营销活动中的定价技巧毕业论文

吉林工业职业技术学院毕业论文I摘 要定价策略对企业的赢利状况有重大的影响，因为企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，经营者要准确而灵活地把握好定价的学问和艺术，在定价中既有利于吸引购买者即识别目标顾客，了解他们愿意为产品或服务支付多少钱；企业还必须认识到定价策略是将自己的产品或服务与其他竞争者区别开来的重要手段，因为价格本身就意味着不同的品质和独特性；此外，企业还应该考虑到将产品直接推向市场的经销商的利益，因为如果他们得不到足够的利润，整个销售状况就都会受影响；企业更应该把定价策略作为一项长期工作来常抓不懈，因为这是为将来更多的产品进入市场铺路。关键词：定价目标、定价因素、定价方法、定价策略。吉林工业职业技术学院毕业论文IIAbstractThe fixed price strategy has the significant influence to enterprisesprofit condition, because the enterprise product price is affects themarket demand and one of purchase behavior primary factors, theoperator wants accurately and nimbly grasps the fixed price theknowledge and art, already is advantageous in the fixed price to theattraction buyer is the target discrimination customer, understoodthey are willing or serve for the product pay how much money; The enterprise also must realize to the fixed price strategy is ownproduct or the service the important method which distinguishes withother competitors, because price itself meant different quality anddistinctive quality; In addition, the enterprise also should considerdirectly pushes the product to the market dealers benefit, because ifthey cannot obtain the enough profit, the entire sales condition canreceive affects; The enterprise should the fixed price strategy take along lasting work often grasps unremittingly, because this will beenters the market for future more products to pave the way for.Key Words：Fixedprice goal fixed price factor fixed price method fixed pricestategyr吉林工业职业技术学院毕业论文III引 言价格是营销计划中唯一不增加成本的部分,其他所有的营销活动都代表着成本;价格也是营销组合中最灵活的部分,它的变化非常快 ,比产品设计或分销渠道快得多。 同时价格也是营销组合中至关关键的部分，特别在中国这个价格敏感度高是市场上，价格一旦制定失误，再好的产品也难逃失败的厄运。新产品的价格更上如此。我们有时会发现一产品，它的品质，包装，渠道，广告都非常不错，但是市场的反应却是那么的不尽人意，究其原因在于产品的价格出现了问题。要么价格高得离谱，远远超过了消费者的认知价值，消费者当然不会买你的单；要么价格太低了，试想人参按白菜的价格出售，消费者会怎么想呢？消费者不对你的产品的品质产生置疑才怪！消费者往往具有自我保护意识，为了自身的安全，消费者是不会买那些令他不放心的产品，这也是有些产品低价不能走销，高价却能顺利打开销路的原因；要么价格不高不低，产品陷入“两难”境地，低端消费者消费不起，高端消费者为了维护自身的地位不愿降低购买。由于产品定价导致市场销售失败的例子，数不胜数。据统计，在医药行业，由于许多企业缺乏营销能力，药品定价失误，导致大约有 1/3 的企业因为其定价失误而失去原来的市场份额。2001 年初，国内不锈钢挂牌价格在一个月内下降了近 1000 元，原因只是国内不锈钢生产厂商定价失误，造成给进口商及走私不锈钢以可乘之机。在激烈的市场竞争中，如何给产品一个科学合理的价格，成为企业成功营销一个重要的工作，这不仅因为价格是企业销量与利润的来源，同时也关系到产品能否顺利打开市场的关键。因此，我们有必要就营销活动中的定价技巧详作一番探讨，希望能够为企业产品定提供一定的帮助。吉林工业职业技术学院毕业论文IV目 录摘 要 .IAbstract .II引 言 .III目 录 .IV1 产品定价中存在的问题及其影响因素 .11.1 片面追求丰厚的利润 .11.2 过分坚持消费者的认知价值 .11.3 片面追求市场份额 .22 影响定价的因素 .32.1 内部因素 .32.2 外部因素 .43 定价的三种常见基本法 .63.1 成本导向定价法 .63.2 需求导向定价法 .73.3 竞争导向定价法 .84 产品定价技巧 .94.1 新产品的定价技巧 .91. 撇脂定价技巧 .92. 渗透定价 .103. 适中定价 .104.2 心理定价技巧 .111. 尾数定价技巧 .112. 整数定价 .115 .12结论 .13附录 图表一 .14参考文献 .15致谢 .16吉林工业职业技术学院毕业论文11 产品定价中存在的问题1.1 片面追求丰厚的利润产品定价是营销组合中的重要环节，产品定价合理与否，是产品是否具有竞争力的关键，关乎产品能否顺利地走向市场获得消费者认可并为公司带来最大的利润；同时，产品定价是一个非常高层次的问题，因为它涉及企业的高层管理员及产品的定价决策者。然具体的营销活动中产品定价往往不能引起产品定价决策者的高度重视，他们在进行产品定价决策过程中往往单方面的考虑产品的定价，而忽视了其他方面对产品定价的制约，造成产品定价屡屡失误，导致产品滞销或者公司利益无法得到保证。为了保证产品的价格能够为消费者所接受并能为公司带来最大的利润，我们必须知道一个合理的产品价格，这就需要我们端正对产品定价的态度，给予产品定价高度的重视，同时必须认清营销活动中产品定价存在的问题：相当一部分的产品定价决策者片面的追求丰厚的利润，认为我们公司的产品需要制定什么样的价格才能收回投资成本并赚取丰厚的利润？一件产品定价10 元/ 件时产品的销路很好，而为了追求丰厚的利润非要把产品定价为 20 元/件，结果吓跑了消费者，预期丰厚的利润也成为泡影。这实际上是忽视了市场的因素，即消费者可以接受的价格范围，只有消费者认可的价格才能被市场接受，才有可能实现预期的利润目标。脱离消费者认知价值而片面追求丰厚利润的产品定价将成为无源之水。在众多的饼干品牌中， “网络饭饭” 以绿色、营养、方便作为产品的卖点切入市场，满足众多网民的需求，其产品的品质、包装、广告都做得非常不错，然其 2.6 元/盒的产品定价使得消费者望而却步，产品的市场反映平平。难道这不是片面追求丰厚利润所付出的代价吗1.2 过分坚持消费者的认知价值有些企业的高层管理人员把主观认为消费者的愿意支付的价格作为产品定 价。实际上消费者与企业之间存在信息不对称，消费者对于产品的生产和销售过程 知之甚少，对于发生的成本根本就不知道，对于产品的品质和功能也可能不太了解，以他们的愿望和期望来制定产品价格显然是不合逻辑的。这样就吉林工业职业技术学院毕业论文2必须通过有效的沟通来打破两者之间的信息不对称，使得消费者确信该产品货真价实从而在消费者心理树立起这个产品值多少的想法。而且过分坚持消费者的认知价值，决策者的思维将受到局限，一杯咖啡消费者的认知价值为 4000日圆，就怀疑产品标价 5000 日圆时的销量，然就有一家日本咖啡店大胆的把产品标价为 5000 日圆，产品的销量并没有减少而且是出乎意料的好卖。营销无定式，定价也无定式，令人惊叹的价格背后隐藏着消费者极大的好奇心，而那些墨守成规的定价决策者，坚持消费者原先的认知价值，不敢有所打破，只能把产品推向“ 价格战” 的火山口。1.3 片面追求市场份额某些管理人员十分看重销售额或市场占有率，由此制定什么样的价格才能实现这些目标，实际情况不是这样的。销售额或市场占有率直接影响公司利润，因此管理者更应该考虑制定什么样的市场价格水平才能使得公司利润最大化。如果你的主要战略目标是提高赢利能力，而不是市场份额，则你的产品定价就不宜过低，而应当需求那些愿意接受你的要价的顾客所占的市场部分，而不要为了吸引更大是市场部分而降低价格。在竞争激烈的市场上，既要利润最大化，又要获得最大限度的市场份额，这是不合实际的期望。吉林工业职业技术学院毕业论文32 影响定价的因素2.1 内部因素2.1.1 成本 成本有两种形式：固定成本和可变成本。固定成本是指不随生产或销售的变化而变化的成本。如厂房租金、行政人员薪金等。固定成本与产品的产量无关。可变成本是随着生产水平的变化而直接变化的成本，如原料、燃料等费用。固定成本和可变成本之和就是总成本。总成本除于产品产量即为单位成本 。成本（严格讲是单位成本）决定着产品定价的最低经济界限。企业总是希望制定的价格可以祢补生产、分销、销售所花费的成本，并且在此基础上，还可以取得企业可接受的利润，借于补偿企业所付出的努力和承担的风险。所以成本是定价所要考虑的一个主要因素。定价时必须参考成本这一要素，而不能理所当然的定价，致使价格与成本相去甚远，尤其不能低于成本使得企业蒙受亏损，这对于企业的长远发展是非常不利的，虽然在现实商务活动中有些产品的定价低于成本，但那也是暂时的。2.1.2 产品的特性 产品的特性为产品定价的高低提供依据，有些产品特性适合定高价，有些产品特性适合定低价。例如：高科技产品，在生产中需要高度熟练的劳动力，并且通常需要大量的研发投资，提供优良的客户服务与树立独特的品牌形象，这就适合定高价，手机和计算机软件就是很好的例子；还有某些珍稀产品如钻石，名人字画也需要定高价。而有些大规模生产并且成本较低的产品，因为专业化的生产方式和设备提高了效率，并降低了成本这种产品适宜采取低价位，通过低价吸引消费者带动销路的上升，提高市场占有率。这种产品追求的不是单位利润最大化，通过扩大销量取胜于市场，追求整体利润最大化，洗衣粉和方便面就是这种例子。2.1.3 营销目标 价格是产品与消费者沟通的桥梁，价格高低决定营销目标的实现。价格服务于营销目标，不同的营销目标必须依托不同的定价为其服务。营销目标又一吉林工业职业技术学院毕业论文4影响产品定价的重要因素，营销目标越清晰，定价越容易。（1）拥有昂贵厂房和设备的企业，在生产能力过剩或面临激烈竞争时，选择生存是唯一的目标。因此定价较低以维持工厂的正常运行。（2）为了获取更多的市场分额，排挤竞争对手也会制定尽可能低的价格提高市场占有率。 “价格屠夫” 格兰仕就是典型的成功案例。（3）想成为质量领导者的企业将支付高昂的研发和其他的营销费用，产品的定价往往较高，这不仅是为了收回高成本，也是为了维护产品在消费者心中高品质的形象。2.1.4 产品的生命周期 在市场经营中，任何一产品都有一个产生、发展到被淘汰的过程。产品的生命周期就是指产品从进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。产品的生命周期是产品市场生命的新陈代谢的全过程。产品的生命周期大致可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。不同的产品生命阶段，产品的定价有很大的差异。处于导入期的产品制造成本高，促销费用大，其购买者少采用高价可以很快收回成本。比如雷若公司刚把圆珠笔导入市场时，其定价十倍于成本；处于成长期的产品由于市场还未饱和，定高价还有一定的用武之地；而处于成熟期的产品价格透明度高，定低价对消费者更加有诱惑力；而对于衰退期的产品，其定价较为随意。5、企业自身状况 每个企业规模有大有小，财务状况不同，经销指标不同，企业价值取向不同，对于追求利润型的企业，高价格是企业选择定价的方向；对于追求市场份额的企业来讲中低价位是定价的方向，同时根据企业自身状况需考虑品牌、市场地位、推广费用、渠道建设等因素，综合协调定价。2.2 外部因素2.2.1 市场性质 市场性质不同，产品定价具有很大的差异。在“卖方” 市场，产品供不应求，消费者讨价还价的能力较弱，企业追求单位利润最大化，产品的定价往往较高；而在“买方”市场，产品供过于求，消费者处于主导地位，厂商的讨价还价能力被削弱，为了讨好尽可能多的消费者，产品的价格往往定得较低。吉林工业职业技术学院毕业论文52.2.2 消费者对产品价格的敏感度 消费者对产品价格的反应程度决定着产品定价宜低还是宜高。有些产品，消费者对其价格变化的反应较为温和，即产品价格弹性较小，价格发生了很大的变化而销量的变化很小，这类产品适宜定高价；而对于有些产品，消费者对产品价格的变化反应相当激烈，价格稍微的变化就有可能是的销量急剧的变化，这类产品定价宜低不宜高。价格低加强了消费者购买的积极性；反之，消费者购买积极性被压制，不利于企业整体利润最大化。3、消费者的认知价值 消费者的认知价值决定着定价的上限，他是价格的天花板。这是产品定价应考虑的重要因素，忽视了这一因素的考虑，就有可能为产品的失败埋下伏笔。产品的定价超过了消费者的认知价值，消费者的所得小于所失消费者就不会购买；或是产品的定价远低于消费者的认知价值，消费者就会对你的产品品质产生置疑，有些厂商会说：我的产品物美价廉，但市场反应却是平平。原因就在于此，这样做无非是出力不讨好。因而在产品定价时要详加参考消费者的认知价值这一因素。4、竞争对手 知道竞争对手的成本和价格很重要，知道这些竞争对手将如何对你的价格变化作出反应也同样重要。购买商品的顾客会评价某一产品的价格，并且会用其他类似产品的价格和价值做比较。在激烈的市场竞争中，产品的日益同质化的今天，同等质量比价格，谁的价格更有说服力，谁就容易获得消费者的信赖与认可，在市场上取胜。5、其他外部因素 企业也应该考虑外部环境中的其它因素，考虑他们对市场需求，竞争或经营方式的影响。经济状况，如繁荣或衰退，利润以及该国新增的投资水平，都将影响到生产成本以及顾客对产品的价值认知。政府行为在对生产，分销以及销售产品等经营活动征税时也会影响定价。例如，增值税就会影响到产品的成本并且必然在售价上有所反映。高新技术则通过降低生产成本或发明新的独具特色和利益的高附加值产品来影响价格。例如，纯平电视机能展现较佳的图象质量，因而比普通的电视机的价格要高出 30%。其他的一些外部因素也会影响定价，例如，像洪水类的自然灾害会影响到建筑材料的价格。吉林工业职业技术学院毕业论文63 定价的三种常见基本法3.1 成本导向定价法成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本