某惠民新鲜农产品连锁商业策划书

第 1 页 共 25 页XX惠民新鲜农产品连锁商业策划书第 2 页 共 25 页目录一、项目概述 .31.项目背 景 .32.项目 简介 .33.项目建设规划 .44.项目投资与经济效益分 析 .5二、项目背景 .61.项目建设的必 要性 .62.项目经济环 境分析 .63.生鲜商品的种类 与特点 .64.XX惠民新鲜农产品连锁店优势分析 .8三、项目市场分析 与定位 .81.广州生鲜消 费分析 .82.消费 者总 量 .93.项目 定位 .11四、项目建设 规划 .121.经营模 式 .122.直营店建设 .123.生鲜供应链管理 .134.生鲜物 流体系规划 .135.直营 店管理 .14五、人力资源 配置 .211.组织结构 .21六、营 销策略 .221.产品策 略 .222.价格策略 .223.销售渠道 .224.促销手 段 .235.形象 工程策划 .23七、投资估算 与资金来源 .241.投资估算 .242.资金来源 .24第 3 页 共 25 页一、项目概述1. 项目背景近几年随着国人收入逐渐富裕，生活水平日渐提高，对于生活质量要求及消费场所的选择愈加重视。外资超市快速在中国建立据点，将现代化的经营模式带到国内，激发城市超市整体经营技术的提升，给国人带来干净、明亮、卫生、亲切、价廉等的购物场所。 开办“生鲜超市”在我国一些大中城市悄然兴起。不仅超市纷纷引入生鲜卖场， “农贸市场改超市”也在一些地方逐步展开。 “农改超”在国内几乎所有大中城市悄然兴起。民以食为天，生鲜是每个家庭每天不可或缺也无可替代的生活必需品。三鹿奶粉等一系列食品安全事件引发了广大市民对食品安全、品质前所未有的关注，广大城市居民买菜难、菜农卖菜难日益受到关注，新鲜、安全、卫生、便利、价格合理的生鲜越来越成为人们日常渴求。为我们进入市场以及打造品牌带来了宝贵的契机和准确的切入点。根据国家关于加快发展农产品连锁、超市、配送经营，鼓励有条件的地方将集贸市场、农贸市场改建成超市的精神，结合我市有关城市社区管理和市民“菜篮子”工程建设的总体规划和要求，针对市区各居民小区周边小菜市场、小食品摊设施简陋，管理粗放，脏乱差，商品质量和食品卫生问题突出，市民利益得不到充分保障的情况，我公司经过多方调查研究并论证，决定在市区具备条件的位置建统一管理、统一配送的生鲜综合便民惠民连锁。2. 项目简介(1).项目名称：XX 惠民新鲜农产品连锁店（暂定）(2).项目投资者简介：a.XXXXXXXXXXXb. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX交易所是我国首家以创新型农产品交易模式推行标准化订单运作的专业农产品交易所！交易所秉承“高效、透明、公平”的专业化交易原则，以规范生产标准、规范原产地追溯、规范进场交易、规范交易结算、规范交收管理等，在有效促进“三农”发展的同时，保证采购商“保质、保量、保价”的稳定交收局面，并通过优化农村产业结构，主动发动农村金融、农业保险以及惠农政策的关联配套，提升农业生产者与市场者对接的综合运营能力，共同促进我国农业经济的发展！第 4 页 共 25 页交易所的线下实体化组织，线上的去区域化系统，形成分布式批发市场群集信息化网络建设。以市场信息网络建设，形成高度集成的农产品批发市场信息网络；设立专门机构，配备信息收集源，实时发布包括产地、价格、生产、市场供求、库存及相关政策法规信息。XXXXXXXXX交易所用生鲜食品供应链出资，提供新鲜、安全、基地价的农产品。c.XXXX项目投资管理公司XXXX项目投资管理公司拥有一支集丰富的行业管理经验、企业经营管理经验和专业的互补性于一体的管理团队，积累了大量服务业务所必须的产业资源、人脉、市场和管理经验，并拥有长期积累的市场基础、专业分析和企业管理能力。XXXX项目投资管理公司用以管理团队出资，为项目从产品供应链到店面销售，到资金管理提供全方位的管理服务。3.项目建设规划（1）.经营模式建立新型的“公司+基地+连锁配送+直营店+加盟店”的生鲜连锁模式，通过广东正地农产品交易组织上游生鲜生产链；部分外地蔬菜水果采用原产地采购、肉类与大型龙头企业合作；同时统一使用“XX 惠民新鲜农产品连锁”品牌。以邮政连锁直销为主，兼顾大客户营销、小区加盟店、电子商务订购等为主要营销手段，打造广州市绿色生鲜销售第一品牌。（2）.直营店建设优先选择人口密度大、交通便利、邮政营业厅开设 XX惠民新鲜农产品连锁。根据周边条及件邮政营业厅条件建设旗舰店、普通店和迷你店三种直营店。旗舰店 100平方米左右，品种丰富；普通店 30至 60平方米左右；迷你店规划为10-30平米左右。利用邮政品牌效应迅速占领周边市场。（3）.建设进度项目分三期，具体如下第一期为期半年，在 2015年末前后完成，主要进行标准店建设和第一批 100家门店试营业，开始建设物流配送体系；第二期为期 1年，规划 2016年新建 200家门店，逐步在广州市及周边大规模复制，达到 300-500家门店规模；第三期规划 2017年新建 500家门店，共计达到 1000家门店规模，基本覆盖广东。（4）.蔬菜基地管理向蔬菜基地提供种子、技术、肥料等以控制蔬菜品种和质量。蔬菜基地推第 5 页 共 25 页行“统一下达种植养殖计划、统一供应种苗、统一组织药肥采购、统一组织病虫害防治、统一检测监控、统一收购加工”的“六统一”管理。基地技术人员驻基地，专职负责种植蔬菜基地的技术指导工作。（5）.直营店管理实行“六个统一”：统一标准、统一检测、统一加工、统一店招、统一配送、统一管理。实行质量控制：公司通过环环相扣的质量保障体系确保生鲜质量安全，让消费者“买得放心，吃得安心。 ”4.项目投资(1).项目第一期投资项目第一期投资约 4020万元：a. 物流配送系统 300 万（年）b. 供应链管理系统 100 万（年）c. 直营店加盟店管理系统 80 万（年）d. 店面租金 1200 万（年）e. 直营店装修及设备 600 万 f. 货物流动资金 300 万g. 营业员工资 1200 万（年）h. 水电及管理费 240（年）(2)项目第一期经济效益预算每间店每日每日营业额如下（纯利润率为营业额 10%）猪肉及其他肉类约 500斤*平均每斤约 13元=6500各类蔬菜共 1000斤*平均每斤约 2元=2000其它干货及冷冻包点、调味料等约=2000每日营业额 10500*30=315000月营业额315000月营业额*100 间连锁店=31500000 月总营业额31500000月总营业额*12 个月=378000000 年营业额378000000年营业额*10%利率=37800000 利润二、项目背景1.项目建设的必要性21世纪是个信息通达的世纪，网络、移动通讯等通讯手段日益实惠、便捷、普及。传统农产品流通的主要问题是小农经济与产品的保鲜，小农经济规模小、交易数量范围也小、产品保鲜时间短，造成跨地域流通困难，导致了传统农产品流通范围小效率低，严重地阻碍了我国农产品市场的发展。现阶段从小农经济的转变、大型农场的形成为农产品的大范围流通提供了基础，急需借助于先第 6 页 共 25 页进快捷的物流体系和通讯平台，对降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等。随着经济的发展、人民生活水平的提高，人民生活节奏越来越快，人民需求越来越丰富多样，广大城市居民难于获得放心菜，也越来越关注自己菜篮子的新鲜、安全、卫生。便利、安全、干净、新鲜、价格合理的生鲜越来越成为人们日常渴求。而在现有的生鲜流通体系下，农村生鲜进入城市居民的餐桌经过的中间环节多、路线长、速度慢、成本高，也很可能变得不够新鲜，急切需要快速便捷的通道来实现，这恰是我们项目追求的目标。2.项目经济环境分析广州的经济概况广州地处中国南部、广东省中南部、珠江三角洲中北缘，是西江、北江、东江三江汇合处，濒临中国南海，东连博罗、龙门两县，西邻三水、南海和顺德，北靠清远市区和佛冈县及新丰县，南接东莞市和中山市，隔海与香港、澳门相望，是海上丝绸之路的起点之一，中国的“南大门” ，是广佛都市圈、粤港澳都市圈、珠三角都市圈的核心城市。总人口约 1500万。2013年，广州实现地区生产总值（GDP）15420.14 亿元，增长 11.6%。 2013年，广州地方公共财政预算收入 1141.79亿元，增长 10.8%。广州人均GDP为 120515.98元。说明了广州的消费状态可观，而进行销售、配送的“生鲜企业”的消费市场是巨大的，消费市场将会不断快速增长。3.生鲜商品的种类与特点(1).生鲜商品的种类生鲜商品定义:生鲜商品按照加工程度和保存方式不同，包括初级生鲜商品、冷冻冷藏生鲜商品和加工生鲜商品三大类。初级生鲜商品：凡属于新鲜的、未经烹饪等热加工的蔬菜和水果；家禽和家畜；水产品中的鱼类、贝类等，经简单处理后在冷藏、冷冻或常温陈列架上贩卖的商品。 冷冻冷藏生鲜商品：其中包括冷冻食品和冷藏调理食品两类。a.冷冻食品：以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷冻及严密包装在18 C 以下储存及贩卖的食品。b.冷藏调理食品：以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷却及严密包装在 7 C 以下储存及贩卖的食品。加工生鲜商品：经过烹饪等热加工处理后的熟食、面包点心和其它加工食品。第 7 页 共 25 页a.熟食调理食品：农、畜、水产原料经油脂烹煮或烟熏或注入特殊原料配方，腌渍之各种即食品。b.面包、糕点食品：凡经面粉制造的面包、蛋糕、馒头、面条等主食及糕点类食品。(2).生鲜商品分类以上各项基本上涵盖了生鲜的主要内容。(3).生鲜商品的特点生鲜是人们日常消费的主要构成部分之一,生鲜商品的具有以下特点:a.时令性和新鲜感；b.贴近生活，价格敏感，购买频率高，消费量大；c.生鲜商品最容易达到刺激顾客购买欲望的，形成冲动购买，特别是女士和小孩；d.促销题材丰富，创意变化多端；e.损耗风险大，管理不善会有较大损失；f.流转过程中会出现损失，而且具有不可逆性；g.只有经过盘点才能计算出毛利率状况。4. XX惠民新鲜农产品连锁优势分析（1）.生鲜的供应货源的优势。以为正地农产品交易所生鲜食品供应链依托，部分外地蔬菜水果采用原产地采购，肉类与大型龙头企业合作。（2）.品牌优势。利用邮政品牌营造绿色生鲜的品牌优势，打造安全、营养、PRODUCE -蔬果MEAT -肉类SEA FOOD-水产初级产品DELI -熟食BAKERY -面包加工产品理论上生鲜品范围生鲜三品生鲜五品DAIRY&FROZEN 奶制品、冷冻、冷藏食品SUSHI 寿司-冷熟食范围BULK CANDY 散装食品（杂粮、糖果、酱菜）其它日配 经营特点相近：保存条件、条码、称重售卖、保质期短第 8 页 共 25 页环保、便利、新鲜、绿色生鲜的品牌，与现有生鲜销售商相比较，具有明显优势，对各层次消费群目标市场均有很强的市场吸引力。（3）.精品店优势。打造绿色生鲜的旗舰店，以优质的生鲜，满意的服务赢得消费者。让消费者以较小的购买成本获得利益。（4）.专业配送优势。便利的交通，减少生鲜的供应时间，增加供应的及时性，确保生鲜的安全、营养、环保、便利、新鲜。（5）.规模优势。通过建立连锁经营，形成巨大的规模优势，增加生鲜的竞争力。（6）.消费理念升级推动生鲜产品结构升级，推动生鲜利润增长。收入水平的提 高奠定了消费增长的基础，也为绿色生鲜的消费增长提供了客观基础。（7）.国家三农政策支持。加大对生鲜基地的补贴，加强基础设施的建设，加大对农业的扶持力度，大力支持生鲜产品结构调整，为生鲜销售创造公平市场环境。（8）. 2004 年中央一号文件又提出：“加快发展农产品连锁、超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品超市，逐步把网络延伸到城市社区。 ”（9）.改革行政办法支持连锁企业：简化连锁企业的审批手续、放宽经营限制、集中报税。改革收费办法，减轻企业负担。(10). 积极帮助连锁企业拓展市场：通过加大对连锁企业商业的宣传，在连锁企业积极开展无公害蔬菜、无公害猪肉专柜的建设和推广。(11). 对物流配送、大型冷库给与电价优惠和技术改造支持，享受政府有关改贷款贴息或低息借款政策。(12).广州是一个知名的消费城市，人民购买欲望强，对于生鲜需求大。三、项目市场分析与定位1.广州生鲜消费分析（1）.生鲜商品的消费特点a.交易持续性生鲜商品是人们每天生活的必需品的，其交易重复性高，总体供求的价格弹性小。多数生鲜商品的交易的数量和次数都比较大，不像大型机器设备，购买一次要许多年来折旧，而主要农产品每天或几天都必须交易。同时广州是个经济发达的城市，人们的消费水平比较高，广州人人喜欢新鲜的生鲜商品，基本山会每天购买。b.复杂性由于传统的农产品市场交易链及其渠道环节多，复杂且透明度不高。生鲜商品交易信息的对称性较差，受自然条件的影响，生鲜商品的生产和生鲜商品的需求具有较大的不可预知性，直营连锁能整体上降低成本、减少风险。c.较高的程序费用第 9 页 共 25 页传统的农产品市场交易成本占总成本比重大，价值重量比低。在整个生鲜商品成本中，生产成本是低的，所能获得的附加值有也低，但交易成本（如运输、营销等）都是比较大的。直营连锁可以减少生产成本，缩短交易时间，交易成本越大，节省成本空间越大。d.市场特征生鲜商品的市场变化非常快，需要不断搜索寻找新的更加适合的交易对象。广州是个商业信息城市，这方面给生鲜直营连锁的发展提供了很好的机会。e.竞争激烈大部分生鲜商品处于供大于求的状态，局部市场竞争非常激烈，比如农贸市场之间的竞争，超市之间的竞争，价格波动幅度大；同时由于固定农贸市场的环境差。借助直营连锁可以创造一个城市化市场，也可以通过特色的配送服务，更能打入市场。f.对保质期有要求农产品有时效性高、季节性强、不耐保存、易腐烂等特点，要求快速交易及完备的运输储存手段。电子商务正是能在应对这些问题方面显示其长处，生产者可以利用商务网站从更广阔的领域和更多的渠道来寻求需要的信息，快速地完成信息搜索、网上交易和配送安排，这将对移动菜场的电子商务起推动作用。总而言之，在广州建立实体与电子商务相结合的 “XX惠民新鲜农产品连锁” ，是绝对可行的，我们有信心将我们的产品与服务品牌打出来，在市场上独占鳌头。2.消费者总量我国以 2010年 11月 1日零时为标准时点进行了第六次全国人口普查。广州市全市常住人口为 12700800人，同第五次全国人口普查 2000年 11月 1日零时的9943000人相比，十年共增加 2757800人，增长 27.74 %。年平均增长率为2.48%。这表明广州城市居民生鲜消费群体持续扩大，生鲜市场广阔。表 1-1 2014年广州市城市居民消费价格指数类别及名称 指数（上年=100） 比上年涨跌幅度城市居民消费价格总指数 102.3 2.3消费品价格指数 102.4 2.4服务项目价格指数 102.0 2.0按类别分：食品 104.8 4.8其中：粮食 102.7 2.7肉禽及其制品 103.4 3.4第 10 页 共 25 页水产品 108.7 8.7鲜菜 102.7 2.7烟酒及用品 99.7 -0.3衣着 104.9 4.9家庭设备用品及维修服务 100.2 0.2其中：耐用消费品 95.9 -4.1医疗保