新媒体环境下的奥迪a4 allroad上市互动营销策略

新媒体环境下的奥迪A4ALLROAD上市互动营销策略第3章奥迪A4ALLROAD的互动营销现状及问题分析31一汽大众汽车有限公司简介及奥迪A4ALLROAD车型简介311一汽大众汽车有限公司简介一汽大众汽车有限公司于1991年成立，由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车公司中国投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过建厂后25年的发展，现拥有长春、成都、佛山三大生产基地，青岛和天津基地计划将于2017年2018年陆续正式建成投产，生产布局将得到进一步优化。一汽大众主要生产大众集团旗下的大众和奥迪两大品牌，其中大众品牌产品有捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC，奥迪产品有奥迪A3、奥迪A4、奥迪Q3、奥迪Q5、奥迪A6，分布高、中端产品市场。经过25年的经营，一汽大众已然成为国内合资车企的领军企业，多次问鼎国内销量冠军。公司始终秉承着“学习、进取、合作、创新”的企业精神，致力于成为中国最优秀的汽车合资企业，员工眼中最具吸引力的公司。奥迪是德国大众汽车集团子公司奥迪汽车公司旗下的豪华汽车品牌，作为高技术水平、质量标准、创新能力记忆经典车型款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。公司总部设在德国的英戈尔施塔特，并在中国等许多国家设有分公司。1988年5月17日一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，并开始组装生产奥迪100，当年共组装499辆汽车。1991年一汽大众汽车有限公司成立，并在1995年12月与大众及奥迪三方共同修改并签署合资合同，奥迪系列产品作为合同产品正式纳入一汽大众汽车有限公司生产。2013年7月25日，奥迪进入中国25年，奥迪品牌车型在华累计销量达到200万辆。奥迪向来以技术先锋的身份示人，其开拓、进取的品牌形象更是深入人心，售后体系成熟，整车质量可靠，用户口碑良好，在中国市场拥有大量忠诚的品牌追随者，豪华品牌汽车中的排名常居第一。312奥迪A4ALLROAD车型简介1、ALLROAD家族发展简介“ALLROAD”即全路况，它不是一味追求路感的“ONROAD”，也不是追求越野味十足的“OFFROAD”，它天生可以征服各种各样的路面状况且都游刃有余。奥迪ALLROAD车型基于旅行版车型的造型设计，同时拥有旅行版车型相似的操控性与舒适性，并且继承旅行版车型的空间优势。除此之外底盘高度要大于普通旅行版车型，向越野车的高底盘方向看齐，具有一定的通过性能。为增强通过性能，多采用四驱形式，并且悬挂系统做相应的调整，以适应各种地形。奥迪ALLROAD车型是一款源自旅行车家族基因的车系，相比较而言更能打动欧洲消费者的心，但随着中国用户消费心态的不断成熟，全能选手ALLROAD车型，也让中国消费者感受到了一种全新的汽车消费理念，人们开始接受并对ALLROAD车系逐渐青睐并赞赏有加。奥迪ALLROAD车型不是一部SUV，它在外表上与SUV的粗犷造型设计完全不同，而在操控性和舒适性方面要优于传统SUV。奥迪ALLROAD车型也不是一款旅行车，它拥有奥迪引以为傲的QUATTRO全时四轮驱动技术以及空气悬挂系统，高离地间隙使它面对任何路面都能够轻松应对，总结来看，奥迪ALLROADQUATTRO将SUV车型的硬朗与旅行车的舒适性，都完美地匹配了起来。2、前两代奥迪A6ALLROADQUATTRO20002012年2000年，奥迪以A6QUATTRO旅行车作为原型基础，设计出了第一代ALLROADQUATTRO。该车型比旅行车有更高的离地间隙、更粗犷风格的保险杠及轮眉，增加了电控可调节式的空气悬架和全地形轮胎。第一代奥迪A6ALLROADQUATTRO装配的可调空气悬架，可以将车身离地间隙调整到16厘米至21厘米间，并可通过分级切换来对付各种路况。奥迪推出此款跨界旅行车的目的是为了填补市场的空缺，在城市与越野之间寻找到一个近乎完美的平衡点。在2006年奥迪第一款SUV奥迪Q7发布之前，奥迪A6ALLROADQUATTRO一直致力于开拓全能越野车型细分市场。这款车型的推出满足了一部分消费者渴望拥有豪华轿车的舒适性与操控性，同时又能够兼具实用性与一定越野性能的要求。在当时的市场之中，奥迪A6ALLROADQUATTRO是一部不折不扣的“全能”车型。2000年上市以来到2006年第二代车型推出之前的6年间，第一代奥迪A6ALLROADQUATTRO销售约9万辆。2006年第二代奥迪A6ALLROADQUATTRO量产版车型正式上市，目标就是将全地形的概念继续发扬光大。第二代A6ALLROADQUATTRO车型共有4款发动机。与发动机匹配的则是全新的6速TIPTRONIC变速箱，更多的挡位保证了更加优秀的燃油经济性。第二代A6ALLROADQUATTRO搭载了新一代的QUATTRO系统，可以在特殊条件的路况下将75的动力给予一侧车轴，避免没有附着力一侧车轮的动力白白流失，这也让原本通过性能就不错的A6ALLROADQUATTRO拥有了更强的越野能力。3、第一代奥迪A4ALLROAD20102012年2009年，奥迪A6ALLROADQUATTRO不再孤单了。ALLROAD家族新成员A4ALLROADQUATTRO正式与我们见面。A4ALLROADQUATTRO同样拥有全面的功能。但价格则相比A6ALLROADQUATTRO要低一些。在2012年的底特律车展上，采用了全新家族式造型设计的奥迪A4ALLROADQUATTRO车型正式与我们见面。奥迪A4本身就是一款备受人们喜爱的车，ALLROAD车型的加入使人们在A4系列的车型当中又多了一个新的选择。第一代A4ALLROADQUATTRO的尺寸为472118411495MM，轴距为2805MM，最小离地间隙为180MM。同时采用了18寸轮毂。在抓地力方面应该不会有不错的表现。虽说定位不及A6ALLROADQUATTRO，但ALLROAD元素在A4ALLROAD的身上可一点都没少，大进气口和与车身异色的轮拱包围都让原本“乖男”气质的A4多了一份成熟，多了一份担当，野性十足。“旅行跨界车”延续了旅行车的优势，1430升的后尾箱容积让它不辱使命。再加上QUATTRO四驱技术的支持，让它兼备了实用性和通过性。这不仅仅是一辆简单的A4，而是一辆能拖家带口装满行李去越野的车。奥迪这一次将“ALLROAD”的血统给予了更加偏向家用的A4，目的就是能让更多的人加入到跨界的领域中来，作为一款B级旅行跨界车，A4ALLROAD所带来的，有太多是人们以往在这个级别车型上见不到的东西，拓宽了人们对于B级车的认知和视野。4、第二代奥迪A4ALLROAD20122016年在第一代奥迪A4ALLROAD获得成功的两年后，A4ALLROAD的第二代车型问世。这也是第一款被正式引入中国销售的奥迪ALLROAD车型，虽然销量远不如A4L，但它的出现，让国人对“ALLROAD”理念逐渐形成了认知。第二代A4ALLROAD继承了第一代车型的优良传统，“野性”十足的包围、镀铬行李架、底盘上的不锈钢护板都是精髓所在。精致的LED光带日间行车灯镶嵌于头灯当中，也和同一时期的A4车型保持了高度的一致。内饰方面，A4ALLROAD基本上采用了和国产A4L一样的内饰设计风格，黑色的主打色配上木纹的设计也让整体的内饰质感得到了一定的提升，MMI系统依旧是整个内饰的点睛之笔。动力上，第二代A4ALLROAD沿用了第一代车型的发动机，这款20TFSI发动机也是奥迪在国内车型上使用的主流发动机，最大功率155KW211PS，最大扭矩350NM。搭配7速STRONIC双离合变速箱，让发动机动力释放的颇为顺畅，每百公里96升的油耗也验证了这套动力组合的实力。5、第三代奥迪A4ALLRAOD2016年12月上市，即是本项目主要研究策划其新媒体互动营销的核心产品，详细产品信息介绍，详见411A4ALLROAD产品战略。32奥迪A4ALLROAD互动营销现状321情况简介奥迪A4ALLROAD作为一款轿车与多用途运动型旅行车的跨界车型，在中国仍处于小众车型范畴。很多人认为在国内购买旅行车是一种冲动消费的选择，是一种小众个性甚至有点另类张扬的意思。奥迪A4ALLROAD的销量远远不及奥迪A4L，导致中国旅行车销量不高的原因有二一是由于国内豪华品牌的旅行车全部为进口形式引入，价格高昂让一般消费者无力承担也无从体验。二是因为国内汽车文化的萌芽期到爆发期过于迅猛，已经跨过了旅行车的时代，取而代之的就是SUV车型，这是国内一窝蜂的典型。在这样的市场背景下，自2012年在中国上市以来，一汽大众奥迪并未针对A4ALLROAD策划专项的互动营销活动，A4ALLROAD的产品营销基本都搭载在奥迪整体大型品牌体验类活动中。322A4ALLROAD的营销活动1、奥迪赞助第十四届青海湖国际公路自行车赛2015年6月30日，奥迪赞助2015第十四届环青海湖国际公路自行车赛。环青海湖国际公路自行车赛，从2002年开始举办，是中国规模最大、参赛队伍最多、奖金最高的国际公路自行车赛事，继环法自行车赛、环意大利自行车赛、环西班牙自行车赛等职业巡回赛之后世界第四大公路自行车赛。来自世界各地的22支车队、153名运动员，在为期两周的环湖比赛中，享受着A4ALLROAD和奥迪Q系列为主的74辆车为赛事的保驾护航服务。一汽大众奥迪作为本届环湖赛官方唯一指定车辆赞助商，在赛事期间设置了青海湖达玉部落采风、奥迪专属赛道骑行、奥迪产品体验等一系列户外项目。2、奥迪引入中国的高级驾驶训练课奥迪驾控汇于2003年进入中国，是国内首个面向公众的高级驾驶培训课程。每年举办一次的奥迪驾控汇，于2015年全面升级，8月29日至9月2日，为期5天的西藏探索之旅在西藏举行。此次体验车型主要有A4ALLROAD、Q3、Q5和Q7，行程从拉萨到林芝。在体验与挑战科目中，体验者从山路弯道、雪地雪坡、涉水路面等天然地形地貌体验产品。巴松措的绿光仙境，圣地布达拉宫的日光风景，也让学体验者享受自然美景，得到灵魂的洗礼。行程中还包含了体验民俗风情的环节，原生态歌舞剧寻找香巴拉，使体验者在少数民族文化之中寻找失落的文明。3、奥迪心之旅该项目是奥迪于2010年启动的活动。活动主要包括三大部分一是走进一汽大众工厂，探秘全国首座全数字化工厂，在奥迪总装车间，感受数字化管理的总装流程，见证奥迪整车品质的独特保证；二是场地试驾、科目试驾、竞速赛道；三是挑战沙漠极地、草原地貌。2016年8月24日，奥迪心之旅体验的车型包括A4ALLROAD、A6ALLROAD、Q系等车型。20152016年间，A4ALLROAD搭载奥迪品牌赞助类项目，和产品性能体验类营销活动，实现了产品形象的广泛曝光、产品性能的深度体验传播，逐步拓展了A4ALLROAD全路况性能车的市场认知。33奥迪A4ALLROAD互动营销问题分析从百度指数来看，A4ALLROAD自上市之后三年多的时间里，关键词指数始终处于200250之间平稳波动，没有太明显的上升趋势。而同期，旅行车的关注度自2014年下半年起有明显的提升。百度指数相关趋势走向证明，A4ALLROAD在之前几年的营销力度较弱，所达成的产品关注度走势并没有赶上旅行车大市场的快速发展步伐。A4ALLROAD在中国上市后的近四年间，营销活动数量少，形式常规单一，用户的互动性较低，对产品形象的提升和塑造作用比较有效，产品的认知度得不到较明显提升，产品力的美誉度得不到较大范围的传递。奥迪A4ALLROAD在互动营销领域存在的问题主要在以下三个层面。第一，没有针对A4ALLROAD的独立营销动作如上所述，旅行车型在中国属于小众车型，一汽大众奥迪在A4ALLROAD的营销投入上并不大，自中国上市以来，几乎没有为车型单独制定过营销推广计划，也没有任何独立的营销动作。A4ALLROAD的营销行为，全部捆绑在品牌活动之中，更多营销的焦点集中在品牌力和产品线体验上，对于A4ALLROAD的产品功能利益点的支撑不足。第二，线下体验营销，传播效率不高奥迪A4ALLROAD所捆绑的奥迪品牌活动，多以线下体验营销活动为主，仅仅影响参与线下活动的媒体与有限的用户。对于更多无法参与体验活动，及互联网上的目标人群影响不足，致使产品力传播效率不高，产品体验无法更广泛的触达目标消费者。第三，无法激发互动营销中的“社交红利”。线下体验营销的最主要问题是，无法把线下对产品的体验，通过新媒体，以用户口碑的形式更广泛的传播出去，即无法激发“社交红利”。社交红利信息关系链互动。线下体验虽然产生了大量好的信息，但是却无法建立好的关系链和互动关系，无法达到信息再扩散的目标。在社交媒体营销活动中，社交情感层面的认同与在理性层面的认知感都可以对用户的购买行为产生相当大的积极影响，但是更重要的是，对于可量化的效果来说，社交认同感在情感层面所产生的影响效果是理性认知价值维度的两倍之多。换句话说，当消费者在线上看到一个在情感上可以引起他们共鸣的营销活动后，他们更容易为引起他们心理共鸣的营销活动买单。第4章奥迪A4ALLROAD市场分析41奥迪A4ALLROAD车型发展策略411A4ALLROAD产品策略1、奥迪品牌战略奥迪的“2020品牌战略”，以“第一豪华品牌”为企业愿景，以“超强金融优势”、“持续增长”、“全球形象领袖”、“全球最具因吸引雇主”为企业核心目标，以“愉悦全球用户”为主要任务。而支撑“愉悦全球用户的”主要手段是，通过轻量化技术、CONNECT技术、ETRON技术、奥迪设计、奥迪MOBILITY技术来实现“定义创新”；通过创新的营销模式、创造个人客户关系、用真实而令人愉悦的方式来呈现品牌等手段来实现“创造体验”；通过高效柔性的组织流程、全球竞争力、持续的增长和新业务的拓展来“塑造奥迪”；通过社会责任、经济责任、节能环保来“承担社会责任”。在奥迪品牌战略下，借助奥迪CONNECT、奥迪设计和奥迪科技，打造出全新A4ALLROAD。1奥迪CONNECT通过持续地进化，AUDICONNECT达到了100M/S的高速数据传输标准，为A4ALLROAD用户提供更好的服务；2奥迪设计全新奥迪A4ALLROAD延续其独一无二的全路况旅行轿车理念，保持在B级豪华市场无与伦比的地位；3奥迪科技全新奥迪A4ALLROAD带来更多新装备。2、A4ALLROAD产品战略一汽大众奥迪的全部产品线，以家庭收入为纵轴，以年龄及消费成熟度为横轴，大致分为上述表格中A/B/C/D四个级别、掀背车到大轿车等八个车型，A4ALLROAD属于其产品线中针对较成熟用户的SUV大类车型，价格定位居于Q3和Q5之间。A4ALLROAD隶属于奥迪A4家族，奥迪A4家族在奥迪产品中有着举足轻重的地位。1一直伴随着奥迪品牌A4前身奥迪80车型，是奥迪的起源和核心；2定义了奥迪形象；3是最著名的车型，也是“突破科技，启迪未来”的代表车型；4是世界范围内奥迪最畅销、分布最广的车型。所以在奥迪车型中，没有能够比A4系列更能代表和定义品牌形象的车型。“BTHEONE”将设计与科技的热情融入到新车型的开发中。2016年9月份上市的全新A4将进一步强化奥迪形象，更取悦奥迪的消费者。奥迪全新A4家族彰显奥迪核心竞争力。1设计/理念方面，设计同级别评价最高。外部锐利的线条，独特的前脸设计，运动比例；内部充满高科技感和空间感的新设计风格；车体内部与外部的LED照明技术；世界范围内首次采用的线型结构，有SPORT和DESIGN两种风格。2空气动力学/声学/轻量化设计方面新研发的悬架显著提升了舒适性和灵活性；一流的声学特性提供了高水平的乘坐舒适性。3动力系统方面实现了更多地输出，更少的排放CO2排放量指标最优；奥迪轻量化科技实现了最高效理念的集合；最大卖点之一启停系统20，可以在车辆滑行时自动关掉引擎。4品质/可用性方面注重细节与高品质的外观；微微增大外部尺寸使行李厢和内部空间明显增大，获得了更多头部和肩部空间，特别是驾驶位空间。“突破科技启迪未来”成为A4家族的产品战略组成部分。新一代车型通过“设计第一，轻量化技术，卓越的驾驶性能，高效和强大的发动机以及精确保证质量细节”，不仅大大强化了奥迪品牌的核心竞争力，也实现了A4ALLROAD的全新蜕变。412A4ALLROAD产品定位与老款A4ALLROAD车型相比，全新A4ALLROAD在设计、驾驶体验、娱乐、使用及操作的便利、经济性、日常适用性、品质可靠性、安全性、高效等八个维度，都有较大幅度的提升。并通过重点关注设计、驾驶体验、高效和娱乐等维度，强调了其“科技魅力”的定位。全新A4ALLROAD的产品定位为独一无二的豪华B级全路况旅行车。核心产品支有“创新设计”、“动态驾驶”、“高效节能”、“信息娱乐”等四大维度。第一，奥迪将创新设计融入到驾驶的每一个阶段，除了极具吸引力的新设计语言，外部造型上，锐利的线条和独立的设计特征如大灯、腰线等，传递出独特、清晰、感的概念；在内部配置上，新水平设计的内部照明、宽阔的空间、高科技感以及驾驶员导向和连续的出风口等设计，也让驾驶成为一件值得享受的事情；当然，奥迪的灯光设计始终都代表着时代的趋势，对LED出神入化的运用涵盖了矩阵大灯、动态转向指示灯、LED内饰灯等方面，从里到外，闪耀如一；而全球的模块化车型概念，能很好的满足用户更多个性化需求；第二，在动态驾驶上，奥迪的创新驾驶员辅助系统，为自动驾驶做了充分的准备；全系发动机使A4ALLROAD具备更强的动力；而全新的STRONIC变速箱和运动舒适悬架以及同级别中最优秀的空气动力学设计都为A4ALLROAD带来了更好的驾驶体验；第三，A4ALLROAD的全系发动机能降低CO2的排放；第二代发动机启停系统及带惯性滑行功能的定速巡航系统使其更加轻巧、高效、节能；第四，在信息娱乐方面，A4ALLROAD拥有带MMI触摸板的最新MMI操作和显示概念，奥迪虚拟座舱、抬头显示系统、BO3D音响系统、奥迪智能手机借口、创新AUDICONNECT互联网科技服务等更加强大的多媒体娱乐功能和更加人性化的操作使A4ALLROAD成为体贴的旅途伙伴。413A4ALLROAD产品特点1、全新奥迪A4ALLROAD内外饰设计全新奥迪A4家族的外部设计是尖锐突出且不失清晰准确的风格。设计元素之间的相互作用，加上清晰准确的技术与动感的车身比例，给全新奥迪A4家族一个科技进取，充满魅力的形象。全新A4ALLROAD的车身设计颇具亮点。具立体雕刻感的全新设计六边形进气格栅给人时尚大气的视觉感受。ALLROAD专属进气口、ALLROADQUATTRO专属顶部导轨、专属车身底部保护、专属后保险杠，都在细节处彰显了这款车的独特身份。双肋线设计的弧形前舱盖、前低后高的腰线、带扰流板的行李箱盖，都将A4ALLROAD的动感形象表露无遗。全新A4家族精密打造的高质量延续了B级车细分市场的标准。宽敞的空间感，高科技的感受，设计和功能之间的顺畅转换，都是全新奥迪A4家族内部设计的亮点。在A4家族的内部设计整体基调下，“简约”、“空间感”、“科技感”、“精致感”是A4ALLROAD内饰设计方面的核心亮点。其中，全新的设计改进了环绕效果坚持驾驶员导向，打造优雅风格、良好的视觉空间感和出色的可操作性。大尺寸、精致的高分辨率MMI显示器更突显豪华感，“图书馆静音标准”树立了同级别车的静谧性新标杆，加宽的连续的出风口显露出低调的奢华。2、全新奥迪A4ALLROAD动力与高效1全新悬架的优异性能A4ALLROAD配备的全新五连杆后悬架标配液压阻尼的副车架，有效改善舒适性的同时，又能保持良好的运动性。可适应驾驶状况的可变转向系统，也同样展现出A4ALLROAD优越的动态驾驶以及非常好的舒适性。新一代动态转向在车身稳定性方面，支持ESC明显降低轮胎滚动阻力的同时，保持奥迪汽车的性能如转向精度，出色的操控特性，平均降低35克/公里的二氧化碳排放量。此外，通过前轴震动优化和车轮轴承摩擦力优化，可降低车身重量，使得操控更加顺畅自如。A4ALLROAD应用的电动助力转向的新概念，也产生一些差异化的反馈。2发动机核心参数3启停系统20由于缩小了发动机启动与汽车平稳运行时间，燃料消耗量的显著降低，其核心功能有在车速低于7KM/H时即可关闭发动机，发动机关闭更及时，进一步降低油耗和排放，短暂停车发动机关闭时可提供更安静舒适的车内环境；除此之外，还设置了按键关闭，当变速箱位于S档或者手动控制时，起停系统不可用；相对于上一代启停系统，在标准消耗下节能潜力高达2克二氧化碳。4出色的空气动力学和噪音控制基于运动诉求的全新概念空气动力学和声学的优化，减少了风阻和风噪。特别是在高速下，风阻的降低可以减少燃料消耗，提高乘坐舒适性。为了达到超低风阻，奥迪A4ALLROAD演绎了优秀的空气动力学优化设计，在出色的空气动力学和噪音控制方面，空气动力学优化了进气设计，在进气附近凸起的边缘形成侧裙板气流直接通道，改善了轮罩附近的空气动力学；非常精巧的外后视镜，与腰线平齐，高效门密封系统，特殊声学夹层的挡风玻璃，有效的控制了噪音，从而达到减少了风阻突破，在车身底部空气动力学优化也减少了后轮处的提升力。空气动力学设计全封闭后轴以及全新设计的双效前扰流板，使驾驶者在畅快无忧的旅途中感受澎湃动感的极速激情。3、全新奥迪A4ALLROAD娱乐与装备1智能手机接口，为MMI菜单与大家熟悉的智能手机世界相连接铺平道路。智能手机交互也为现代手机与车辆连接提供了途径。通过USB数据接口连接到车辆，通过MMI屏幕显示智能手机内容，通过MMI控制器操作，目前支持苹果CARPLAY车载接口，后续还可支持百度CARLIFE。通过MMI来体验手机的APP，提供更贴近生活的体验结合奥迪全新显示系统，将智能手机中APP完美带入车辆，规划功能包含导航、音乐、电话、信息等。整合了IOS苹果和ANDROID安卓智能机。2奥迪虚拟驾驶座舱，融合了多样化功能和高科技感内饰设计，其核心功能集成了同级最丰富的电子科技配置和最广泛的驾驶辅助系统，充分贴合了数字化和互联网的时代潮流。同级独有的虚拟驾驶舱，配备了123英寸全液晶仪表盘，创新的仪表显示形式，通过灵活的3D效果显示信息，可以在驾驶员眼前集成所有车辆和道路信息。例如行驶速度，发动机转速，车载电脑信息油耗，范围，平均车速等，车辆状态，导航显示功能，电话显示功能，广播和媒体显示等。驾驶者可以在经典显示模式选用大的模拟仪表视图，或者进取模式显示的小仪表视图。3BO3D音响，3D音效使真实自然的音效重现，给听众一种全新的环绕音效感受，核心功能主要体现在19个扬声器，包括低音炮和中央扬声器，以及输出功率755瓦的16频道扬声器。数字混合算法从立体声或51环绕立体声的基础上创建3D音效。而3D音效扩展了环绕音效，包含了高度的维度。4AUDICONNECTWITHLTE，使车辆可以更快的连接大量新的AUDICONNECT互联科技服务。MMI导航通过LTE运用高速数据传输标准高达100MBIT/S为车辆带来AUDICONNECT互联科技服务。其移动WIFI热点最多可满足8台设备如笔记本电脑、手机、平板电脑被同时连接。例如，前排的乘客可以在后排乘客观看视频的同时加入一个视频会议。完美的将奥迪车与互联网、用户和基础设施连接起来。4、全新奥迪A4ALLROAD安全与辅助1360度全景影像在驶出狭窄的停车位和院子的入口或在一个多层停车场时可以更好地指导驾驶，提供直观精确的驾驶操控性，提高舒适性和安全性。2泊车辅助系统无论是垂直或平行停车，停车辅助都能安全精准的将车辆自动泊入空间紧张的车位。3奥迪预安全系统城市版保护乘客和其他道路使用者如行人、车辆，通过减4、全新奥迪A4ALLROAD安全与辅助1360度全景影像在驶出狭窄的停车位和院子的入口或在一个多层停车场时可以更好地指导驾驶，提供直观精确的驾驶操控性，提高舒适性和安全性。2泊车辅助系统无论是垂直或平行停车，停车辅助都能安全精准的将车辆自动泊入空间紧张的车位。3奥迪预安全系统城市版保护乘客和其他道路使用者如行人、车辆，通过减少事故的严重程度或完全避免事故降低事故带来的损失。4奥迪车身缓冲吸能系统缓冲吸能系统可以实现在事故中成员最小的伤害，大大提高了安全性。5奥迪碰撞制动辅助系统碰撞制动辅助系统采用全智能分析控制系统，有效降低碰撞伤害，为乘客降低伤害和损失。6行业标杆的奥迪灯光系统全系标配LED大灯，矩阵式LED大灯可以作为选装，为客户提供了丰富的选择。LED车灯拥有安全、舒适和效率的完美平衡，更加从外观上突出了奥迪产品设计的科技进取的风格。矩阵LED头灯确保了B级车级别中最佳的可见性，带有前后动态转向灯的全新的大灯设计给人留下过目不忘的神采，极致体现了奥迪科技进取的品牌价值理念。42奥迪A4ALLROAD竞品分析421奥迪A4ALLROAD竞品根据A4ALLROAD的产品定位和价格区间，初步锁定的竞品格局如下图，核心竞品为沃尔沃V60CROSSCOUNTRY，较高级别竞品为A6ALLROAD，较低级别竞品为V40CROSSCOUNTRY，延展竞品为斯巴鲁傲虎，此外，B级的SUV车型和轿车都是其可向上或向下延伸的竞品。1、沃尔沃V60CROSSCOUNTRY于2015年第四季度全新上市，是一款表现全能的跨界车，最小离地间隙提升至201MM，接近角与离去角也随之提升，AWD四驱系统能够提升稳定性，这些数据与多数城市SUV基本相当，也就是说这款车具备了SUV车型高通过性的优势；但最重要的是价格比同品牌的XC60还要便宜。2、宝马3系旅行版小改款于2016年第一季度上市，车身尺寸为长4624MM、宽1811MM、高1476MM，轴距2810。其整体尺寸并不占优势，不过宝马3系旅行轿车的驾乘空间表现尚可，储物空间布局相对人性化，其后排座椅靠背可按402040的比例放倒，将后备厢容积从495L扩展至1500L。外观方面，延续了宝马品牌家族式设计，并标配全新LED大灯、以及带有双灯带造型的LED尾灯。同时，提供三种外观设计风格，分别为时尚型、运动设计套装、M运动型，三款车型的前、后保险杠与车身侧裙造型存在明显区别。内饰方面，2016款宝马3系旅行轿车同样采用宝马家族式风格，车内整体设计极具运动气息，且其标配驾驶模式选项功能、以及宝马IDRIVE系统。另外，2016款宝马3系旅行轿车同样提供三种内饰风格，其中运动设计套装在车内加入红色装饰点缀，M运动型则采用蓝色氛围装饰，并配备运动方向盘、运动踏板等。动力系统方面，2016款宝马3系旅行轿车搭载20T涡轮增压发动机，并提供高、低功率两种调校版本，搭配8速手自一体变速箱，且其采用后轮驱动形式。其中，时尚型与运动设计套装车型配备最大功率135KW、最大扭矩270NM的低功率发动机，而330IM运动型搭载高功率20T发动机，最大功率为185KW，最大扭矩350NM。现阶段商品力均尚处于较有竞争力的阶段，为A4ALLROAD威胁较大的核心竞品。3、奔驰C级旅行版奔驰C级旅行轿车的车身尺寸为长4729MM、宽1810MM、高1462MM，轴距2840。对比老款车型来看，新车的整体尺寸得到明显提升，其车长与轴距增加尤为重要，且车内布局更加人性化，老款C级旅行车局促的后排乘坐空间得以改善。与此同时，车内储物空间布局经过优化，细节之处的储物格增加了日常使用的便利性。后备厢容积在常态下为490L，后排座椅靠背按424比例翻倒后，可将整体容积延展至1510L，且其后备厢内设有12V电源、储物格与网兜等实用设计。外观方面，奔驰C级旅行轿车延续了国产C级三厢车的设计风格，两者的主要差异在于尾部造型，奔驰C级旅行轿车的车身线条非常流畅，车尾下部的扰流设计与双边双出排气尾口更具运动气息。另外，其车身采用大量的铝制材料，相比老款车型减重约65KG。内饰方面，C级旅行轿车采用奔驰品牌最新的家族式设计，其中控台造型与细节设计向全新S级靠拢，再加上出色做工与用料，使车内整体氛围更显豪华。另外，奔驰C级旅行轿车的内饰布局贯彻简约风格，COMAND多媒体系统集成了大部分功能，旋钮与触控板相结合的操作方式非常便利。动力系统方面，奔驰C级旅行轿车提供16T、20T高/低功率版本发动机，匹配7速手自一体变速箱，其中C180搭载16T发动机，最大功率为115KW，最大扭矩250NM；C200车型搭载20T低功率发动机，最大功率为135KW，最大扭矩300NM；C300车型搭载20T高功率发动机，最大功率为180KW，最大扭矩370NM。另外，奔驰C级旅行轿车除采用后轮驱动形式外，还为C200车型提供全时四驱系统。422精准锁定销售漏斗各环节竞品作为中国首家汽车大数据营销服务提供商，车慧网实现了全网汽车人群数据的整合，打破数据孤岛，提供全行业全面专业的汽车人群画像，并基于用户数据基础实现数据之间的打通以及销售线索的管理。本项目与车慧网合作，通过车慧网的DMP系统，对现款A4ALLROAD进行市场分析，精准锁定销售漏斗各环节竞品。数据来源车慧DMP；周期2016年1月9月；样本量车型COOKIE量4万匹配率97。其中，在关注和对比环节，主要从对比关注角度来筛选分析，在意向和留资阶段，通过线索重合度来分析。1、在主动关注/对比人群中，同品牌车型人群集中，品牌关注度高。其中，第一集团全部为价格区间重合度较高的同品牌CKD车型，说明此部分潜客有较强的奥迪品牌情结；第二集团集中为奔驰、宝马同价位车型，说明此部分潜客更加关注国产车型，较少关注进口车型。关注重合关注了A4ALLROAD的用户，同时还关注了哪些车型主动对比A4ALLROAD用户在关注A4ALLROAD的时候，通过对比工具经常同哪些车进行对比2、逆向关注/对比人群中，出现较多旅行车。其中，第一集团全部为价位相近的旅行车，且均为进口车型；第二集团全部为进口车型，车型较为小众。逆向关注重合关注了哪些竞品车型的人群，同时还关注了A4ALLROAD逆向对比主要关注竞品车型的人群，通过对比工具经常同A4ALLROAD进行对比3、线索重合分析线索重合车型产生了较大变化，竞品多为豪华品牌，且以SUV/轿车为主。其中，线索层面，曾经提交过A4ALLROAD线索的人群中，格外关注英菲尼迪Q50和林肯MKC，此外还较为关注进口车型。销售线索重合提交A4ALLROAD线索的同时还提交过哪些车型的线索根据销售漏斗各环节数据筛查，总结出以下维度精细化竞品名单，便于在互动营销环节针对不同媒介平台选取不同的竞品狙击资源。其中，在意向和留资阶段可纳入第一集团的核心竞品为林肯MKC，英菲尼迪的Q50，奔驰C级，讴歌TLX，宝马X1，大众途观。在关注和对比阶段，奥迪旗下的国产车型，以及进口旅行车宝马3系旅行版、奔驰C级旅行版、大众蔚揽和沃尔沃V60是核心竞品。423本竞品关注分析1、关注份额A4ALLROAD处于竞品中领先位置，竞品间差距较小；同整体中型车市场体量相比，目标车型人群占比较小。其中，奔驰C级旅行轿车的关注度较为接近。2、关注趋势Q1Q3整体呈现上升态势，竞品呈现下降趋势1A4ALLROAD在Q1中关注度一度飙升，网络上首次曝光全新产品信息；2竞品方面，今年以来整体处于下降状态；3在A时段内，三大汽车类垂直网站更新了全新A4ALLROAD谍照/参数/细节等文章全网内未发现有较明显广告行为。43奥迪A4ALLROAD目标用户分析431用户互联网流转变化分析通过对用户互联网流转数据的研究分析，奥迪A4ALLROAD与宝马3系旅行车、奔驰C级旅行车和沃尔沃V60CC的对比中，在商机转化率及关注度转化率方面有一定优势。基于此，需要增加上端关注度开口，在商机转化率不变的情况下，可以在逐层转化过程中，得到更多商机转化的绝对值。432目标用户分析社会媒体营销过程中最重要的一点是需要深度的理解消费者行为背后的心理动机，而这种“深度理解”的背后要求是，我们要使用定量化数据和定性化面对面采访交流的采集与分析去加深这种“深度理解”认知理解。1、潜在用户属性分析A4ALLROAD受众男性特征明显；年龄结构中以2530岁占比最高，且相较于大盘人群来说更加显著；半数以上接受过高等教育，硕士学历特征尤为突出。2、潜在用户人生阶段分析A4ALLROAD受众在婚庆及儿童玩具方面表现出关注倾向，推测受众初建家庭，处于人生筑巢期。3、潜在用户受众城市分布竞品受众在特级城市北京、上海、广州人群分布占比特征高于A4ALLROAD；在三、四级城市及以下，虽然本竞品特征均有所减弱，但是A4ALLROAD受众特征领先于竞品，判断在三四级城市，A4ALLROAD的接受程度高于竞品。4、潜在用户的汽车关注偏好分析A4ALLROAD车型受众主要关注外形、参数、价格方面的信息；同竞品车型进行对比，A4ALLROAD受众最为关注性能、车贷。5、潜在用户兴趣洞察从特征TGI分析，A4ALLROAD受众最倾向关注汽车、商务服务类信息；商务服务为工作性质标签，例如建筑工程、营销广告、机械器材、物流运输等。6、潜在用户消费结构分析A4ALLROAD受众表现出明显的热爱旅游特征，最关自驾游、境外游；同时注意自我提升，进行IT培训；注重形象塑造，倾向关注手表、服饰信息。7、潜在用户APP兴趣洞察A4ALLROAD受众倾向安装网游、飞行射击、角色扮演等游戏类APP；社交、工具类APP具有较高的人群覆盖占比，普适性高。根据以上研究得出奥迪A4ALLROAD上市互动营销的四大策略1拦截竞品关注阶段和线索阶段，有针对性选择媒介资源；2加大曝光扩大上端关注开口，提升产品声量；3互动策划考虑游戏形式的互动创意策划，吸引年轻用户关注；4内容口碑结合自驾游类高品质生活方式内容，塑造产品形象。第5章奥迪A4ALLROAD上市互动营销策略51奥迪A4ALLROAD媒介传播策略511营销背景1、奥迪品牌价值面临挑战奥迪品牌高端感知较竞品下滑明显，在尊贵、进取、动感三个方面的价值表现与奔驰与宝马的差距越来越大见图51。在2016年的品牌形象联合调研中，奔驰超过宝马跃居第一位，而在之前两期调研中，宝马处于第一位。奥迪的品牌整体高端感知仍位于第三名，并且与奔驰、宝马的差距逐渐增大，主要原因是在“进取”的品牌价值点上表现显著降低见图52。2、全新奥迪A4ALLROAD的市场机遇SUV市场表现强劲，销售份额一路上涨，不断抢占轿车市场。“豪华B级全路况旅行车”A4ALLROAD，在产品力维度全面超越竞品，有望分流SUV市场销量，在动感形象上给奥迪品牌支撑。图53数据来源尼尔森市场研究SUV继续领跑整体乘用车市场图54来源于全新奥迪A4ALLROADQUATTRO产品介绍内部，图中可见，奥迪A4ALLROAD在产品序列中排位于“SUV”级别。512营销立足点定位于“豪华B级全路况旅行车”，A4ALLROAD拥有奥迪顶级科技实力和同级最强全路况运动性能。具体亮点产品力概况为1、原有产品优势再次强化，包含全新外观、内饰、灯光、空气动力学等设计，6秒破百的动力表现，全新悬架、QUATTRO全时四轮驱动系统的操控体验，以及使车内达到图书馆级别静音标准的声学优化和进一步加大的后备箱空间。2、原有产品劣势有效跟进，全新奥迪A4ALLROAD配备6种驾驶模式，而且轴距和车身全面加长，以增加驾乘空间。3、奥迪前沿科技一次到位，针对驾驶者，创新的奥迪CONNECT互联科技开发了一系列定制服务，大幅提升了获取交通信息的便利性，为人机交互提供了多种多样的终端控制平台。带有跟停功能的全新自适应巡航系统及速度限制以及奥迪预安全系统城市版大大减轻了车辆在巡航时驾驶员脚下工作的负担。513营销机会点1、奥迪市场部“冬季运动传播”整体大主题为冰雪，我的主场。全面借助冰雪语境，从源自冰雪的品牌，到能驾驭冰雪的产品力，再到扶持冰雪运动的冬运赞助项目，将奥迪与冰雪的渊源全面传递。1奥迪QUATTRO起源于冰雪30多年前，面对普通轿车在冰雪路况下无能为力的情况，奥迪工程师们开创性地将QUATTRO全时四驱技术运用到轿车上，突破了当时轿车的性能。2国内鲜为人知的30年顶级冬季运动合作经验。2001年成为“STREIF”滑雪赛道的合作伙伴；2002年开始，连续8年冠名赞助“奥迪国际滑雪联合会滑雪世界杯AUDIFISSKIWORLDCUP”；2003年至今，连续6届赞助“国际滑雪联合会阿尔卑斯世界滑雪冠军赛FISALPINEWORLDSKI；CHAMPIONSHIPS”，并是2007年汽车赞助商车辆提供、在起始点做品牌展示、奥迪驾控会；2003年及2005年赞助“国际滑联北欧五项世界杯FISNORDICCOMBINEDWORLDCUP”；2013及2014年成为了“全地形滑雪世界巡回赛FREERIDEWORLDTOUR”合作伙伴；2014年赞助美国“国际滑雪联合会越野世界杯FISCROSSCOUNTRYWORLDCUP”及“国际滑雪联合会跳台滑雪世界杯FISSKIJUMPINGWORLDCUP”；2016年赞助即将在德国及奥地利举办的四山赛FOURHILLSTOURNAMENT。3奥迪不仅是赞助者更是支持者风洞实验、开发碳纤维滑雪板。4还有大量冰雪主题的改装车素材和视频资料。2、奥迪全新A4ALLROAD互动营销借力点1市场部同时期“冬季运动传播项目”将在11月将开展第一场雪ICON快闪品牌活动通过ICON快闪活动进行预热，聚焦奥迪车主，通过与奥迪车主的互动进行圈层营销，使他们主动对活动进行传播。当城市第一场雪到临之时，举办一场快闪活动，将XXXLOVESNOW的印章改在每台车上。配合宣传，在该城市的微信朋友圈推送公众号炒作事件，鼓励看到标志的人，在ICON里填下自己的名字。同时，在相关页面注册，将有机会获得花滑门票。212月初全新A4ALLROAD在奥迪冬季运动传播期间上市虽然没有落地发布会活动，但是公布价格，以及新车会先后到达经销商店头，势必会引起媒体和公众的广泛关注。3奥迪赞助的5支冰雪项目国家队，即将开始新一轮的国内外大赛。中国国家花样滑冰11月18日至20日在中国上海举办的20162017赛季国际滑联大奖赛中国杯；中国国家短道速滑队12月9日至11日在中国上海举办的20162017赛季短道速滑世界杯第三站；中国国家自由式滑雪空中技巧队12月底在中国北京举办的20162017赛季自由式滑雪空中技巧世界杯；中国国家单板滑雪U型场地队12月14日至17日在美国铜山举办的20162017赛季U型场地世界杯首站；中国国家高山滑雪队2017国际滑雪联合会滑雪世界杯。514互动营销目标明确1、全新奥迪A4ALLROAD上市信息广泛告知，提高市场声量；2、车型产品力解读，对比解析超越竞品的全方位优势；3、针对产品圈层人群特点，生活方式场景化深入沟通。515互动营销策略思考1、机会点全新奥迪A4ALLROAD借品牌冬季运动项目同步上市，利用品牌传播红利，借势提升产品市场声量；2、立足点全面超越竞品的强大产品力，通过车型产品力全方位解读压制竞品；3、创意点车型亮点与冰雪元素融合，围绕目标人群兴趣导向及生活方式，打造轻互动H5；实现在奥迪冬季运动冰雪主题传播语境下，大声量告知车型上市信息、沟通产品力、吸引目标人群关注。52奥迪A4ALLROAD内容口碑策略521A4ALLROAD口碑传播策略在社交媒体平台上提供足够有创意、有趣、有参与感的活动内容，不仅可以更容易地让消费者建立起对品牌的忠诚度，最终还可以在品牌“忠诚度”的影响下让消费者自发形成对品牌的积极口碑传播与营销。除此以外，在社交平台营销活动中产生的这些口碑，同样地又会影响消费者对品牌的忠诚度。1、本项目的核心传播目标有两个1上市信息广泛告知同级最强全路况车型全新上市；2核心用户产品力精准沟通全路况性能旅行车生活方式。2、本项目的传播策略，根据两个传播目标，对应为1搭载IP声量引爆以冰雪IP效应引爆品牌事件炒作，形成用户广泛参与；2群像刻画深度体验赋予目标用户圈层符号化认知，持续曝光精准沟通。3、项目的沟通手段分为3个阶段冰雪IP预热第一场雪搅动口碑强化体验持续传播4、根据沟通的3个阶段，具体的亮点规划为1借势花滑大赛，解读奥迪冰雪渊源2论坛冰雪主题长测试驾；雪地疯狂扫码；不服来战论坛接力3原生内容定制不一样的旅拍；优质内容反哺持续传播5、最后确定的项目传播平台选择为1论坛自媒体官微全平台联动引爆焦点事件2矩阵化报道将圈层价值转化为内容价值522A4ALLROAD口碑传播规划全新一代A4ALLROAD上市互动传播的内容口碑传播，总体规划为搭载WINTERSPORT，联动全平台，实现传播效果最大化根据沟通3个阶段，传播内容规划分别为1、借势花滑大赛，产生认知关联1借势花滑大赛，官方解读奥迪与冰雪渊源2冰雪项目与车型关联解读3运动员签名、形象延展使用2、第一场雪搅动口碑，加强冰雪参与1论坛第一场雪主题试驾招募2论坛、自媒体、原生定制冬游行路难问题解答，轮毂画画挑战3、精准人群体验，强化全路况记忆点1论坛长测内容节奏性阶段释放2原生定制内容邀请KOL主题试驾，内容反哺官微论坛第一阶段背景描述溯冰雪渊源冰雪是奥迪QUATTRO的根基；A4ALLROAD在冰雪运动领域有绝对的实力和话语权。1、微信平台的传播亮点，感性沟通和理性解读，结势冬季运动花滑大赛，阐释奥迪与冰雪渊源，强化奥迪与冰雪的强关联，源自冰雪，所以更能驾驭冰雪。同时运动员形象的使用，结合项目特点，关联产品优势点。创造微信自媒体平台话题，驭A4ALLROAD享冰雪主场，以WINNERSPORT为载体，切合赛事，延伸至实车产品力解读。在冰雪世界里，讲述A4ALLROAD“无畏冰雪我的主场”的情怀，凸显与冰雪强关联的同时，强化越野、四驱性能。2、原生内容的亮点，优质资源扩大内容入口，开发创意形式展示生活方式，深度解析产品卖点。在易车网，结合冰雪运动展现冰雪驾驭能力，发起形式为生活方式投票的专题活动，结合冰雪运动户外旅行，凸显A4ALLROAD全路况驾驭能力。并利用专题话题讨论新的生活方式。在汽车之家进行产品趣味解读竞品对比的内容。用说客、技术解析加KOL话题炒作的方式，例如雪坡抓地力测试QUATTRO篇；C级旅行/VOLVOV60/等竞品对比等。在知乎上，利用骨灰级的KOL解析产品力，结合热点切入话题，抛出“如何解决冬游行路难”的问题。在话题方向上做了不同角度的策划。方向一装备何处放。冬季装备多、大、重，加长的车身和轴距让你随心所欲。品牌特性植入车身、轴距加长。方向二冰雪路况险。冬季路面湿滑，预安全系统和强劲动力保证出游安全第一。在话题中进行品牌特性植入预安全系统和QUATTRO。方向三路线状况差。冬季路况复杂、事故多发，CONNECT智能规划线路避开拥堵。在话题中进行品牌特性植入AUDICONNECT；方向四往返油耗大。天气寒冷加上路况复杂，自适应巡航帮你省心省油。在话题中进行品牌特性植入自适应巡航。方向五路上太无聊。超棒影音系统，让旅行路上气氛更好，出行更开心。在话题中进行品牌特性植入奥迪虚拟驾驶座舱。第二阶段背景描述每个人心中都有一个秘境，我们都想去参观，冰雪中雾气氤氲，白茫茫中放肆奔驰、纵情尖叫，关于寒冷、广袤、孤独、美及永恒，一个你比想象更自由的地方。1、在论坛平台的传播亮点1长测试驾联合KOL、活跃网友，一路向南，邀各地老车主新车试驾，优质内容节奏性释放，主题为“不仅仅是轮胎，还有车友和南国”。首批老车主试驾，联动车友会聚拢KOL，聚焦潜客聚集地汽车之家论坛，在论坛招募活跃网友，线下聚