食用菌功能性饮料生产项目可行性研究报告

食用菌功能性饮料项目可行性研究报告1目录一、总论21项目的提出2项目概况3问题与建议二、市场预测31市场现状调查2供需预测3价格预测4市场风险分析三、建设规模与方案8四、组织机构与人力资源12五、项目实施进度16六、投资估算171建设投资估算2活动投资估算3投资估算七、融资方案17八、财务评价218九、风险分析191项目主要风险2风险进度3防范对策十、结论及建议201项目优缺点2结论与建议附表利润分析一、项目总论（一）项目背景1项目名称森源食用菌功能性饮料2项目提出的理由与过程从红牛功能饮料开始，到娃哈哈所向披靡让蒙牛伊利等乳业巨头汗颜的营养快线，再到九死一生焕然一新的六个核桃的成功转型，都凸现了中国功能化饮料市场的潜力和需求，越来越多的具有功能诉求和特点的产品将成为市场热捧对象。可以预见饮料功能化细分将越来越强，主要从以下几个方面可以体现出来3（1）、市场认知根深蒂固中国人吃什么补什么的传统观念，使得中国具有功能趋势的饮料及产品大受欢迎，另外中医讲究药食同源的传统，让中国人从上到下都坚信通过食物和饮品，能够获得身体所需的各种营养及功能元素，这就是得功能型饮品在中国大受市场和消费热捧，以营养快线为例，单品销售200多亿的规模，一方面说明了娃哈哈渠道的影响力，另一方面体现出了市场对于营养型功能饮料的需求。而从王老吉与加多宝凉茶的竞争来看，具有功能指向的去火凉茶，不仅成为了饮料里的带头大哥，而且市场在两个品牌的竞争中也被不断放大。虽然王老吉和加多宝有着很多剪不断理还乱的关系，但是从目前市场表现来看，王老吉与加多宝的竞争已经步入竞合阶段，对于未来中国凉茶市场的稳定有着很好的作用，很有可能造就中国的可口可乐和百事可乐的市场格局。推动凉茶饮料走向更好的市场，获得更好的空间。2、品牌成功开启潮流功能饮料市场上的成功榜样红牛及打功能擦边球的营养快线、王老吉，成功地开启和带领饮料产品走向功能化新辉煌，开启了饮料新一轮的掘金之路，在红牛、王老吉、营养快线等品牌的影4响下，六个核桃从原料诉求转为补脑功能诉求后，迅速成为植物蛋白饮料市场上的新秀，2012年销售达到69亿元，开始了整个核桃补脑饮料品类的细分潮流。在这四大成功的功能饮料影响下，蒙牛最新推出了焕青骨力牛奶，专门针对老年人的补钙需求，为2013年功能化乳饮发展再添一个新品。有了成功品牌的榜样力量和大企业的参与，功能化乳饮料及饮品市场发展越来越突出。3、环境造就刚性需求2012年的世界末日没有来，中国饮料的发展继续朝着功能化方向发展，一方面受环境影响，2013年雾霾来袭，城市地下水污染被曝光，河流污染日益严重国家和人民对于健康的饮食需求越来越明显，饮用健康的具有功能的饮品成为了越来越多人生活中的刚性需求，在这种环境下，具有功能化的饮料也将越来越受市场欢迎。可以预测，未来将有更多针对环境研制的功能化饮料，比如说润肺养肺的功能型产品，大环境将造就大市场，仅2013年的雾霾5天气，经济学家预测将有1000亿的市场，而饮料企业要想分一杯羹，则必然推出此类产品。功能饮料能够获得如此不俗的表现，在中国保健品市场发展缓慢的大环境下，功能应料能够每年有不俗的新品和品牌推出，并且斩获很好的市场份额，从消费心理上来说，保健品往往已经被定位成中老年人的产品，或者是病态、弱态、老态族群的产品，不仅让中老年人有消费心理障碍，而且也无法打开年轻人的市场。这也是为什么中国保健酒这么多年来市场一直处于细分领域，规模到现在都还没有突破200亿的原因所在。而功能饮料恰恰相反，年轻的调性和功能化的提示，造就了一个庞大的消费群体和消费氛围，从消费模式来说功能饮料，往往造就和引导的是一种刚性需求，所针对的市场需求很充足，消费者的购买欲望也很明显，所以才能够让功能饮料发展越来越蓬勃。功能往往是刚性的需求所在，只不过这种刚性需求有多大的规模，这取决于这种感性需求的市场规模和群体，所以对于食品经销商来说，选择功能饮料时，需要评估一下这种功能的普世价值和需求群体的大小，这是决定市场规模和销售的关键。从当前PM25大环境来看，像森源“舒肺”这种针对润肺需求的具有功6能提示的创新饮品，其创新点和功能点都比较明显，而且市场对于银耳、黑木耳的认知比较广泛，应该说未来的市场潜力和规模会比较巨大。（二）项目概况1拟建地点承德市平泉县2建设规模与目标在平泉拟建1条500ML瓶装24000瓶/小时生产线和1条250ML三片灌装36000瓶/小时的生产线，以及食用菌菌丝体发酵浓缩液生产车间。占地约200亩。3项目投入资金一期6000万元，二期追加4000万元。二、市场预测目前，中国功能性饮料市场正处于明显的加速阶段。有两个重要指标，一是品类产品的明显增多，无论是运动饮料、能量饮料还是保健饮料都有新的产品出现，单独品类已经基本形成了，在很多超市有单独的区域；一是顾客的认知显著增强，消费者调查显示，消费者基本上接受功能饮料和运动饮料的概念，并能大致说出不同功能饮料和运动饮料的区别，因此也形成了坚实的消费基础。7业内人士分析认为，在未来几年功能性饮料将占居饮品市场20以上的份额。2005年国际功能饮料市场接近250亿美元，全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤左右。但在我国功能饮料市场才刚刚开始，目前我国功能饮料人均年消费量仅05公斤，只有世界平均水平的1/4，而2002年前功能饮料在中国800亿元的总体规模中仅占2。据了解，目前市场上售卖的功能性饮料，平均价格在每瓶4元左右，比普通饮料贵二三倍，做功能性饮料的利润比普通饮料高一倍。红牛2013年公司市场增长30，销售规模达到150亿，而且未来增长速度还将加快。功能饮料无疑是饮料市场中最有“价值”、潜力最大的“蛋糕”。预计2014年中国将成为全球最大的功能饮料市场，有望扩大到300亿元。而根据目前中国功能饮市场的增长趋势来看，近年来的年平均增长率都在25左右。也就是说，功能性饮料仍将是2014年饮料市场的亮点。2013年主要主要功能饮料比较表品牌诉求2013年销量红牛有能量、无限量150亿乐虎提神抗疲劳15亿启力添动力、抗疲劳、提高免疫力10亿脉动补充维生素15亿六个核桃健脑益智69亿东鹏特饮困了累了5亿8消费者调查被访者可分为学生人群、白领阶层、家庭主妇、爱好运动人士和时尚人士这5个主要人群。如下表所示学生人群主要关注因素该人群对功能性饮料的口感要求较高购买及饮用习惯学习、休闲、娱乐价格区间35元功能需求解渴、营养、口感好饮食习惯用餐过量，爱吃垃圾食品，导致消化不良解决方法静坐，休息白领阶层主要关注因素该人群对功能性饮料的品牌以及知名度等方面要求较高，购买及饮用习惯休闲、娱乐、外出游玩、餐后价格区间510元功能需求解渴、品味的象征饮食习惯社交活动时饮用过量酒水以及食用生猛海鲜或油腻食物解决方法喝解酒茶或食用健胃消食片家庭主妇主要关注因素该人群主要看重的是功能性饮料的营养价值。购买及饮用习惯家庭营养需要价格区间310元功能需求营养饮食习惯无特殊不良习惯9解决方法无爱好运动人士主要关注因素该人群比较关注的是功能性饮料补充体力的功能。购买及饮用习惯运动后补充体力、解渴价格区间310元功能需求口感、补充体力饮食习惯激烈运动后食欲大增解决方法散步时尚人士主要关注因素该人群追求的是功能性饮料的独特包装，展现其个性化需求。购买及饮用习惯时尚、个性、美观价格区间无特别要求功能需求设计感、收藏价值、个性展现饮食习惯追求精致食品，分量少解决方法无2、供需预测2012年我国功能饮料行业规模达180亿。预计2014年达300亿规模。2008年2012年功能饮料行业规模（亿元）。100501001502002008年2009年2010年2011年2012年销售额（亿）、资料来源中国饮料工业协会，年均增速25森源功能性饮料定价价格（元）500MLPET250ML罐装成本价117元/瓶145元/瓶出厂价179元/瓶33元/瓶零售价4元/瓶6元/瓶3、市场风险11市场风险指市场需求量，竞争能力及价格等。（1（、市场风险最大来自竞争对手的打压。（2（、其次，风险来自价格的竞争，市场竞争到一定程度，利润几乎全部填进去，最坏预计3年没有盈利。三、建设规模与方案固定资产投资情况根据上文现行生产工艺的要求，现就投资建设1条24000瓶/小时的饮料生产线和1条36000罐/小时三片罐生产线投资进行详细分析。（一）、24000BPH热灌装饮料设备1、主要技术参数额定产量400瓶/分规格500ML产品功能饮料、凉茶饮料、果汁饮料、调味乳饮料等适用瓶型500毫升方瓶/圆瓶（亦可用于1500毫升、350毫升圆瓶）适用盖型28毫米或30毫米标准塑料旋盖（盖型一经确定，不再更改）最大灌装容积2000ML最大灌装瓶径106MM最大灌装瓶高320MM灌装方式微负压重力灌装12输送方式吹瓶、灌装、旋盖星轮卡颈输送最新设计灌装机内产品温度881灌装后包装瓶内产品温度83852、设备报价清单包装容器PET瓶（500ML）设备产能24000瓶/每小时（500ML）产品类型果汁饮料、功能饮料、茶饮料灌装温度882使用地点国内设备供应商广州达意隆包装机械股份有限公司序号设备名称规格产地/品牌单位/数量单价（万元）金额（万元）1注塑机96腔注塑机华研1套11100001100002纯净水水处理系统60T二级反渗透系统（配套两条生产线）达意隆1套140000400003前处理调配系统28T调配系统（根据工艺）达意隆1套11200001200004全自动吹灌旋一体机DCGR182400300ML750ML18腔吹瓶60头灌装15头旋盖平均运行能耗150170KW平均用高压气量45M3/MIN达意隆1台190000900005模具500ML；镁铝合金材质；18腔达意隆1套11502706高压气回收系统高压吹瓶用气节约15达意隆1套1250025007静电除尘装置清除瓶胚灰尘，静电离子除尘外配1套1280028008冷却水系统（吹瓶机用）模具及加温冷却；采用风冷，配套内部管路阀门安格斯1套17007009油温机（吹瓶机用）模具及加温，配套内部管路阀门安格斯1套280016001310瓶胚翻斗机配套24000BPH产能上海临光1套11000100011盖冲洗/灭菌系统自动上盖机；SUS304达意隆1台11800180012在线检测机高歪盖检测、液位检测海为1瓶杀菌链大于30秒达意隆1台12800280014冷却隧道5段冷却隧道，出口温度40度以下达意隆1身吹干系统涡流风机达意隆1台2500100016套标机350BPM，含热收缩炉依澳1台24500900017油墨喷码机小字油墨瓶盖依玛士1台2700140018油墨喷码机大字纸箱/膜包依玛士1台230060019灯检箱LED灯管达意隆1台210020020纸箱包装机MBZ45，34，46，45包/分达意隆1瓶输送系统单排链；弯链；多排链；根据布局折算单米计算，达意隆1000米0252500022输送线润滑系统输送线湿润滑系统外配1套11000100023箱输送系统（纸箱机滚筒出口）不锈钢滚筒输送根据布局图达意隆50米050250024纸箱称重机纸箱在线称重海为1套11000100025全自动龙门式码垛机BMD40，40包/分达意隆1套19500950026整线自动化控制系统PLC系统西门子1套11800180027随机备品备件主机设备，见附件清单达意隆1项11000100028整线安装工程甲方负责接一路水、电、气、至吹灌旋主机、输送系统、机器人装箱机、收缩膜包装机、码垛机指定位置；乙方负责内部管线；达意隆1项11000100029包装、保险、运输广州承德；汽运达意隆1装调试费含工程师往返交通费、食宿费达意隆1项16000600031合计金额（RMB）肆仟陆佰壹拾陆万元整461600生产整线系统不含报价报价不含设备到厂的卸车、就位费；配套公用工程供电、供气、供汽、供水系统的管路及工程安装费用；不含辅助设备锅炉、冷水机、冷却塔、高低压空压机；14（二）、36000BPH热灌装饮料设备（易拉罐）1、主要技术参数额定产量600瓶/分规格250ML产品功能饮料、凉茶饮料、果汁饮料、调味乳饮料等适用瓶型三片罐灌装方式微负压重力灌装输送方式灌装、旋盖星轮卡颈输送最新设计灌装机内产品温度881灌装后包装瓶内产品温度83852、设备报价清单包装容器易拉罐（250ML）设备产能36000瓶/每小时（250ML）产品类型果汁饮料、功能饮料、茶饮料灌装温度882使用地点国内设备供应商上海沛愉序号系统名称设备名称单位单价万元总价万元供应商1自动卸垛机1套7878650罐/分钟、全自动2空罐输送73米02146布局待定3卸罐和空罐输送部分输送机动力8套0756154翻罐冲罐机1台6868单通道5冲罐系统1套886灌装封口机1台190190豪阳，常坤，羽伟7灌装部分液氮系统1台1101108自动装卸笼系统1套1281289杀菌釜4套4518010杀菌筺30073111隔板2100036312导轨480296全自动13翻罐机2台020414罐身吹水机1台252515喷码机1台585816真空检测1台252517液位检测1台121218实罐输送350米020700根据厂房布局待定19输送机动力17台07119SEW20装卸笼及杀菌输送部分润滑系统1套454521包装码垛部分片式裹包式装箱机1台707030包/分钟22片式裹包式装箱机1台707030包/分钟23称重检测1台151524单通道PE膜包机1台454530包/分钟25单排输箱带17米046826输箱动力3套0721布局待定27大字喷码机1台2828多米诺、伟迪捷、依玛仕28龙门式码垛机1台757530包/分钟29电器控制系统1台121230包装码垛部分包装、运输、保险费用1套35351631设备安装、调试费用1套404032技术资料、备件费用1套免费免费RMB壹仟贰佰零叁万柒仟元整12037万元以上均为A方案，全部采用广州达意隆设备（国内性能最好、价格也最高）；采用B方案，如全套选用二线生产厂设备，同时在实际设备选型配对过程中，不同设备厂家的配搭，价格会有较大空间。（一）、厂房投资饮料生产线对厂房要求一般主要是地方宽敞、空间大，如要适应1条24000瓶/小时生产线的工艺要求，其主厂房建筑面积需要4000M2，吹瓶间1000M2，成品库2000M2，原材料仓库1000M2，总建筑面积约为8000M2。目前饮料企业生产厂房多采用轻钢结构，主要是由于轻钢结构厂房投资小、建设速度快、内部空间（含办公室和参观走廊）可塑性强。轻钢结构工程造价（包含地面建筑）估算为600元/M2，总工程造价为480万元人民币。考虑厂区外围道路、宿舍楼、食堂等的建筑投入，厂区投资总计在600万人民币左右（不含地价）。17四、组织机构与人力资源1、组织机构18总经理营销付总董事会生产总监办公室主任财务总监市场部销售部助理技术部品控部水处理仓库物流生产线车间采购部省级区域若干办事处若干原材料仓库成品仓库192、人力资源1）人员构成和学历结构人力资源定员表部门出勤人员技术人员生产人员辅助人员合计总经理付总经理销售部采购部物流生产线车间办公室财务技术仓库注塑车间吹瓶车间品控门卫锅炉水处理电20合计一条全进口生产线需要操作工人7名；国产生产线需要910人。最大人员需求来自销售部，假定一个省区市场需要20人，同时开发10个省去市场就需要200人。2）公司人才需要图核心价值观公司战略公司愿景核心能力公司需要的人才队伍3）人员管控模式214）职能定位5）绩效考核五、项目实施进度1、建设工期9个月2、进度安排1）前期准备，可研报告，施工图纸，设备考察，市场考核等工作。2）工厂建设2014年6月开始土建2015年3月完工2015年3月设施安装，调试，试产2015年5月正式投产2014320155进度安排表六、投资估算（一期）1、建设投资估算600万2、流动资金估算2400万3、设备投资3000万4、投资估算6000万七、融资方案融资方案22单位万元建设期生产期序号项目合计122351项目投入总资金2建设投资3流动资金4设备投资5资金凑措6八、财务评价财务评价序号总成本费用估算（万元）（1）直接成本工资及福利折旧及摊销财务费用1管理费用23销售费用其它费用销售收入，税金销售收入税损益及利润分配盈利能力分析2盈亏平衡分析单位生产成本分析单位生产成本（元/箱）数量金额瓶坯15621瓶盖1500127标签150012胶带005纸箱100165内容物156人工、水电费07折旧费02单位总成本172824九、风险分析1、项目风险分析贯穿于项目建设和生产运营全过程之中，分为市场风险，资源风险，技术风险、工程风险、资金风险、政策风险、社会风险等。2、风险程度分析1）市场风险因素有市场需求量，竞争能力、价格等。国内功能饮料市场非常巨大，2015年将达到300亿，年均以25速度递增。功能饮料市场竞争非常惨烈，从产品的竞争到渠道、促销价格、人才等。2）原材料风险。3）工程风险地质和勘察设计，为施工和建设提供依据。4）资金风险5）政策风险6）社会风险3、防范及对策在工程勘察过程中要严格把质量关，做好地形，地貌的调查。1）做好市场详细调研及制定严谨的营销方案。2）加强内部管理3）与当地部门做好协调工作。十、结论与建议251、优点、原材料供应有可靠保证。、采用的工艺和设备先进，成熟、可靠。2、问题、加大宣传力度，让人们尽快了解该功能饮料的特点和营养价值。、加大国内市场开发力度，快速进入各种零售渠道，方便人们购买。、强化人员培训。3、结论与建议1）该项目将依托市政府全力支持，充分发挥各项资源优势，加强市场开发步伐，为当地政府创造更多税源及就业岗位。2）严格按照食品卫生法生产，确保质量。3）加强内部管理，降低成本。使企业有更大范围内调控价格能力。26年产1万吨食用菌营养保健功能性饮料生产项目项目名称年产1万吨食用菌营养保健功能性饮料生产项目项目内容本项目以发酵获得的发酵液和菌丝体为原料，不经热水浸提或酶解技术处理菌丝体，而采用机械破碎和菌体自溶技术直接处理发酵液和菌丝体得到饮料原浆，原浆按一定比例与纯净水勾兑，并添加适量调味剂、稳定剂等，经高压均质处理，灭菌、封装后即为饮料成品。建实验室及种子制备室、纯水制备车间、发酵车间、调配车间、灌装车间、包装车间、成品库等工程5200平米，购置产品检验、检测及生产设备150台套。投资估算及资金来源项目预计总投资为3720万元，建设投资为1620万元，专利技术100万元，流动资金为2000万元。资金来源企业自筹资金1720万元，拟融资2000万元。建设条件平泉县属“冀、辽、蒙”三省交界地，县境内有京沈铁路、平双公路、101国道贯穿，交通运输十分便利。此外，这里水、电、通讯设施齐全，能够满足项目建设需要。市场分析食用菌中含有丰富的多糖类、萜烯类、核苷类、多肽氨基酸类等具有医疗保健功能的成分，被公认为“健康食品”。国内外研究表明，食用菌主要有增强机体免27疫力、抑制肿瘤，降低胆固醇、降血压和抗血栓，抗疲劳、抗氧化、抗衰老，抗病毒保健功效。在我国，食用菌的栽培已很普及，品种也很丰富，已成为世界上食用菌产量和出口量最大的国家。但技术附加值高的深加工产品在市场上相对较少。产品口感纯正、具菇的自然清香，辐之以复配技术可作成甜味、酸味、无糖型等多种保健饮料；营养物质及功能性物质含量丰富，经常饮用不仅可提高人体的免疫力、抗肿瘤能力，而且具有抗氧化、抗衰老等多种保健功能，老少皆宜，安全健康，是一种不可多得的保健饮料。企业基本情况承德森源绿色食品有限公司是一家集食用菌标准化基地建设、产品研发、生产、销售为一体的全国食用菌行业十大龙头企业、河北省农业产业化重点龙头企业。经过近十年的快速发展，公司现有总资产为15亿元，占地面积210亩，职工300人，其中大中专管理、技术人员60人。森源公司主要生产经营食用菌罐头、调理食品、速冻、盐渍、干品等五大系列百余种不同规格的产品。公司生产的产品曾多次被评为“河北省名牌产品”，公司的“菇芳源”、“森源”牌产品商标被评为“河北省著名商标”。森源公司现有的生产加工能力为3万吨，产品70出口，主要销往德国、法国、意大利、俄罗斯、乌克兰及美国和日本等国家，出口创汇能力居河北省同行业首位。28经济效益分析项目达产后，可实现年销售收入4000万元，利润3060万元。进展情况已完成项目建议书编制。合作方式合资、合作或其他方式。29我国功能性饮料的发展现状及趋势功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户。对于本土企业来说，没有销售功能性饮料经验的累积，也没有做好面对庞大市场需求的心理准备，所以功能性饮料这块美味的蛋糕，一直被几大洋品牌牢牢占据。功能性饮料市场也籍此被迅速催熟，市场的扩大化导致商家的跑马圈地，无硝烟的王者之战拉开序幕，本土企业会放弃令全球商家垂涎欲滴的蛋糕吗功能饮料是什么目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。从我国现行的饮料管理规定来看，目前市场上比较流行的各种功能饮料实际上的统一称谓应为特殊用途饮料。中国软饮料分类标准中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。一、行业现状301行业概述20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达1386亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的84亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如“他她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后劲十足。国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。2006年初，在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国品牌。2行业特征从“红牛”登陆大陆市场到2004年功能饮料市场的红红火火，以及2005年的不温不火。目前功能饮料市场基本上有以下几点特征（1）功能饮料正处于市场起步阶段从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈31哈的“激活”以及汇源的“他她”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来，并逐步为消费者所了解。但所有这些繁华假象，都不能掩盖功能饮料处于市场发展初期的现实。中国饮料工业协会副理事长兼秘书长赵亚利指出，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。据一份对中国30个城市1564岁城镇居民调查显示，直到2005年下半年功能饮料的市场渗透率才271，而同期的碳酸饮料为70，饮用水757，果蔬汁也达到了504。这份调查充分说明了功能饮料正处在发展的起步阶段。（2）功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。32“红牛”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟功能饮料不是“大众饮料”。（3）品牌忠诚度低中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量E、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城”，还有很长的路要走。（4）产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。二、市场格局1竞争加剧，市场集中度低33中国功能饮料市场规模从2000年的84亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉、娃哈哈的激活、宝矿力水特等等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。2004年，乐百氏凭借脉动撬动了中国功能饮料市场，在全国范围内掀起了一场功能饮料潮流。当年，功能饮料的头三甲分别是红牛，脉动和激活。经过2005年的市场洗礼，功能饮料市场格局发生了巨大变化。2006年5月份北京家乐福销售额显示，功能饮料前五名的红牛销售额占总销售额的31，脉动占20，宝矿力水特占17，力保健占13和雀巢能量E占9。而这一销售情况也基本上描绘出功能饮料，现阶段在北京市场上的分布图。到2005年止，洋品牌功能饮料取得市场竞争的阶段性胜利。2006年上半年，功能饮料市场静悄悄。新产品推出和营销力度都不是很高。这是否说功能饮料战争停止了不，这只是大战的前夜。我们预测，洋品牌不会满足现状，本土企业也不会放弃功能饮料这块蛋糕。2008年，经过充分的准备，洋品牌将会打响第一阶段的王者之战；本土品牌会卷土重来，找回失落的家园。2本土品牌建设不完善342003的非典催生功能饮料市场火爆。各路英雄纷纷提枪上马赶赴战场，抢占功能饮料市场的份额。一时间，脉动、激活、他她、尖叫等等众多功能饮料漫天飞扬，八仙过海，各显神通。在野蛮的广告战之后，脉动取得了7亿元的销售业绩，激活也有超过3亿元的不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上，这些品牌没有取得消费者的完全认可。2005年本土品牌功能饮料市场疲软，有的品牌不得不淡出市场。品牌建设不够完善是其中原因之一。零点研究资讯集团于2004年11月完成的2004年城市消费者功能饮料消费现状及品牌评价研究报告认为目前除了脉动品牌是亚健康外，其他功能饮料品牌基本不健康。功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展。对本土功能饮料企业来说，产品品牌的建设任重而道远。3功能饮料市场洋影重重与全球人均功能饮料消费量，相差65升的市场提升空间和14亿人口的巨大市场，国际饮料巨头怎么会错过这样的机会当前，功能饮料的本土领军品牌脉动，就是由被国际饮料巨头达能完全控制的乐百氏推出的。达能还是推出激活的娃哈哈背后谋士。2005年，碳酸饮料巨子百事可乐将有40多年历史，占美国运动饮料85的“佳得乐”在重庆市场试点，2006年全面铺货。韩国乐天注资18亿元，取得51的澳的利的股权，欲借澳的利的销售网络进军葡萄饮料市场。可口可乐近日与广州白云山和黄中药有限公司达成合作意向，近期将推出一款含中药的功能型饮料，可以说中国功能饮料市场上洋影重重。35随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入，功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。三、发展趋势1功能饮料蛋糕越做越大功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才05公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会从2003年的2上升至2006年的10，2008年将会上升到20。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。2产品发展方向的预测2005年全球运动饮料市场增长10，消费量达到97亿升。目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料48的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。2005年运动饮料中国市场的销售额居亚太领先地位。亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的2/3。据预测全球能量饮料的产量将达到30亿升。中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量饮料已经占功能饮料的1/4，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”。因此，我们预测运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，但是中国市场上能量饮料发展也会很快。四、营销模式361传统的广告轰炸没有市场基础的品牌，而又想被广大消费者认可接受，最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮，但却是最快、最有效的。虽然乐百氏的“脉动”和娃哈哈的“激活”都投入了过亿的高额广告费，但在收盘时几个亿的骄人战绩足以弥补广告投入。在取得2004年傲人业绩的本土品牌，在2005年纷纷淡出功能饮料市场说明了广告具有时效性。适当的广告是必需的，但是单一的广告轰炸并不能建立和维护产品品质。品牌的建设和维护是要打持久战的，是需要向着多样化的方向发展的。2渠道创新哲学家认为运动变化是绝对的，静止不变是相对的。对于企业来说，渠道的构建也是随着社会的发展而改变。网络时代的到来给企业创建渠道提供了新的途径。2005年，“品味源“实现销售额近600万元。该公司总经理称，目前品味源在全国各地的70多家有实力的经销商，其中有三分之一是通过网络建立起来的。目前中国有17万网吧，4000万台电脑终端。隆赫达看到了机会，推出了专门为长时间在网吧上网的人开发了一种抗疲劳、抗辐射的功能饮料“网络传奇”。这种饮料仅仅通过网吧渠道，不会出现在商场、超市和街边的杂货店。“脉动”联手梦幻西游，通过“行动你的脉动，畅游梦话西游”的口号来撬开网吧渠道的大门。37秉承哪里有需求哪里就有产品的原则，我们预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。3营销创新功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。汇源的“他她水”给饮料贴上性别的标签，哈六的“苗条淑女”看到了减肥市场的巨大商机等等。这些找到卖点或市场定位的产品，基本上都得到了良好的市场反应。反观娃哈哈的“激活”是纯粹的跟进派，处处都有乐百氏“脉动”的影子。2004年广告宣传砸下了近15亿元巨资，加上渠道优势，“脉动”取得3亿元的销售额，但是与取得同样业绩而广告费用仅05亿元的“他她水”相比，这样的成绩就显得无比苍白了。五、影响功能饮料发展的几点因素毫无疑问，功能饮料有着辉煌的前景，但是功能饮料并没有出现像果汁饮料那般的“井喷”式的发展。这是为什么呢据调查，北京、上海和广州三地是功能饮料的主战场，消费者也是偶尔饮用，经常饮用较少。出现这种情况，主要是由以下几个因素在不同程度上影响中国功能饮料的发展。1价格目前市场上的功能饮料的价格基本上在35元的区间上，远远高于饮用水1元左右的价格，与碳酸饮料、果汁、茶饮料相比也高出1元左右。一份调查资料显示，对中国多数消费者而言，3元是接受38饮料价格的极限。笔者在超市与购买饮料的消费者沟通时，了解到很多消费者在被功能饮料吸引的同时，却无法接受功能性饮料高昂的价格，如今，价格是阻碍功能饮料进一步发展的绊脚石之一。2口味经常能听到一些消费者在抱怨，饮料真难喝。口味差几乎成了目前功能饮料的一个代名词。口味差的主要原因是为了实现一些功能，功能饮料不得不加入适量的盐等成分而造成的。“难喝”将一些消费者挡在功能饮料的“回头客”行列之外。怎样揭下功能饮料“难喝”标签已经成为各功能饮料厂商的案前课题。3标准目前中国功能饮料标准还不完善，只有运动饮料具有国家制定的技术标准运动饮料标准技术要求，除此之外，国内尚无针对功能饮料而制订的国家及行业标准。就连什么是功能饮料还没有一个国家或者行业标准作出解释。行业监管将功能功能饮料，暂时划归到中国饮料分类标准中特殊用途饮料管理。对于功能饮料中一些营养元素添加的添加量也只是按照食品添加剂使用卫生标准中规定能用的用量来添加。4安全北京市食品工业研究所专家认为，功能性食品强调的是适应的人群，适宜的场合，也就说功能饮料的安全是相对的，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的，否则就可能不安全。在缺乏标准的中国市场，安全问题成了功能饮料发展的拦路虎。随着功能饮料标准39的出台，管理的加强以及人们对其认识的加深，相信功能饮料的安全会逐步被消费者所认可。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