2015年年度推广方案

2010年年度推广方案成熟的策略思考是伟大战役的基础重塑项目品牌形象实现全年约1亿元销售额打造城市青年第一次置业的首选城市努力达人的聚居地人们对车的情感寄托（人与车）品牌关系的现状透析品牌定义传播主要信息和利益点引言项目分析项目营销背景市场背景项目核心定位升华营销推广策略建议年度SP营销活动建议9号楼营销执行细则引言引言年度销售任务分解年度推盘建议引言首先滞后的品牌形象。水岸名都自2007年正式启动入市已有两年多，因工程开发进度的不连续性而造成项目形象宣传不连贯、不统一，从而导致本案在市场上的知名度不高、品牌美誉度不佳等，给项目后期的销售带来一定程度上的阻力其次严峻的市场环境。2010年吉安入市新楼盘主要集中在吉州大道两旁，预计光沿吉州大道两侧的新上市总体量就高达70万平米以上，与本案形成最为直接的竞争对手其三1亿元的销售额。为了在2010年完成1亿元的销售额，主要取决于两个方面一是要有足够的房源供应；二是要有感动消费者的营销策略。带着以上三个主题，为了更好的完成水岸名都2010年的销售目标，现特意制定了以下2010年度营销策划报告，详细见后年度任务分解图年度推盘建议4号楼销售9号楼销售8号楼销售项目营销背景项目营销背景客户分析媒体评估分析销售情况分析说明水岸名都2期自2009年12月份正式启动宣传入市，到2010年1月1日2期VIP卡发售，再到元月16日开盘销售以来，截至春节期间购房SP活动之间，4号楼从入市宣传到截至2月28日，共完成4号楼82的销售。所以此项目营销背景分析的数据，均来自这三个月时间，即2009年12月2010年2月。分析从下图表可以看出，此3个月来访客户的年龄段主要集中在3140岁的城市年轻精英们，这个年龄阶段的客户都结婚成家，在事业上均有一定的成就，是城市购房的主力军；其次2030岁的青年一族，受本案小户型产品的广告宣传引导，吸引了许多刚参加工作或新婚夫妇们的前来看房购房；其三4250岁的中老年来访客户量就相对偏少，主要也是与本案2期广告宣传引导有关。CHART111825411026来访客户量SHEET1年龄段2030岁3140岁4150岁5160以上来访客户量11825411026158317351813595290581411825411026SHEET1来访客户量SHEET2SHEET3分析从下图表可以看出，此3个月来电来访客户购房面积首选区域集中在80120平米的一房、两房或小三房的户型。之所以出现如下的户型面积首选曲线图，这也是与水岸名都2期推出的产品特性和广告宣传相关联，如花园一房，轻松有一套；城市精英的首选府邸等，都是面积较小、总价偏低的小面积户型。分析从下图表可以看出，此3个月来电来访客户的区域主要集中在吉州区和周边县乡镇的客户，这与我们在选择宣传区域有紧密的关系。短信、户外的投放重点区域就是控制在吉州区和周边县乡镇（如吉水县等）；其次就是青原区和在外务工、外地等区域客户。通过下图显示，为我们下阶段的广告投放指明了方向，所以建议加大吉州区及周边县乡镇区域的广告力度，适当加大对青原区广告投放力度，同时通过网站广告来吸引在外务工和外地客户的看房购买。CHART3317323222010514309111610来电客户来访客户SHEET1年龄段2030岁3140岁4150岁5160以上来访客户量11825411026158317351813595290581411825411026261520需求面积80100100120120140140以上150141280来电客户228194330523830来访客户274186480228194336550308684601235239027418648客户区域吉州区青原区周边县市在外务工外地其他3138010来电客户3172210501112221478060来访客户32320143916064519041317221051166545200126739250131859511032320143SHEET1来电客户来访客户SHEET2SHEET3媒体效果分析分析从上图表各大广告媒体效果评估可以看出，此3个月来电来访客户对本案获知途径主要通过手机短信、现场路过。其次电视游字、朋友介绍、网络次之。所以我们下阶段的媒体建议为适度加大手机短信投放强度和广度；改善和提高项目现场的外在形象包装；加强与新老客户的情感营销，提高业主们对项目的忠诚度；扩大销售员直销的密度等。CHART47233941801265710201161207来电客户来访客户SHEET1获知途径电视游字手机短信路过网络朋友介绍宣传单张其他03600007来电客户739417206200290151445来访客户2318026510111776826283945238802006123293310123414876723180265SHEET1来电客户来访客户SHEET2SHEET3市场背景分析市场背景宏观政策简析吉安板块分析区域竞争分析宏观政策简析自2009年12月14日起，新一轮国家宏观调控政策就开始陆续出台2009年12月14日国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措；3天后，财政部、国土部等五部委出台文件，规定开发商拿地首付不低于五成；9天后，财政部和国税总局公布营业税细则，规定不足5年普通二手房按差额征营业税；1天后，国务院总理温家宝在中南海紫光阁接受新华社记者独家专访再次强调，要支持改善性购房、抑制投机，稳定房地产的价格；打击捂盘惜售、占地不用、哄抬房价等违法违规行为。国务院连续释放调控信号和出台一系列政策措施，是希望控制资产泡沫过度膨胀，同时增大供给使过快增长的房价降温，以维护房地产业长期健康稳定的发展。钜太视点就目前出台的政策来看，还不足让楼价下降，因此预测可能还会出台一些后续政策。从住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林的表示来看“其实现在才刚刚开始，金融、税收等措施还没出来，土地管理措施只是第一步，还有市场管理、经营管理，都还没出来。”可以预知在2010年度，相关的宏观调控政策还将陆续出台。当前在售楼盘即将推出楼盘一江两岸，三大分区，城北板块最为成熟，片区供应量最大，竞争也最为激烈；城南发展最快，迅速崛起；河东占据一隅，稳步增长。吉安板块分析城东/南板块分析城北板块分析城北板块为当前开发最为成熟的一个区域，目前片区楼盘售价同比其他区域较高，约在26004000元/平米之间，目前可售楼盘中大多数产品仅剩余高层物业，剩余极少量楼盘多层产品受市场追捧。回过头看吉安09年的楼市发展历程，初步可以总结出以下几种现象一是供不应求的不均衡现象受08年楼市环境的影响，08年和09年市场基本上没有什么新项目入市，有的也是搭上09年最后市场的末班车，如城南的凯旋华府；其他就是08年及08年以前推出市场的在售项目，从而形成了市场放量相当减少，所以在很大程度上导致09年楼市出现了供不应求的市场现象；二是房价快速攀升的非理性现象受市场供求关系的作用和国家楼市政策不稳定的双重刺激下，吉安09年房价在612月份月月攀涨，平均每个月的涨幅高达80120元/平米，有的楼盘半年内价格上涨幅度高达1200元/平米；三是市场销售去化快速热销现象因08年消费者对市场观望心态的释放和09年市场供不应求的市场关系，共同刺激了吉安09年楼市火爆热销的现象；四是多层越来越稀缺、高层逐步发展成为市场的主力产品无论是从目前在售楼盘项目的后期开发还是到即将入市的项目，多层产品已经越来越稀缺，高层产品将逐步占有市场绝大部分的比例。09年发展简析吉安楼市经历08、09年的调整过渡，由于近两年市场供应量相当性的减少，造成09年市场阶段性的供不应求的需求关系。因出现了这样的市场现象，致使在未来一段时期内，出现了多个项目并发上市，目前包括本案在内的就有8个项目，总量约在100万平米。据知还有35项目正在报批中，以及加上一些正在建项目的后期陆续推出，初步保守统计2010年吉安市场入市总建面积将突破200万平米【钜太看点】1市场供应量严重过剩，形成市场竞争严峻2受09年房价上涨过快的影响，2010年吉安房价上涨幅度缓慢，基本上维持一定市场价格3受楼市政策的影响，2010年的楼市发展，也将呈现出平稳的发展趋势。2010年发展形势区域发展分析区域竞争分析通过对目前城北区域新老楼盘的调查分析，许多新楼盘和老楼盘二期等产品，都预计在4月下旬或5月入市开盘销售，首先如鹭洲府邸、时代广场预计5月开盘；其次国际华城、江岸星城、汇鑫国际名城等新楼盘也将预计45月份全面入市宣传推广；最后如宜家公园二期、穗华名郡二期也计划近2个个月内入市。所以城北板块在未来两个月里，区域竞争将进入“白热化”的竞争局面，故我们水岸名都二期必须抢在4月下旬的前头，做到先入为主的营销先点。项目分析项目分析项目现状项目SWOT分析核心卖点挖掘项目现状项目北临环湖路，紧邻老虎江景观带，远眺天华山、真君山森林公园，均为本案主要外部自然资源。项目南临吉州大道；为城市外环线主干道，与城市南北主干道（井冈山大道）相连，吉安河西城区主要的交通大道。项目西侧石阳路，相邻为穗华名郡项目，一期多层售完，小高层预计2010年5月份推出市场。项目东侧为地税局。本案自07年启动入市以来，已经走过了第3个年头。目前一期四栋已交房，二期4号楼已见到8层，9号楼正在下地基。本案位于成熟城北板块的中心区域其一城市外环线绿化景观大道吉州大道；其二一期园林景观已慢慢呈现，小区主入口喷泉正在施工中与穗华名郡隔路相邻，便捷享受穗华名郡30000平米的大规模的商业生活配套，如深圳新一佳超市的意向加盟等。以及城市生活配套的不断完善，成就成熟生活区。项目SWOT分析营销升华定位营销升华定位目标客户定位项目整合定位客户升华定位人口统计资料年龄2535岁；个人月收入在15002500元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。家住或工作在吉州区、青原区。生活观亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。消费观消费随性/感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，相信自己的判断力。都市白领人口统计资料年龄3045岁；个人月收入在2500元以上；受过良好的教育，学历普遍在本科以上。在外地发展的本地人，或本地公务员等。生活观注重家庭与人际关系的一代；业余时间喜欢旅行和陪伴家人；视事业为生命，时间对他们来说永远是稀缺品。消费观消费方面体现出成熟、理性的一面，但他们也是很多高级产品的主要消费群；认为品牌一定好；不追潮流，注重产品功能的实用。都市金领通过第一部分对客户年龄的综合分析，2040岁之间的都市精英客户，是本案购房的主力军；其次结合本案2010年即将推出市场的户型面积，均为80120平米之间的紧凑实用性的小面积户型等，最后综合分析目前城北竞争楼盘定位分析，所以我公司建议2010年水岸名都的营销定位思路，依然定位为青年都市精英的客户路线，走一条具有水岸名都特色的都市精英筑巢计划行动。中高档品质楼盘、实现中高价格的销售项目整合定位项目战略思考在楼盘密集竞争异常激烈的2010年城北市场，不同定位、不同档次的楼盘冲击着日益成熟的城北中央居住生活板块。如科技节能住宅的汇鑫国际名城、品质精品大盘的鹏华国际华城、精致品质楼盘的江岸新城和鼎盛时代广场等新楼盘，其次还有像穗华名郡二期、宜家公园二期和最后部分楼盘尾盘销售。在预计高达70万平米住宅面积入市的城北板块，我们水岸名都2期，将怎么突出重围是需要我们在2010年全面调整和升华项目战略方向和项目定位高度。所以针对水岸名都2期的战略思考建议如下水岸名都市场定位从一期的“吉安首席地中海风情社区”到二期的“城北，我在中央”，二期定位并没有对一期定位的否定，而是在其基础上进行更全面、更深层次面上加以提炼、升华，同时更结合了二期产品的特性（小面积户型产品主流消费者的居住需求和特征渴望居住在成熟的城北中央生活区）。2010年，水岸名都的出路又该将往何方即在竞争异常激烈的城北板块（尤其是沿吉州大道两侧的楼盘），水岸名都必须挖掘一种更具市场竞争力的市场定位，让水岸名都能快速抢占2010年市场一份羹。所以我公司建议水岸名都2期的市场定位升华为独舞城北生活由我掌握通过前部分的市场研究、目标客户分析、项目核心卖点提炼、2010年战略思考、项目市场定位等多方位的综合分析，以及全力彰显本案独特的个性青年社区、城市努力达人的聚居地。综以上所述，我公司建议2010年水岸名都的精神口号为水岸名都2010年倾情钜献，城北CLD上层建筑核心卖点提炼阶段广告语水岸名都，会长大的房子创变三房，会长大的房子同样的面积，更大的空间独舞城北，生活由我掌握营销推广策略营销推广策略营销思考营销策略媒体建议营销推广思考1月1日3月20日二期4号楼销售阶段（4号楼VIP卡发售及1月16日隆重开盘销售；新春拜年及SP活动等）3月21日4月09日9号楼客户累计阶段（更换项目2010年形象宣传、9号楼入市宣传及客户累积工作等）4月10日5月31日9号楼开盘强销阶段（4月10日开盘销售、51长假期间SP促销活动、更新热销广告诉求等）6月1日8月31日9号楼持销阶段（69月份的系列SP活动、9号楼持销告罄及三期入市形象更新宣传等。9月1日10月31日三期VIP卡及开盘阶段（三期VIP卡发售及101三期开盘销售活动，一期园林的施工完毕等）11月1日2月28日三期持续强销阶段（圣诞节、元旦节、春节期间等系列SP促销活动，新春拜年等工作）2011年诉求点城北，我在中央诉求点独舞城北，生活由我掌握诉求点创变三房，会长大的房子诉求点同样面积，更大的空间营销策略在水岸名都2010年的“独舞城北，生活由我掌握”总体指导思想下，在全面分析项目核心卖点和2010年度营销主题的基础上，本年度我们将采用什么样的营销推广策略，来全面促进水岸名都9号楼和三期的销售是强势品牌硬广告是亲情温馨软文是“脑白金”疲劳轰炸还是“恒源祥”广告污染等，在今年的水岸名都来说，都是不合时宜。钜太认为2010年水岸名都的营销推广应该采用以活动策动为体，以现场体验为用即全年度以各类不同主题的SP活动为主、同时加强项目现场内外在形象的包装为辅，从而营造出2010年青年主题社区加强现场情景营造，改善体验环境。改善客户对项目的心理认知、产生认同等方面的作用是不可低估的。客户有时候是感性的，比较容易被眼前的事物和景象所感染，因此加强现场情景的营造，改善客户的体验环境就显得非常必要。因此，更要注重工地现场的包装氛围。SP活动策略更落实到实处，更贴近市场，更具有诱惑力。单纯靠从经济角度上难以对目标消费群形成有效的吸引，在销售及工程进行到一定程度时，推出一个利用人人皆有的参与感，购房者很感兴趣并且简单易行的促销活动（譬如可以以赠送或抽奖的方式搞一些很实际的促销，赠送或奖励实用的厨房用品、小型家具、全套家电等）。这些活动的策划必须与项目本身产生的联系，如步行街房展（包括五一和十一黄金周）、阶段性的促销活动、2011年春节等一系列主题活动。同时为了提高水岸名都的市场知名度和努力把本案打造成为青年主题社区，建议在2010年期间举办一些与“青年”相关主题的活动，比如网上游戏大赛等。营销策略营销策略NO1制造新闻事件计划攻略一让水岸名都的一举一动通过新闻的形式进入吉安的视线攻略二用水岸名都的声音来告诉市民吉安的热点攻略三以水岸名都冠名吉安电视台部分电视节目NO2一夜倾城计划（规模效应）攻略一选择一天之内在吉安各大超市、百货、卖场等地发放水岸名都提供或赞助的多功能购物袋。NO3暖心计划攻略一短信提示来电客户到访线路，注意交通安全攻略二定期短信提示意向客户和我们业主，针对天气重大变化，提醒天气变化，注意身体攻略三定期短信宣传水岸名都阶段性的营销活动和促销活动等攻略四对业主和客户发送节日祝福攻略五业主生日行动即每月针对业主生日，由销售人员专人负责赠送生日蛋糕，以转达开发商的祝福，以达到做足业主的情感营销根据钜太公司当前吉安在售项目的实践经验，我们可以得出结论，当月前在吉安市场，最有效的传播媒体依次是短信户外电视朋友介绍派单因此本项目的营销策略传统媒介形象宣传，营销活动主动出击传统媒介活动推广营销策略媒体建议媒介投放组合方案建议广告牌广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反馈信息来看，达到了我们所预期的目的；广告牌计划在3月份全部更新，以释放楼盘新形象、楼盘活动信息、卖点以及其它利好信息为主。建议首先在青原区汽车站增加一个户外广告牌、其次在吉水县城或者去吉水县城路上找一墙体广告位。DM（直邮广告）可考虑作为现阶段“水岸名都”主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。电视游字建议针对项目各阶段的营销活动，比如VIP卡发售、开盘、SP促销活动等营销节点，适当安排一些电视游字广告。网络媒体鉴于目前网络媒体辐射面广、受众面多的情况，以及结合本案目标客户群为都市青年一族，爱上网是他们生活的一部分。所以建议在吉安信息港首页投放全年度的广告，即时更新各营销阶段信息，以增强项目市场认知度与美誉度。短信广告有针对性的选择不同话费和区域的客户，发送手机短信广告，以告知每阶段的SP活动和营销促销信息等。现场包装在目前“水岸名都”推广中导视系统不明显的情况下，现场包装就显得尤为重要。建议在项目工地增设导视系统等等。媒体建议营销推广策略年度SP活动建议SP活动建议活动主题“水岸名都杯”小艺术家评选活动超级童心我最红活动时间2010年6月份活动内容联合市幼儿教育机构和市电视台，选送或者自由报名的方式，参与一周的“水岸名都杯”小艺术家评选活动；让儿童影响家长，让家长来实地感觉水岸名都，扩大项目的影响力，最终达成促销的目的。营销配合除购房优惠之外，还另赠2000元子女培养基金；活动地点销售中心门前广场；SP活动建议活动主题“激情夏日”卡拉OK大赛我的个性K出来活动时间2010年7月份活动内容对业主进行维护，丰富业主业余文化生活，增强业主的归属感和荣誉感；对水岸名都项目的品牌进行维护，提升公司的知名度和影响力；对项目后期进行宣传，吸引目标客户群；由业主以及市民自由报名参加，凡在比赛中获奖选手除了可以获得相对应的比赛名次奖品，还可以享受购房1的优惠。营销配合购房除享受正常优惠之外，还可额外享受1的优惠；活动地点销售中心门前广场；SP活动建议活动主题“水岸名都杯”吉安首届青年文化节我的青春我做主活动时间2010年8月份活动内容为了彰显出水岸名都2010年青年社区的形象年，以及把本案打造成为吉安青年人群置业的首选社区，建议举行吉安首届青年文化节活动。届时组织一些以青年比较爱好的节目，比如街舞表演、羽毛球比赛等系列青年主题的活动营销配合配合活动期间的SP促销活动活动地点销售中心门前广场；活动主题中秋音乐鉴赏晚会音乐邀明月，欢乐中国节活动时间2010年9月22日晚活动简概中秋节是中国传统的家人团圆佳节，而音乐会就是一种高雅/品位/赏心的活动节目，