新聚仁_鄂州人信假日威尼斯项目开盘前营销策略执行方案

新聚仁_鄂州人信假日威尼斯项目开盘前营销策略执行方案人信假日威尼斯项目开盘前营销策略执行方案新聚仁机构2010年2月本次提报需要解决的几个问题本项目沉睡了两年，如何再次唤醒客户的关注市场竞争态势之下，本项目通过什么手段突围如何有效的保证第一次开盘的成功项目营销策略执行总纲区域市场环境板块竞争态势竞品分析竞争分析小结客户定位客户途径分析年龄结构分析区域职业分析客户需求分析项目部分工程节点SWOT应对策略项目卖点提炼市场部分项目形象定位（SLOGAN）营销执行策略节点铺排阶段主题提炼营销推广组合运用营销费用估算营销目标客户形象描述【第一部分】市场部分区位价值区域地理位置特殊，地处鄂州花湖开发区，但却紧邻黄石市，兼得距离黄石市区15分钟交通环境，实属整个黄石市能够做为第一居所的别墅专区的不二区域。项目占据鄂东南通往武汉的咽喉要道，紧邻武黄高速以及城际铁轨，具有绝佳的交通配套。生活配套项目周边虽无大型商业卖场，但基本生活配套齐全。花马湖就医条件二医院、吴都医药；就学条件花湖小学、中山小学和黄石十四中；商业环境华山集贸市场、中百超市、柳柳超市。项目无强势景观资源，距离花马湖较远，难为项目形成景观溢价。距离花马湖4KM，基本无湖景资源可言，难为项目形成景观溢价。资源层面4KM花马湖前期销售情况良好，但产品塑造力度有限，难以形成具有冲击力的现场表现。一、二期回顾项目二期于07年初开盘，140套房源年底即销售完毕，售罄时独栋价格约为5000元/，联排价格约为3000元/。公共景观塑造较好，但建筑品质感一般，水系日常维护工作不足，严重影响项目高端定位形象。190246的联排产品占到南地块供应总量的719，是本案最主要的可售房源。121236434总套数23402414713套数12382647841619604BL18B45410418921BL1A联排3071454合计56605356605324611DLT1独联体独栋物业类型252983614DT2A51273339441DT1B126713750142435816DT2B户型面积（）户型总面积（）面积（）占比套数户型面积107413394173621358362192324611189196合计面积区间12152964户型配比本案立面是一二期产品的升级版本，细节处理更为丰富，但整体品质感一般。产品分析建材红砖石材及涂料塑造方式注重细部设计，建筑立面遵循严谨的逻辑和构图原则，强调对砖、石材、石板等自然材料的运用，混合使用不同的材料，以及不同尺寸的相同材料，以不同的肌理，增加了建筑外立面的丰富程度。品质感较好本案独栋产品分析产品分析优势双车位车库入户空间大，仪式感强U形厨房设计，增强使用功能豪华主卧，套房设计功能间布置合理劣势厨卫布置不集中，不利于上下水厨卫布置不集中，干湿分区差本案联排产品分析产品分析优势入户花园，私密性好U形厨房设计，增强使用功能豪华主卧，配置步入式衣橱、独立卫生间、书房，露台客厅八边转角飘窗，视野开阔劣势二F北向露台实用性差厨房处可设生活阳台2F卫生间开门方向可做调整。18城市圈规划的进一步深化带动黄石市09年房地产市场快速发展2009年黄石商品房销售大幅增长，全年共计成交7733套，商品房销售面积8265万平方米，同比增长6181；商品房成交均价3298元/，同比08年上涨1537。黄石作为武汉的卫星城市，其地理位置和“18”城市圈规划的进一步深化，吸引着武汉开发商将陆续进驻黄石，从而推动黄石房地产的进化。由于目前黄石楼市泡沫尚不明显，可以预见在未来黄石的房价必将稳步上升。市场走势分析从产品类型相似性看，黄石绝大多数的别墅供应仍然集中在花湖开发区，项目未来竞争主要还是集中在花湖从总价的重叠性来看，假日威尼斯的联排产品的目标客户将会受到黄石中心区高端公寓大平层和复式的严重分流，竞争区域梳理由产品类型和总价段梳理出3个竞争板块花湖片区、中心片区、团城山片区。花湖片区团城山片区中心片区由于后期公寓市场供应量跟进较大，项目联排产品面临市场竞争压力较强。未来市场压力在售项目的存量房源相对有限，尤其是独栋产品基本无市场压力可言，但未来大面积公寓供应量跟进量较大，项目联排产品将面临后续极大的市场竞争压力。在售剩余套数【96套】未来供应套数【217套】合计【313套】公寓公寓公寓别墅别墅别墅物业类型项目在售套数已售套数所剩套数未来供应套数航宇香格里拉57381968上上坊604616103丽岛半山华府35341无宏维山水明城46阳光花城40139无龙湾一品24123无合计21612096217价格层面12013029033038004200上上坊2512763583947000本项目31030810000丽岛半山华府联排独栋物业类型7758041891964100本项目113120210250总价报价万元项目目前单价报价元/面积航宇香格里拉6500320450航宇香格里拉4400260270联排产品具有极强总价优势，但独栋户型面积偏大，导致总价偏高，存在一定的市场风险。按照前期我司给予项目各产品的价格定位，项目单价并不处于劣势，且联排产品由于户型面积偏小，具有极强总价优势，但独栋由于户型面积偏大，导致总价偏高，存在较大的市场风险。34461622销售套数114172剩余套数35603324供应套数308290330320450260270面积范围（）项目供应产品销售率航宇香格里拉独栋联排48489167上上坊联排7667丽岛半山华府独栋9714供求层面目前别墅市场主力供应以320400的独栋和280330的联排为主，但去化情况和去化率最好是联排产品。本项目联排产品具有极强总价优势。独栋产品未来基本无市场压力可言，但随着公寓市场供应量跟进较大，项目联排产品面临市场竞争压力较强；目前别墅市场主力供应以320400的独栋和280330的联排为主，但去化情况和去化率最好是联排产品。所以从市场的角度出发，本项目首期推出总价偏低的联排产品，可以规避后期公寓市场风险，引爆市场。市场总结总规项目三期为纯别墅产品规划，在总规竞争上处于明显优势。丽岛半山华府航宇香格里拉本项目竞争个案总规水平一般，基本采用兵营式以及围合式的排布，但全部为复合型社区，难以保障别墅产品的私密性；本案三期为纯别墅产品规划设计，同时内部水系将会与一二期贯通，形成强势水景资源，总规处于中上等水平。外立面竞争项目立面风格上各有特色，尤其是航宇香格里拉立面品质感较强；本案三期立面风格为一期外立面升级版，品质感一般，但对比竞争项目不具有绝对的优势。竞争项目立面风格各有特色，本项目三期立面虽品质感一般，不具有绝对的竞争优势。航宇香格里拉上上坊丽岛半山华府本项目三期品质感道路蜿蜒，起伏性强，高低景观层次塑造好，步移景移，品质感较好。品质感园区道路为弧型设计，高低起伏，树种档次选取较好，整体品质感较强。品质感园区道路间为普通绿化，部分私家庭院间景观处理较好，项目总体塑造较差。园林主要依托一二期成型的园林，二期的园林品质感较好，但与竞争项目比较不具有绝对竞争优势。上上坊丽岛半山华府航宇香格里拉本项目二期品质感园林绿化层次感较强，部分私家庭院间景观处理较好，注重端景细节处理，项目总体塑造较强。项目独栋产品与竞争项目相比，各功能尺度均处于优势，居住舒适度较高。各指标明显优于竞争，客厅挑空、主卧面宽以及套房数均属于最高端标准；没有地下室，但航宇香格里拉的地下室算面积；较区域竞争平台具备自身优势及核心竞争力。212套房个数52米42米45米主卧面宽7米（部分户型）6米6米客厅挑空54米52米6米客厅面宽中高端品质127150250300320450航宇香格里拉308308丽岛半山华府358394房型总面积地下面积358394本案地上面积案名户型受户型面积限制，各功能尺度均处于明显劣势。29米42米42米主卧面宽5米52米55米客厅挑空42米42米45米客厅面宽低端中高端品质260270航宇香格里拉189196290330房型总面积本案上上坊案名户型项目联排产品与竞争项目相比，本案面积较小，总价较低，具有一定的价格优势，并填补了市场空白。项目三期为纯别墅产品规划，在总规上竞争处于明显优势。项目三期园林和立面还未成型，主要依托一二期成型的园林和立面，二期立面和园林品质感较强，但与竞争项目相比不具有绝对的竞争优势；项目独栋产品各功能尺度均处于优势，居住舒适度较高；联排产品尺度虽不能与同面积段产品相比，但各功能还是可以得到保障，同时面积小，总价优势明显。竞争产品总结产品空白点区域内唯一的纯别墅项目。【第二部分】项目部分经济指标、工程节点占地面积14万总建面70789独栋建面20767联排建面28193独联体建面10984商业及配套7746容积率068绿化率4247建筑密度2363总户数414201162820116282011628交付时间32010928西区20107282010728西区201042820104282010428东区销售开盘时间22010222销售进场1完成时间完成时间完成时间联排独联体独体时间及计划内容节点名称序号SWOT应对策略优势STRENGTH劣势WEAKNESS机会OPPORTUNITIES威胁THREATS人信品牌在当地市场上的优势。低容积率纯别墅项目。水景资源（改善后）。产品面积段优势明显。园林已经成型，展示面优势。整个社区已趋成熟。前期积累了诸多忠实客户。位置较偏，周边没有档次的配套设施。位于城际铁路对面，未来环境比较嘈杂，项目附近流动人口较多。项目内河道处理较差，一期物业环境较为杂乱，物业管理不当会给客户留下较差的印象。项目独栋产品本身不带地下室。距离黄石市中心最近的低密度住宅区。城际铁路的建成将大大缩短该区域与武汉市以及周边城市的距离。本区域也将成为鄂东地区的交通枢纽2009年房地产行业复苏，其地位在2010年仍旧不可动摇。属于鄂州，但主要客源来自黄石，黄石客户对项目所处地域会有所抗性。项目周边别墅个案较为集中，竞争相当激烈。2009年房地产市场过热，2010年年初已经遭到银行政策打压，极有可能影响到明年的房地产市场。【优势转化为卖点】利用品牌宣传给项目重生造势纯别墅社区贯穿全案推广成熟社区概念不断传达抓紧1、2期客户的心利用面积优势吸引客户【机会逐渐放大】在黄石市中心做巡展，带动口碑传播紧邻武汉的大城市化板块抓住国家政策，快速出货【劣势屏蔽、威胁转嫁】位置利用道路封杀，拉近距离水系内河道治理，扩大宣传地下室没有地下室，面积更实在竞品人信品牌，品质保证政策有效时间内快速去化房源销售走出去，请进来项目卖点提炼品牌湖北地产知名品牌，人信地产一贯以来秉承打造高品质人居产品为原则。项目成功开发一期、二期产品，且全部交房，给与消费者信心保证的成熟社区。户型小面积联排产品，独体赠送大面积花园，不含地下室，实实在在地上面积。水系2000万大价钱改造水系，围绕小区而建，成为项目一大亮点。园林简约欧式园林，成熟园林。面积稀缺面积段，市场上半年不会有较多同类型面积段产品出现。交通路网发达，城市化进程加速。客户的主要来源通过于广告宣传活动、DM派发，占总比例的67建议在本案三期的早期推广过程中，着重快速到位。客户成交途径分析途径广告电话邀约网络路过市调总数电视广告报纸广告车身广告广告单张户外广告人数12561910342218300比例38718630302983430891347156112921089134715611途径宣传活动DM派发老带新活动酒店活动万豪食客展销会楚天家园101活动业主介绍朋友介绍人数3131013255546比例1194773280151073181917915202012181916991、活动营销所占比例近38，是客户成交的关键，后期营销中，活动营销势必为重点利器。2、广告途径中，DM单张效果最好，达18以上，此后针对定向客户群的大范围派单，将是媒体渠道的重要选择。3、其他媒体渠道如报纸、网络等，选择在重要销售节点使用。三期营销推广的2大重点活动营销和派单已购客户主要年龄段比较集中于40至50岁，占成交客户的近一半。其次就是30至40岁的客户群体，占23，这也是我们不容忽视的客户群体。本案主力消费群体为有一定年纪的成功人士，这类人群性格比较成熟，理性，讲求面子、好炫耀、好跟风。成交客户年龄分析成交客户年龄分析年龄20岁以下20至30岁30至40岁40至50岁50至6060以上总数人数33369147453300比例1112349151成交客户区域职业分析地区比例职业比例黄石70私企老板11大冶9企业中高层领导51阳新5医护人员8武汉1公务员14鄂州7教育行业5广东/深圳4国有企业7浙江/上海2外企3其他1其他1黄石市占客户的70，但距本案很近的大冶和鄂州的客户很重要。成交客户主要为黄石市的企业中高层领导占51，而公务员和企业老板也是本案重要的目标客户。客户基本集中在区域内及区域周边，政府公务员，私营业主（矿老板），各国营企业中层管理层成为本案最主要消费群体。成交区域、职业分析本区域的房地产形态以低密度住宅为主，到该板块购房的客户主要是需求各类别墅类产品。其需求面积大部分在200平米以上。我们的客户重视生活品质，追求高享受的生活，低密度住宅区是他们最基本的考虑，主要需求别墅类产品。客户需求分析客户需求分析需求独栋联排叠加总数人数12111069300比例402436682307成熟的，享受的，炫耀的企业老板成功人士，受人尊重。事业与家庭并重，靠能力吃饭，极好面子。企业中高层领导成就感外加优越感，有贪图享受的观念。公务员收入高，生活质量要求高。教育及国有行业事业稳固，名利双收。我们的主力客户群关键词置业心理他们对文化认同与景慕，钟情于纯自然背景和独特建筑；追求“珍品化”生活，含蓄内敛、深藏不露、不事张扬；需要一个符合他们意愿的生活圈子、一个属于他们的社交平台，从而满足他们对格调生活的追求；愿意、也有意识打造贵族气质；个性化生存、品位化生存是他们最渴望的方式。重视生活品质，追求高享受的生活关注社区品质、品牌和社区成熟度房子大气的、舒适的、健康的，能承载他们的梦想和健康的享受，同时要能承载他们贵族化的情怀尊贵的、大气的、生态的。我们的主力客户群扫描产品要求项目形象定位纯别墅传世家突出项目产品形态的纯粹性打造城市最高人居梦想的领导者姿态强调置业本项目的品质享受和身份感【第三部分】营销推广部分营销推广阶段划分入市蓄客期认筹与开盘准备期2010年3月初2010年3月28日2010年3月28日4月27日蓄势回归引发关注累积客户活动跟进媒体造势客户积累认筹活动跟进2010年4月28日开盘、强销收筹开盘开盘变现现金回笼鉴于项目第一次开盘的时间为4月28日，本阶段推广（3月初4月28日）既是全年营销推广的第一炮，在较短的时间内引爆市场，大量蓄客，顺利开盘，也是保证项目有鲜明的整体营销推广基调。因而，本阶段的营销推广，必须营造出“回归”的高调姿态和强势气场，最快速的引发客户关注的利益点，并迅速而精准传播项目价值。本项目要高调喊出来的时候，必然会面对一些问题为什么曾经沉寂两年三期重新入市机缘何在产品品质是否能延续或提升对人信与假日威尼斯三期来说，成功回应这些市场期待，将为我们的项目攒足人气和好感，将为三期打下一个积极的推广基调。两年的沉寂，既是蛰伏，也可以是蓄势；今天的回归，既是重启，更甚至是超越；前期的产品，既是基础，也同样是资源；以往的不足，虽是劣势，更蕴藏着机会；面对未成交客户和新的客户，展现人信的实力和责任，以及假日威尼斯三期矢志超越、打造完美的产品姿态；面对老客户，展现人信的诚意与关怀，为假日威尼斯三期积累良好的市场口碑，以老带新方式快速累积客源。第一阶段推广主题2010，王者归来人信“物业品质年”荣耀启动，暨假日威尼斯三期蓄势回归强调“蓄势回归”而不是三期启动，填充客户心中对两年空白的疑问；以“物业品质年”贯穿假日威尼斯三期的年度推广，并借助人信集团的企业品牌，为对项目品质持有观望的客户增强信心。传世品质，纯墅传奇2000万园林升级计划，再造水岸纯别墅住区在强势回归之后，必须力推项目价值，强调产品上的任何一项优势；以项目水系的改造为切入点，带动客户对产品价值的新一轮认识。包括规划、户型、总价等一系列价值。第二阶段推广主题4月28日，传奇揭幕“人信假日威尼斯”荣耀开盘第三阶段推广主题通路组合四项原则【区域封杀】拦截竞争对手客户，营造销售主场氛围户外大牌精神堡垒道路灯杆旗现场包装市中心外展点【活动营销】吸引人气，增加关注，积累客户产品推介会老带新活动银行、高端VIP客户联动现场促销活动【定点传播】锁定客户来源，精准跟进客户DM直邮派单短信等【大众媒体】重要节点密集投放硬广软文杂志特刊电台等区域封杀示意图外展点精神堡垒道路灯杆旗户外大牌区域封杀细则5万/年营造高档次参观动线并同时传播项目价值现场参观动线的包装布置现场包装5万/2个月1个拦截市中心消费人群，形成口碑传播以看房班车与项目现场互动市中心商业区人流密集地市中心外展点6万/半年40个导入市中心客群拦截竞争对手上门客户振兴路与黄石大道为主迎宾大道与大泉路为辅道路灯杆旗5万/个1个树立项目形象，加强客户引导拦截对手客户迎宾大道与振兴路交汇处精神堡垒50万/半年2个树立项目形象，形成区域封杀拦截对手客户迎宾大道与振兴路交汇处户外大牌费用数量目的/备注投放地点媒体类型活动营销铺排6万/月春茗会、理财沙龙、健康沙龙4月整月/现场售楼部增加现场人气现场促销活动6万/月银行、大学知名企业推行特别优惠政策与移动联动针对全球通VIP客户进行联谊4月上旬重塑项目形象增加优质客户关注联动特惠活动3万/次回馈老客户送礼品执行老带新优