波托菲诺品牌整合传播战略推广方案

, 华侨城 “波托菲诺”品牌整合传播战略 推 广 方 案,2001年7月6日华侨城地产黑弧广告,目 录,目标消费群分析波托菲诺传播定位广告推广策略广告表现策略推广方案阶段性推广计划系列促销计划媒介策划方案, 目标消费群定位 ,目标消费群定位,目标消费群定位珠三角及香港的富有的成功阶层理由：波托菲诺的地理优势 波托菲诺坐落在鼎鼎大名的深圳华侨城波托菲诺的环境优势 环境幽雅，符合目标消费群的品位与居住要求波托菲诺的大户型、高价位 只有富有的他们会选择高价位与大户型两者相乘的产物,目标消费群定位,一、什么是富有的成功阶层 非体力劳动者；主要是公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业经理人；私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。,目标消费群定位,二、富有成功阶层的特征年收入百万以上或身家千万以上的家庭。社会地位在社会权力分布的层次中处于中上位置。相对普遍学历较高的中产阶层，学历水平不平均， 有高有低，部分是通过很强的求知欲弥补学历的 不足。社会经验丰富，控制力强。,目标消费群定位,三、富有成功阶层的工作态度富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和渡假。他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。,目标消费群定位,四、富有成功阶层的消费观 消费经验的长期累积与财富的不断增长决定了他们的消费态度，表现在消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。他们属于淡漠购物的高档消费型他们并不喜欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不舒服，而他们一旦购物就会选择高档场所购买一定档次的品牌。,目标消费群定位,五、富有成功阶层的生活感受 具有危机感、成就感双重感受成就感来自事业的成功与财富丰厚、其他人对他的尊敬和员工对他的敬畏等等。危机感来自担心生意失败、失去已经拥有的一切。忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理和知识上。对策：加强管理知识及改善用人机制，用以节省自己的工作时间，提高效率。然后合理的安排其余的私人时间去锻炼身体，享受生活带来的快乐与年轻的心情。,目标消费群定位,六、富有成功阶层的生活态度追求自然的回归、自由自在享受生活与优雅高尚 的环境。向往一种能另他激动的生活方式。,令向往的生活方式得以实现,结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。,目标消费群定位,七、广告对他们的影响 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。 广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心。, Portofino传播定位 ,品牌传播定位,华侨城 . 波托菲诺意大利小镇风情的高尚住宅社区,目标消费群核心需求向往一种独特鲜明的生活方式,Portofino生活方式,品牌传播定位,一、其好处在于 这不是叫卖产品，而是一种生活方式。 时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不卖产品，而销售一种生活态度，这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。,品牌传播定位,二、定位的理由满足了目标消费群对生活方式的需求华侨城波托菲诺正是追求居住与生活的真谛很好的反映出波托菲诺的楼盘特色形成了鲜明差异化的品牌形象,品牌传播定位,三、Portofino生活方式是什么？ Portofino生活方式是一个名词，对这个名词最简练的解释就是 质朴而又浪漫，优雅但不拘束的生活。,品牌传播定位,四、品牌写真 在Portofino，一杯咖啡就是一个下午；走在木栈道，天鹅湖畔放歌；黄昏的广场，弥漫着咖啡的香味与之千年的人文；每个人眼中透着闲适与自在，每个人的动作透着浪漫与优雅.,品牌传播定位,目标消费群希望拥有与众不同的浪漫的高雅的生活方式，而又非另类及过分前卫或者是虚荣的仅仅是过分奢华的生活，希望是一种符合身份的且又质朴的、自由自在的的生活方式既Portofino生活方式。,Portofino生活方式,目标消费群向往的生活方式,=, 广告推广策略 ,广告推广策略,一、广告主题口号 结合波托菲诺楼盘自身定位与传播定位和目标消费群生活态度，得出的广告口号是 Portofino生活格调 质朴的浪漫，自在的优雅,广告推广策略,二、口号释义1、“Portofino生活格调”的提出具有一种大气一种强势性，表明了“Portofino生活格调”与其他生活相处的与众不同，突出其唯一性。2、“质朴的浪漫、自在的优雅”是对“Portofino生活格调”界定。在人们心中，浪漫多为奢华的，而Portofino的浪漫是一种质朴的浪漫，更加合乎人性。优雅界定为一种贵族的生活方式，但贵族的优雅多受繁文缛节的限定，很难自在享受，但“Portofino生活”的优雅是一种“自在的优雅”，一种更加合乎人性的优雅。“浪漫、优雅”界定了消费群的身份是成功人士（都市贵族）；“质朴、自在”突出了“Portofino生活格调”的与众不同（唯一性）：更加合乎人性。3、合在一起作为广告语，在传播推广上具有独特性、强势“Portofino生活格调质朴的浪漫 自在的优雅”性。且界定清晰，颇具戏剧性，可充分体现Portofino生活与众不同，卓然出众。,广告推广策略,三、有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在波托菲诺的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播广告（报纸、电视等）主要着力营造波托菲诺浓厚的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。售楼书、宣传单、软文、展板等则逐一阐释具体楼盘卖点。,广告推广策略,四、利用软性炒做 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从波托菲诺的产品与传播定位着手。,广告推广策略,五、重视售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。,广告推广策略,六、报纸广告 主要以发布系列形象广告为主，配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活动等，选择达到率高的有效报媒，利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。,广告推广策略,七、电视广告 利用电视广告形象化的特点，直观的表现Portofino生活方式与品牌形象，影响面广，可覆盖的地区广，实效性强，使用时间长，可后期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费群直观的感受到这种生活格调。,广告推广策略,八、户外广告 利用候车亭广告的传达率高的优势，清晰的利用平面表现将Portofino生活的格调传达出去，利用其平面组合效果强的优势将天鹅堡有效的融合在一起。利用车体广告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线。,候车亭广告释义, 广告表现策略 ,波托菲诺只卖生活波托菲诺媒体广告不渲染房子而是一种独特而鲜明的居住生活格调,广告表现策略,广告表现策略,广告表现总原则 由于波托菲诺面对的是一群较高阶层，为能和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须；具有深层次的文化品位和审美价值 因为他们见识开阔，有一定的艺术鉴赏力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他们很懂得附庸风雅。有自己的观点 因为他们的成功背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。,广告表现策略,为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。意大利风格，格调浪漫优雅 他们就是为了Portofino生活方式才来到波托菲诺，我们的广告就要充分体现这一点。, 推 广 方 案 ,推广方案,我们的现阶段推广工作 推出波托菲诺和天鹅堡我们的推广进程安排 第一阶段：7月15日 9月14日 引销期 第二阶段：9月15日 9月30日 内部认购 第三阶段：10月12日12月31日 开盘强销期,天鹅堡在推广中的问题 “天鹅堡” 与Portofino的意大利小镇风格不统一如何解决 通过引销期软新闻炒做铺垫，以“目标消费群所追求的Portofino生活方式”做诉求方向，强力包装两块地块之间的景观街，将其有机的融为不可分割的一体。 通过现场包装和统一的传播形象，使“天鹅堡”成为Portofino小镇不可分割的部分。,推广方案,阶段性推广工作一（引销期）第一步：售楼处与现场包装精心打造波托菲诺景观街，将其设计为一条“意大利Portofino风情街”供看房者与游客驻留，体验身在其中的感受。尽可能的把人文的气质从细处表现出来，使来看楼的潜在消费者不断体会我们的主题推广概念。意大利Portofino风情街：在波托菲诺风情街上，有咖啡馆、酒吧、书店、面包房、国外工艺品商店、小剧院、微型音乐厅、古玩店等。,推广方案,阶段性推广工作一（引销期）沃尔玛广场展示厅： 利用玻璃展示厅外广场的空地，铺设鹅卵石地面，搭建 简易木围栏与摆设桌椅及阳伞，营造意大利露天咖啡吧 氛围。威尼斯酒店销售处： 将整个现场设计成意大利式酒吧的形式，营造轻松、休闲的氛围 ，看楼汽车也可以称为观光车，将看楼加入游赏的感觉，把商业味人为的淡化。,推广方案,阶段性推广工作一（引销期） 现场销售处： 建议将现场售楼处建在景观街尽头与两块地盘入口交界处，设计成与环境充分融合的空间，注重水体及光线的配合以及与两块地块的连接，风格则采用意大利庭院式布局，将小镇特色充分表现出来。让目标受众留下深刻印象。,推广方案,天 鹅 堡Swan casthe,现场销售处,景观 街入口,多层 小高层Town house 别墅,天鹅湖,燕栖湖,阶段性推广工作一（引销期）第二步：户外广告利用华侨城现有的户外广告牌的有利位置发布广告，内容包括两方面，一方面是我们的策略核心“Portofino生活方式”的传播，另一面是“天鹅堡”形象广告，将天鹅堡形象有机的融入波托菲诺整体传播形象中去。发布时间：7月15日12月31日,推广方案,阶段性推广工作一（引销期）第三步：邮递及特殊场所传播将波托菲诺相关传单、折页及广告礼品，提供给与目标消费群活动相关的场所，如星级酒店西餐厅、高球俱乐部、游艇会等场所，提前为全面的概念炒做期做好针对性强的铺垫。发布时间：7月20日起,推广方案,阶段性推广工作一（引销期）第四步：软新闻炒做组织召开新闻发布研讨会组织主办类似“21世纪主流生活方式研讨会”的活动，在会议上明确提出波托菲诺的主张，策动新闻，力求吸引众多媒体的目光。邀请社会学家及知名人士参与，并力邀各界媒体做深层访谈。地点：威尼斯酒店售楼处时间：8月5日,推广方案,软性文章的主题1 Portofino生活方式大讨论a、21世纪主流生活方式剖析（从国际主张生活方式看深圳人居住走势）b、我们希望这样生活（展示波托菲诺带来的新生活方式）c、我想去意大利Portofino小镇（带出Portofino小镇原貌与当地人文）发布时间：分别在8月6日8月7日、8月8日8月9日 8月13日8月14日,推广方案,软性文章的主题2 关于华侨城波托菲诺a、华侨城倾情之作（波托菲诺是华侨城地产集合多年地产项目开发经验，推出的得意之作）b、人、住房、自然的和谐及完美的组合意味着什么？发布时间：分别是在8月15日8月16日、8月20日21日,推广方案,软性文章的主题3 关于华侨城地产 我们不仅仅是在建房子 （阐述华侨城地产的开发理念和精神）发布时间：8月22日8月23日上述所有主题炒做宜一段时间集中于一个话题展开，以求效果最大化。处报纸媒体以外，还会选择目标受众针对较强的媒体，如世界经理人杂志、高尔夫杂志等。,推广方案,阶段性推广工作一（引销期）第五步：公关活动炒做通过前期不停断的炒做，波托菲诺在目标受众中已有了一定的认识和了解，并且对Portofino生活方式有了一个从认识到认可的过程。这时是将天鹅堡切入的最好时机，在引销期接近尾声既天鹅堡内部认购开始前十天发布“天鹅湖之夜”活动报广，使活动具有一定的时效性，十天后谜底揭晓，举行活动。时间：9月5日9月15日,推广方案,阶段性推广工作一（引销期）第六步：报刊广告 强势发布华侨城.波托菲诺整版形象广告，推出波托菲诺生活主张，承接前期炒做，乘机将品牌形象脱出，目的并非只是让目标消费群知道，而是在短时间内形成一个社会热点，成为一种人们谈论的话题，让这种生活方式成为一种主流。并为内部认购做好铺垫。投放时间：9月10日9月12日,推广方案,阶段性推广工作二（内部认购期）第一步：电视广告投放在认购期开始时，较密集的投放波托菲诺电视广告形象篇缩小目标受众心中天鹅堡与Portofino风格上的差距，用感性的诉求感染他们居住在天鹅堡就是居住在波托菲诺。时间：9月15日12月31日,推广方案,阶段性推广工作二（内部认购期）第二步：公关活动炒做由于时间较短，所以活动要紧凑并且有声势，因此可举行同类型但不同内容的系列公关活动，使之形式简洁但却内容丰富。吸引目标受众来看楼的同时便可参加活动，让他们驻留在这里，更亲切的感受到这种氛围。时间：9月16日9月25日,推广方案,阶段性推广工作二（内部认购期）第三步：户外广告内部认购期开始，利用深南大道香蜜湖至华侨城之间候车亭做平面形象广告，吸引目标受众看楼，并且形成一条自然的看楼指引通道。投放时间：9月初起,推广方案,阶段性推广工作二（内部认购期）第四步：开盘前大型公关活动造势在国庆华侨城旅游旺季，与意大利使馆合作举办“意大利文化节”，在华侨城波托菲诺刮起一阵强烈的意大利之风将开盘前造势推向高潮。投放时间：10月1日10月5日,推广方案,阶段性推广工作三（开盘强销期）第一步（开盘）：公关活动炒做，电视、报刊、多方位配合在开盘前期开播电视广告形象片铺垫，并且一直延续下去。开盘当日举行大型公关活动，开盘报广与系列报纸广告发布配合活动营造声势，活动承接前期软文炒做主题，将“波托菲诺生活方式”升华。开盘时间：10月12日 报刊投放时间：10月10日10月20日,推广方案,阶段性推广工作三（开盘强销期）第二步：报刊、电视、车体多方位整合传播延续开盘活动热点，利用报纸广告强势主推天鹅堡，电视广告配合，随之利用车体广告穿梭与城市之中，强化波托菲诺与天鹅堡的整体形象，加强之间的紧密联系。投放时间：10月21日11月31日,推广方案,阶段性推广工作三（开盘强销期）第三步：强销期促销活动配合销售开盘后趁热打铁，在开盘活动余热未减之时配合销售举行系列促销活动强销“天鹅堡”，同时为下一阶段Town house销售奠定基础。活动时间：10月15日12月25日,推广方案, 阶段性推广计划 ,阶段性推广计划,引销期 内部认购期 开盘强销期7/209/14 9/159/30 10/1212/31,公关活动,促销活动,天鹅湖之夜,名影展,名画展,生活论坛,高尔夫球赛,翻开咖啡人生,意大利旅游,圣诞宴会,场所接触,邮寄资料,阶段性推广计划,公关活动一（引销期） “天鹅湖之夜”目的：在内部认购之前开始铺垫，直接将天鹅堡切入波托菲诺整体形象中，迅速提升楼盘知名度及好感度。时间：9月5日9月15日思路：邀请中央芭蕾舞团来深，在华侨城华夏艺术中心上演芭蕾舞剧目“天鹅湖”，迅速拉近消费群与天鹅湖及天鹅堡的距离，增强目标消费群好感度，给他们一个想象的空间和生活的向往。,阶段性推广计划,公关活动一（引销期）“天鹅湖之夜”活动内容：在活动前10天（9月5日）发布报广，提出意大利Portofino小镇与华侨城波托菲诺的相关问题（问题中包含个人资料部分），消费者填写完毕后将其寄回，在全部答对的人中抽取500人于9月20日免费到华夏艺术中心观看芭蕾舞剧。抽取人数根据现场容纳人数比例而定，另外可通过银行信用卡部及调查公司的数据针对性强的邀请一些潜在目标客户。,阶段性推广计划,公关活动二（内部认购期）“世界名画展”目的：提升楼盘整体形象与美誉度，增强销售现场气氛。时间：9月16日9月20日思路：名画，与消费群沟通的另一文化通路。活动内容：向文物公司或私人借租国内外名画，在售楼处展出，同时举办酒会，设自助餐。,阶段性推广计划,公关活动三（内部认购期）“流金岁月经典影展”目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集现场人气时间：9月21日9月25日思路：电影，一种现代人不可缺少生活乐趣，尤其对目标受众而言，一些经典国内外名片会勾起往日的回忆。活动内容：在众多国内外经典名片中，选出100部，在售楼处举行影展，本次活动可与媒体合作，并邀请一些名导演和艺术家参加开幕仪式。,公关活动四（国庆期间）：华侨城波托菲诺意大利文化节目的：提升楼盘知名度与亲和力，造成开盘前强势时间： 10月1日10月5日思路：在国庆华侨城旅游旺季，与意大利使馆合作举办“意大利文化节”，并力邀意大利著名男高音帕瓦罗帝来深演出，将开盘前造势推向高潮。,阶段性推广计划,阶段性推广计划,公关活动四（开盘当日大型公关活动） “生活论坛暨波托菲诺生活格调画册发行式”目标：在公开发售当日，造势、聚集人气，形成公众新闻点。时间：10月12日星期五,阶段性推广计划,思路：看到“论坛”两字，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，“论坛”是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛”最大的附加值受益者便是东道主。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士、外籍学者，在波托菲诺售楼现场，举行“生活论坛”，同时派发波托菲诺生活格调画册。,阶段性推广计划,活动内容： 力邀诸多相关人士共谈“生活格调”的同时现场派发画册。活动前三天连续刊登报广，提醒目标客户参加，同时有针 对性的邮寄邀请函。活动当日开始发布开盘广告随后发布针对“天鹅堡”的系列报纸广告。,系列促销活动计划,公关活动五（强销期）“绿野仙踪”目的：一对一营销，形成口碑传播效应。时间：10月15日10月18日思路：高尔夫，有钱人的运动，通过华侨城高尔夫球会，给会员名单上的目标消费群发邀请函，邀请他们参加“Portofino绿野仙踪高尔夫精英挑战赛”，将一对一营销策略与目标消费群消费偏好结合，将起到极强的效果。,系列促销活动计划,公关活动五（强销期）“绿野仙踪”活动内容： 通过邮寄活动单张及邀请函，邀请高尔夫球会的会员，于10月15前报名参加本次挑战赛，冠军将获得Portofino天鹅堡一套房的免首期优惠，亚军和季军分别获得免球会会费半年，前十名获得Portofino精美礼品一份。,系列促销活动计划 ,系列促销活动计划,促销在波托菲诺推广中扮演什么角色？促销是短期行为，可能对楼盘销售有促进作用。房屋是高价位商品，其自身品质和楼盘整体形象对购买起决定性作用，促销额度只占房屋价值很小部分，因而单纯的促销对销售的拉动有限。 作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击,系列促销活动计划,波托菲诺的主题促销策略：促销锁定对象接受东西方文化浸闰，经济实力雄厚有情趣、有品位、讲究生活质量、懂得生活艺术的人。我们的广告传播主题“Portofino生活格调质朴的浪漫，自在的优雅”。 所以，波托菲诺的促销不追求奢华，不仅是商业的，更是文化的。,系列促销活动计划,波托菲诺促销策略：围绕目标消费群生活形态，利用与之生活息息相关的事物与场所展开销售传播。,生活形态,其它接触点,“一对一”行销,其它媒介,马会高球会游艇会,飞机头等舱,现场包装,五星酒店,邮寄楼书资料,“窄”而告之既“一对一行销” 一个“只为极少数人所拥有”的顶级毫宅，销售载体的选取也要讲求特殊性：非大众的、非常规的、切合目标群生活习性的。“短兵相接”既“充分利用接触” 选择目标群最可能出现的场所作为信息传递的接触点，层层“封杀”，强势传达最集中最简炼具冲击力的信息，从而牢牢锁定目标群体。,系列促销活动计划,波托菲诺促销策略：,宣传折页要求材质特殊，厚重珍贵，设计及包装有内涵和格调。直效商业信函或广告礼品要求形式独特，格调高雅，有珍藏价值。灯箱、展板用于室内（五星级酒店等处）；要求创意独特，制作优良，有冲击力，信息集中，简明扼要。小型赠品雕塑用于促销活动或场所摆放；要求造型优雅，材质珍贵，极具观赏和收藏价值。,系列促销活动计划,促销物料：,系列促销活动计划,促销活动一（强销期）“翻开咖啡人生”目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大波托菲诺的知名度，形成口碑传播。时间：10月20日10月30日思路：在销售期，向买家赠送名著、音乐作品（CD）和名品咖啡，赠品可谓投其所好，易赢得认同刺激买家。,系列促销活动计划,促销活动一（强销期）“翻开咖啡人生”活动内容：凡波托菲诺买家，可获赠100本包含 （文学、艺术、自然科学等作品）名音乐作品 100张CD（古典音乐、意大利经典歌剧、现代 经典声乐作品）咖啡机、咖啡和关于咖啡的书 咖啡地图、打开咖啡之门。,系列促销活动计划,促销活动二（强销期）“从波托菲诺到佛罗伦萨”目的：促进销售，形成口碑传播效应。时间：11月1日11月20日思路：旅游，目标消费群热衷的消费方式，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅线游路，正切合波托菲诺品牌形象，也符合目标消费群的西风之恋，作为促销手段，一定会为销售注入力量。,系列促销活动计划,促销活动二（强销期）“从波托菲诺到佛罗伦萨”活动内容：以抽奖的方式抽出8名幸运者，获赠地中海免费旅游。在宣