2008年江苏徐州黄河故道边的城市豪宅前期调研及营销策划方案

PART1宏观环境分析宏观环境分析1、徐州市基本概况11、徐州市概况徐州古称彭城，具有四千多年的历史，是国家历史文化名城之一。它位于江苏省西北部，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。在交通方面，徐州“东襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齐鲁”，素有“五省通衢”之称。京沪、陇海两大铁路在此交汇，京杭大运河傍城而过贯穿徐州南北，公路四通八达，北通京津，南达沪宁，西接兰新，东抵海滨，为全国重要水陆交通枢纽和东西、南北经济联系的重要“十字路口”。区域范围及人口徐州市现下辖丰县、沛县、铜山县、睢宁县四县，邳州市、新沂市二市，以及鼓楼区、云龙区、贾汪区、泉山区、九里区五区。全市总面积11258平方公里，人口925万人，其中市区面积963平方公里，至2006年底，城市人口约为180万。12、地理和气候状况徐州位于东经11622,北纬33433458。属暖温带半湿润季风气候。地形以平原为主，低山和丘陵地相间，海拔1945米，沂河、沭河、京杭大运河、古黄河穿境而过，骆马湖、微山湖分布在南北两缘。境内河流纵横交错，湖沼、水库星罗棋布，废黄河斜穿东西，京杭大运河横贯南北，东有沂、沭诸水及骆马湖，西有夏兴、大沙河及微山湖。13、城市资源徐州为苏北门户，市场兴旺、流通业发达，是承南启北的重要的货物和信息集散地。徐州自然资源丰富，煤炭、石灰石、大理石、钾、磷、岩盐、石膏、石英岩等矿产资源储量较为丰富。14、文化旅游徐州古称彭城，已有6000年灿烂文化，是中国历史文化名城之一。夏禹治水时，把全国疆域分为九州，徐州即为九州之一。秦汉时，徐州是楚国的属地。楚汉相争时，这里是西楚国的国都。汉高祖刘邦建立西汉后，这里是其亲属的封地。东汉末年，曹操迁徐州刺史治彭城，始称徐州。至1945年正式设市，隶属江苏。为北国锁钥，南国门户，地理位置十分重要，自古便为兵家必争之地。四千多年的文明史为徐州留下了大量文化遗产和名胜古迹，宛如斜挂于历史苍穹中的璀璨星河。其中尤以“汉代三绝”汉兵马俑、汉墓、汉画像石为代表的两汉文化最为夺目，集中体现了古人的非凡创造力和深遂智慧，极具艺术欣赏和考古价值。以云龙山水、泉山森林公园为中心的风景区风光怡人，美若西子，秀比江南，兼有北雄南秀之美。名胜古迹掩映其中，与之交相辉映，令人流连忘返。徐州历来就是钟灵毓秀、藏龙卧虎之地。中华易经和养生学的鼻祖彭祖，汉代开国皇帝刘邦，人杰鬼雄项羽，一代文豪苏东坡，都在徐州留下了他们的痕迹。2、城市定位及发展战略21、城市功能定位淮海经济区中心城市，区域性物流中心22、城市性质（1）全国综合性交通主枢纽；（2）陇海兰新经济带东部和淮海经济区的中心城市，商贸都会；（3）徐州都市圈的特大核心城市；（4）国家历史文化名城、优秀旅游城市；（5）区域制造业基地。23、城市荣誉“国家园林城市”、“中国优秀旅游城市”、“江苏省文明城市”、“中国品牌经济城市”、“台商极力推荐投资城市”、“中国大陆最佳商业城市”、“浙商（省外）最佳投资城市”、“CCTV中国最具经济活力城市”20强和“中国特色魅力城市”24、城市发展战略中心城市竞争发展能力不断增强，综合实力明显提升。徐州的战略发展规划是“东进、南扩、北造、西延”。未来徐州城市空间发展布局框架为“双心五区”结构，城市向东及东南方向发展，形成以双心为核心、以绿化带相隔离、以快速交通相连接的组团式城市结构。未来城市人口规模将由现在的180万增加到220万人。“双心”指以淮海路和中山路地区为代表的城市旅游商业文化服务中心老城区；潘塘古黄河地区未来徐州市的新区徐州新区，也是城市的行政、商务中心。“五区”即城东新区、铜山新区、金山桥片区、坝山片区、九里山片区。根据城市发展布局总体框架，城市用地规模将由116平方公里扩展到220平方公里，城市区域扩展到21公里长、20公里宽的区域。未来城市人口规模将增加到300万人。在“东进南扩”的城市整体规划指导思想之下，徐州的城市规模将进一步扩大，基础设施的建设力度也将进一步加大。受城市整体规划及基础设施建设的影响，更加刺激了徐州房地产市场的发展，城市外沿的拓展改善了郊区的整体居住条件。3、城市经济发展情况31、经济快速增长城市GDP值均以两位数值保持高位增长，2006年，徐州综合实力及地方财力再上新台阶。初步统计，2006年徐州市GDP142891亿元，增长151，总量在全省第六位；数据来源徐州市统计局32、经济结构进一步优化2006年，徐州经济结构优化升级取得新成效。三次产业比例由2005年140507353优化为127519354。第一产业比值下降，第二、三产业增加值占GDP比重达到873，比上年提高13个百分点；其中工业增加值占GDP比重由上年的431，提高到443，上升12个百分点。20042006年城市GDP值增长情况分析05001000150002468101214161820GDP总量（亿元）107012071428增长率（）1014182004年2005年2006年20052006年三次产业发展示意0102030405060第一产业第二产业第三产业2005年2006年数据来源徐州统计局33、工业生产持续高位增长2006年全市工业完成总产值163255亿元，增长320；规模以上工业增加值50397亿元，增长212。规模以上工业企业1586家，与上年末持平。2006年，全市规模以上工业经济效益综合指数为2124，比上年同期提高256。产品销售收入达158614亿元，同比增长300，销售收入的增长与生产总值的增长基本同步。实现利税20256亿元，同比增长338；利润8650亿元，同比增长438。均创历史最好水平。从而表明徐州的工业化进程速度的进一步加快，工业正成为拉动经济增长的支撑力量。34、外向型经济大幅提高利用外资实现高速增长，招商引资力度加大，对外贸易增势强劲。全年新批外商投资企业151家，协议注册外资685亿美元，增长1400；实际到帐注册外资244亿美元，增长71。全年完成进出口总额1853亿美元，其中出口1253亿美元，分别增长645和666。全市期末实有三资企业个数720个，同比增长200。35、人均可支配收入不断提升。2006年徐州人均可支配收入平稳上涨。城市居民人均可支配收入为12837元，同比增长148，此数值低于全省1408426元的平均值，但高于苏北其它城市。20042006人均可支配收入发展情况02000005101520城镇人均可支配收入（元）98401118512837增长率（）101351482004年2005年2006年数据来源徐州市统计局徐州凭着其优越的交通区位以及便捷的路网设施，进一步加快了融入淮海经济圈的共同发展轨道，其城市的经济显现出了新的活力。在以工业为主导的同时，大力发展外向型经济，城市的GDP值近年来也一值保持高位运行，同时人均可支配收入也在逐渐提高，进一步的确定了其打造成维海经济圈核心城市的作用和地位。PART2房地产市场基本运营情况1、一级市场简述11、近年徐州市土地市场供应情况从近来徐州土地市场成交分析中可以看出，在2004年前，由于土地市场还未完全放开，还有大部分是通过协议出让的土地存在，其年土地投放量较少，使得供求关系较为紧缺，随着土地市场的逐步成熟，市场整体开始放量，2005年就有411万平米土地持牌，同比增长了645，2006年挂牌量略有下降，但整体仍有368万平米的土地上市。403125555241136838401190501001502002503003504004502002年2003年2004年2005年2006年2007年110月徐州土地挂牌量比较（单位万平方米）12、近年来徐州土地供应分布情况在城市整体规划指导思想之下，20052006年土地供应的区域主要还是基本分布在东区和北区；东区的土地供应最大，未来北区还存在较大的发展空间。13十月土地市场成交情况地块编号土地位置土地面积平方米规划用途容积率起始价万元成交价万元竞得人成交时间单价万元/亩200732号（新城区7号地块）新城区大龙口水库南420709居住12186310093300江苏省房地产投资有限责任公司10月12（新城区商住综合地块）新城区大龙口水库东南333417综合005203830038300江苏中茵置业有限公司10月15日76614地块位置15、十月土地市场挂牌信息规划指标编号土地座落土地面积平方米规划用途容积率建筑密度绿地率200738号衡器厂地块煤港路西侧,朱庄村南侧41679商住182435该地块位于滨湖城市花园北侧，由于07年出让地块对于建设进度的要求，该项目预计08年上半年上市。2、二级市场简述徐州房地产正从粗放型开发模式迅速向精细化、集约型开发模式转变，开始进入大盘时代、品牌时代和服务时代。房地产市场的竞争由简单的价格和地段竞争变为性价比竞争、开发规模竞争、品牌竞争和产品细节竞争。21、市场分区根据徐州市的城市发展状况与房地产市场的特点，徐州市场住宅区块划分为5个，按方位分位中心区、东区、北区、南区、西区。22、各区域特点介绍中心城区范围中心区东起迎宾大道，南至和平路，西到西安路，北至黄河南路。由于政府对城市规划及建设要求，中心区住宅以高层建筑形态为主。如黄河锦园，景染名居等。由于中心城区的土地供应的减少，及地价的持续高涨，造成该区域的房价居高不下。目前房产基价维持在36004100元。由于近期上市新盘不多，预计短期内该区域的住房价格上涨空间不大。东区范围东南均到市界为止，西至复兴北路、迎宾大道、徐淮公路，北到大庆路。徐州城东南区拥有地理上的优势，区位上的优势，104国道、连徐高速路、观音机场等连贯其中。作为这次城市规划的重心，新城区规划就是要打造一个新型的中央活力区，以此增强城市活力和城市开放度，其房地产业的发展空间也将增大。东区的土地供应量加大，开发后的大盘量增加，从供应量上直接影响了东区的房价，目前房价在29003400元。预计短期内该区域的住房均价将比较平稳，波动不大。西区范围东南方向均到市界为止，东至西安路、中山南路、湖东路，北到铜沛路。西区房价上涨主要是由于滨湖花园项目的带动和居住环境的不断改善。另外西区旺盛的购房需求也是构成房价上涨的原动力之一。西区最为集中的新建住宅区当属西苑住宅区，民馨园、西苑人家、艺君花园、公园100，这些小区的建设发展促使大量的人气聚集于此，对西区房地产市场的整体气候产生了推动作用。湖滨小区、段庄小区、沈场小区这些早期建设的大型居住片区有很多的二次置业者，迫切需要换房，市场潜力仍很大。西区的价格幅度较大，价格在31004300元/平米。西区住宅随着景观住宅和成型居住区域的带动，预计在短期内该区域的房价仍会有小幅的上涨。北区范围西和北边均至市界，东至大庆路，南到铜沛路、黄河南路、迎宾大道。北区早期由于受环境因素的影响，房地产业的发展受到一定影响，但随着周边环境的改善，北区土地存量的加大，人气得到进一步的聚集。该区域的住房价格处于上升通道，目前价格在31003300元/平米左右。该区域新住宅项目不断增多，后期该区域的房价仍将平稳运行。南区范围东至迎宾大道、徐淮公路，南到市界，西至中山南路、湖东路，北到和平路。根据徐州规划调整，将铜山县划分为铜山经济开发区，现在的南区包含了铜山经济开发区。南区的自然环境好是徐州市民所公认的，“有钱买南区”是南区房房产市场的真实写照。由于需求的增长，发展为该区域的房价偏高，三环线内的价格在3300元左右，随着向铜山区延伸，房价也随之向下浮动。该区域的住房销售表现仍比较好。23、徐州房地产市场发展情况2004至2006商品房销售情况1280598611735销售量万平米2004年2005年2006年根据近年来徐州市场商品房销售数据分析，2004年随着国家取销了福利分房后，房屋商品化程度得到了很好的体现，其年成交面积为12805万平米，较上前增长44，受国家政府影响，2005年的市场销售面积较上略有下降，但此总局面在2006年得到反弹，2006年的销量达到了近年来的峰值为1735平米同比上涨了7595。24、徐州房地产市场价格走势从2003年4季度起，徐州房价呈一路上扬态势；2005年底，增长势头放缓；2006年，是徐州房价快速上涨的一年，其年均涨幅为35。伴随着城市经济的不断增长和人民生活水平的逐步提高，近年内徐州房价仍将保持稳键的上升通道。25、市场现状根据徐州网上房地产数据显示，截止2007年5月26日止，徐州共有可售房源为16392套，其中可售房源中以东区最多为5431套，占到总存量的33，北区存量最少，为858套，占总存量的5。商品房存量（套）中心区20东区33南区17西区25北区526、后续市场供应分析在后续市场投放中，东区以450万平米的存量仍就排在第一，南区则次之。区域预计2007年上市量（万）区域潜在供应量（万）合计（万）东区4254075450西区3220152085中心区39814751873南区550526331805北区1421281422合计1835511375130605从上述的现状及后续上市量的分析中，我们发现，东区和南区是目前市场成交及上市较为活越的区域，也是徐州房地产市场的主战场，同时，随着铜山新区的快速发展，后续市场的竞争优势将得以显现。PART3区域市场分析VILLAMARKETRESEARCH1、项目周边规划11、发展目标将鼓楼建设成经济繁荣、生活方便、环境优美的现代化城区，强化城市中心职能，增强老城凝聚力12、发展策略进一步加强中心商贸区功能、提升商贸区规模、档次，突出徐州区域中心城市商贸中心的辐射力利用主城区的区位优势，在商贸区外围发展居住空间；工业向园区集中，发展劳动密集型，资源密集型，及出口加工制造业，着力改善产业结构层次；建设物流园区仓储市场，发展现代物流业；完善与发展生活密切相关的各项公共设施，建设宜居城市；保护生态环境，塑造优美城市景观，形成城市良好风貌。13、布局结构为实现规划发展目标，按照发展策略意图，结合用地现状特征，规划鼓楼区形成三大分区的总体格局，形成一线，一带，四片的布局结构。一线九里山生态轴线，是鼓楼区主要景观生态轴；一带铁路枢纽沿线物流仓储带，形成鼓楼区现代市场和物流中心。四片1）鼓楼区二环以南为城市中心片区，形成现代商贸中心；2）鼓楼区二环与三环之间，为城市开发片区，形成新型生态居住片区，并形成二环北路至马场路，机场路至中山北路范围内，以区政府为核心的政治文化中心；3）鼓楼区三环以北的城北片区，形成现代工业园；4）鼓楼区铁路枢纽以东的城东片区，利用铁路线绿化带划分隔离成工业和居住混合区，区级公共设施主要布局在九龙湖附近，沿区政府北部布置，为鼓楼区提供配套服务，居住用地安排在鼓楼区的中部、东南等九个居住组团。工业用地安排在三环路北，和下淀路以北，形成琵琶工业园和下淀路工业园。2、区域竞争分析21、市区高端物业本案西侧为二类商业用地C2，东侧为坝子街小区R2，西北侧为铁路用地T1，东北侧为东华小区R2。该地块周边居住用地较少，坝子街小区、东华小区和东阁街地区暂无新的拆迁，板块住宅后续供应仅福源国际一家，相关主力竞争将在二环与环城路之间展开。目前二环北路板块滨湖城市花园即将上市，衡器厂地块已公告，南方网架地块属于储备地块，城投地块也属于储备地块。地块周边未来打造商贸中心，地段价值凸现；但是也需要注意到铁路对于本案的影响。22竞争个案分布情况目前徐州售价超过4500元/平方米的项目主要分布中心区，如一品官邸、万宁华府、天山绿洲、望景花园；西区，如锦绣年华、滨湖花园。中心区和西区其他在建在售高层豪宅品质不高，其他各地理区域项目，部分产品面积虽然超过140平方米，但是总价较低，与本案没有可比性。其中，一品官邸、万宁华府、天山绿洲、锦绣年华为在售项目；望景花园、滨湖花园已经售完。3竞争个案一品观邸地理位置中山北路与夹河街交叉处开发企业徐州金正基房地产规划总建面35475平方米，商业裙楼和31层的双塔公寓为一体卖点徐州市中心位置、地标建筑主力户型90130平方米，其中142平方米共56套，占25销售状态06年7月开盘，目前剩余少量128142的户型，均价5000元电话8202266682022777万宁华府地理位置苏堤南路58号开发企业徐州万宁房地产规划总建面10万平方米，2栋花园洋房和8栋高层公寓组成卖点老城区生活氛围浓厚、高层可观云龙湖户型范围84152平方米，总套数约800套，豪宅约60套，占到75销售状态08年4月开盘，目前正在内部定购，价格5000元，高层基价4581元，层差30元/平方米，豪宅户型152平方米，总价7080万，剩余最后2套，整体销售率90电话8581899985812666高层顶楼跃层133605500元销售中天山绿洲地理位置淮海西路268号开发企业华厦融创置地规划总建面80余万，由118栋多层、小高层、高层组成卖点淮海西路大型社区、内外配套齐全主力户型113160平方米大面积户型三室两厅两卫150平方米三室两厅两卫160平方米销售状态06年11月开盘，目前正在热销中，均价4900元，150160平方米在小高层、高层均有，所占比例约三分之一。二期威尼斯水城新推2栋房源均已告罄，其中150160平方米房源约44套，175260顶楼复式一期4100元，二期复式未公开望景花园地址中山南路126号开发企业江苏现代电子集团规划占地面积28亩，建筑面积43万平方米,一栋33层高层建筑，共289户，14层每层7户，533层每层9户，停车位270余，拥有专属的中央花园景观卖点中心城区，鼓彭广场步行仅10分钟、生活配套成熟、近20条公交路线；云龙湖畔制高点、坐观云龙山、云龙湖；约3米层高、150平方米户型，三菱电梯，徐州首个空中网球场户型面积135160平方米豪宅户型三级市场交易价格约4900元/平方米4、综合评价41、从整体分布情况看，徐州高层豪宅项目不多。42、从产品看，目前徐州市整体高层豪宅面积平层多在140160平方米三房和四房，部分产品为复式200平方米户型。43、售价表明，中心区及西区豪宅均价约5000元/平方米。44、对比在售及已售项目，仅万宁华府项目和滨湖花园项目品质较高。45、从销售进度看，一般各项目豪宅去化速度都很理想，部分产品由于设计缺陷过于紧凑实用。无法体现豪宅品质，销售周期较长。46、从后续市场情况看，本案周边新盘较少，高层豪宅项目更少。据悉，目前滨湖地区控制性规划已经出台，保留现状在建已建住宅小区，新增居住用地以二类居住为主，以小高层和多层组合布置，定位为中心区的重要组成部分。由此表明，该地段如滨湖花园一样的高层，大体量，高层豪宅产品将不会再出现。PART4项目分析1、项目概况位置位于徐州故黄河北面基地面积51654占地约775亩，地块呈梯形，地势平坦总建筑面积14万容积率027绿地率30建筑密度25交通配套多路公交出行线路学校配套国际学校东华小学十中、铁三中、十九中、十六中等2、项目SWOT分析说明SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制定相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（STRENGTHS）、劣势因素（WEAKNESSES）和外部市场环境中的机会因素（OPPORTUNITIES）、威胁因素（THREATS）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（STRENGTHS），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（WEAKNESSES），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（OPPORTUNITIES），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（THREATS），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（STRENGTHS）、劣势因素（WEAKNESSES）、以及外部市场环境中的机会因素（OPPORTUNITIES）、威胁因素（THREATS），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。STRENGTH优势分析WEAKNESS劣势分析S1紧靠故黄河S2处于城市中心地段S3相当的开发规模S4地块地势平缓,利于规划S5地块具有一定纵深,S6周边教育资源W1周边环境一般W2小区需要安置部分拆迁户W3河对面电力公司高层项目影响视觉W4开发商品牌知名度不够W5未来火车北站规划OPPORTUNITY机会分析THREAT威胁分析O1整体经济利好地产发展迅速，O2市区内缺乏有影响力的高端项目O3居民收入提高购房消费活跃O4城市发展，周边整体规划改善周边环境T1整体市场供需矛盾明显T2房地产消费日趋理性化T3整体房地产市场发展及政策的不确定性21STRENGTH（优势分析）S1紧靠黄河故道故黄河经过多年整治，已经成为一条城市风景，随着近几年市政建设的发展，黄河故道带状公园更加趋于完善。花架、长廊之间，铁牛、铜牛和其他雕塑作品遥遥相望。宽达70100米的河道中游艇点点。堤岸花丛中晨间锻炼的老人、暮色中徜徉的青年男女，留连忘返，尽情欣赏黄河故道迷人的景色，在黄河故道边拥有一套房子是徐州人一辈子的梦想。S2处于城市中心地段本项目地处环城路，距彭城广场1公里，配套完善，出行方便，是市中心为数不多的理想宜居地。S3相当的开发规模在市区中心位置拥有77亩开发体量，开发量可达14万平方米，可以形成一定的小区规模和小区环境，具备开发高品质社区的条件。S4地块地势规整、平缓,利于规划项目地块平整，呈北高南地，北宽南窄的地势，整体呈梯形状，没有任何障碍物，可以充分发挥设计思路，户户朝南观河。S5地块具有一定纵深,项目地块南北距离为304米，可以形成一定的小区纵深，北面可以设计成高层建筑，更加深地块坐北朝南的优势，且成为城市一道美丽的风景线。对小区内部而言，阻隔了环城路带来的嘈音和灰尘的污染，小区内部就形成自己的优美世界，闹中取静，曲径通幽，环境怡人。S6周边教育资源周边拥有国际学校东华小学十中、铁三中、十九中、十六中等丰富的教育资源，这种状况在徐州市中心极为罕见；学区房概念深入人心，教育资源优势得以彰显。22WEAKNESS（劣势分析）W1周边环境一般本项目地块处于徐州市环城路边，原地块为徐州保温瓶厂厂地，项目东西两边为破旧厂房和民房，周边环境一般。W2小区需要安置部分拆迁户作为拍地的一个前提条件，小区内部必须安置4万平方给拆迁户，且低于市场价300元/平方。小区的地块属性决定了本项目的高端开发的路线，而这部分业主的存在对项目未来销售和物业管理带来一定麻烦，从某种程度上影响了小区的整体性。W3河对面电力公司高层项目影响视觉本项目的黄河故道对岸已入住电力公司项目基本都是30层以上的高层，隔岸相望，对本项目视觉有一定的影响。W4开发商品牌知名度不够随着消费者的不断成熟，住宅消费中对品牌的关注也愈来愈多。在徐州，已经云集了包括绿地、中新等众多知名开发商，且拥有相当大市场占有率。龙商是初次在徐州露面，在徐州人心目中需要时间去接受龙商品牌，因此在本项目的销售前期需要一定的品牌宣传。W5未来火车北站规划火车北站规划在项目的西北角，铁路站点给项目周边带来的来往人员的嘈杂。环境在一定程度上得不到保障，对周边整体环境带一定的影响。23OPPORTUNITY（机会分析）O1整体经济利好地产发展迅速国民经济高速增长大大提高了人们的生活水平，经济发展保持着良好的势头。特别是国家把房地产作为国民经济支柱产业的政策落实后，给徐州市房地产市场带来了巨大动力，开发规模和速度逐年上升，项目遍地开花，市场火爆程度达至近年新高。O2市区内缺乏有影响力的高端项目在徐州市区内，因为土地资源稀缺，加上目前徐州房地产正处于发展初期，开发水平一般，所以缺少有影响力的地块和项目。而徐州本地经济发展迅速，已经形成一定的新富阶层，他们向往主城区的便利生活，又希望拥有优美的小区环境，本项目可以通过精心的规划设计来达到这种产品的高度，满足这部分客户的需求。O3居民收入提高购房消费活跃国民经济的高速稳定增长使居民的可支配收入大幅上升，豪宅作为生活水平提高后的标志，被社会成功人士列入考虑范围，使得豪宅消费成为经济发展的一个必然。O4城市发展，周边整体规划改善周边环境黄河故道经过多年整治，已经成为徐州的一张亮丽名片，而随着城市发展，黄河故道两边也将会重新展示新颜，这将对整个片区的环境进行整体提升，使整个小区及周边环境更加怡人。24THREAT（威胁分析）T1经济型别墅在市场中形成竞争关系从去年至今，徐州市场出现了TOWNHOUSE的供应高潮，市区内一套豪宅相当于郊区一栋豪宅，很多高端客户选择郊区置业，从而分解了部分高端客户，对本项目形成一定的冲击。T2住房消费日趋理性化国家为保护消费者利益，今年来出台了商品销售管理办法、房地产信贷管理办法等一系列法规对房地产市场进行正规化管理；住房消费者在经历了几年的市场洗礼后也由原本的冲动型消费逐步转向理智，购房更注重的是产品本身，而不是各种空虚的概念炒作。T3整体房地产市场发展的不确定性近期出现的宏观经济调控，金融政策的调整，徐州一房一价、豪宅货款首付提高等一系列变化，改变了居民的购房心态，种种舆论使的房地产发展出现各种不确定性，也使豪宅市场，特别是高端豪宅出现不同程度的销售压力。25劣势及威胁的弥补方案针对劣势的弥补方案O1O2W1强调区域发展前景政府的逐步整治与改造，黄河故道两岸必将成为徐州的一张名片，极大地改善了本项目周边环境。未来政府必将投入大量资金进行基础设施建设，各方面的资金投入会直接促进区域整体发展，同时借助目前周边快速发展的现实，通过正面引导增强客户对本区域未来发展的信心。S1S2S3S5W5以项目品牌打响区域知名度本项目所处板块目前是豪宅开发的处女地，板块市场知名度较低，唯有通过提高项目的竞争力，包括在产品设计、客户选择、宣传包装等方面整合营销，建立项目的品牌，并配合树立发展商本身美誉度的宣传，营造项目在片区知名度。针对威胁的弥补方案S1S5O3O4O5T1T3T4避开主流打造精品面对越来越激烈的市场竞争，顾客有更多的选择机会，开发越来越感到市场的压力。本项目考虑到成本的因素，如想避免卷入竞争的旋涡，就应避开主流市场的恶性竞争，营造本地区相对较少的品质豪宅。并通过到位的形象包装和深入的宣传推广感染顾客，维持相对合理的价格。S1S2S3S4S5T2以特色产品吸引客户考虑到消费者日趋成熟的消费观念，在众多项目比拼实力、产品和服务等激烈竞争中如何吸引消费者的注意成为关键；但越是成熟的消费者就会对产品的本质越有判断力，同时对产品的要求越严格。设计具有特色和针对性的产品，利用产品本身的优势打动客户，相信会比虚无的概念更有效。综合上述整体分析可以看出，本项目所处的地理位置和产品的可创造性是最为突出的优势所在。因此，未来市场定位及产品功能建议中的众多内容将围绕这两个突出特点展开，希望可以尽量发挥项目优势特点，以达到最佳效果。PART5项目市场定位1、市场定位11市场定位支撑点根据上一章对本项目内部优势因素（STRENGTHS）、劣势因素（WEAKNESSES）和外部市场环境中的机会因素（OPPORTUNITIES）、威胁因素（THREATS）四个方面的具体分析，将本项目市场定位支撑点归纳分为市场竞争优势点和市场竞争劣势点进行具体分析。项目市场竞争优势点分析S1紧靠故黄河黄河故道经过多年整治，已经成为一条城市风景，随着近几年市政建设的发展，黄河故道带状公园更加趋于完善。花架、长廊之间，铁牛、铜牛和其它雕塑作品遥遥相望。宽达70100米的河道中游艇点。堤岸花丛中晨间锻炼的老人、暮色中徜徉的青年男女，留连忘返，尽情欣赏黄河故道迷人的景色，在黄河故道边拥有一套房子是徐州人一辈子的梦想。S2处于城市中心地段本项目地处环城路，距彭城广场1公里，配套完善，出行方便，是市中心为数不多的理想宜居地。S3相当的开发规模有77亩地可以开发，开发量可达14万平方米，可以形成一定的小区规模和小区环境，具备开发高品质社区的条件。S4地块地势规整、平缓，利于规划项目地块平整，呈北高南地，北宽南窄的地势，整体呈梯形状，没有任何障碍物，可以充分发挥设计思路，户户朝南观河。S5地块具有一定纵深,项目地块南北距离为304米，可以形成一定的小区纵深，北面可以设计成高层建筑，更加深地块坐北朝南的优势，且成为城市一道美丽的风景线，对小区内部而言，阻隔了环城路带来的嘈音和灰尘的污染，小区内部就形成自己的优美世界，闹中取静，曲径通幽，环境怡人。S6周边教育资源周边拥有国际学校、东华小学十中、铁三中、十九中、十六中等丰富的教育资源，这种状况在徐州市中心极为罕见；学区房概念深入人心，教育资源优势得以彰显。WEAKNESS（劣势分析）W1周边环境一般本项目地块处于是徐州市环城路边，原地块为徐州保温瓶厂厂地，项目东西两边为破旧厂房和民房，周边环境一般。W2小区需要安置部分拆迁户作为拍地的一个前提条件，小区内部必须安置4万平方的拆迁户，且低于市场价300元/平方，小区的地块属性决定了本项目的高端开发的路线，而这部分业主的存在对项目未来销售和物业管理带来一定麻烦，从某种程度上影响了小区的整体性。W3河对面电力公司高层项目影响视觉本项目的黄河故道对岸已入住电力公司项目基本都是30层以上的高层，隔岸相望，对本项目视觉有一定的影响。W4开发商品牌知名度不够随着消费者的不断成熟，在住宅消费中对品牌的关注也愈来愈多，在徐州而言已经云集了包括绿地、中新等众多知名开发商，且拥有相当大市场占有率，龙商是初次在徐州露面，在徐州人心目中需要时间去接受龙商品牌，因此在本项目的销售前期需要一定的品牌宣传。W5未来火车北站规划火车北站规划在项目的西北角，铁路站点给项目周边带来的来往人员的嘈杂，环境在一定程度上得不到保障，对周边整体环境带一定的影响。OPPORTUNITY（机会分析）O1整体经济利好地产发展迅速续多年的经济高速增长大大提高了人们的生活水平，经济发展保持着良好的势头。特别是国家把房地产作为国民经济支柱产业的政策落实后，给徐州市房地产市场带来了巨大动力，开发规模和速度逐年上升，项目遍地开花，市场火爆程度达至近年新高。O2徐州市区内缺乏有影响力的高端项目在徐州市区内，因为土地资源稀缺，加上目前徐州房地产正处于发展初期，开发水平一般，所以缺少有影响力的地块和项目，而徐州本地经济发展迅速，已经形成一定的新富阶层，他们向往主城区的便利生活，又希望拥有优美的小区环境，本项目可以通过精心的规划设计来达到这种产品的高度，满足这部分客户的需求。O3居民收入提高购房消费活跃国民经济的高速稳定增长使居民的可支配收入大幅上升，豪宅作为生活水平提高后的标志，被社会成功人士列入考虑范围，使得豪宅消费成为经济发展的一个必然。O4城市发展，周边整体规划改善周边环境黄河故道经过多年整治，已经成为徐州的一张亮丽名片，而随着城市发展，黄河故道两边也将会重新展示新颜，这将对整个片区的环境进行整体提升，使整个小区及周边环境更加动人。THREAT（威胁分析）T1经济豪宅冲击市场从去年至今，徐州市场出现了TOWNHOUSE的供应高潮，市区内一套豪宅相当于郊区一栋豪宅，很多高端客户选择郊区置业，从而分解了部分高端客户，对本项目形成一定的冲击。T2住房消费日趋理性化国家为保护消费者利益，今年来出台了商品销售管理办法、房地产信贷管理办法等一系列法规对房地产市场进行正规化管理；住房消费者在经历了几年的市场洗礼后也由原本的冲动型消费逐步转向理智，购房更注重的是产品本身，而不是各种空虚的概念炒作。T3整体房地产市场发展的不确定性近期出现的宏观经济调控，金融政策的调整，徐州一房一价、第二套房货款首付提高等一系列变化，改变了居民的购房心态，种种舆论使的房地产发展出现各种不确定性，也使豪宅市场，特别是高端豪宅出现不同程度的销售压力。12市场最终定位综合上述对项目在市场竞争中优势与劣势的分析及前期调研中对区域市场供给产品的分析结论，金石公司认为本项目可以利用城市中心地段的稀缺性和黄河故道的人文与自然特性，适合打造城市豪宅，具体建议如下黄河故道边的城市豪宅黄河故道古黄河是哺育中华民族的摇篮，却又像一匹不驯的野马，屡屡在中华大地上肆虐，给沿岸带来巨大灾难。自明代万历年间，徐州以下的黄河主河道曾经是黄河下游的惟一河道。清代咸丰五年1855年黄河在今河南兰考铜瓦朋决口，直到光绪元年1875年才形成现在由山东利津入渤海的河道，而在河南、安徽、江苏土地上留下了故道。古黄河像条弧形的碧玉带，将徐州市区拦腰束住，从西北合群桥到东南显红岛，长达14里的故道两岸。楼房鳞次栉比，花坛长廊相连。绿树掩映，雕塑点缀、形成独特的带状公园，为名城徐州溢光增彩，平添抚媚的魅力。对黄河故道的向往，不但是一种自然向往，也是一种文化溯源。城市豪宅根据调研分析，徐州在市区中心目前缺少在如此规模和自然环境的地块，而且徐州市场也有这种豪宅的强烈需求，项目属性、需要决定市场定位。2客户群定位21目标客户群构成A私营业主随着市场经济开放程度的不断增加，使得众多的中小企业不断的发展壮大，并且由于中小企业具有灵活的优势，从而导致了大批的私营企业主迅速的积累了大量的原始资本，他们会根据自己的实际情况进行房地产交易，豪宅更是作为地位和身份的象征，而本项目更可为客户提供个性服务，满足个性需求，预计份额将达到5060。B国有企事业中高层管理人员徐州作为淮海中心城市，集中了大量省级和市级机构，钱权的不可分割性，决定了这些国有企事业中高层管理人员因为有较高的“收入”，因此他们具备较强的消费能力。他们在改善居住环境的同时，还将住宅产品作为一种资产的转移，同时房产又起到非常好的保值、增值的作用，预计份额将达到2030。C投资客户购房用短期炒作或长线投资，主要看重物业升值潜力及租金回报率，倾向选择有灵活付款方式、按揭年限高的物业，可灵活支配自有资金，减低投资的风险。预计份额将达到1020。D、文化艺术人士远离市区，去郊野寻找艺术灵感，而快速增长的经济和文化需求也为他们提供了一定的经济基础，使得他们有能力购置高档物业来满足他们的精神需求22目标客户群特征A收入特征分析综合考虑本项目的各方面因素，金石认为，本项目未来购买人群的收入水平将主要分布于家庭年收入40万80万元这一范围内。B年龄构成分析从本项目整体市场定位和价格因素考虑，金石认为，本项目未来所面对的目标市场5060的客户群年龄层将会集中在3545岁之间，其余部分将主要分布于50岁以上年龄段，而30岁以下客户数量将只占到很小比例。C需求特征分析购买主体成熟化豪宅作为高端物业的特征也决定了这部分客户，“以前是用身体来挣钱，现在是用钱来保身体”，只有通过长年的积累，使自己的财富达到顶峰，经过时间的和社会的锤炼，使得他们的人生经历和社会阅历相当丰富，这也他们能够成为社会上层人士的一个重要原因。对自然环境、私密性、安防等较为关注本项目客户群主要以私营业主及股份制企业高级员工等为主要来源，近效私密豪宅便是他们的选择，他们对土地、金钱的占有欲非常强，且对家人、私有财产的保护非常用心，这也符合徐州人低调、保守、不露富的性格，而对自然的向往是每个住在城市里人的理想。目标客户能够接受产品的新技术、新概念主要客户均接受过良好的教育，而且走南闯北，眼界很开阔，对于新产品、新技术具有快速接受的能力，因此他们能够并且愿意接受先进的产品技术和全新的产品概念。因此，增加新建筑技术、新建筑材料、绿色环保技术、智能化系统等使用，可以充分发挥本项目的产品定位。购房消费趋于理性化，对物业品质更为关注现今豪宅的消费群体更加追求品质的生活。而本项目定位中的目标客群，大多数接受过很好的教育，并且拥有丰富的生活阅历，从而具备非常理性的评判标准，购房消费趋于理性化，因而对物业品质、工程质量、配套设施等更加挑剔。受同一阶层人士的影响较大就物业推广销售而言，通过路牌、报纸、广播及电视等广告手段来传播信息，扩大项目的知名度树立物业形象是至关重要的；人们在购买商品，特别是诸如房地产等高档商品时，通常所采用的广告手段对其影响力较之“口碑”的作用要逊色不少，从购买动机产生到最终购买完成整个过程中，同一阶层的人们相互之间的影响作用较大，因此在项目推广过程中对这一有效环节应给予足够的重视，对于已成交的客户应重点把握，促使其带来新的客户。投资客户A宏观经济环境是否乐观，整体市场投资氛围是否良好投资客的投资行为与宏观经济环境息息相关，因为宏观经济环境呈现繁荣及乐观状态时，人们的消费与投资活动相应会较活跃。而在房地产市场上，整体市场投资气氛是否浓厚也会影响投资客的信心。B注重物业的升值潜力投资客购买楼房相当看重物业的升值潜力，一般带有稀缺资源，对高附加值的物业有相当的举。C关心物业租金回报率具有高租金回报率的物业不仅体现了其良好的租售前景，而且在减缓投资客的资金周转上能起到实际意义。23目标客户结论针对本项目的自身特色及对本项目的市场定位，金石公司对本项目主要目标客户定位于讲究生活品质、希望得到社会尊重的中高层人士3、概念演化生来被仰望31、生来与生俱来，代表着一种气势，是天生的贵族。32、被仰望代表项目的高度，身份的高度，生活的高度，从来是被别人所仰望的。其他界定豪宅标榜身价2000年仅此一城一座城市的至上荣耀/荣誉一个阶层一个梦想4、价格定位41定价方法成本加成定价法将产品的成本加上预期利润，具体额度由发展商自行控制，即为最基本的定价方法。成本基本上可分为固定成本与变动成本，固定成本加变动成本即为总成本。成本加成定价虽然较简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。市场比较定价法主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订。在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级，具有独特的设计等优势。顾客感受定价法当购房者对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案的发展商没有信心时，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。时至今日，房地产和其他商品一样，品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿。尽管如此，房地产的定价亦不能太高，超过购房者所能承受的价位，对于销售反而不利42价格定位依据市场竞争激烈根据前期提交之市场调研报告反映,，目前徐州别墅市场中主要竞争项目独立别墅销售均价在6500元/平方米，市区高层住宅的价格目前在5100元/平方米，由于供应量较大，竞争激烈。因此，在制定价格的同时需要充分考虑市场中其他项目竞争的价格。开发商成本考虑到目前得到的土地费用和估算开发费用计算，本项目成本价格应在3200元/平方米左右（初步估算），制定价格应该从成本及合理利润出发考虑。产品特殊性根据前述产品定位的建议，本项目将提供与目前市场供应相对不同的产品，因而无法提供可供参考的价格依据。在考虑产品价格时，需要参考大区域内的相同产品价格，同时考虑此种产品在本区域的客户感受价格得出。43项目均价定位预计价格6500元/平方米（不含安置房）总结以上是金石公司根据前期市场研究结果对本项目未来市场定位做出的综合性分析，最终将本项目市场定位于“黄河故道边的城市豪宅”，以这一定位为基础金石公司对本项目的客户群定位、产品定位、形象定位及简要的产品功能建议进行了具体分析。总体结果是希望利用本项目位置等主要优势，将本项目打造成为徐州地区独具特色的豪宅区，从而确立领先的市场位置，达到股东满意的投资回报。由于时间的原因，其中仍有不完善之处，在未来的进一步讨论中，金石公司将与龙商公司共同对其中内容作深入细化，以求为项目取得市场的最大认可并取得市场的最终成功。PART6项目产品开发建议LUNGDOMAINTOHEAVENPRODUCTDEVELOPMENTPROJECTSPROPOSED1、整体规划布局建议金石公司通过研究天界龙域项目市场和实地考察，对规划设计方案提出如下建议小区总体布局如下图示，大致分为五大区域高层区、小高层区、别墅区、中心水景区、商业区；别墅豪宅区在小区最前沿，可以近距离看黄河，以4层的叠加别墅为主，送半地下室、车库，户户看黄河水景；中央水景区处于小区中心，分散到各组团内部，依地势由北向南流向小区入口，形成百水汇聚、双龙戏珠的气势；高层处于小区的后二排，临街一排为33层，超过对面电力公司的项目，使整个小区形成坐北朝南的气势，且最后一排可以俯视黄河景观，最大化的利用黄河的景观优势，拆迁安置可以安排在最后一排；小高层区111，一楼送花园，顶楼送露台，以一梯2户为主，户型面积总体控制在120平方内；建议主入口设计在小区沿环城路中段，小区入口气派，能体现小区的品质和品位；商业布置于环城路临街位置，3层连家店形式，局部5层，形成标志性人行入口；小区会所设立于西北角，与商业融合，作为开发商自有物业可以对外出租自营，作高档酒店等；各组团相互独立又相互联系，在统一风格之下用不同的细节体现差异；入口处设立标志性建筑；总体原则最大限度的发挥黄河故道的景观价值，使最多单元能看到水景。2、项目开发时序建议在整个项目的开发过程中紧紧围绕销售进行，根据销售节奏进行深入开发，金石公司认为，在整个开发形态上，遵循两个基本原则21、从高到低，由北向南从产品形态而言，先以35高层开始开发，从北面向南逐步开发，北面看不到河景区基本是以低于市场价300元/平方米给拆迁户的，基本保证收回成本，也利于整个项目滚动开发；从高到低另一种方案备选就是从南北同时进行，即以叠加别墅树立整个项目的形象，万元楼盘惊现徐州，确定项目在徐州市场豪宅地位，而北面正常销售。22、由低到高，由差到好主要是依据产品形态和销售价格来推，也有利于项目的逐步推进，逐步提升项目的升值与品质。如下图示一期开发二期开发三期开发叠加别墅面积200平方左右双水景楼王面积120160为主拆迁安置90平方户型为主售楼处豪宅面积120160为主为主3样板示范区包装建议样板示范区是为了更好的展现整个项目的环境而建设，通过潜在客户实地考察，利用情景营销的策略促成项目销售，因此样板区应该设立在环境最好及最能体现整个项目优势的区域，且应该是在开盘销售之前完成整个环境的打造，根据以上原则金石公司提出如下建议先造景，再卖房。在项目开盘销售之前先把主会所、项目区主入口、豪宅区等重点打造好；样板区内选择35户叠加豪宅作为样板房，选择不同装修风格，让客户根据自身喜好进行选择；沿环城路、黄河北环路设立道旗、项目工地、围墙等进行美化包装；售楼处整体的档次与风格更显高档化，如地面高档大理石材处理，室内柱进行处理，服务吧台进行全新改造；并辅助以高档背景墙，如以香