江南春：新手，什么样的广告划算、效果好？

江南春：新手，什么样的广告划算、效果好？作者：江南春 英特尔赞助巴塞罗那足球俱乐部，却没有把大名印在球衣胸口大肆招摇。印在哪儿呢？球衣里面。等球员进球，狂奔庆祝，掀起球衣，才露出大 LOGO 和“Intel Inside”的经典宣传口号。那一刻，所有人的目光都聚焦在这里了。这叫“不要 90 分钟的曝光，只要 5 分钟的高潮 ”。你是不是觉得这样的广告特别棒？江南春告诉你，只有成熟品牌才有资格这么做。作为新手，最适合的方式，还是让球员穿着印满你企业 LOGO 的球衣，满场飞奔吧。互联网创业公司都会纠结一个问题：先打品牌好，还是先抓流量好。这其实不矛盾。流量是占据通路，品牌是占据人心。流量型的广告如同伟哥，好处就是吃了立马见效。但坏处就是明天还得接着吃，药不能停。而品牌是六味地黄丸，肾功能有基本保障，效果是不同的，转化率不一样。所以一个是治标，一个是治本。互联网创业企业怎么办？要治标，也要治本。我给互联网创业公司出的主意是，7：3 或 6：4，60%到 70%的钱做流量型的广告，30%到 40%的钱用来做线下认知度的广告。我相信，30%-40%的认知度广告，可以带来 60%-70%流量广告的转化率。补贴和品牌两手抓补贴和流量相当于促销品牌才是真正的护城河很多人认为，品牌本身的形成需要一个阶段，是慢热的。但很多时候，品牌的慢热是因为没有找到消费者心智中的开关。一旦找到这个开关，集中进行饱和攻击，品牌就并不慢热。在这一点上，初创品牌和成熟品牌是不一样的。新品牌是要把自己功能卖点，用最有力的钉子，最强型的榔头，打进消费者的心智，暴力刷屏。而成熟品牌的卖点，是用更加年轻化、娱乐化、话题化的方法，让受众更兴奋。英特尔冠名巴塞罗那，是球衣冠名，结果你到赛场上，根本看不到英特尔的名字。那这 2500 万美金花哪里去了呢？结果在 70 分钟的时候，巴塞罗那球员射门进球，球星一路跑，跑到门口脱衣服，里面写的是“Intel inside”。你看，这就是成熟品牌要做的事，不要 90 分的曝光，只要 5 分钟的高潮。流量相当于促销，打补贴去销售。品牌才是最终建立的护城河。消费者认知先入为主，是很难改变的。一旦你进入消费者的心智，建立认知优势，你就可以对补贴战和价格战形成抵御能力。中国价格战的盛行，源于同质化。这是不可避免的，在产品层面的差异可能已经被追上，但是你在消费者心智中的差异，才是实质上的真正差异。你建立的品牌定位，建立在消费者心智的优势，这才是真正的护城河。消费者先入为主对你形成的依赖，形成的信任才是跟竞争对手最大的差异，这才是先入为主。很多时候，补贴是为了培养消费者的习惯，这些补贴是有价值的。滴滴是为了培养用户的习惯去冲破出租车市场的门槛，饿了么是为了建立外卖的习惯。但在用流量与补贴培养用户习惯的时候，一定要对用户说明建构的品牌定位是什么，这些流量和补贴要有助于强大或放大品牌在消费者心智中的优势，用于沉淀品牌。成功的广告传播最简单是融入用户核心生活空间好的创意是将广告和场景相结合英特尔这几个字，如果 90 分钟全场飞奔，对英特尔是没有意义的。但是，对新品牌就有意义。那么，对于新品牌来说，什么才是好的广告传播呢？成功的传播有三种方式：融入社会重大事件、重大话题；融入社会重大娱乐；融入用户最核心的生活空间。最简单的传播，是融入用户的核心生活空间。融入重大话题：可遇不可求融入社会重大事件、重大话题，可以借助微博微信。这是现代人为获取信息花费最多时间的社交媒体。在微信和微博中创造可以被传播的内容，是最重要的手段。小米和褚橙，通过创造可以被传播的内容成为社会中心话题，上了头条，形成自传播，被称为爆款抢头条，这很省钱。但如同汪峰总是上不了头条，抢头条不是那么容易的。很多方法可遇不可求。小米是凭借着雷军著名企业家的能力、黎万强话题的创造能力，在智能手机的风口中崛起的，这与团队、创始人以及市场风口有巨大关系。褚橙的成功，首先要记住褚时健是谁，他的势能足够高，能够融入社会重大事件和重大话题的传播。要是换成江南春的“江橙” ，恐怕就不一定。借助社会重大事件和重大话题进行传播，是最好的也是成本最低的方法，但这种方法可遇而不可求。融入重大娱乐：成功率高、成本高加多宝和中国好声音、立白和我是歌手，这是融入社会重大娱乐做冠名赞助商，这件事情成功率比较高，但成本也极高。中国有三千多个栏目，前五大节目是有能量的，但在中间插播广告是不行的。现在的冠名商四五亿人民币起步，也不是 365 天播，只有一个季度的礼拜六，礼拜天。很多视频网站的入口，里面有无数个节目。赌对了欢乐颂和太阳的后裔，这是靠谱的；如果说没有赌对，依旧没有戏。融入生活空间：围捕消费者最简单融入用户最核心的生活空间比较简单：主打商务人士，就是公寓、写字楼和机场；主打时尚人群，就是公寓、写字楼、电影院；主打快速消费品的主要购买者，就是公寓、写字楼、卖场；这是在今天市场上必须做的传播环节。实际上，围捕消费者最简单的就是围捕其最核心的生活空间。神州租车当年就是公寓、写字楼、机场，八千万一个月做起来的。这是在今天的市场上必须做传播环节。你如果有钱可以三个都做。广告和场景非常重要。神州专车为了打造“更安全的专车”概念，提出了广告语：夜间出行，神州更安全。在写字楼里很多人加班，女生加班到十点、十一点下楼的时候，看到“夜间出行，神州更安全”，这就是符合场景的广告。滴滴顺风车，广告语：“回家是一种信仰”。你在 12306 抢不到火车票很失落，你在办公室里抢票抢半天没抢着，滴滴告诉你与其抢票不如滴滴回家。回家就是一种信仰，你抢不到票一个人在家就是会有这种感觉。舒肤佳的电梯框架广告，在流感高发季就特别符合场景。你刚进电梯，按完按钮，就看到这个广告提醒你按钮上有多少指纹，有什么传染病。你上楼后要不要用舒肤佳洗洗？这就是场景的营销，创意在场景过程中。延伸阅读：江南春：做品牌要直击顾客心智，进行高频次饱和攻击公司和产品的品牌战略才是最高战略1、媒体本来就只分为两种，一种叫做流量性广告，一种叫做认知性广告。流量广告是伟哥模式，吃了立马见效，坏处就是你明天还得吃。而且流量的成本还在持续的上涨。品牌认知性广告是六味地黄丸，虽然要吃一个疗程，但是治标更治本。2、流量重要还是品牌重要，许多人认为品牌固然重要但品牌比较慢热，尽管流量成本越来越贵，而且每天都要花，价值很难累积，为迅速融资还是应该把主要的钱花在流量上。但是钱总有烧完的一天。有人认为品牌慢热是因为你没有找到消费者心智中的那个定位（定位要么是开创了一个新品类，要么是找到了一个区别于竞品的特性），如果你真正找到了那个点，利用大规模的广告饱和攻击，撕起口子创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势，那么不仅是单量和销售量的迅速崛起，而且会根本性地摆脱同质化和纯价格战的竞争，建立起消费者心智中的壁垒，因为消费者认知会先入为主，一旦形成会很难改变。不断拉流量冲单量，不断补贴用户培养习惯固然重要，但更关键的是在这些流量与补贴的同时，消费者的心智中是否已经清晰地了解了你想要表达的品牌定位，这些流量与补贴是否有助于强化和放大消费者心智中对你这个品牌的认知。3、品牌的认知更持久，心智的认同很难改变。在现实世界中差异化往往是一时的，当别人即刻展开模仿，同质化似乎很难避免。技术优势，商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中，把自己的品牌成为一个新品类或新特性的代言者，就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场 70的利润。如果不能数一数二，往往就利润稀薄甚至陷入亏损的困境。品牌该如何定位1、要么封杀品类，要么开创特性，否则很难防止对手切入过去很多年，企业的发展有四个路径，首先就是找到品牌定位，开创新的品类，或者开创新的特性，这是企业最大的特点，很多企业因此演变成商业新物种。然后在时间窗口中，采取大量的饱和攻击进入消费者心智，最终占据独特的心智优势。不管是传统行业还是互联网行业，不用把互联网+看得多么神奇，最关键是回到消费者的人心。很多品牌成功不是因为采取了互联网的变革措施，只是找到了消费者心智中全新的价值与位置。君智公司的谢伟山老师帮香飘飘重新找到了独特的定位：缓解轻度疲劳和饥饿的饮料，这就开创了非常多的场景。因为小饿小困是常态，午后工作，晚上加班，午夜看球追剧都会小饿小困，当它跟这些场景联动在一起的时候，他的销售场景大量增加。而且定