毕业论文HTC手机营销策略研究

I学 位 论 文HTC 手机营销策略研究 II中 文 摘 要很难想象 HTC 目前的状况有多糟糕。这家经过多年奋斗、开创智能手机时代的公司之一，在去年已经被台湾 50 指数移除，衰败速度令人咋舌。那么在 HTC 创立 15 年间，究竟发生了什么让这家曾经的智能巨头到如此岌岌可危的境地？2011 年，随着三星、摩托罗拉等更多厂商加入 Android 领域，HTC 也已经意识到竞争的加剧，试图通过多元化投资来保持领先位置。HTC 奇特而失败的投资理念显然为它的衰败埋下了种子。反观苹果和三星，各种收购行为均是对发展起到了至关重要的作用。不过，决定 HTC 失败的最关键因素，则是糟糕的市场营销策略。首先，拗口的命名方式是 HTC 的第一个营销问题，缺乏突出的品牌效应。2012 年，三星智能手机增长率已经高达 300%，苹果也实现了 200%的增长，而缺乏知名旗舰机型的HTC，却几乎只是在原地踏步。糟糕的命名方式和繁杂的系列令消费者感到困惑：Desire、ChaCha、Incredible、Sensation、Evo、Vivid、Velocity，试问你还能记住哪一款?终于，HTC 意识到品牌问题，推出了“HTC One”系列，希望该系列能够重新夺回高端智能手机市场。但显然，三星 Galaxy S、Note 和苹果 iPhone 系列已经占据了大部分的高端手机市场份额，同时 HTC 也再次错误地高估了 Ultrapixel 摄像头的实力，致使One 系列的表现一代不如一代。本文以 HTC 的营销策略为研究对象，以现代营销策略的相关理论为依据，采用提出问题，分析问题，解决问题的方法设计框架。对 HTC 营销策略现状进行分析。提出导致HTC 目前岌岌可危的地步主要因素是产品定位模糊，营销投入力度不够，甚至忽略营销的重要性，选择“低调”的营销策略，缺乏鲜明的品牌定位。本文运用归纳、文献资料等研究方法。主要运用 4P 营销理论组合跟其他营销理论对 HTC 营销存在的问题进行分析，最后对 HTC 提出基于市场现状的合理建议，从产品定价、市场推广、品牌服务落地三大方面而提高 HTC 的营销力度，促进公司发展，增加竞争力。关键词：营销 产品定位 营销策略 品牌服务 IIIAbstractHow bad it is hard to imagine that HTCs current situation.The after years of struggle, creating the smartphone era, one of the companies, in the last year has been removed Taiwan 50 index, decline speed is breathtaking.So in HTC was founded 15 years, what happened to the former intelligent giant to such a precarious position?In 2011, with more manufacturers such as samsung, and MOTOROLA to join the Android, HTC has also realized the competition, trying to keep the leading position through diversification.In contrast, apple and samsung, all kinds of acquisitions are played a vital role in the development.The key factor of HTC failure, however, is a bad marketing strategy.First of all, the obscure naming is the first marketing of HTC problem, lack of outstanding brand effect.In 2012, samsung smartphone growth rate is as high as 300%, apple has achieved 200% growth, and the lack of well-known flagship model of HTC, but almost just marking time.Bad way of naming and multifarious series make consumers feel confused: Desire, ChaCha, Incredible, since, Evo, Vivid, Velocity,Try to ask which model can you still remember?Finally, HTC realized brand, launched the “HTC One“ series, hope that the series can recapture the high-end smartphone market.But obviously, samsung Galaxy S, Note and apple iPhone series have occupied most of the high-end mobile phone market, HTC also mistakenly again overestimated Ultrapixel cameras strength, the One series of generation than a generation.Based on the firms marketing strategy as the research object, based on relevant theories of modern marketing strategy, the proposed problems, analyzing problems, solution design framework.Analysis about the present situation of HTC marketing strategy.Put forward the main factors leading to the point of HTC is currently were vague product positioning, marketing investment is not enough, even ignore the importance of marketing, choose “low key“ marketing strategy, the lack of brand positioning.This paper uses induction, literature research method, etc.Mainly using the theory of 4 p marketing combination with other marketing theory to HTC marketing analysis of existing problems, finally puts forward based on the current situation of the market for HTC reasonable Suggestions, from product pricing, marketing, brand service be born three aspects and improve the marketing of HTC, promote the development of the company, increase the competitiveness.Key words：marketing product positioning The marketing strategy Brand serviceIV目录1 绪论 .11.1 选题背景及意义 .11.2 文献综述 .21.3 研究的内容与方法 .32 HTC 的概况 .52.1 HTC 公司的建立和发展 .52.2 公司的组织结构 .52.3 HTC 公司的营销现状 .72.4 本章小结 .83 HTC 公司市场营销存在的问题 .93.1 产品竞争力小 .93.2 市场定位不准 .93.3 售后服务较差 .103.4 广告策略失误 .103.5 本章小结 .114 HTC 公司营销问题的解决对策 .134.1 产品策略 .134.2 定价策略 .144.3 服务策略 .144.4 广告策略 .154.4.1 主要广告工具及选择原因 .154.4.2 各阶段销售推广体系 .164.5 本章小结 .17结论 .1811 绪论1.1 选题背景及意义宏达电国际电子股份有限公司，简称宏达电子，亦称 HTC，是一家位于台湾的手机与平板电脑制造商。是全球最大的 Windows Mobile 智能手机生产厂商，全球最大的智能手机代工和生产厂商。主要产品为智能手机，目前正在全新的 VR 虚拟现实领域进行开拓发展，并在 2015 年 3 月的 MWC2015 上发布了与 Valve 联合开发的 VR 虚拟现实头盔产品HTC Vive。在 HTC 成立主要是初期，集团的主营业务只要是掌上电脑。早期进军大陆时使用多普达作为其品牌主打名。2002 年 10 月，HTC 推出了全球第一台搭载微软Smartphone 2002 软件平台的智能手机，开辟 HTC 智能手机发展的新时代。随着电子技术的不断跨越式发展，智能手机的功能越来越强大，已经逐渐成为生活休闲和工作的有效统一。紧接着曾经的手机巨头摩托罗拉和诺基亚分别被联想和微软收购，HTC 手机也逐步深陷泥潭。据 IDC 权威数据显示：2013 年 11 月，HTC 的销量在 10月较去年同期上涨 3.2，但低于 27. 1。首先，营销的失败意味着 HTC 市场诱惑力不断减少，周永明说， “也许我们以前太低调了，我们的技术创新一直领先，但我们的营销沟通做的不够好。 ”反思的结果是进行变革、创新和重视市场执行方式。然而，HTC 更大的问题则是产品创新力度不足，对于用户需求的解析和跟，潮流趋势的把控，包括产品价格定位的市场调研，HTC 都没有把握好市场需求信息，并满足潜在客户的需求。中国大陆 4G 的普及使用，13-15 年期间，互联网+所带来的中国手机巨变。HTC 都错失良机，以至于越来越多大屏手机出现的时候，HTC 的后续乏力。苹果公司更是因为大屏幕吃亏而推出 Plus 系列，反观三星，则是趁机崛起，稳定了其世界第一手机厂商的地位。当 HTC 将所有重回辉煌的希望寄托在 HTC One 的时候，现实却狠狠地扇了它一巴掌。据 2013 年第一季度 HTC 的季度财报显示，当季净利润仅为 285 万美元，创下公司的历史新低。三是 HTC 没有正确的品牌定位。一直对标苹果和三星两家手机巨头，一直都是走手机市场中高端品牌定位。但其品牌影响力相对苹果和三星并不足以支撑起其高价格溢出。因此，在主打高端市场的路线中，在同等价格前提下，用户更加认可苹果和三星。倘若 HTC 依旧坚持中高端发展战略。这势必使 HTC 下降。第四，OEM 从 HTC 来，没有自己的操作系统或芯片，和相应的部件的生产能力。此外，HTC 不具备那种苹果的市场影响力，并拥有一批果粉的支持和疯狂的追捧，这是一大筹码苹果公司和供应链谈判。 HTC 没有三星的完整自己的产业链和链相关的垂直一体化的链条。因此，HTC 的供应链，2必将是导致其发展逐渐缓慢的一大障碍。从以上四点稍作分析，HTC 想在这个电子科学与技术的飞速发展的时代更好地发展，就必须改变营销策略。在这方面，HTC 全球销售和营销总裁詹森麦肯泽表示，HTC 最近增加了广告投入：“我们要更大胆，不能安于现状。我们正在转变营销策略，直接与用户展开沟通。 ”本文通过各种文献资料，以及相关人士，对 HTC 手机营销策略进行研究，运用所学的专业知识实践，分析发现目前 HTC 手机营销策略存在的问题，针对这些问题提出一些建议。1.2 文献综述一、国外相关理论的研究1953 年尼尔博登提出了“市场营销组合”概念，他指出企业为了寻求一定的市场反应会进行一系列的，直接影响需求的可控制要素的组合就是“市场营销组合” ，并认为这个组合可以有不同的方式，不同的方式也会带来不同的结果。14P 营销策略组合1960 年麦卡锡教授提出了以满足顾客需求为目标的的“”策略组合，他认为企业的营销就是企业为满足顾客的需求，以适当的产品、适当的价格、适当的渠道、适当的促销将产品和服务投放到特定的市场的行为。他还指出产品组合是企业提供给目标市场的货物和服务的集合, 包括产品的质量、样式、品牌、服务等因素；定价组合是指企业出售产品所追求的经济回报，其中主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等；渠道组合中主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等；促销组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等2。2其他营销策略组合菲利浦科特勒教授在原 4P 组合的基础上增加两个 P，即权力和公共关系,随后又进一步在 6P 理论之上加入了探查、分割、优先、定位以及人力。劳特朋教授提出了以追求顾客满意为目标的 4C 理论，即消费者、成本、便利、沟通。艾略特艾登伯格提出以3建立顾客忠诚为目标的 4R 营销理论，即反映、关联、关系、报酬,强调企业经营中心的核心应是建立、保持、发展与顾客的长期关系。二、国内相关理论的研究总的来说，我国的市场营销学经过了引进、传播、引用和扩展时期，80 年代初我国才重视市场营销学，所以跟国外比起来，我国的研究起步晚，与发达国家相比仍有较大差距。我国学者王秉安把营销策略分为硬策略层和软策略层，硬策略层就是 4P 组合，软策略层指 4I 营销组合，即关系营销、权力营销、形象营销和信息营销5。吴金明提出 4V营销组合：差异化、功能化、附加值、共鸣,强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求。于全辉（2008）则认为由于 4Ps 营销组合模型已经深入人心，虽然存在这样那样的缺陷，但是“容易记忆”这一点足以击败任何一个新模型，所以只能把过去作为走向未来的“桥梁” ，也就是依然保持麦卡锡提出的 4Ps 外形，只是把第 4 个 P 的内容作适应性的改换，以适应新形式下的实践和理论发展的需要；这样既保持了 4Ps 营销组合理论的简便性和人们对它的熟悉性，同时兼顾解决了以往人们对它的各种各样的责难。1.3 研究的内容与方法（一） 产品与价格策略HTC 目前主要定位于中高档市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机性能达到同类产品的前列，因此手机的价格相对较高。所以，HTC 应该针对低端市场，在保证质量和工艺不变的情况下，降低手机的硬件配置，拉低价格区间，满足低端消费者的需求。针对中高端市场则需体现自身手机品牌的差异化，使消费者在相同价格区间内选择购买手机时更倾向于 HTC 的智能手机。（二）渠道与促销策略1.网站策略。一是网站建设。在 H TC 的中国官网，占据最多的是对当前热销手机的推广，页面几乎被新手机的广告所占据。这样的官网局限性太大， 给人的第一感觉就是只能看到一个产品而看不到其他智能手机及其一些配件的信息。虽然，对新手机的推广做的很到位但是却缺乏了销售这样一个观念。既然要在网络市场上占据主力地位，那么消费者需要的是直观的产品和价格以及一些优惠活动的信息，所以网站的建设应该更4加趋向于一个销售方向，而不是简单的只重视一个产品的推广，几乎所有人在选择时都会将一系列手机进行比较，如果在主页面可以多一些产品的信息，那么也就会更加方便消费者去选择。二是网站宣传及推广。要想 HTC 进入消费者心中，HTC 必须加强宣传自身的品牌特征。网络传播是现在最快，最广泛的传播手段。可以通过以下几种推广方式去宣传产品。E-mail 推广。HTC 可以为自身品牌定做绚丽的宣传视频及平面广告,利用 E-mail 这个媒介给注册过的帐号的顾客或者访客发送宣传资料，让潜在消费者关注 HTC，了解更过关于 HTC 手机最新情况、信息发布。将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上,利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的。利用这种方式宣传，国产手机小米就是一个非常成功的例子。小米的微博营销，在京东、苏宁、国美展开降价之争的时候，小米董事长雷军就曾发布一条微博，宣布为庆祝新一代小米发布，次日九点小米一代将从 1999 元降到 1299 元。HTC 也可以借鉴小米的成功经验，在各种社交媒体上宣传自己的产品及网站。三是网站合作。HTC 可以和网易、新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。同样可以提高知名度，让顾客多一种途径去了解 HTC 这个品牌。2.顾客关系策略。通过对资料的查询，小米手机在顾客关系方面明显强于 HTC。小米手机拥有小米社区，小米的员工经常与客户进行互动，举办抽奖、有奖问答等而 HTC没有社区。这个社区的存在可以使得的顾客相互沟通，同样有宣传产品的作用。HTC 需要建立社区，收集顾客信息和顾客建议，进而改进产品的不足之处。本文的研究中，分别对 HTC 品牌手机网络营销现状的环境分析以及网络营销策略两个方面进行了分析并提出建议。从 HTC 品牌手机销售业绩逐年下滑的情况中深切体会到，手机的市场准确定位和利用互联网媒体进行产品宣传是非常重要的。随着智能手机的发展，市场竞争越来越大，HTC 手机要想不被市场淘汰就必须抓住机遇巧妙利用网络、创意广告来改进营销策略，并且主动了解各区域不同客户的需求，抓住客户的心。52 HTC 的概况2.1 HTC 公司的建立和发展宏达电成立之初并没有很成功的产品，知名度不高，后来研发出的 iPAQ 产品才真正奠定了其在 PDA 市场的领先地位，并逐步成为世界最大的 PDA 代工厂商（最大客户是HP、Dell） 。2002 年，微软公布其 Pocket PCPhone Edition 操作系统，宏达电随即研发出全球第一款搭载其系统的 PDA Phone，但 HP、Dell 等大厂并没有买单，却被欧洲多数电讯运营商看中，与宏达电签下了大量订单，在欧洲推出后亦取得不错的销量，逐步提高了宏达电的业界知名度。由于受到新兴厂商崛起的压力，宏达电开始转型，摒弃之前的 Qtek 创立自主品牌HTC，并陆续推出了 Touch 系列手机，外观时尚超前，打破了 Windows Mobile 智能手