ch5_网络营销

第五章 网络营销,2,2,学习目标,熟悉Internet用户的主要特点；分析网络消费者的购买行为；了解网络营销过程；熟悉主要的网络营销技术；掌握主要的网络营销策略；了解网络广告类型及特点；熟悉网络营销业绩评估的方法。,3,4,5,6,本绍索尔赢得了“世界上最好的工作”澳大利亚大堡礁护岛人，这件地球人都知道的热闹事看上去已经平息。这一事件已被路透社在内的知名媒体评为2009年堪称经典的网络营销案例。有数据显示，澳大利亚昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销。 “世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的3万多人竞聘，之所以如此瞩目，很大程度上是因为它的申请低门槛与胜出高门槛。在海选活动的官方网站上，共有英语、日语、韩语、中文(简体和繁体)和德语5个版本。这一方面为网上申请提供了便利，另一方面也达到了更广泛的宣传效果。昆士兰旅游局首席执行官海斯甚至说：“这是一个面向任何人的工作。”,大堡礁,7,星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店,8,12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。,9,1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。 2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。 3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。,10,星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望不让消费者觉得他们是在做广告。,11,新年的第一瓶可口可乐 你想与谁分享,12,2009年春节，可口可乐深入地了解到消费者在不平凡的08年到09年的情感交界，抓准了受众微妙的心态，倡导可口可乐积极乐观的品牌理念，推出新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享? 这个新年期间的整合营销概念，鼓励人们跨越过去，冀望未来，以感恩与分享的情愫，营造了2009年新年伊始的温情。,13,活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源：社交型网站、视频网站、以及每日都不可离开的手机。利用了社交型网站、视频等途径，让数以万计的消费者了解了 新年第一瓶可口可乐 的特殊含义，并积极参加了分享活动，分享了自己的故事，自己想说的话。,14,除了使用在年节时最广为应用的短信拜年，向iCoke会员发出 新年第一瓶可口可乐 新年祝福短信，同时也在iCoke平台上提供国内首次应用的全新手机交互体验，让拥有智能手机的使用者，通过手机增强现实技术(AR Code: Augmented Reality Code) 的科技，用户收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的 新年第一瓶可口可乐，我想与你分享 的动态画面浮现在手机屏幕上，并伴随着活动主题音乐，.新技术的大胆运用给年轻消费者与众不同的超前品牌体验。,15,自活动开始，参与人数随着时间呈几何数增长。超过5 百万的用户上传了自己的分享故事及照片，超过3百万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动，近2百万的用户，向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。同时，论坛、视频网站和博客上，一时间充满“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。除了惊人的数字外，消费者故事的感人程度、与照片视频制作的精致程度，均显示了该活动所创造的影响力及口碑。也证明了可口可乐在消费者情感诉求与网络趋势掌握方面的精准度。,16,互联网首部职场轻喜剧司马 TA 呀,17,司马 TA 呀是联想扬天 V450 笔记本抓住年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑，以当下流行的职场生存法则“ S.M.A.R.T.”为起点, 与搜狐娱乐公司专业制作团队联合制作的互联网首部职场轻喜剧，配合互联网媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式，在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时，将产品特性及品牌特征植入其中，打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌，在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信赖，实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”营销转变。,18,在每一集中，成熟老练的“司马”与他的团队以轻松而幽默的方式演绎着办公室中为人所熟悉的一个个小故事，在剧情中将联想扬天 V450 笔记本的不同产品特性转化为职场人生中的应对技巧，在消费者关注剧情的同时自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。,19,诺基亚互动音乐会,2009年4月19日，“诺基亚玩乐派对”盛大开场，数百万青年音乐爱好者通过互联网参与了这场史无前例的全互动网络直播演唱会，包括张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等在内的两岸音乐人进行了精彩演出，并与广大网民直接互动。网民不仅通过前期网络投票，选出了自己心仪的玩乐明星，更借助互联网自由掌控并参与了这场玩乐派对，与演出现场和音乐人进行实时互动，充分感受到了全球互联网历史上首次“全互动”网络直播演唱会带来的颠覆体验。当晚的演唱会盛况空前，总访问人次超过了六百万，总互动人次超过了五千万。,20,在整场全互动网络直播演唱会中，网友们可自由选择不同视角，欣赏网友自主投票选出的歌曲，并与演出现场及两岸音乐人进行实时互动。网友们可以通过网络为歌手们的精彩演出送上虚拟的献花、掌声或献吻，而真实的鲜花和掌声也会通过现场送给歌手。即时滚动的短信平台也让网友时时分享自己的玩乐体验。明星在线聊天室更是热闹非凡，刚刚完成表演的音乐人就会和参与演唱会的网友即时聊天，令网友们大呼过瘾。演唱会期间，还有网友有幸与歌手吴克群、张靓颖等玩乐明星进行在线视频对话。而通过短信和网络投票选出返场演出歌手的礼遇更令许多在线歌迷热情高涨，纷纷投票，为自己所期待的返场艺人站脚助威。数百万网友的共同参与，改写了互联网及演唱会的历史，令“诺基亚玩乐派对”全互动网络直播演唱会成为迄今为止最大规模的演唱会。,21,800人发帖炒贾君鹏引爆社会化营销,“贾君鹏”事件原貌：2009年七月十六日 上午10:59，百度贴吧-“魔兽世界”吧出现一新贴楼，标题是“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，而内容只有“RT”二字。 四个半小时后（下午三点半），楼盖到5,000。再经过一小时又一刻钟，达到10,000楼。这时盖楼的速度是266楼每分钟。其后速度持续狂飙，从每小时2,500楼到半夜的每小时12,000楼。七月十六日这天结束时，楼高已逼近六万。,22,在互联网最喧嚣的子夜，盖楼当然不会停止，七月十七日凌晨两点，楼高突破80,000，睡了一觉要上班的人，起床看到已经是100,000。这一天工程还是以每小时超过10,000楼的速度在进行，到这天结束楼高300,000。之后因为系统的限制，电脑的跟帖被禁止，来自手机的跟帖让速度慢了下来。但这热潮却延烧到百度贴吧之外，引发了各式各样的评论、恶搞图片、歌曲、视频,23,在第七届“中国营销盛典”，该案例被评为2009年度最佳互动营销事件。“贾君鹏”事件是成功的，他完全可以作为一次经典的社区营销教材，它所释放的影响力，可以说让企业见证了网民强大的舆论力量，也给企业一个新的营销平台和窗口。,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,诺基亚N97：互联网的百万富翁,诺基亚携手土豆网推出“互联网百万富翁”活动，用户只需拥有一部支持上网的手机，并回答相关问题就有机会赢得100万的现金大奖。活动共分四个阶段，长达3个半月。6月15日至7月6日，网友登陆活动官方网站，填写个人信息成为“互联网百万富翁”挑战者。7月8日到7月29日初赛，将通过手机在线答题的方式决出1970名选手进入复赛；8月1日到8月22日比赛将进入紧张激烈的电话问答阶段，选手需要在特定的时间内回答热线中心提出的问题，最终20名选手进入全国总决赛。总决赛9月7日开始， 以真人秀的方式通过土豆网全程网络视频直播，20名选手将面对面地短兵相接，最终的获胜者将成为国内首位互联网上诞生的平民百万富翁。,35,3G时代最先锋的广告创意。参赛选手多达52万，三倍于快女的总参赛人数，一跃成为今夏最受关注和最令人期待的真人秀活动。任何一个关注互联网期待3G的人都会不由自主被这样一个知识与科技碰撞出的百万创意所吸引。,36,37,38,39,40,41,42,43,44,45,46,期短短2个月的时间内，参与人数逾15万 ，手机激活人数3.45万，活跃度达到71% ；总访问量超5800万。活动期间，在百度搜索排行榜游戏，风云榜中，骊威连连看排名第七位在GOOGLE中搜索骊威连连看，合计共有54,600个结果。受到网民极大关注。期不到一月试驾达到四千人次，间接拉动销售。,骊威连连看,47,48,病毒营销,49,常规案例：汉王的网络推广,一、挑选知名搜索引擎百度、谷歌、新浪、搜狐、3721、网易二、注册关键词触摸屏、指纹、文本王、OCR、车牌识别等三、注册方式固定排名广告按排名位次收费竞价排名广告按点击率收费地址栏搜索中文上网，主要指3721四、效果开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长率达40.8%。,50,案例： 雪村和他的 东北人都是活雷锋,51,从CNNIC2010报告看网民特点, 截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%，中国网民规模增长有所放缓。 宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长7600万。虽然中国的宽带普及率很高，但是宽带接入速度远远落后于互联网发达国家。 中国手机网民规模年增加1.2亿，达到2.33亿人，占整体网民的60.8%。其中只使用手机上网的网民3070万，占整体网民的8%。手机上网成互联网用户新的增长点。 农村网民规模达到10681万，占整体网民的27.8%。同比增长26.3%。 2009年中国IPv4地址量达到2.32亿，较2008年增长28.2%。最近两年，网民平均IPv4地址拥有量持续下降，同时国际IP地址面临被分配殆尽的形势。推进互联网向以IPv6为基础的下一代互联网过渡已成当务之急。,52,CNNIC2010报告,2009年底域名总数为1682万，其中80%为.CN域名，域名数量保持平稳。 网民在家上网和在单位上网的比例明显提升，2009年有83.2%的网民在家上网，30.2%的网民在单位上网。 手机和笔记本作为网民上网终端使用率迅速攀升，其中，手机增长率98.5%，笔记本电脑增长率为42.4%，而台式机的增长率仅有5.8%。互联网随身化、便携化的趋势进一步明显。 网民每周上网时长继续增加，人均增加了2.1小时。网民在业余时间上网的比例较高。职业人群中，只在业余时间上网的比例为68.1%。 2009年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。 商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。,53,中国网民规模与增长率,54,55,56,57,58,59,截至2009年12月，使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。但从发展速度上看，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一。2009年是商务类应用大发展的一年，中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。,60,61,1.搜索引擎,2009年，搜索引擎的使用率为73.3%，较2008年增加了5.3个百分点，超过了即时通信成为网民使用互联网的第三大应用。目前搜索引擎用户规模达到2.8亿人，年增长率为38.6%。 用户规模的快速增长，表明搜索引擎作为互联网入口地位的提升，同时由于搜索引擎营销的低成本、目标用户的精准性、营销效果的可视性等优势日益获得广告主的认同和青睐，未来搜索引擎的营销价值和市场规模都将进一步提升。,62,2.网络新闻,2009年网络新闻使用率为80.1%，用户规模达到30769万人，年增幅31.5%。 网络新闻的用户增长主要源自以下因素：一方面，随着中国互联网的快速发展，网络媒体覆盖的地域和人群日趋广泛；另一方面，随着网络视频、手机上网、微博客等网络技术和应用的发展，网络新闻表达和传递信息的渠道和形式更加丰富，传播方式更具互动性、自主性、多样性，促使网络媒体的发展更加活跃。 随着网络媒体覆盖人群的快速增长，互联网粘性的不断提高，网络媒体的广告价值快速提升，以门户网站为代表的网络新闻媒体成为推动网络广告市场发展的重要力量。,63,3.即时通信,2009年即时通信用户规模达到2.7亿人，较2008年增长4822万，增长率为21.6%。与此同时，即时通信使用率继续下降。2009年即时通信网民使用率为70.9%，而2008年与2007年用户的使用率分别为75.3%和81.4%。 互联网服务类型以及功能的增加使即时通信服务的“互联网入口”作用减弱，如社交网站、博客等既具有较大的用户粘合度，又可实现信息传递的服务，对于新网民即时通信的使用造成一定影响。从数据分析，2009年一年以上网龄的网民即时通信使用率为73.3%，而网龄不到一年的网民即时通信使用率仅为60.2%。,64,4.博客,截至2009年12月，博客应用在网民中的用户规模达到2.21亿，使用率为57.7%，较2008年底增长5940万人，使用率提升了3.4个百分点。活跃博客的规模进一步扩大，在半年内更新过博客空间的博客用户规模达到1.45亿，增长率为37.9%。 活跃博客用户的增长，一方面受益于互联网普及率的进一步提高，另一方面是由于微博客的带动作用。Web2.0继续发展，综合了博客、即时通信、手机传播优势的微博客应用正在获得越来越多网民的青睐，互动性强、使用门槛低、更新便捷的特性使微博客用户对内容的更新比传统博客更为活跃。,65,5.社交网站,截止到2009年底，中国使用社交网站的网民数达到1.76亿，在网民中的渗透率达到45.8%。 社交网站是帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，一般都为用户提供了自我表现、网络交际等功能，也包括一些基本的网络应用。社交网站的用户关系由现实中延伸或在网站平台上逐渐培养，用户可以通过多种方式与他人构建关系，进行互动，这些连接关系可以是内容，话题，互动应用等多种方式。 随着互联网普及率的提高和网民对于网络应用的深入，越来越多的互联网用户将现实生活中的人际关系延伸到网络中。各类社交网站因需而起，在竞争中快速发展，病毒式营销、口碑相传的推广方式推动了中国社交网站用户规模的迅速增长。通过内容黏着、互动应用和人际关系在网络上的维护与拓展，社交网站正在发挥平台化，工具化的作用，逐步成为广大网民休闲娱乐，获取资讯，传播信息的重要渠道。,66,6.网络游戏,2009年网络游戏用户规模持续增长，规模达到2.65亿人，较2008年增长41.5%。值得关注的是，网络游戏是所有互联网娱乐领域中唯一使用率上升的服务，网民使用率从2008年的62.8%提升至68.9%。 ：2009年网络游戏用户规模增长主要有两个原因促成：一方面网页游戏在2009年得到了良好的发展，领先网络游戏厂商对于网页游戏领域的涉足以及网页游戏公司的兴起均对用户规模增长起到促进作用；另一方面，SNS游戏（社交类游戏）在2009年迅速崛起，其依靠人际关系基础和操作简便的特性为网民进入网络游戏领域建立了良好的登陆平台。,67,与此同时，中国网络游戏行业也面临一些问题。首先是用户增长率的放缓，2009年整体网络游戏用户规模的增长率为41.5%，低于2008年49.6%的增长率，且增长主要集中在网页游戏以及休闲游戏方面，盈利能力最强的大型网络游戏增长率仅为24.8%；第二，用户对于网络游戏行为更为理智，偏向付费模式的网络游戏用户逐步增加，而在游戏产品选择方面主要以朋友介绍以及自主判断为主，这将影响未来网络游戏的盈利模式以及营销针对性。最后，中国是网络游戏大国，但并不是强国，主要表现在产品出口较少、进口游戏用户使用率高于国产游戏，而这种状况也将推动中国网络游戏公司向专业性迈进，未来游戏产品的研发与运营将逐步细分。,68,7.网络文学,调查结果显示，网络文学用户规模达到1.62亿人，使用率为42.3%。 中国网络文学用户规模庞大，这一方面由于网络文学的开放性，使用户能够方便快捷的进行文字阅读，另一方面，网络文学传播的广泛性以及分成的模式又刺激了作家的创作热情，实现了网络文学作者与读者的良性互动。 尽管网络文学受版权影响较大，盈利能力较其他互联网行业偏低，但网络文学可以为网络游戏、电影、电视以及动漫等文化产业提供丰富的素材。自2004年至2009年，盛大对于网络文学网站的几次收购表明了网络文学依然存在很大潜在价值。从发展趋势看，未来互联网的开放性会将更多的内容引入到网络文学，而网络文学内容的增多也会为其他产业提供更有力的支持，实现网络文学与其他行业的彼此促进。,69,8.网络视频,截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，较2008年底增长3844万，使用率为62.6%，下降了5.1个百分点。 网络视频作为越来越被认可的媒体表现形式，市场价值、广告价值和受众规模仍将持续提升。出于提升自身品牌价值、规避内容侵权风险等众多因素的考虑，2009年视频网站对内容体系进行了大规模调整，将内容重点更多放在了影视剧和专业机构制作的内容上。 从行业角度来看，网络视频媒体与传统影视媒体之间逐渐由竞争走向合作，网络作为实现影视节目二次传播的新渠道，在新的媒体格局中占据重要位置。同时，传统新闻媒体、电视台和影视媒体纷纷拓展网络视频传播渠道，直接助推和带动了网络视频产业的规范化发展。国家网络电视台的加入，将促进网络视频产业进一步规范化、有序化发展。随着国家对网络视频行业发展的市场规范逐步建立、监管力度的不断加强，市场环境将得到进一步优化。,70,9.网络购物,2009年，网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。 金融危机客观上促进了网络购物的发展。从供应端看，很多企业受到冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，增加了网络购物市场的商品供应量。从用户端来看，随着网购观念的普及，网络购物已经渐成网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。,71,10.旅游预订,截至2009年12月，旅游预订的使用率为7.9%，用户规模3024万人，年增长77.9%。 旅游预订指的是“飞机+酒店+旅游”的模式，旅游者通过在线旅游服务提供商的网站，提交机票和酒店住宿相结合并包含其他附加服务的自由行旅游产品预订订单，通过网上支付或者门店付费。伴随着2009年中国旅游市场回暖，旅游业发展进入正常轨道，网络旅游预订市场也蓬勃发展。商家越来越注重线上营销，纷纷加大网络零售渠道的投入力度。由于在线旅游预订便捷、个性化的服务优势，用户习惯的培养在逐步强化。未来网络旅游预订的形式将进一步丰富，越来越多的传统企业开始建立自己的在线服务平台，例如航空公司、连锁酒店等。,72,11.网上支付,2009年，网络支付的使用率达到24.5%，用户规模9406万，年增幅高达80.9%，是用户增长最快的网络应用，越来越多的网民开始使用网上支付。 网上支付快速增长的原因主要有以下两点。一是网上支付领域的迅速扩大。2009年第三方支付公司与保险、航空等资金流通量大的行业合作力度更强，网上支付在B2B、B2C、C2C领域全面开花。二是网络购物和旅游预订的快速增长有力地拉动了网上支付的增长。2009年网购市场规模比2008年翻番，而网购用户中75%都使用网上支付。,第一节网络营销概述,74,市场营销与网络营销,根据当代营销大师菲利普科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。,以生产为中心,以产品为中心,以推销为中心,以消费者为中心,75,一、网络营销的产生和发展,（一）网络营销的产生1.技术基础互联网的发展2.观念基础个性化需求交流成本降低主动性选择选择风险降低方便性需求购买成本降低价格因素 交易成本降低3.现实基础商业竞争激烈,76,（二）网络营销的发展趋势,网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售营销决策趋于理性化网上销售说服技巧的深入研究企业服务的对象更加理性化市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础网上的电子商务将兴旺发达网络广告将大有作为顾客化网址的重要性将日益显著信息中心与Internet的结合,77,二、网络营销的含义和特点,（一）网络营销的含义Cyber Marketing Internet marketinge-Marketing Network Marketing，Online Marketing 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 从营销的角度看，网络营销也可以概括为：利用Internet网络技术，最大限度地满足用户（企业或消费者）需求，以达到开拓市场、增加企业赢利为目标的经营过程。,78,（一）网络营销的含义,(1)网络营销是新的直接市场营销的有效形式，通过互联网，企业能比通过报刊、邮件、电话、广播、电视等传统媒体更有效地与客户进行沟通。(2)网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销并非仅仅是在互联网上做广告，还包括网上调查、目标市场选择、网络公关、网络宣传、网站策划、网络分销等内容。(3)网络营销的实质是客户需求管理，即利用互联网对售前、售中、售后各个环节进行跟踪并满足客户的需求。即在生产商、分销商和客户之间建立一种高效的互动关系，使这三者更紧密地结合在一起。(4)由网络所带来的电子商务与传统的商务形式有巨大差别，交易内容不同，信息流动方式不同，交易的场景不同，交易的基础设施不同。在这个信息化的空间内，客户了解企业和产品的方式、购买和发货的方式也随之发生改变。,79,（二）网络营销的特点,(1)虚拟性。网络营销依附于网络的虚拟空间，网络业务是在一种“虚拟”的网络环境中，在没有实物和现场环境的气氛下的商业活动。 (2)国际性。网络营销是全球化营销，网络延伸到哪里，信息就会传递到哪里。网络营销打破了地域限制，企业能有更多时间和更大的空间进行营销。 (3)互动性。网络营销的互动性，表现为信息交流的互动性，产品交易的互动性及服务的互动性。互联网络可以展示商品，可以连接资料库提供有关商品信息的查询，可以与客户做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与客户满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。 (4)服务性。网络营销的服务性表现在：营销服务的全方位，可以对研发、设计、生产、销售等各方面提供服务。营销服务的广泛性，无论是客户还是一般的浏览者都可以得到体贴的服务。 (5)成长性。互联网络使用者数量快速增长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强，而且具有很强的市场影响力，因此是一条极具开发潜力的市场渠道。,80,（二）网络营销的特点,(6)整合性。互联网络上的营销可由商品信息提供、交易洽谈、收款至售后服务构成，因此也是一条全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播方式向客户传达信息，避免不同传播中的不一致性产生的消极影响。 (7)超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客户服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 (8)高效性。电脑可储存大量的信息，代客户查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足客户的需求。 (9)经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 (10)技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。,81,（三）网络营销的职能,1网络宣传这是网络营销的基本功能，它把网络作为一种新的信息传播媒体。网络这一媒体是高效率和低成本的，可以用虚拟的、多媒体的手段吸引大众并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。企业可以拥有自己的网站，通过网站进行宣传，不受传统媒体的版面、时间限制，还可以实现企业产品信息的实时更新。网络还促使企业由内部或区域宣传转向外部和国际宣传。企业网络宣传仅仅是网络营销的起步，也是我国目前大部分企业网络营销的现状。然而，网络宣传并非把企业信息往网络上随便一放了事，而是同样要慎重地选择放在何处、何时放、信息如何组织。,82,（三）网络营销的职能,2网络市场调研通过市场调研，从中发现顾客需求动向和行为变化，是企业市场营销活动的重要内容，也是制定营销策略组合的重要依据。网络首先是一个信息市场，这就为企业开展市场调研提供了便利场所。软件业由于其特殊的产品特性，是网络调研的先行者，各种软件测试版、共享版在网络上发布，供用户下载试用，通过留言簿、Email等手段收集、反馈软件试用或使用情况，从而确定软件性能、市场对象等。网络的这种调研不但高效、低成本，同时还能起到扩大企业及企业网站知名度的作用。企业开展网络市场调研有两种基本方式：借助ISP或专业网络市场调研公司进行调研或企业在自己的网站上进行市场调研。,83,（三）网络营销的职能,3网络分销 尽管电子商务正在迅猛发展，但相对传统的销售渠道而言，其份额仍然很小。企业传统的分销渠道仍然是企业最重要的市场资源，但网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为企业与其分销商的联系提供了新的、更为有力的平台。企业可以通过网络建立虚拟专用网络，将分销渠道融入内部网中，可以及时了解产品的分销状况和最终销售情况，这将为企业及时调整产品线、补充脱销产品、分析市场特征、实施高速营销策略提供方便，为企业降低库存、采用实时生产方式创造条件。从某种意义上说，网络加强了制造业和分销商之间的紧密联系，也加强了制造商和最终客户之间的联系和沟通，使分销真正成为企业活动的自然延伸，客户也可以更多地参与到企业的活动中来，网络成为加强双方市场竞争力量的重要基础。因此，对于分销商而言，网络分销一方面压缩了其生存空间，另一方面也扩大了其生存空间，分销商必须针对互联网的商务特征重新确立自己在产品分销过程中的地位和作用，尽快形成网络条件下商家与制造商之间的新型实时联系框架。,84,（三）网络营销的职能,4网络销售从理论上说，既然网络可以使每一个人都直接互联，制造商通过网络把产品直接销售给最终用户就是可能的，这也是为什么数量众多的网上无形商店开张营业的原因。网络是所有企业和个人都可以相互面对面的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数以亿计的消费者的最短通道，它减少了时间上的耽搁和限制，跨越了地理上的距离与障碍，并提供了更大范围的选择机会和选择方式，因此，网上直接销售创造了实现消费新需求的机会。由于网上直接销售合并了大部分中间环节，并提供更为详细的产品信息，买主能更快更容易地比较产品的特性及价格，从而在产品选择上居于更加主动的地位，需求和购买行为都将更加趋向理智，购买的前期决策过程大大得到简化。网上直接销售不仅是面向个体客户的销售方式，更包含了企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式。从目前网络的发展程度及对相应的其他交易服务要求来看，企业间的网上直接交易将获得更快的发展。,85,（三）网络营销的职能,5网络营销服务服务是企业围绕着顾客需求提供的功效和礼仪，因此网络营销服务的本质就是让顾客满意，顾客是否满意是衡量服务质量的惟一标准。互联网作为一种优秀的现代顾客服务工具，首先，它将不同详细程度的有关产品服务的信息放在网络站点上；其次，顾客可以随时从网上获得这些信息，并且在网上保存、发送和查询信息的费用都远远低于印刷、邮递或打电话的费用：最后，网络双向互动的特性，使顾客能直接与公司对话，由传统的单向顾客服务变为双向顾客服务。正是这些特性使网络营销作为顾客服务工具而优于其他媒体。如今人们已渐渐地认识到网络媒体用于顾客营销服务的优越性，并在网上开展多种形式的顾客服务。,86,（三）网络营销的职能,6网络营销集成 网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理等所有领域产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料供应商、制造商和顾客建立起密切联系，通过网络收集和传递信息，充分利用合作伙伴的生产能力，实现满足顾客需求的产品、生产和售后服务的全过程信息化的统一调度。高效的、低成本的制造商、经销商和顾客间的信息共享、运作联动可以说一直是市场营销追求的目标，因为只有这样才能实现没有推销的营销。在网络营销模式下，将有可能逐步实现这一理想。网络营销集成是对网络的综合运用，是网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络来联系，相互融合，充分发挥各自的优势，形成共同发展的伙伴关系。,87,三、网络营销与传统营销,网络营销与传统营销的共同点(1)两者都是企业的经营活动。它们所涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产品生产出来之后的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。在市场经济中，企业必须按市场需求组织生产，生产前按目标市场的需求，确定产品内容、商标与广告策略、定价以及制定销售策略等都是市场营销的重要工作：把产品卖出去后，也并不是营销的结束，还需要确保客户在消费过程中达到满意要求；之后还需要通过反馈回来的信息指导企业新一轮的经营活动，如要了解客户对产品的满意程度，客户提出的进一步要求，客户向社会传播信息的内容、竞争者的动向、企业信誉等。因此，应当从商品制造前到消费后的商品活动全过程来把握营销的内容。,88,网络营销与传统营销的共同点,(2)两者都以满足客户需求为中心开展营销活动。企业作为盈利的经济实体，开展营销活动必须具有盈利动机，但企业的盈利应是满足客户需求的报酬。正是从这一基本点出发，为客户服务，特别是售后服务才是营销的重要组成部分。满足客户需求不能仅建立在营销者良好的主观愿望上，而是要通过调查了解客户的需求是什么。许多企业营销的失败，并不是不重视产品质量，而且提供的产品功能很多，承诺的服务项目也不少，但这些与客户实际上最关心的内容吻合不起来，因而所进行的努力并没有得到应有的问报。如果能把客户实际的需要调查清楚，然后有针对性地去满足客户的需要，不但能使客户满意，而且还能使企业降低成本，使买卖双方都能受益。,89,网络营销与传统营销的共同点,(3)两者都需要通过组合发挥功能。它们并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各项具体营销活动。在低层次的竞争中，目标比较简单，就是把东西卖出去，因而基本的手段就是促销，而此时促销的制约因素也比较少，因而实现过程也不复杂，由于现代企业的营销环境发生了深刻变化，营销已无法直接达到预计目标，而需要进行策划，因而必须系统地考虑。现代企业的市场营销目标已不仅仅是某个目标，更重要的是要追求某种价值的实现，目标己成为企业所要达到的境界，实现这样的目标要调动多种关系，制定出各种策略，最终才能够实现预计所要达到的目标，按照这样的要求，搞好营销需要一种综合能力。,90,网络营销与传统营销不同点,(1)市场性质不同。在传统营销中，客户可以通过各种感觉器官，通过看、听、触摸、闻等手段对产品形成一个直觉印象，甚至通过试验来确定产品的适用性，从而决定是否购买该产品，购买哪一个品牌。网络营销中，由网络产生的市场有相当大的虚拟性，本质上是一种虚拟市场，因为大多数客户在网上所见的产品并不是实物，而是商家对该产品的描述，虽然这种描述远比电视、报纸、广播的描述更为真切、详细，但毕竟仍然只是一些技术参数、实物图片、文字说明、动画、解说等，客户只能通过商家的描述来判断该产品对自己的适用性，客户无法通过自己的感官系统，甚至不能通过技术手段做出正确判断。网络市场这种虚拟特征限定了它不可能独立于现实市场而存在，它不是市场的全部，只是市场的一部分。,91,网络营销与传统营销不同点,(2)销售方式不同。传统营销依赖层层严密的销售渠道，并以大量的人力和广告投入市场，网络营销充分运用网上的各项资源，以最低成本投入，获得最大市场销售量。网上销售具有“距离为零”和“时差为零”的优势，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作。(3)促销力度不同。Web对促销而言，各种广告、公关都可以在Web上实现，而且具有更丰富的内涵(例如动态广告、虚拟现实等)。(4)决策速度不同。与传统市场营销一样，网络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等多方面的问题，但其决策内容更多、响应速度更快：以企业Intranet连接互联网构成的信息系统，可以将各种决策条件和资源有效集成，为网络营销的在线决策提供支持。,92,（一）网络营销对传统营销的影响,1对竞争形态的影响由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销策略。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些从网上获得的信息，来实践极具优势的竞争策略。此外，策略联盟也是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。2对企业组织的影响互联网相继带动企业内部网的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。其带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、渠道缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的需要变得更加迫切。,93,3对客户关系的影响网络营销的企业竞争是一种以客户为焦点的竞争形态，争取客户、留住客户群、建立亲密客户的关系、分析客户需求、创造客户需求等，都是最热门的营销议题。因此，如何与散布在全球各地的客户群保持紧密的关系，并能掌握客户的特性，再经由企业形象的塑造，建立起客户对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、客户形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差异再造客户关系，将需要许多创新的营销行为。4对传统营销方式的影响随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步实现市场的个性化。,94,5对标准化产品的影响 作为种新型媒体，网络可以在全球范围内进行市场调研。通过网络厂商可以获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试客户的不同认同水平，从而更加容易地对客户行为方式和偏好进行跟踪。因而，在网络大量使用的情况下，对不同的客户提供不同的商品将不再是天方夜谭，而怎样更有效地满足各种个性化的需求，则是每个网上公司面临的一大挑战。6对定价策略的影响如果某种产品的价格标准不统或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致对销售者的不满。这将对分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大的冲击。另外，通过互联网搜索特定产品的代理服务商也将认识到这种价格差别，这将对实行价格歧视政策的企业产生不利影响。,95,7对营销渠道的影响 通过网络，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性由此有所降低。这造成两种影响：(1)由跨公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。(2)对于目前直接通过网络进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存渠道的情况下，如何提供这些服务将是企业不得不面对的又一个问题。8对广告的影响首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利的条件。比如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地向访问者发送其广告；有些公司可根据访问者的特性，如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广告。,96,（二）网络营销与传统营销整合,网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，而传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。其次，互联网作为种有效的渠道有着自己的特点和优势，但许多客户由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多客户不愿意在网上购物，而习惯在商场一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但客户有着自己的个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。最后，互联网只是一种工具，营销面对的是有灵性的人，因此传统的以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。,97,网络营销与传统营销区别营销理念的转变沟通方式的转变信息输送的改变 信息内容的局限性 营销策略的改变 从4P到4C方便性,4P到4C,产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）,满足消费者的需求（customersneed）以消费者能够接受的成本（cost）去定价方便购买（convenience）变单向促销为双向沟通（communication）,98,98,市场营销组合四个要素,产品价格地点促销,顾客问题的解决 顾客的成本 便利 沟通,4P策略,4C策略,企业,消费者,99,整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P理论，逐渐转向以4C理论为基础和前提，其所主张的观念是：先不急于制定产品策略(Product)，而以研究客户的需求和欲望(Consumer Wantsand Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖客户想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给客户提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重加强与客户的沟通和交流(Communication)。四个因素之间的内在关系是围绕以客户为中心展开的。,100,四、网络营销的理论基础,网络直复营销理论网络关系营销理论网络软营销理论网络整合营销理论,101,（一）网络直复营销理论,直复营销即直接回应的营销。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标顾客发布信息，以寻求对方直接回应(询问与订购)的市场营销方式。美国直复营销协会(ADMA)将直复营销定义为：直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销更加符合直复营销的理念。,102,(1)直复营销作为一种互动的营销系统，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。(2)直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反映的通道，企业可以凭借顾客反映找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。互联网使顾客可以方便地直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。(3)直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反映问题，顾客也可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。(4)直复营销最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网可以很方便地为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一个顾客的定单和需求。,103,（二）网络关系营销理论,所谓“网络关系”营销，是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。它是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，适应了定制化时代的要求；它具有极强的互动性，是实现企业全程营销的理想工具；它还能极大地简化顾客的购买程序，节约顾客的交易成本，提顾客的购物效率。并且，网络化营销更多地强调企业应借助于电子信息网络，在全球范围内拓展客源，为企业走向世界提供基础。现代企业应充分发挥“互联网络”的互动优势，灵活开展网络营销，促进企业的持续发展。,104,在网络关系营销理论中互