凤祥食品进天津推广策划案）

凤祥食品进天津推广策划案 目录第一部分 关于天津市场的初步分析报告第二部分 关于“凤祥”鸡类食品进天津的 SWOT 分析第三部分 产品定位与广告卖点第四部分 宣传推广策略第五部分 外包装建议案第六部分 关于奥利的一些情况第一部分 关于天津市场的初步分析报告一、天津的鸡类市场(超市范围)(图)1.生鲜鸡 目前在超市生鸡类产品分鲜鸡和速冻生鸡两类。两类产品价格差别不大。 生鲜鸡目前在超市整只价格在每千克 9 元至 12 元之间，个别速冻生鸡如“草原兴发 ”卖到接近 26 元 /kg。 现包装的鲜鸡翅根价格约 13.1 元/kg，4 至 6 根一包。正大集团秦皇岛的速冻生翅根价格在 14.7 元/kg，速冻翅中 22.6 元/kg。2.半成品鸡: 目前在天津超市，半成品鸡类食品全部为西式炸鸡类产品，其中鸡块鸡柳类产品最多最丰富，而鸡翅类产品较少。 半成品炸鸡品牌众多，且不同超市的销售品牌也不同。品牌产地丰富，基本上有上海、河南、山东、秦皇岛、黑龙江、天津本地的产品。品牌种类最多的是家乐福。 从价格上讲，鸡块的价格约在 21 元/kg 至 35 元/kg 之间，鸡翅的价格比之略贵，在 30 至 35 元之间。熟食鸡: 熟食鸡的整鸡价格约在 18 至 25 元/kg 之间，分中式熟食和西式熟食两种。中式熟食一般采用保险膜包装的方法销售，西式炸鸡类熟食多采用论斤销售的方式销售。 价格上两种区别不大，西式散装比中式一般口味产品略贵，比中式特殊口味产品略便宜。翅根、翅中的总体价格在 30 至40 元/kg 之间。 从品牌上讲，两种产品在超市中都缺少品牌产品。二、天津熟食半熟食产品的消费心理分析1.最受欢迎的熟食半熟食产品:第一梯队:香肠(烤肠) 最受欢迎 22.0%，火腿肠 17.8%，鸡腿鸡翅 10.2%。第二梯队:酱猪蹄 7.6%，炸鸡 7.6%，酱肘子 6.7%，酱牛肉6.0%，烤鸭 5.0%。(见图)2.熟食半熟食品的利益点:(图)可以看出，熟食半熟食产品的利益点为食用方便和省时，分别占到了 54.5%和 23.6%。3.购买频次: 消费者购买熟食半熟食产品的频次约在 4 天至 13 天之间。其中一类消费者 4 至 10 天购买一次，另一类 7 至 13 天购买一次。每 2 至 3 天购买的人只占少数。 平均计算，天津人购买熟食半熟食产品的频次约在 6-7 天左右。4.畅销价位: 消费者购买熟食半熟食产品的可以接受的价位约在 5 元至10 元/0.5kg 之间。 其中消费者购买最多的是每 500 克 5 至 10 元的熟食半熟食品，其次是购买每 500 克 11 元15 元的，占到 26.4%。4.食用方法: 消费者购买熟食半熟食产品，有 54.5%的会直接食用，45.5%的消费者要经过简单加工才会食用。5.消费者最关注的: 消费者购买熟食半熟食产品，最关注的是味道(22.8%)和价格(21.3%)。 其他关注率为:卫生状况 12%，是否新鲜 8.4%，质量8.4%，品牌 6.9%，保质期 5.4%，营养 5.0%，色泽 5.0%，重量4.0%。6.主流口味: 熟食半熟食产品的主流口味是“ 香”、 “辣”。 其中，香辣占 28.7%，香嫩 15.9%，烤肉味 10.6%，香酥7.5%，咸辣 7.5%，五香 7.5%，淡淡的蒜蓉 6.4%，酱香 5.4%，浓重酱味 5.4%，卤味 5.4%。7.熟食和半熟食没有淡季，节假日为销售旺季。8.适合的年龄阶段没有明确划分，属老少皆宜产品。9.天津人的做饭时间: 天津人较注重饮食，因此回家做饭吃的比率比一般如北京、上海要高。 其中，平均希望做饭在 1 小时之内的占 75.3%，1 至 1.5 小时的占 21.0%，约 4.7%的人表示超过 1.5 小时无所谓。第二部分 关于“凤祥 ”鸡类食品进天津的 SWOT 分析一、S 强势(Strength):内部:质量过硬味道好精美包装方便卫生 有系列产品提供多种选择外部:市场同类产品缺少知名品牌市场同类品牌翅类产品不多二、W 劣势(Weakness):内部:价格相对较高油腻需加工后才能食用外部:消费者尚未形成购买习惯尚未构成品牌形象三、O 机会点(Opportunity):内部:有“凤祥名翅 ”作为主打产品好的口味可以满足消费者的第一需求 外部:随着生活节奏的加快，天津 人增大了对于半成品食品的 需求缺少强势竞争对手“非典 ”正在改变着人们的生活习惯，天津人的饮食开始追求营养、健康。四、T 威胁、问题点(Threat):内部: 好的口味可以满足消费者的第一需求，打击竞争对手。价格的支持点:绿色健康  品牌形象的树立 卖场布置 外部:现在的大多数产品的价格都比凤祥低。天津人对西式炸鸡类的认可度并不 高，需对消费人群进行有针对性的公关营销活动宣传。第三部分 定位与广告卖点一、 “凤祥名翅 ”产品定位 :中高档家庭方便食品定位解析:把握品质，质量上乘。但价格并不是市场中最贵的。因此定位于“中高档 ”。属于家庭食品范畴，购买者主要为家庭主妇或家庭中主厨的人。定位于方便食品而不是快餐食品。从食用方法上讲， “方便”才更加确切。二、 “凤祥名翅 ”广告卖点 :1.卖点:味道好品质佳方便卫生2.主要卖点:味道好第四部分 宣传推广策略一、 推广阶段计划与目标:1.时间:2003 年 6 月底至 2004 年 1 月2.推广阶段计划与目标:2003 年 6 月底至 8 月 导入期推广目标:让天津市广大市民得知 “凤祥”品牌2003 年 9 月至 10 月 成长期推广目标:让天津市民了解 “凤祥”食品2003 年 11 月至 2004 年 1 月 成熟期推广目标:使天津市民产生购买兴趣。二、 媒介选择:1.户外车体:户外车体注目率高，流动性强，不受区域限制，传播范围广。2.售场布置:相对于其他媒体，售场布置是最为重要的。POP 的制作，外包装的新颖，销售柜台的合理布局，均对销售的展开起着至关重要的作用。3.报纸广告:报纸广告是一种大众媒体，但是价格偏贵。宜谨慎投放。可在促销期分段作少量的告知性广告。三、 目标客户群与诉求重点:1.目标客户群:目标客户分析 负责家庭日常采买者(女性为主)按购买力分类 中高收入群，购买力强按饮食习惯 1、能接纳快餐口味者 2、经常食用方便食品者 3、追求品质和口味者按消费习惯 1、超市购物人群 2、选择袋装熟食者 3、注重品牌者按家庭构成分类 1、双职工家庭(日常) 2、两口之家(日常) 3、大家庭(或聚会)总结:喜欢西餐式速食品、强调健康和口味的中高收入个体或家庭2.诉求重点:给全家更多美味和健康四、 公关活动:Roadshow 路演(超市):免费品尝现场设微波炉，免费品尝美味鸡翅小型节目音乐歌舞吸引人潮，制造热烈气氛关于“凤祥” 的知识有奖问答有趣的小宣传，用游戏的形式鼓励大家参与。宣传资料的派发卡通形象代言附:关于品牌定位的一些建议“凤祥 ”品牌需要一个明确的定位。比如双汇是肉类的品牌，那么“凤祥 ”是不