我国房地产企业的绿色营销策略研究

I摘要：尽管房地产在政府的调控之下，但是最近几年房地产依然蓬勃发展。随着目前全球变暖，全球对环保越来越关注，在各种层次的住房产品进行各种营销的同时，绿色营销也开始被房地产应用。尤其是绿色营销理念带着可持续发展的动力，是符合我国政府要求的，也是符合当今社会人们低碳生活诉求的。本文在绪论部分介绍了我国当今房地产营销的背景、研究目的与意义与本文的结构，对全文进行了总体上的一个概述。第二部分对房地产绿色营销的理论进行了介绍，主要介绍了比较典型的与房地产绿色营销相关的。第三部分总结概括了影响我国房地产绿色营销的因素，从房地产使用的材料到消费者的购买心理，进行了比较全面的总结。最后部分根据 4P 营销理论提出了我国房地产绿色营销产品、价格、渠道、促销的策略，并结合一个案列进行了分析。关键词：房地产 绿色营销 4P 营销II目 录1 绪论 .11.1 选题的背景 .11.2 研究意义和目的 .41.3 论文的结构 .52 房地产绿色营销理论基础概述 .62.1 绿色营销内涵 .62.2 房地产绿色营销相关理论综述 .93 我国房地产企业绿色营销制约因素分析 .113.1 房地产的绿色消费行为研究 .113.2 我国房地产企业绿色营销的制约因素 .174 我国房地产企业绿色营销策略及案例研究 .214.1 产品策略 .214.2 价格策略 .224.3 渠道策略 .294.4 促销策略 .314.5 绿色营销案例分析 .335 结论与展望 .37参考文献 .381 绪论1.1 选题的背景改革开放进入二十一世纪以来，我国房地产开发产业取的了长足发展，变化可以称得上是翻天覆地。作为我国国民经济命脉的重要组成部分，房地产企业在促进社会繁荣发展、提高国家经济水平方面，发挥了其应尽的职责和作用，可以称得上是我国经济发展的推动力。当前形势下，各地区房地产开发商不断加大对房地产产业的投资力度，就目前中国房地产开发和销售市场来说，卖方市场逐渐转变为买方市场的趋势很明显。受中国庞大的数量人口和要求越来越严格的住房条件影响，房地产开发商要想拉拢住一定的住房客户，必须得想尽一切办法去完善并继续发展房地产产业，开发出能够迎合广大住房消费者高要求的住房，是他们在日趋激烈的房地产行业竞争中立于不败之地的关键。目前，我国房地产市场存在着许多弊端，比如有的售楼处仍停留在传统的“卖房坐商”模式，而不是通过各种途径和方法吸引广大住房消费者，这很难存活于如此激烈房地产市场竞争中。一般来说，房地产企业之间争夺客户的竞争已经不是只存在于住房产品的竞争，已经逐渐扩大到了行业的每一个环节。同样，住房产品营销渠道方面的竞争更是激烈，这促使房地产产品营销行业不断实现营销模式的完善与创新，也是房地产开发商之间间接进行销售市场竞争必须要面对的问题。1.1.1 卖方市场向买方市场转变有关房地产行业的专家曾说过，如果将销售量的供给和销售比例看作是 1：1，那么，对于商品房的供销市场来说，其正常标准应当维持在 1.3：1 左右，即商品房的供应略大于需求，这样其市场环境才算良好。通过对比国内各大中型城市房地产供销市场的情况，发现房地产市场中住房供应量明显大于住房需求量。这里以 2010 年郑州商品房供销市场为例，自 2010 年 3 月份开始，其商品房的供应与销售比例一直维持在 1.2：1 以上，而且有几个月供应与销售比例均处于 1.5：1 的高位。据不完全统计，到 11 月份为止，郑州市累计各批次上市的商品房高达 2064 万多平方米，然而这个阶段其商品房的销售量仅仅只有 1448 万多平方米，有 616 万多平方米处于待销售状态。另一方面，国家出台了相应的金融经济政策法规和土地管理办法，对那些“倒房”和“炒房”的不法分子以沉重的打击，从而出现了大量抛售住房的现象，这在一定程度上限制了新上市商品房的销售业绩。1.1.2 各房地产企业的激烈角逐受国家宏观调控政策的影响，我国房地产市场的竞争日趋激烈，各房地产企业不惜重金投入到争夺住房客户的竞争中。进入二十一世纪以来，随着我国房地产行业的蓬勃兴起和发展，国家也有针对性的出台了一系列经济法规和政策，以规范房地产市场的良性发展。政府通过增大项目建设基金的比例，制定并出台限制性法律法规，提高央行贷款利率，在很大程度上影响着房地产市场的走向。面对诸多问题和困难，房地产企业唯有发展壮大、资金雄厚了，那些客户比较满意、比较信赖的房地产企业，才是竞争中的获胜者。对于房地产企业自身而言，随着房地产产业团队规模的进一步扩大，为了得到更加丰厚的市场回报，利益至上成了房地产企业敢于重金投入激烈的市场竞争的主因。相对于中国萎靡不振的股市，房地产的发展一路高歌，一个个新的房地产企业的相继成立，国际闻名的房地产巨头携重金来进军中国房市，占有了一定的房地产市场份额，越来越多的房地产企业参与进来，房地产市场的竞争注定会更加激烈。1.1.3 购房者越来越追求居住环境的个性化和多样化当一个国家的经济水平达到一定的程度，社会发展到一定水平，其国民生活水准和住房条件也会随之提高。当今社会物质文化生活越来越丰富，人们的消费理念和消费水平正在追赶时代的步伐。如图 1.1 所示，体现了三个层次的消费观念。当一个国家国民教育水平接近或达到社会发达的程度时，人们会很容易的接受新思想、新事物，更加追求个性的发展，也更会去尝试新的生活风格和居住环境。时至今日，越来越多的购房者对房地产开发商所提供的住房建筑进行挑剔，无论是建造风格还是户型，无论是装修理念还是设计技术，这都要求房地产企业在开发新型住房前充分的考虑未来购房者的喜好，从而设计出多样化、个性化的住房环节和户型。对于一个购房者来说，希望自己所购买房子既要质量绝对合格，又要有优质周道的服务。这些因素都促使房地产开发商在设计和建造住房的过程中更多的考量消费者的心理和需求。图 1.1 三个层次的消费观念1.1.4 房地产开发商在开发住房产品过程中创新不足就我国房地产开发商所开发的住房产品而言，同一地域，尤其是同一城市内，房地产市场商出现的住房产品往往千篇一律，无论从建筑设计风格到总体布局，还是从室内构造到产品定位，都表现出严重的同质化现象。对于房地产企业来说，其住房设计和施工的技术水平是有限的，在经历了几年房地产产业蓬勃发展以后，要想在住房产品上有所创新已经越来越困难。大多新建立的房地产企业，为了尽快抢得一席市场份额，其住房产品从设计到建造，基本上都是在模仿其他成功的房地产企业，这种住房产品跟风前进的现象在我国各大城市普遍存在。如果有一家房地产开发商设计出了一种新颖的住房产品，而且在房地产市场商广受好评，住房产品卖的异常火爆，那么其它房地产开发厂商就会急于模仿并推出自己的同等类别、同等档次的住房产品。这样经过一段时间的发展和竞争，这些住房产品在房地产市场就会随处可见。对于广大房地产开发商来说，为了追求住房产品从规划到绿化、从设计到建筑的完美空间组合，尤其是住房产品局部精细设计方面，他们会不惜重金聘请那些建筑领域知名的设计师或专门的园林设计院所。对于其他的房地产开发商，模仿就是很好的创新，这样就逐渐掉进了同质化的不良竞争中。在营销模式上，售楼处搭配广告投放，开放样板间等等，这些营销方法甚是雷同。1.1.5 我国房地产产品的消费者满意度普遍较低有关部门对房地产产品的消费者进行问卷调查发现，房地产产品的消费者满意度普遍较低。现如今，房地产市场出现了各种类型、各种层次的住房产品，住房需求者面对这些住房产品进行选择性购买时，看中的不仅仅是住房产品自理性消费观念（物美价廉、经久耐用）感觉消费观念（形象、品牌、设计、方便）感情消费观念（个性化、方便、快捷、态度）身的质量高低，更多考虑的是房地产住房产品营销渠道的服务水准，其满意程度直接决定了消费者对住房产品的购买热情和信心。目前我国房地产企业在住房产品的营销渠道服务质量方面水平较低，整个住房产品的销售服务质量有待提高。总而言之，这些房地产市场出现的不同现象都给房地产开发商提供了很好的借鉴机会，促使他们更加注重房地产产品营销渠道的改善和创新。只有彻底的改变了现存落后的营销理念，不断创新房地产企业的销售技巧和营销策略，打造房地产企业自身独具一格的营销渠道体系和模式，才能在日趋激烈房地产市场竞争中立于不败之地。1.2 研究意义和目的1.2.1 研究意义首先，房地产绿色营销有利于企业占领市场，扩大市场销路。房地产的绿色浪潮，催生了房地产企业绿色市场，激发了广大消费者的绿色消费观念，从而有利于扩大市场份额, 扩大产品销售量。房地产绿色营销有助于推动企业技术创新，强调资源的充分利用、防治污染、开发新资源和资源的再利用,这些都要以高新技术研究为前提。企业只有开展真正意义的创新, 才能满足消费者日益高涨的绿色需求，可促进消费者从情感上偏爱房地产企业的绿色产品, 从而扩大产品销量因而更易于吸引顾客，有利于企业品牌的建立, 增强其竞争力。其次，房地产绿色营销可促进资源合理配置，提高资源的使用效率。房地产市场繁荣直接带动了建材市场、装修市场的兴盛，钢筋、水泥、沙土、木质家具、陶瓷等供不应求；大量沙土采购势必要破坏河床，造成水土流失；石子、水泥的生产会产生污染肺部的粉尘；家具的需求会使大量的树木被砍伐；钢筋、陶瓷的生产要消耗大量的煤。在“十一五期间”人们开始着手约束高能耗、高污染房地产企业的传统营销模式，杜绝掠夺资源的破坏性建设。最后，房地产绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施。据统计，近十年，我国耕地转化为建设用地的达到七百万亩。土地资源被占用盖房子，农民为了种地，就去砍森林、开草原，失去树木、草皮保护的土壤会被水蚀和风蚀，造成水土流失居世界之首,给环境带来的极大的负面效应，如果实施房地产企业绿色营销策略，走节能环保之路，科学规划节约用地对推动我国社会和企业自身的可持续发展具有重要的意义。在我国目前尚有很多房地产企业对绿色营销认识不够深刻，所以本文研究有很好的理论和现实意义。1.2.2 研究目的营销渠道作为房地产企业进行住房产品销售的一种途径，对其选择是否准确合理，以及是否能够跟得上时代和社会发展的步伐，迎合住房消费者的购房心理和热情，决定着房地产企业的生存与发展。本论文在分析研究我国房地产企业自身特点和房地产市场营销发展现状的基础上，充分考虑购房者的住房需求和要求，并分析住房产品消费者的购房趋势，对房地产营销渠道理念的革新和消费者心理变化等进行解析，倡导房地产企业的绿色营销，阐述绿色营销理念、特点及理论依据，提出房地产企业优化的绿色营销策略，有助于房地产企业更新营销渠道理念并走出现有的困境，进一步增加房地产企业对营销激烈竞争的重视程度。本文研究的主要目的还在于提出的房地产绿色营销理论，充分考虑住房消费者对住房条件和环境的低碳、绿色、环保要求，给房地产企业以相关绿色营销理论的借鉴作用，从而使得房地产企业可以通过建立新型绿色营销渠道体系，给住房消费者提供其认可的住房产品和美的服务理念，有效提高绿色营销在吸引购房者方面所发挥的的环保价值，同样可以减少绿色营销的成本，增强整个房地产企业营销的长久与可持续竞争优势。1.3 论文的结构第一章主要研究了论文的写作背景与研究目的等。第二章对房地产绿色营销的相关理论进行了综述。第三章分析了限制了制约我国房地产绿色营销的一些因素。第四章研究了我国房地产绿色营销的一些策略及案例分析。第五章结论与展望。绪论相关理论综述 制约我国房地产绿色营销的因素我国房地产绿色营销策略及案例分析结论与展望图 1-2 文章结构图2 房地产绿色营销理论基础概述2.1 绿色营销内涵绿色营销观念作为以环境保护为导向的全新的营销观念,己经成为房地产企业谋求生存和发展的必然选择。房地产企业开发经营活动必然会受到城市生态资源的硬性约束,面对城市生态环境日渐恶化、可持续发展理念深入人心和消费者绿色需求的多重背景下,房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而将绿色生态观念作为其营销活动的策划与实施过程的指导原则。2.1.1 营销观念的发展绿色营销(GreenMarketing)是社会营销的引申和发展,是在绿色消费的驱动下产生的“所谓绿色消费,是指消费者在可持续发展意识逐渐增强的过程中意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。绿色营销是指企业以环境保护和可持续发展观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求,实现经济利益、消费者利益、和环境利益相统一的营销策略。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调,促进可持续发展战略总体目标的实现。它不仅考虑企业自身利益,还应考虑全社会的利益。绿色营销是近 30 年来营销领域提出的新概念,它的提出并逐步实行,是整个人类社会绿色革命的一个组成部分。20 世纪以来,人类社会进入了工业化大生产时期,科学技术日新月异,经济发展速度日益加快,世界经济得到前所未有的高度。但是,经济的发展在为社会创造巨大财富,给人民带来富裕生活的同时, 却大量的浪费自然资源,严重的破坏自然环境,从而给人类自身的生存带来巨大的威胁。例如,由于工业生产无节制的开采资源,使得很多矿产、资源面临枯竭的危险。据测算,全世界铜的储藏量可供开采期只有 40 年,石油为 30 年,天然气为50 年;过度砍伐森林,使森林面积不断减少,1950-1985 年,全世界森林面积减少了一半;交通、城市、工矿大量占用土地以及垦殖不当,造成耕地面积大量减少,从 20 世纪 60 年代以来,世界人均耕地面积从 0.45 公顷减少到 0.24 公顷;由于工业和生活用水急剧增加,全球有 100 多个国家缺水,水源遭受污染;由于工业和交通等领域排放大量废热、废气,已使大气中的二氧化碳大量增加,臭氧层遭到破坏,给生态环境和人类健康带来极大危害。面对上述巨大的环境问题,人们逐渐认识到,不注意环境保护和生态平衡的经济发展实际上是一条自我毁灭的道路。事实上,人们己为此花费了巨大代价。据有关资料表明,美国 1981 年和 1985 年因大气污染和水污染而造成的损失分别为当年 GNP 的 0.8%-2.1%和 0.4%；德国 1990 年因潮热而造成的损失占当所 GNP的 1.7%-4.2%。因此,保护自然环境,治理环境污染,实施可持续发展战略,旨在保护生态环境的序幕拉开了。1971 年,加拿大工程师戴维#麦克塔格特发起成立了绿色和平组织,其宗旨是反对核试验,反对捕杀鲸鱼等海生动物,反对环境污染。1972 年,联合国在瑞典的斯德哥尔摩第一次召开了人类环境会议,向世界发出了只有一个地球的强烈呼吁,同时发表了斯德哥尔摩人类环境宣言 。1987 年,联合国环境与发展委员会公布了我们共同的未来的报告,正式提出了经济的可持续发展这一概念。报告的主要精神是:鼓励经济增长,消除贫困,增强国力；不仅重视数量增长,更追求改善经济生活的质量,实行文明消费和清洁生产；要以保护自然为基础,在经济发展过程中与资源和环境的承载能力相协调,保护地球生态的完整性,保证以持续的方式使用可再生资源,使人类的发展保持在地球承载能力之内；民生生活质量的提高和改善要与社会进步相适应。1992 年 6 月,在巴西里约热内卢召开的有 102 个国家元首和政府首脑参加的联合国环境与发展大会,通过了里约热内卢环境发与发展宣言和21 世纪议程正式确定了以可持续发展战略作为人类发展的生产行为和消