战略任何一个房地产项目，对于市场来说，都是一个新进入者，对于市场定位，有必要一开始就应站在战略的高度上进行思考。411市场领导者战略在任何产品类别中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。当然，也会有例外，例如有许多产品类别，占据优势的总有两个品牌，如可口可乐与百事可乐。应用到房地产领域，亦是如此，项目的定位应该是基于一定的细分市场，尽可能占据潜在置业者头脑中第一阶梯的位置，保障销售速度及市场占有率。412市场挑战者战略一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标，通常以增加市场份额为目的，之后必须回答以下问题，我们的竞争者为谁各竞争者的销售、市场占有率如何各竞争者的目标与对环境的假定为何各竞争者的策略为何各竞争者的长处与弱点何在营销上的挑战方式有正面进攻，例如针对对手的产品、价格、广告营销策划工作手册中海发展广州有限公司15等；侧翼进攻，攻击其弱点；其它的手段包括包围、迂回和游击战。413市场跟随者战略即以相同的产品（通常是模仿领先者的产品）给客户，市场占有率具有较高的稳定性，它的目的应是保持现有的顾客并赢得适当的新的客户占有率。并且应尝试将独特的利益带给其目标市场。可有三种主要的跟随策略第一、紧随其后，在市场区隔及营销组合领域上模仿领先者，但并不发生直接冲突；第二、保持距离的跟随，有一定的差异性，但在主要市场与创新、一般价格水准上跟随领先者；第三、选择性跟随，在某些方面紧跟领先者，有时自行其事。414市场补缺者战略在预期客户的头脑里“找空子”是营销领域中的最佳战略之一，这种方法的效果如何，要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空档，而不在于推出该产品时市场上是否有这类产品，关键是建立你想要的市场地位。在补缺中的关键是专业化，下面是市场补缺者可以担任的特殊角色最特定顾客专家，专门为某一类类型的最终使用客户服务，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；规模顾客/定制专家，集中力量向团体客户销售，如为单位定制住宅；地理区域专家，这一点在地产领域得到了充分体现；产品或产品线专家；产品特色专家；质量价格专家，如高质量高价格的产品领域；服务专家，拥有最好的服务；纵向专家，需公司致力于某种垂直水平的生产为辅助。必须指出的是，对于高价补缺，卖高价必须有真正与众不同的理由，即使没有别的用处，也必须能为让人多花钱做出合理的解释。第一个用有效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位，否则，高价只会把顾客吓跑。42客户细分定位策略421、市场细分准则1）细分市场必须足够大以保证其有利可图；2）细分市场必须是可以识别的；3）细分市场必须是媒体能够接触到的；4）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开；5）就其大小而言，各细分市场应该是稳定的；营销策划工作手册中海发展广州有限公司166）细分市场应该具有合理的一致性；7）细分市场应该不断增长；8）细分市场不应该主要被当前竞争者占领，以免我们以后的项目遭遇失败。422、客户细分策略客户定位是起点，也是核心所在。下面探讨四种客户细分的策略供定位参考。策略A人文因素细分定位年龄性别所得职业/个人发展阶段可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、专业技术人员、家庭主妇等。行业金融保险证券、IT电脑、电信邮政、政府机关事业机构、广告传媒、房地产建筑建材、医务、法律、文化教育、咨询服务、艺术工作、商业贸易、物流运输、社会服务等。教育宗教信仰社会阶层可区分为下下、下中、上中、上上等阶层。社会阶层有以下之特征（1）同一阶级的人群具有类似的行为。（2）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。（3）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层。家庭成员或结构家庭生命循环可区分为年轻单身、青年/中年已婚无子女、中年已婚最小小孩6岁以下，中年已婚最小小孩6岁以上，中/老年已婚无18岁以下小孩，年老单身，年老伴侣等。另如新婚市场、单身市场、老人市场等。策略B根据地理因素细分定位营销策划工作手册中海发展广州有限公司17（1）目前工作行政区地点（2）目前居住行政区（3）居住板块特征区域人口如5万人以下，5万人一10万人，10万人一30万人，50万人、100万人等；区域类别如一般生活区、都市办公区、商业、厂区等。策略C根据心理特征细分定位L）个性内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。2）生活形态平实型、节约型、炫耀型、自由型、规律型、名士型等。3）经济形态紧凑型、上升型、稳定型、成功型、富裕型等。4）品牌忠诚度强、一般、轻、没有等三种。5）生活习性规律日常休闲生活、兴趣爱好、工作作息、生活半径、社交圈等。策略D消费行为因素细分定位1消费习惯分类先锋型，要求产品具有“先行者优势”，追求创新、价格敏感度低；实用型，产品的口碑是关键，对产品质量、价格均较敏感；保守型，比较挑剔，全面优质的产品和性价比才能打动他们；2）置业率置业消费心理置业消费可以分为一次置业和二次置业（或多次置业）。对于一次置业消费者来说，其置业主要考虑的是居住的实用性和合理性，也就是达到安置和居住的目的就可以了。而二次置业的动机相对复杂，简单概括为以下几种类型一种是为了改善居住环境，进行以小换大、以低档换高档的形式，选择自己更满意的住宅；第二种是投资目的。买了房子以后，进行一定的装修，再租出去赚钱。或买房后，等待时机出售赚钱；第三种是买给父母或亲人居住；第四种是上述几种类型的组合。3）购买动机营销策划工作手册中海发展广州有限公司18改善居住型、地位彰显型、地点迁移型、过渡型、养老型、旅游度假休闲型、投资型投机型等。4）可接受总价5）需求的户型423、目标客户定位策划楼盘的档次不同，户型和价格的组合往往决定了目标客户的类型，下表是一个较为简单的广州市场归类方法，可供大家参考。客户类型顶级豪宅、大中型国企、私企的老总级企业家、产业大亨等；、外企外籍CEO、公司级管理者、“有成就的海归派”等；、演艺界、文化界、体育界和自由职业者中的名人等。高档住宅、中小型企业老总、私企的老板；、一定级别的政府官员或高官的子女；、境内外企业的高级管理层、资深专业人士；据深圳相关调查，55以上为私企老板，70年龄在3045岁，也包括演艺界、体育界及自由职业者人士等。中档偏高中端住宅中档偏低A、白领阶层、军人、商务人士等；B、工薪阶层；C、政府机关、行政事业单位办事人员；D、个体服务工商户、生意人；E、由于征地或拥有村办集体企业的富裕的原住村民；低端住宅小白领、学生、投资客、个体户、老年人等。424、客户定位前沿观点前沿观点一以客户终身锁定来定位房地产开发企业的客户定位【案例】通用客户生命周期“它刚进入中国市场的时候，只做别克这款中档车。后来通用对客户进行了研究，发现中国的年轻客户对车的需求非常渴望，但是别克的档次太高了，不适合他们，他们需要一种价格在10万元以下的车。在北美的市场研究结果告诉通用，客户每隔7年就会换一部新车，而通用每卖掉100辆新车，其中有65辆是老客户买走的。通用推出10万元的赛欧，就是在客户首次购车时将他锁定，然后，营销策划工作手册中海发展广州有限公司19通过后续的不断服务和客户关怀，使其成为终身客户。”只要你成了通用的客户，它就会根据你的不同生命周期提供适合你的产品，从赛欧、别克到卡迪拉克，总有一款适合你。现在SUV市场开始热起来了，通用紧跟市场，又推出了它的SUV。万科的转变客户生命周期最大化万科的原专长是做城乡接合部的中高档房，现在万科开始改变了。万科的定位是客户的终身锁定，从他大学刚刚毕业开始工作时的小户型公寓，客户生命周期的初端，到中后端产品的整体把握，他娶妻生子的三居室，再到他事业有成的独立别墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，万科都要做，万科已经有了十万客户，这将是一笔巨大的财富。”“房地产也差不多，深圳的客户每隔6年半就会换一次房。”前沿观点二以客户生活轨迹锁定来定位房地产开发企业的客户定位【案例】美国地产商汉斯美国专业化房地产商汉斯成立47年来，一方面坚持专业化立场，但并不只做住宅，其产品涵盖了住宅、商业、写字楼等几乎所有房地产产品，并保持了旺盛的生命力。招商的开发实践位于深圳蛇口的招商地产，以其大片独特的土地资源，在居住物业上不但开发了从小户型到中高档白领住宅、半山海景别墅、兰溪谷这样的豪宅；同时，还开发有写字楼，酒店，商场，酒店式公寓，甚至工业厂房等，物业类型涵盖客户全天候活动空间。43产品定位策划房地产项目的产品具有特殊性和复杂性的特点，从功能上，可以分为住宅、商场、酒店、办公写字楼、仓储、生产用房；从建筑型式看，有独栋别墅、联排叠拼TOWNHOUSE、多层洋房、小高层、高层、超高层等。从居住的形态划分，有住宅、公寓、度假型物业等；即便是公寓，又有商务公寓、酒店式公寓、白领公寓、老年公寓、学生公寓、产权式公寓等区分。项目定位首先应确定产品类型，不同的产品类型/组合一定程度上反映了项目的定位，实际上，从土地供应的角度来看，政府的土地利用规划条件亦限制了定位的范围和内容，因此产品类型策划须综合考虑规划设计和经济测算来确定。营销策划工作手册中海发展广州有限公司20一个地块之地产匹配因子从某种程度决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产匹配因子有所不同。44规划布局策划在空间层次上，按一定的原则进行处理；物业类型分布上，应考虑土地最佳有效利用原则实现资源的有效利用；保证项目的收益最大化；提升项目的整体形象；强调规划的创新性。结合用地形状及限制、景观特点以及项目规划指标,综合考虑市场需求、分期发展、交通流线组织和组团管理后，进行密度分析和经济估算的探讨综合确定。匹配因子普通公寓普通住宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通的依赖性很强强一般弱不宜闹市区人员混杂区B、对噪音及环境干扰适应性强较强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等。C、对大气环境的要求低不高高很高不宜临近污染性工厂D、对小区配套要求高很高较高弱不宜商场上加住宅E、对周边自然及人文环境要求低一般高很高F、小区物业管理的要求低不高高很高G、建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计H、容积率、覆盖率要求无一般低低I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高J、景观要求无一般高很高营销策划工作手册中海发展广州有限公司2145配套发展策划商业区发展借鉴基本要素市级中心商业区次中心商业区SHOPPINGMALL区域性商业区居住区级商业中心规模50万平米以上3050万平米10万平米以上510万平方米5万平方米以下人流量日人流量50万30万以上假日人流高峰，核心辐射圈内人口密集。日人流量8万左右。5万以上。核心消费群内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公商务人士、旅游客。内城区与中距离郊区（20分钟车程内）居民与办公商务人士。车行30分钟以内居民。区域步行15分钟内居民。15分钟以内居民。区位城市交通及人口核心区。城市交通及人口次核心区。快速干道沿线行政区域或居住群商业核心区。大型住宅小区商服中心。开发条件整体商业布局连续性；较多主力店与特色店支持。整体商业布局连续性；较多主力店支持。具有快速交通，居住郊区化趋势。整体商业布局连续性；1家以上主力店。居住区人口数量。451大型商业设施包括百货、超市、专业市场等，可提升整体商业档次，聚居和引导人流，并且应考虑对外进行辐射。大型商业设施策划注意事项、位置佳，有足够的辐射人口商场选址时考虑的因素包括所处区位的交通条件、商业气氛、发展前景、营销策划工作手册中海发展广州有限公司22附近居民数量、居民收入、消费水平、消费模式和人口结构等。、市场培育期较长，要求资金实力强大型商场从开始招租到经营环境成熟，短则一两年，长则3年，需要时间去整合周边地段的商业气氛，养活众多租户，培育忠实的消费者。、具备一定经营面积规模商场的规模决定了功能多寡和经营方向。现在主力消费人群年轻化，他们更注重娱乐化消费、体验式消费、感性消费，一站式购物休闲服务越来越受欢迎，吃喝玩乐，尽在其中，因此必须有大的场地，能容得下如此丰富的功能。、专业营运公司管理操作营运公司是除选址、资金和规模以外商场经营的基本要素之一，也是商场经营的主体。能否根据商场的硬件条件和发展商的资金状况适应市场关键就在于营运公司的能力。、商场定位及布局合理布局策划包括场内的流线组织、租户类型与分布等。商场布局应根据商场规模、所在区域和人口状况等因素确定，并向租户描述出商场的蓝图。、由主力租户带动商场的租户可分为主力租户、牵头租户、功能租户和散户。散户是商场收益的主要来源。主力租户、功能租户负责制造人流并吸引其他商家，牵头租户是该类商家的形象代言人。、商场主题必须鲜明而有特色商场主题属于形象包装范畴。有特色的商场主题能够起到有效的标识作用，使商场在消费者心目中留下深刻的印象。商场品牌、形象、租户、商品、价格、服务等等都将是商场主题的组成部分。、租金策略强调“放水养鱼”在不同时期、对不同租户的租金都可以存在差异。商场发展的初期通常都会压低租金以吸引最多的租户进场开业，日后待商场人流兴旺后再作提升。此外，因主力租户是商场的支柱，引入时往往也会给予十分大的优惠。由于功能租户和牵头租户的特殊性，其租金也会处在较低的水平。以低租金吸引这些租户最终目的是提高商场的整体价值，而这部分价值将在散户租金里面得到体现。营销策划工作手册中海发展广州有限公司23452商业街铺主营业态经营内容净菜市场蔬菜、肉类、禽蛋、水产，粮油、干货、水果、冷冻食品等医疗卫生诊所、中西药店、牙医银行银行、提款机文化用品书店、文具用品店、音像制品店（VCD租赁店）邮政快递、汇款、包裹、信件、鲜花等维修店锁、钥匙、刻印、鞋子修理店、家居维修店等洗衣房清洁、熨汤及服饰修改美容美发美发、美容美体SPA店、减肥中心餐饮早餐店、小吃店、快餐店、特色餐饮休闲娱乐KTV量贩、网吧、保健等生活服务家政服务、鲜花礼品、摄像彩扩店、西点店、日用杂品店家居配套家居饰品店、装饰材料店、灯具店、五金店、水族用品店商业街铺可以是休闲式的，也可以是便民服务或是购物型。但须注意控制整体商业面积的配比，一般以不超过1平方米/人为原则。453会所配套游泳池、羽毛球场、乒乓球室保龄球、攀岩馆、壁球室、健身室、运动步径篮球场、排球场网球场、高尔夫球场、桑那室氧吧、健康（理疗）中心康体类形体舞蹈室桌球室、网吧、射箭图书馆、阅览室棋牌室、儿童游乐场、电子游戏机室、迷宫文娱类烧烤场营销策划工作手册中海发展广州有限公司24中餐厅餐饮类西餐厅、酒吧、咖啡厅、茶艺厅商务类商务中心、多功能会议（会展）中心、VIP会议室其它商铺、自选商场、肉菜市场、银行、美容美发454学校配套包括幼儿园、小学、初中、高中等。455增值配套如酒店、高尔夫球练习场、轮渡码头、休闲公园等。456交通配套主要针对郊区项目，如公交站点引进，社区巴士开通等，其它还有车位配比等。46分期开发策划461分期开发考虑因素项目规模及销售速度要求建筑物、线管拆迁搬迁进度影响四至临路状况，昭示性等景观资源拔高售价功能分区、组团规划布局首期开发易于营造轰动效应，以降低后续开发的风险为项目灵活应对市场，便于进行产品升级创造先决条件462分期开发秩序与强度节奏控制必须结合项目的规模，考虑区域的配套建设和形象提升，以及区域市场的竞争态势和市场容量，建议从以下几个方面进行控制1年住宅开发规模，每期销售目标；2中低端产品与中高端产品交错推出，通过不同的亮点营造新的市场形象；3利用分组团、分期开发入市衔接，确保每年销化量；4分期开发与分区规划结合；5在入市时机上充分利用45月、910月黄金周。营销策划工作手册中海发展广州有限公司2547户型定位策划户型定位可分为户型面积定位和户型结构定位两个内容。户型面积定位在消费者购房过程中起着举足轻重的作用，加上户型面积确定因素众多、复杂，而且各地区的户型面积定位又有其特点，下面谈谈户型面积决定的几个基本要素。471、区域户型供需调研户型定位应该与区域的供应紧密相关，尤其是主城区内，规模不大，且定位较多依赖区域发挥空间不大的项目。首先，应该调查区域市场供需，尽可能将所有可以参考的楼盘个案的房型、面积进行统计，如一房、二房、三房、四房、五房以上总共有多少户；同时分析各种房型的面积分布范围，一房到五房的面积分段，如三房可以为8595，96105，106115，116125，126135，136145，146160，160180及平方米以上等，按照户型区段进行统计，并且更为重要的是通过各种渠道调查各类户型的销售状况如消化速度等；其次，如果区域地产发展较成熟，供应楼盘较多，还应该按不同的年度进行户型、面积的发展趋势进行分析，判断该区域的主流户型及面积范围变化的趋势。再者，从消费者调研中得到数据，运用消费者问卷调查、入户/电话访谈，座谈会等各种形式了解置业者的需求，一方面是区域已置业者的调查，另一方面，是有选择的针对一些本项目可能的潜在消费人群进行调查，了解他们现有的居住及购房状况，他们的潜在消费置业趋势，如换房置业的时间、动机、户型面积需求，价格承受幅度，偏好的区域、置业的决定性因素，决策模式等；以上可以为我们选择相应的定位策略提供市场依据，如采取跟随主流的策略，还是适度创造市场，或是填补市场空白。472、户型定位策划（1）户型类别配置想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不到。因此户型策划的首要工作即是根据项目所处区位及周边总体环境，结合目标消费者定位，确定项目是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主是以立体户型为主还是以平面户型为主一房、二房、三房、四房、五房、复（跃营销策划工作手册中海发展广州有限公司26层）式等分别应占多少比例其中，户型可以进行简单的划分如两房以下为过渡/投资型/一次置业型，三房四房为改善型/二次置业型，四房以上为享受型/多次置业型等，具体划分应根据当地市场的户型面积和总价来区分。而且，目标客户群本身的总价承受力的可变范围，细分市场即目标客户群的组合引起的价格变化幅度，以及不同的客户之间的相容性为定位带来了难度，通过面积、比例的组合如何解决这个矛盾是户型定位的核心。一般项目的定位户型组合时，要注意不同组合的户型要有主次之分，都是以二至三种户型为主力户型，以其它户型为辅，如以一房和两房，三房和四房，三房到五房为主等等，同一期项目开发时，大户型和小户型尽量不要同时出现，如可以是大户型和中户型相结合，中户型和小户型结合，有利于推广以及楼盘的形象和客户定位；也有较小的项目就只一或两种户型的，以小户型项目见多，也有像广州新城海滨花园2期，就只有148平方米四房和176平方米五房两种户型，定位非常的纯粹。就规模来看，一般5万平方米以下的小规模项目我们认为户型面积定位约纯粹约好，而3050万平方米甚至以上的大规模项目可以考虑户型分布范围适当放宽些。（2）户型面积设定从目前的市场来看，由于生活习惯、居住观念的不同，我国南北之间、东西之间消费者对户型面积的要求存在巨大差异。香港人通常将70M2做成三房而北方地区二房的面积也大多超过100M2。就是同一城市，不同类别的消费者对面积的要求也大相径庭，有的认为三房应在100M2左右，有的希望三房能做到130M2以上甚至170M2；有的喜欢70M2的二房，有的中意二房超过90M2。国内南方和北方对户型的“大小”区分有较大的不同，但综合来说，一般建筑面积80平方米以下的为小户型，80120平方米的为中户型，120平方米以上为大户型。具体到某一楼盘，每种户型类别的面积到底以多少为宜，需要依据当地的消费习惯和目标客户的价格承受能力来精心策划。以广州的市场来看，这里我们在全市范围年内选取了60个有代表性的楼盘，对户型面积进行了统计分析，可以知道，二房至四房是市场的主流。每种户型可以划分为紧凑型、经济型、宽松型、豪华型，较集中的分布如下表。当然这并不是绝对的，每个具体的区域市场都有它的特殊性。户型紧凑型经济型舒适型豪华型分布范围营销策划工作手册中海发展广州有限公司27一房35404145465051553555二房5065667980899010050100三房859910011912014915018085180四房125139140159160179180200125200注以5平方米为幅度，可以用来调增定位面积。从区位和地段来说，郊区住宅因为有规模优势，一般不做小户型，以中户型和大户型为主；在配套完善和交通便利的老城区，由于单价高，发展商为控制总价，一般以中小户型为主，当然个别因为景观、环境支撑或有其它特殊资源的项目也可定位为大户型。（3）户型类别布局我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角度看堪称优秀的户型却不幸沦为库存，其原因在于发展商将它们放在了错误的位置，面积大、总价高的户型却被放在临近路边噪声相当大的地方、或景观较差的地方、或朝北的方向、或南北向楼体中、或有西晒、或是底层位置最好的地方设置总价最高的户型、位置最差的地方设置总价最低的户型，是决定各类户型在项目中位置分布的基本原则，背离这一点，收获的就可能是积压或低价低利润。另外，分期开发与推广的需要也是户型平面布局应该着重考虑的因素。通常，一个地块的形状，大小，噪音、景观源，既定的规划技术指标往往对对户型的定位做出了一定的限制，尤其是老城区、占地面积小的楼盘，必须根据地块特点，一是对由细分市场得来的户型面积配比进行可能性规划方案探讨，二是初步明确各类户型的平面最佳位置。（4）户型功能配置基本生活需要目前一套现代商品住宅一般包括卧室、厅、厨房、卫生间等功能单元，这是基本生活所需，必须满足，此其一；其二，仅就这些单元来说，不同的户型种类，面积大小至少要满足人员活动、采光通风、家具、电器等物件摆放的需要，小户型应经济合理，中户型应强调紧凑实用，大户型多往舒适方向发展。又如卧室中主人房的要求较高，面积要求就大，而且主人房带卫生间以及双套房（即次卧带卫生间）这种做法越来越普遍。起居室中沙发、茶几是必备的，很多人还喜欢摆放观赏花木。就餐也要有一定的空间位置。卫生间三件套不可缺少，营销策划工作手册中海发展广州有限公司28大户型向四件套、五件套看齐，且互相之间要有适当的空间距离，目前把洗漱和就厕分开是一种趋势。厨房少于4平方米不可接受。其它如工人房、储物房、书房等的需求也成为一种潮流。因此在定位中，应明确几个卫生间几个阳台厨房是开放式还是传统封闭式要不要工人（保姆）房要不要设置一个杂物间要不要设飘（凸）窗等等问题也应站在市场角度、从项目整体定位的高度来审视。而不单纯由设计师依据站在技术角度、单纯从建筑结构出发。473、户型定位中的创新如1999年广州奥林匹克花园的“跃式户型”给普通的平面住宅户型带来了划时代的革命，改变了人们传统的居住理念；2000年广州白云高尔夫花园超前50年的“三错层户型”，将三错层户型与生活方式集合得淋漓尽致；2001年深圳世纪村首创“入户花园”户型创新，体现了生活居住的闲情雅致；2002年北京尚峰国际“高舒适低耗能”技术的住宅，让中国的住宅在建筑品质方面达到了欧洲发达国家的住宅水平。这些有着全行业代表性的户型方面的创新无一不给市场以极大的震撼，无一不给居住理念和生活方式带来巨大的变革，同时这些创新户型也大多获得了市场良好的反映。由于住宅的最终使用功能是居住和生活为主，因此可以将创新户型界定为能够引起居住、生活、使用等住宅使用功能的发生明显不同以往的变化的户型，具体指户型结构、空间布局、建筑材料、建筑工艺等各方面的变革。如复式小户型、住宅单元的可组合户型、三错层户型、楼中楼（LOFT）户型、阳台设计的定位创新户型，包括入户花园、空中庭院等。48定价策划价格定位的九种策略即高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位；中质高价定位、中质中价定位、中质低价定位；低质高价定位、低质中价定位、低质低价定位。481项目定价的主要影响因素1成本因素2竞争因素3产品差异4购房者心里因素5公司对项目目标营销策划工作手册中海发展广州有限公司296法律、政策因素482项目定价目标制定定价目标是指在制定价格时根据公司内部外部制约条件及有利因素需要达到的标准。一般来说，项目定价目标主要根据项目所处区域竞争环境及当前宏观环境条件来选择。7获取高利润8取得高收益率9保持价格稳定10应对或避免过度竞争483项目定价的方法探讨定价方法，是公司为了在目标市场实现定价目标，而给新项目制定的一个基本的价格或浮动范围的方法。虽然影响项目价格制定的因素很多，但是在制定价格时主要考虑的是产品的成本、市场需求和竞争情况。成本导向定价1成本加成定价法2目标收益定价法3售价加成定价法需求导向定价1理解值定价法2区分需求定价法3竞争导向定价5、两类典型定位模式51主城区小规模/单体住宅定位在住宅市场中，小规模单体住宅由于自身的物业形态和发展特点，已经成为住宅市场中比较特殊的一类产品，与常规的住宅产品相比，其投资性、过渡性居住、商务功能等非常明显。511单体住宅的一般特点营销策划工作手册中海发展广州有限公司30A、小项目规模较小；一般占地约几千平方米；B、高容积率较高，大都在之间；C、难因地形限制、建筑设计的难度较大，户型很难做到尽善尽美；D、好单体住宅位置大都较好，基本都在市区内，而且很多位于闹市中心；E、快由于单体住宅一般规模较小，开发周期相对较短，但售出单位数量较少，比较容易快打快销，实现的销售率。512单体住宅定位的一般类型从目前的一些单体住宅项目来看，基本可以分为以下三种类型、自住兼投资型区域特征其一、离市区较近的成熟的居住片区，如核心区，市中心等，一般都交通便利、配套齐全、生活方便；其二、城市轻轨的车站附近；其三、以工作为导向，从业人员多数为年轻的地区，如大学城、科技园附近的IT产业人士聚居地等。客户特征自住客户的年龄普遍较小，大多是过渡性居住，其年龄段在岁居多，其次是岁。此类自住客户约占，并以区域客户为主。产品特征此类型一般户型较小，以两房为主，居住功能齐全，例如深圳的锦上花、漾福居，广州的远洋明珠等。、商住兼投资型区域特征基本在闹市区，位置更加优越，方便商务活动，有良好的交通、配套等。客户特征除投资客户外，自用客户大多为一些小公司、办事处、一族、自由职业者等。产品特征注重建筑形态、立面效果和商务配套（如大堂、电梯、车位等），户型略为放大，适于商住两用。如深圳的都会、格兰晴天等。、酒店式公寓型区域特征在单体住宅项目中，酒店式公寓属高端产品定位，因此所在区域一般为城市中心区域，周边大多有高级酒店或高档写字楼，深圳的如汇展阁香格里拉、名仕阁地王、丹枫白露三九大酒店等。客户特征以投资客户、商务客户为主。营销策划工作手册中海发展广州有限公司31产品特征建筑设计、产品质量、商务配套、物业管理等要求较高，户型面积要根据此类客户的需求进行配比，北京、上海的公寓面积比深圳要大，是因为所面对的客户群不同。513单体住宅的营销定位A、产品定位分析区域市场，挖掘自身优势，锁定目标客户，设计合适产品。在做市场定位时，一定要理性、务实，以市场为依据，以客户为导向。在产品设计方面，要尽量满足目标客户的需求。单体住宅一般规模较小但片区成熟，要打泛景观、泛配套、泛会所的概念，所以在产品配套方面要适可而止。在单体住宅中，户型设计是一个难关，以往的产品中，其户型大都有不尽完善之处。如何根据物业定位进行设计创新，让户型成为亮点，是营销成功的关键因素之一。例如锦上花家园平方米的两房两厅，设计合理、实用，连洗衣机的位置都设计好，得到了客户的认同，一抢而光。单体住宅在营销中要认真研究目标消费群和细分市场。深圳也有少数单体住宅（例如深圳的万科俊园，由写字楼改建而成大户型，景田北的擎天华庭为48层超高层豪宅，但这两个项目都不成功）是做大户型豪宅的，但大多数单体住宅现在都不约而同走上小户型的道路。年深圳个地产项目，只有个是小户型，都在三个月内创造了以上的销售业绩。一般中心城市，小户型需求量占市场份额的是正常的。B、产品推广分析竞争对手，挖掘自身卖点，研究客户心理，制定适销策略。房地产业内人士常说两句话“小盘赚快钱，大盘赚品牌”。有一定道理。但是单体住宅也要讲文化、讲品牌，应该有一种“大社区融合文化”，即把自己这一栋楼和周边的大社区融合起来，这就牵涉到“新都市主义”居住理念。和周边的机关、单位、学校、医院、公园、影院、相邻小区等等共生共存，形成一种大社区融合的文化。C、价格策略找到市场价格的切入点及价位和速度的平衡点。在做价格表时，要细致、周到、合情、合理，避免销售的不平衡和销售时间的拖长，争取实现快打快销。D、包装策略地盘包装包括售楼处内外、样板间等。根据目标客户的喜好，确定包装风格和档次。例如年轻人讲潮流，现代感要强；外销客户讲实惠，针对性要强等等。营销策划工作手册中海发展广州有限公司32E、推广策略因项目规模及营销费用所限，不可能做大规模的营销推广，因此广告投入要合理，单体住宅营销的广告投入在左右比较合理，既有推广力度又可以为开发商塑造品牌。针对性要强。充分利用单体住宅区域客户多的特点，采用组合宣传策略，引导销售。52城郊大盘开发定位模式作为大规模开发社区，一般位于城郊结合部或郊区，占地500亩以上，建筑面积在50万平方米以上就可称为大盘，虽然距离都市中心有一定距离，若交通便利，有自然（人文）景观支持，定位往往能推陈出新。521自由度相对较大，重新定义地块大规模意味着较低的容积率，一方面易于营造良好的生态环境，种植绿化，开辟湖泊、水系；另一方面可以营建较为完善的配套设施如商业、会所、学校、医院、运动休闲设施，加上清新的空气、静谧的环境等等，这些往往是都市人所向往的。如祁福新村，物业类型包括住宅、公寓、酒店，居住类又有定位于高端的豪华别墅、多层洋房，也有中端的小高层、高层住宅。522把握主流市场，客源充足，竞争激烈时注意形成产品差异化大盘对市场容量的要求较高，也就是必须把握细分市场的规模和稳定性，如深