便利店营销战略的改善研究

全国高等教育自学考试毕业论文7-11 便利店营销战略的改善研究教 学 点班 级专 业准考证号学生姓名指导教师提交日期2015-上广 东财经大学广东财经大学 7-11 便利店营销战略的改善研究毕业论文(设计)成绩评定表毕业论文（设计）指导教师评语及成绩成绩 指导教师签名 年 月 日毕业论文（设计）复评教师评语及成绩成绩 复评教师签名 年 月 日毕业论文（设计）答辩评语及成绩成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 广东财经大学 7-11 便利店营销战略的改善研究内 容 摘 要“7-11 便利店”便利店是日本国内最大的便利店，同时也是世界上最大的便利店连锁集团，是以向顾客提供精选食品、快餐、饮料、乳制品、衣料、杂货及其他日用品以及特选商品，来寻求最低价格的服务为经营特色。本文对 7-11 便利店的现状以及其营销策略优劣势进行分析，进而对其存在的问题进行分析。关键词：便利店 营销 战略广东财经大学 7-11 便利店营销战略的改善研究Abstract“7-11 便利店“ convenience store is Japans largest convenience store, but also the worlds largest convenience store chain, is to provide customers with the selection of food, snacks, beverages, dairy products, clothing, groceries and other necessities and selected commodities, to seek the lowest cost services for the operating characteristics. In this paper, the status quo of the 7-11 convenience store as well as its marketing strategy to analyze the advantages and disadvantages, and then analyze their existing problems.Keywords: convenience stores marketing strategy广东财经大学 7-11 便利店营销战略的改善研究目 录一、绪论 .1（一）研究背景与问题提出 .1（二） 研究的目的与意义 .1（三）连锁经营、企业营销战略的概念 .1（四）便利店营销战略的常见类型 .21.产品策略 .22.渠道策略 .23.价格策略 .24.促销策略 .2二、 7-11 便利店的现状 .5（一）7-11 便利店的现状 .5（二）7-11 便利店的主要特色 .5三、 7-11 便利店营销战略特征 .6（一）规模优势分析 .6（二）差异化营销优势分析 .6（三）特色服务优势分析 .6（四）流通渠道优势分析 .7四、7-11 便利店营销战略的存在问题 .8（一）营销成本较高 .8（二）无差异化的商品策略 .8（三）缺失相应的促销手段 .8（四）疏于管理加盟商 .8五、7-11 便利店营销策略的改善对策和建议 .10（一）控制产品种类降低营销成本 .10（二）选择便利店准确商品策略 .10（三）不过度依赖促销营销手段 .10广东财经大学 7-11 便利店营销战略的改善研究（四）对加盟商进行精细化管理 .11结论 .12参考文献 .13第 1 页7-11 便利店营销战略的改善研究一、绪论（一）研究背景与问题提出 “7-11 便利店”便利店是日本国内最大的便利店，同时也是世界上最大的便利店连锁集团，是以向顾客提供精选食品、快餐、饮料、乳制品、衣料、杂货及其他日用品以及特选商品，来寻求最低价格的服务为经营特色。 目前，它的 30,000 多家店铺分布在世界 18 个国家和地区，全世界每天有超过2 千万人次的顾客，接受着“7-11 便利店”提供的 24 小时全天侯便利服务。在市场竞争激烈的大背景下，“7-11 便利店”便利店通过在细分目标市场创立自己的服务差异化，取得了与其他零售业态显著不同的竞争优势，被公认为是现今全球连锁便利店的楷模。日本 “7-11 便利店”便利店取得的辉煌业绩，其先进的经营方式与独特的品牌营销外，强大的后方物流支持系统，是 “7-11便利店”便利店成功的奥秘，同时也为我国连锁便利店的经营和发展提供了一种新思路。 （二） 研究的目的与意义便利店是位于居民区附近，指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国台湾等亚洲等国家及地区发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。本文研究的是前者，既传统型便利店。 便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面；远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍受“大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。便利店的出现正好弥补了这片空白。 （三）连锁经营、企业营销战略的概念连锁企业战略管理强调管理过程的整体性，突出管理过程各构成要素之间的有机协调，使之能够产生最优化的效果。连锁企业战略管理通过明确的价值广东财经大学 7-11 便利店营销战略的改善研究第 2 页目标和指向，来协调企业内部各部门的行为活动，调动各部门的主体性、能动性和积极性，评价各部门的业绩水平和贡献大小。任何部门的活动和行为选择，必须首先要考虑自身对其他部门的影响以及对整个连锁企业生存发展的影响。例如连锁企业生产部门为了加快产品生产，减少原材料库存量，在短时间内生产出大量产品，结果给销售部门带来了销售压力，造成了产品积压，那么战略评价时就要对生产部门进行批评。此外，连锁企业战略管理由于涉及的内容和层面较多，时间跨度较大，因此需要连锁企业全体管理者、员工的积极参与和支持。高层管理者侧重于战略制定和战略优化，中层管理者侧重于战略评价，战略实施则主要依靠于员工。同时，广大员工也是战略评价的主体，其提出的意见和建议对于战略优化有着十分重要的意义。（四）便利店营销战略的常见类型1.产品策略。 应该注意选择与便利店所在区域消费者生活息息相关的产品。比如在居民区附近的便利店，产品策略应主要以日常生活用品为主，食蔬、水果、饮料、烟酒、调味品等都是可选择范围；而在学校附近的便利店，产品策略就应该针对消费对象可能很大一部分是学生来进行调整，音像制品、流行书籍、特色零食、快餐食品等产品可能会取得不错的销售业绩。2.渠道策略。 所谓渠道，主要指的是产品从生产者到消费者在发生消费行为的过程中所经历的通道。便利店因为卖场不大、商品种类多，所以库存必须压缩到最小的限度，以节省空间。而消费者需求多样化，在商品供应方面便利店必须掌握时效、多样、便利等特点。因此，一个强大、有效的物流系统是便利店渠道策略里最重要的组成部分，其中以配送系统最为重要。在此，7-11便利店的成功经验值得借鉴。 3.价格策略。便利店在制定价格策略时，一方面，要尽量降低成本，以适合消费群体急需的品种大量采购，争取较低价格销售；另一方面，便利店的定价不能盲目追求低价，更不可与大型超市竞价，便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象，因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。此外，如果提供便利店特色品牌的产品，在商品成本上会具有一定的优势，同时也可提高便利店的影响力。4.促销策略。 从实证研究的结果看，那些为便利店创造绝大多数销售收入的消费者（约占 41%）对价格也很看重，但是这类消费者到便利店购物的主