3.0时代的品牌管理

3.0 时代的品牌管理王新新 【摘 要 】根据品牌管理的发展历程，作者将其划分为三个时代。品牌管理 1.0 时代的主要内容是外化管理；品牌管理 2.0 时代的主要内容是内化管理；品牌管理 3.0 时代的主要内容是共创价值管理。新时代的品牌管理不是对过往时代品牌管理的替代，而是对其深化和丰富。在当代，消费者个性化、知识及信息的新角色和互联网这三个因素使企业与消费者共创价值成为重要的经济现象和品牌管理的重要内容。这使我们要重新思考品牌管理的一系列问题，实现品牌管理的变革。【 关 键 词】3.0 时代；品牌管理；共创价值如果我们把有组织的市场营销行为看作是现代意义的品牌管理之发轫的话，品牌管理发展到今天大致经历了三个阶段：19 世纪末1 至1980 年代末是品牌管理的 1.0 时代；1980 年代末至本世纪初期的几年是品牌管理的 2.0 时代；目前品牌管理已经进入 3.0 时代。一、品牌管理：从 1.0 时代到 3.0 时代品牌管理 1.0 时代的主要内容是外化管理，即企业面向市场宣传、推广自己的品牌，其手段是以广告为主的各种传播活动。这一阶段先后产生了几个著名的广告理论。1960 年代初，罗瑟瑞夫斯提出“独特销售主张”论（Unique Selling Proposition ，简称 USP）2, 强调品牌在做广告时要向顾客传播产品的一项具体功效或利益，而且这一功效必须是独特的、唯一的，是竞争对手不具有的或没有宣传过的。尔后，著名广告人大卫奥格威提出了“品牌形象”论。他认为，每一则广告都应该看成是对品牌形象所做的贡献3。品牌形象是消费者关于品牌的总体印象，这种印象不是企业自己认为品牌是什么，而是在消费者心目中品牌是什么。1969 年，杰特劳特在前述两个广告理论基础上，提出了定位理论4。一方面, 定位理论汲取了独特销售主张的观点，强调品牌的广告传播要有不同于竞争对手的独特内容；另一方面，定位理论也汲取了品牌形象论的观点，主张把品牌传播重点放在如何影响顾客心理上面。但是，定位理论又不是对前两个观点的简单综合，而是强调以心理学为基础，利用消费者心理活动的特点开发出其认知领域的空缺，从而把品牌置入其中，达到说服消费者的目的。这就是即所谓的“心理占位”或“一词占领头脑” 。5例如，利用人们认知过程中的“首因效应” ，从某一个侧面提炼出产品的“第一”属性，就是定位策略常用的方法。虽然上述三个广告理论内容有所不同，但其共同点是通过媒体对外宣传说服消费者认同品牌。所以我们称之为“品牌外化管理” 。当然，现在的传播手段和方式已经不局限于广告，但只要是通过对外宣传的方式塑造品牌的作法，都属于品牌外化管理。品牌外化管理对品牌管理理论发展的最大贡献是把品牌与产品区别开来。产品是客观实体，而品牌是产品的信号或符号；做产品是把客观实体做好，好与不好是看其是否符合相关技术标准，这是一个技术和工艺的问题。做品牌是借助传播把表现产品质量的信号线索和表征社会意义的符号线索做好。所以做品牌是一个借助线索构建消费者主观认知的问题。正如特劳特和里斯在定位中所说， “定位要从一个产品开始。但是，定位不是你对产品要做的事情。定位是你对预期客户要做的事情。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 ”6所以，做产品运用的是原子思维；做品牌运用的是比特思维。品牌管理 2.0 时代的主要内容是内化管理。从上个世纪七十年代开始，西方发达国家先后进入服务经济时代。在这一过程中，企业发现仅仅依靠传统的外化管理即通过媒体传播塑造品牌形象有很大局限性。一方面，广告的效力在减弱；另一方面，也是更重要的，在服务经济的条件下，由于服务具有其生产过程和消费过程不可分开的特点，消费者更多地是在与提供服务的员工接触过程中形成品牌印象的。这使企业认识到，员工本身就是媒体，员工的行为就是广告和品牌；员工在与顾客接触时的表现对塑造品牌形象的影响要远远大于媒体传播的作用。因此，企业如何规范员工行为并以此展示品牌形象就成为品牌管理的重要策略品牌内化管理由此而生。与品牌外化管理相比，内化管理扩展和深化了品牌管理的内容，使消费者与品牌的关系跨越了单纯的产品交易关系，扩展到了人与人之间的情感关系。由于企业员工在与顾客的接触过程中提供了良好的服务，使顾客不仅获得了结果价值，而且还获得了过程价值即愉悦的体验和自尊，这使消费者与员工之间形成了良好的人际关系，这种关系会反映在消费者对品牌忠诚度的提高上面。例如，海底捞的品牌效应就是由员工服务所创造的顾客体验形成的。品牌内化管理的最大贡献是开启了品牌管理模式的战略转向：品牌管理从企业外部做起再向企业内部渗透的模式，转向为品牌管理从内部开始然后向外部辐射的模式。这适应了时代条件的变化人类社会已经从工业经济步入了服务经济乃至体验经济。正如整合营销传播理论的创始人唐舒尔茨所说，品牌从内部开始，它始于企业员工及其责任心和热情。所以，在公司的品牌传播中，真正起作用的是人，而不仅仅是广告。今天的营销形势从本质上讲已经与过去大不一样了。市场从产品主导型日益转变为服务导向型，这就彻底改变了做品牌的方法这是一场根本性的改变。7当然，品牌内化管理不是对外化管理的否定和替代，而是品牌管理的另一条路径。利用广告等形式对外宣传品牌仍然是必要的，但在服务经济时代其作用毕竟有限，需要品牌内化管理来丰富和完善。进入新世纪以来，在生活消费领域，原来只存在于少数领域的消费者个性化需求广泛兴起，品牌管理进入了一个新时代消费者与企业共创品牌及其价值的时代。由于品牌管理的 3.0 时代是本文的重点，所以专门在下一个问题中探讨。二、3.0 时代的品牌管理：个性化与共创价值一些人在讨论消费者与企业共创价值的问题时，认为这一现象的出现缘于互联网的兴起，这是一种误解。共创价值内生于消费者的个性化需求，而互联网只是作为共创价值领域和方式扩展的外在条件之一。所以，要了解共创价值，首先要了解消费者的个性化需求。人的个性化与自由是等价的概念。它源于存在主义心理学创始人罗洛梅所说的“存在感” 。他认为，人不同于动物之处就在于他具有自我存在的意识，能够意识到自身的存在，这就是存在感。存在感是人对自身存在的体验。存在感激励人自由地选择和决定自己的未来，个人自由选择的范围越广，人对自己命运的控制能力越强，存在感也就越深刻8。所以，人的个性化不是简单的独特性需求或独特性表达的问题。个性化意味着个人对自己命运负责，做自己想做的事情，对自己生活具有控制能力9。简而言之，个性化的本质是人基于存在感而对自身命运的控制和对自由的向往，是人性的一部分；而消费者的个性化需求不过是这种人性在消费领域中的展现消费者希望在购买或消费中实现自由选择。为适应消费者的个性化需求，企业通常会加强与消费者个人互动，了解他们的独特要求，尽可能地按照他们的个性化需求生产。如大规模定制和个性定制（高级定制）就是两种传统的个性化生产方式。这两种定制具有共同点也有差别。其共同点是它们参与生产活动的程度比较低，没有行为的参与，只是为生产者提供个人对产品的想法或者创意，因此是一种消极的共创价值形式。二者的差异点是消费者在两种定制中的自由选择程度有较大差别。大规模定制虽然与大众消费不同，消费者有自由选择的空间，但其毕竟是一种模块化生产，消费者自由选择的程度很低，只能在几个模块之间选择。它其实是大众消费向个性化消费的过渡形式；而个性定制则可以在很高程度上实现消费者的自由选择，更好地体现了消费者的自由意志。如果消费者的自由选择在购买或消费中难以被满足，他们便有可能进入生产领域，不同程度地掌控生产过程。这有两种情况：其一，有些个性化需求属于消费者的隐性知识，在其与企业的互动中难以表达清楚或沟通成本比较高，因此企业会以某种方式吸收消费者进入生产领域，双方共同研发和生产产品；其二，有的企业为了提供顾客更加丰富的个性化体验，也会主动邀请消费者进入生产过程，合作生产产品，共同创造价值。由于消费者进入生产领域直接参与价值创造，参与程度很高，因此我们称之为积极的共创价值。当然，在积极的共创价值中消费者自由选择程度也是不同的。例如，在玩具品牌“熊宝宝工作坊” （Build-A-Bear Workshop）的案例中，消费者的自由选择程度相对较低。小朋友进入商店后（实际上是一个手工工场） ，可以挑选一件绒毛玩具熊的外皮，然后自己完成充填内料、安装心脏、缝合、配置衣服、给玩具起名字和注册等一系列环节。在这一过程中企业只是提供了制作玩具熊的场地、原材料和部件，整个制作过程由小朋友们完成，所以是积极的共创价值，但是做什么动物玩具只能在企业提供的范围内进行选择，这实质上仍然是一种模块化生产，消费者的自由选择受到很大限制。相反，在维基百科的案例中，企业为词条的编写只是提供了平台和编写软件，编写什么词条、怎样编写都是由消费者自己决定，所以其自由选择程度相对较高。为了更加具体地刻画消费者与企业共创价值的情况，我们可以根据消费者参与生产的程度和消费者自由选择的程度，把共创价值划分为四种类型，见图-1。其中，消费者参与生产程度和自由选择程度都低的类型，其共创价值程度也低：消费者参与生产程度和自由选择程度都高的类型，其共创价值程度也高；消费者参与生产程度低、自由选择程度高的类型和消费者参与生产程度高、自由选择程度低的类型，其共创价值程度属于中等。（图 1 共创价值类型）共创价值之所以能够在当代发展为一种重要的经济现象，除了消费者的个性化需求这一内生原因之外，还有两个重要的外部条件。首先，知识和信息的经济角色的转变是共创价值现象发展的社会条件。在工业社会中，知识和信息尽管在经济活动中很重要，生产和交换都离不开它，但是在通常的情况下，它只是生产和交换的条件。在当代的后工业社会中，知识和信息不仅是生产和交换的条件，更重要的，它在很多产业中变成了生产和交换的对象。例如在各种数字化产业中，生产者用自己的知识加工作为原材料的知识和信息（消费者的思想和生产者头脑中的思想和创意）生产出作为产品的知识和信息（软件） 。数字化产业的发展使共创价值现象不再局限于真实的物质产品和服务领域，这为消费者参与生产提供了广阔的产业空间，促进了共创价值的发展。其次，互联网的发展为共创价值现象的发展提供了技术条件，使消费者参与生产摆脱了时间和空间的限制。3.0 时代的品牌管理与以往品牌管理的最大不同是消费者身份发生了变化，由单一的价值使用者或消费者身份变成了即是消费者又是生产者的双重身份，甚至美国学者阿尔文托夫勒把 producer 和consumer 整合为一个单词 prosumer 来表达作为生产者的消费者即“消费生产者” 。10消费者身份的转变对品牌管理十分重要，因为根据社会心理学的“自我”理论，消费者作为生产者的身份能够加强消费者与品牌的关系乃至提升其品牌忠诚度。威廉詹姆斯把自我区分为物质自我、社会自我和精神自我。其中，物质自我包括躯体自我和躯体外自我，躯体外自我是躯体自我的延伸，它包括其他人（如我的孩子） 、财产和地方（如我的家乡）11。由于财产被视为自我的一部分，因此，人们与自己的财产有一种天然的情感联系。这一点在后来的行为经济学实验中也得到了证实。行为经济学中的“禀赋效应”研究发现，同样一件商品，所有者对其估价远高于非所有者12。根据这些理论，我们可以合乎逻辑地假设，消费者作为品牌价值共同创造者的身份，使其有可能将品牌看作躯体自我的延伸，从而对品牌具有天然的情感，这会提高其品牌忠诚度。与品牌内化管理不否定外化管理一样，品牌共创价值管理也不否定品牌外化管理和品牌内化管理，它是进一步对前两种管理的丰富和深化。在当代，企业的品牌管理是三种类型的叠加，只不过在不同行业中和不同情况下，三种类型的权重不一样。三、对 3.0 时代品牌管理的思考1、企业应该深化对品牌管理的理解尽管品牌管理已经进入 3.0 时代，但是在笔者与企业的接触中发现，很多企业对品牌管理的认识和理解仍然停留在 1.0 时代。只要讨论如何做品牌，他们谈的都是如何利用媒体和展示等传播手段宣传品牌如做广告、公共关系、办展会和拍视频等，只不过近两年更多地利用了新媒体手段如微博、微信等。然而，无论是传统传播手段还是新媒体传播手段都不过是品牌的外化管理。在当代，品牌外化管理肯定还是有用的，尤其是对某些行业。但是，外化管理在本质上是工业社会中企业面对大众市场时所采用的品牌管理模式。在目前的后工业社会中，个性化消费越来越成为一种重要的发展趋势，品牌外化管理已经越来越力不从心，品牌内化管理和共创价值管理才是最适合消费个性化发展趋势的管理模式。2、树立新的品牌战略管理资源观品牌管理中也包含了战略管理。战略管理理论的资源学派认为，企业拥有的资源决定了其竞争优势。该学派早期的观点认为，企业之间存在着有形资源、无形资源和知识积累的差异，这种资源差异导致了企业竞争优势的差别。企业竞争力就是由企业拥有的价值性、稀缺性和不可复制性的特殊资源以及以低于价值的价格获取资源的优势所形成的13。在当代，这个学派更加关注知识、人力和智力资本，认为它们是公司的关键战略资源，这与全球经济向知识型经济过渡是相符的。对大部分公司而言，能否获得有形资源或金融资源不再对发展机遇构成障碍，没有恰当的人或知识已经成为制约因素14。但是这里所说的人力和智力资本还只是局限于企业内部或企业的供应商、经销商等生产网络系统内，不涉及消费者。然而，我们已经看到，在品牌管理 3.0 时代，公司应该具有更加广阔的战略视野，把消费者也纳