某市房地产中介市场营销策略探讨

图书分类号：密 级：毕 业 设 计 (论 文 )扬州市百家信房地产中介市场营销策略探讨学 生 姓 名学 院 名 称专 业 名 称指 导 教 师2011 年 5 月 8 日徐 州 工 程 学 院 毕 业 设 计 (论 文 )1徐州工程学院学位论文原创性声明本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用或参考的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标注。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名： 日期： 年 月 日徐州工程学院学位论文版权协议书本人完全了解徐州工程学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：本校学生在学习期间所完成的学位论文的知识产权归徐州工程学院所拥有。徐州工程学院有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的纸本复印件和电子文档拷贝，允许论文被查阅和借阅。徐州工程学院可以公布学位论文的全部或部分内容，可以将本学位论文的全部或部分内容提交至各类数据库进行发布和检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。论文作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日徐 州 工 程 学 院 毕 业 设 计 (论 文 )2摘要随着房地产市场的发展，房产需求越来越多样化，房产二级市场空前活跃，从事房地产中介服务的机构的竞争也趋于激烈。要提高房地产中介机构的经营水平，扩大市场占有率，首先必须在经营模式上创新，尤其是营销模式的创新。而现有中介服务机构的运营模式在成本控制、人员培训、人力资源管理、服务质量上存在一定的问题。本文在服务营销理论的基础上结合现有中介服务公司的特点对组织结构、经营模式及营销模式等方面的相互关系进行了探讨，并对房地产中介公司的营销策略进行分析。论文的主体有四个部分:第一部分主要介绍了房地产中介的相关概念和房地产中介营销的主要的营销策略。第二部分主要对百家信房地产公司的营销环境进行扫描，并对其营销模式进行分析；第三部分以百家信房地产中介公司为案例，分析其营销组合策略；第四部分介绍了百家信房地产中介营销策略的实施。本文以市场营销理论为基础，以房地产和房地产中介相关知识为依据，对房地产中介的特性以及我国房地产中介营销的现状进行分析和研究。还结合我国房地产中介企业的发展现状，立足于从实践出发，对百家信房地产中介公司的营销模式进行了详尽的分析和研究，得到了它的营销组合策略。以期为房地产中介服务的营销策划运营模式提供相关的研究方法和思路。关键词 房地产中介；房地产营销；服务营销徐 州 工 程 学 院 毕 业 设 计 (论 文 )3AbstractWith the real estate market, demand for more diverse housing, real estate secondary market more active than ever, service agencies engaged in real estate tends to fierce competition. To improve the real estate agency business, expand market share, the first operating mode must be innovative, especially the innovative marketing model.Intermediary service organizations and the existing business model in terms of cost control, personnel training, human resource management, there is a certain quality of service issues. In this paper, based on the theory of service marketing agency services companies with the existing characteristics of the organizational structure, business model and marketing model and other aspects of their relationship were discussed, and real estate companys marketing strategy for analysis. Paper has four main parts: The first part introduces the concept of real estate and real estate related marketing major marketing strategy. The second part of the Baijiaxin of real estate companys marketing environment scan and analyze their marketing model； the third part of the letter to hundreds of real estate company, it analyzes the marketing mix strategy； the fourth section describes Baijiaxin real estate marketing strategy implementation. In this paper, based on the theory of marketing to real estate and real estate knowledge, based on the real estate properties and the status of real estate marketing analysis and research. Also with the development of enterprises of real estate situation, based on departure from the practice of real estate companies Baijiaxin a detailed marketing model of analysis and research, has been its marketing mix strategy. In order for the estate agency business model to provide relevant marketing planning research methods and ideas. Keywords real estate brokerage agency real estate marketing services marketing徐 州 工 程 学 院 毕 业 设 计 (论 文 )4目录目录 .41 导论 .61.1 论文研究背景和意义 .61.1.1 论文研究的背景 .61.1.2 论文研究的意义 .61.2 研究内容和研究方法 .71.2.1 研究内容 .71.2.2 研究方法 .71.2.3 论文的技术路线 .82 房地产中介营销的相关理论 .92.1 房地产中介基本理论 .92.1.1 房地产中介的定义、内容的特点 .92.2 房地产中介企业运营模式和机制 .92.2.1 房地产中介企业运式营模 .92.2.2 房地产中介企业运营机制 .102.3 房地产中介营销理论 .102.3.1 市场营销策略理论 .102.3.2 房地产中介营销策略 .122.4 国内外研究现状 .132.4.1 国外研究现状 .132.4.2 国内研究现状 .142.4.3 文献评价与启发 .153 百家信房地产中介营销环境分析 .173.1 百家信地产中介概况 .173.2 百家信地产中介外部经营环境分析 .173.2.1 房地产中介经营的主要政策分析 .173.2.2 房地产中介企业行业环境分析 .183.2.3 百家信房地产中介主要竞争对手分析 .193.3 百家信地产中介内部经营环境分析 .203.3.1 公司内部资源分析 .203.4 百家信地产中介营销环境 Sw0T 分析 .203.4.1 优势分析 .203.4.2 劣势分析 .21徐 州 工 程 学 院 毕 业 设 计 (论 文 )53.4.3 机会分析 .213.4.4 威胁分析 .224 百家信房地产中介营销策略 .234.1 公司目标客户群分析 .234.1.1 目标客户群的需求分析 .234.1.2 目标客户划分 .234.2 公司现阶段开展的以及需要拓展的营销策略 .234.2.1 服务产品策略 .234.2.2 价格策略 .254.2.3 促销策略 .264.2.4 渠道策略 .274.2.5 人员管理策略 .284.2.6 有形展示策略 .284.2.7 沟通策略 .295 百家信地产中介营销策略的实施 .305.1 公司营销模式的组建 .305.1.1 内部营销系统 .305.1.2 外部营销系统 .315.2 营销策略实施中的三个重点. .315.2.1 知名度的营造 .315.2.2 促销方式的选择 .315.2.3 老客户的开发利用 .325.3 营销策略实施中的配套措施 .325.3.1 信息系统的改进 .325.3.2 服务意识的强化 .33致谢 .33参考文献： .35徐 州 工 程 学 院 毕 业 设 计 (论 文 )61 导论1.1 论文研究背景和意义1.1.1 论文研究的背景我国在改革开放以来，二手房市场发展迅速，各地的二手房的交易量随之猛增，房地产中介企业也如雨后春笋般地发展起来。二手中介行业规模不断扩大，从业人员数量快速增长，业务范围逐渐拓展，对沟通供求信息和繁荣活跃房地产市场产生了积极作用，已经成为我国房地产产业链条的一个重要坏节和房地产市场体系的重要组成部分。20012 年楼市的疯狂让所有人担心。于是在 2013 年的第 1 个月，楼市的调控就拉开了帷幕。接连出现不断的调控政策，2013 年是个调控的年，上半年一线城市的土地稀缺加上投资需求和资金充裕促使房价大幅上涨，下半年市场高位调整促使涨幅趋缓，与此同时一线城市的上涨带动了二三线城市的房价上涨。而属于二三线城市的郑州，2013 年，市区房地产市场运行总体平稳，在国家、省市一系列调控政策的影响下，商品房批准预售面积较去年有所增长，商品房合同成交面积较去年有所下降，市场成交价格受多方面影响较去年出现了一定幅度的增长，但总体平稳。 2013 年 1-11 月份，郑州市区商品房成交均价同比上涨幅度居全省第 7 位，涨幅位次较去年有所下降。12 月份，随着年关岁末的来临，各大开发企业纷纷加大推盘力度，商品房新增供应量大幅增长，市场成交量平稳攀升，成交价格继续保持稳定，商品住宅成交价格环比上涨 0.35%。 2013 年 1 月份全国有 70 个大中城市的房价上涨，郑州房价也上涨了 1%。郑州市点石房地产中介公司作为郑州市的一家中小型房产中介公司，自创建公司以来，经过全体点石人的努力，现已拥有总部和多家分店。主要致力于二手房交易评估以及交易服务。公司现拥有一支拥 100多位员工的团队。其中大专学历占 48%,本科占 10%.面对错中复杂的房地产市场经济变化以及国家的宏观调控下，如何走出一条属于自己的路，对于郑州点石房产制订一个符合实际、适应国内市场竞争环境的营销策略必不可少。1.1.2 论文研究的意义本文拟以郑州点石房地产中介公司为例，对房地产中介企业营销策略进行较为深入的研究，探讨房地产中介行业的营销策略。具体来说，主要意义有如下几方面:(l)分析、解剖房地产中介企业，特别是点石房地产中介公司快速发展过程中暴露出来的种种问题；探索我国房地产中介企业发展的客观规律和正确路径，提供研究思路和观点主张，促进我国房地产中介企业理论的创新与发展。(2)总结出适合我国房地产中介企业的营销模式，以促进我国房地产中介企业的发展，进而促进我国房地产市场的顺畅运行。(3)具体解剖点石房地产中介公司营销管理中所存在的问题，剖析点石房地产中介公司的营销策略优劣。徐 州 工 程 学 院 毕 业 设 计 (论 文 )7(4)在借鉴己有成功模式的基础上，具体设计点石房地产中介公司的营销策略，为其他房地产中介企业提供相关理论指导和经验借鉴，以促进我国房地产中介企业市场化运营。1.2 研究内容和研究方法1.2.1 研究内容第 1 章，导论。分析本文的研究背景和研究意义，然后对国内外研究现状进行概述，讨论了研究的主要内容和创新之处。第 2 章，房地产中介营销的相关理论基础。本部分首先对房地产中介行业的相关概念进行阐释，然后描述了房地产中介企业运营模式及运行机制，最后分析房地产中介企业主要的营销策略。第 3 章，点石房地产中介公司营销环境分析。本部分主要对点石房地产中介企业的营销环境进行分析，并简要介绍了点石公司的营销模式。第 4 章，点石房地产公司营销案例。本部分以点石房地产中介公司为案例，详细研究了其营销策略。第 5 章，点石房地产中介营销策略的实施。本部分主要对点石房地产中介公司营销模式的建立和营销策略的实施进行分析，并对实施中的关键问题进行详细描述。1.2.2 研究方法(一)文献研究与分析：通过整理、归纳国内外己有的研究成果，理清各种理论观点、对策主张、分析工具和研究方法，作为本文研究的参考。(二)理论研究与分析：通过借助经济学和管理学的相关理论，研究探索成功的房地产中介企业发展的客观规律，营销策略的合理性，形成科学认知，为提出点石地产中介公司营销模式的发展提供的思路和方略。(三)实证研究与分析：通过运用资料、数据、调查分析和典型案例描述郑州点石房地产中介有限公司的生存及营销策略的现状，分析存在的问题和原因。徐 州 工 程 学 院 毕 业 设 计 (论 文 )81.2.3 论文的技术路线背景和意义研究概述房地产中介相关概念 房地产中介相关企业运营模式及运营机制房地产中介营销理论郑州点石房产外部经营环境郑州点石房产内部经营环境郑州点石房产营销策略营销策略的实施徐 州 工 程 学 院 毕 业 设 计 (论 文 )92 房地产中介营销的相关理论2.1 房地产中介基本理论2.1.1 房地产中介的定义、内容的特点房地产又称不动产，是房产和地产的统称，即房屋和土地两种财产的合称，包括建筑在地面上的各种房屋，及一切未经人类劳动投入开发的土地和经过开发利用的土地，以及与房屋、土地有关的权益。中介业，即中介行业，是由中介自然人、中介组织、中介服务业务组成的。房地产中介公司、各级房地产中介协会和房地产中介市场共同组成了房地产中介行业。房地产中介服务体系中的主要包括信息咨询、价格评估、经纪代理等各项业务是相互联系、影响和制约的。根据房地产中介活动的范围，可以分为狭义的中介和广义的中介。狭义的房地产中介服务业是指专门为房地产市场交易主体服务的活动和组织。仅