景秀年华花园广告推广策略思考

,我们是,MANTIME木太广告,深圳木太广告公司是： 一个学习型的广告公司 主要成员来自国际（4A）广州（4A）广告公司,木太理想：结合中国特色的经济市场，做有销售力的广告,深圳木太主要成员曾经服务的客户：万科金色家园、万科四季花城、中城康桥花园、御景台豪园、新亚洲花园、缤纷假日、合正名园、益田名园、金海湾花园、荔林苑、第五大道荔盛苑、嘉多利花园、大梅沙海景酒店、世纪山庄、云顶翠峰、鹏兴花园、大连百年城商场、珠海君怡花园、西安中贸国际大厦、天海豪景苑、贵阳新大陆广场、海滨广场、庐峰翠苑,深圳木太正在服务的客户： 万科地产*四季花城（大2期） 蛇口蓝漪花园 宝安新安湖 西安中贸国际大厦 康佳海外推广 长城掌上电脑,景秀年华花园销售推广：* 需要一支有经验的营销组合体；* 在宣传推广上，需要一支丰富经验的广告公司,木太希望与万济公司并肩配合完成景秀花园的推广销售,景秀年华花园广告推广策略思考,MANTIME 深圳市木太广告有限公司,广告目的,吸引目标对象，促进本项目销售,第一部分广告表现策略思考,本项目需要通过广告宣传什么才能（吸引消费对象） 促进达成销售？,我们的切入点？,我们需要：找到一个最能打动消费者并激发购买行为的包装切入点,位置,项目自身（规划设计）,价格,我们思考的方向,切入方向：根据影响地产销售的三大方面,我们的切入点？,我们在这三大方面处于什么样的状况？, 位置： 处于景田这一看得见的成熟社区，生活配套 （交通、购物、教育、休闲娱乐）十分便利， 片区规划、质素较高； 但本项目在景田片区处于较偏的位置，紧邻北环； 片区内同期开发、在售楼盘较多，存在一定的竞争；,小结：大环境较好，但位置优势不突显, 价格： 本项目销售均价约在6600元平米，在景田片区 属中档，价位上优劣势不明显； 总价较低（60户型在80平米以下），对初次置 业者有吸引力；,我们在这三大方面处于什么样的状况？,小结：价位上优劣势不明显，必须与楼盘 自身规划设计结合起来才有吸引力。,我们在这三大方面处于什么样的状况？, 项目自身（规划设计）： 户型主要针对初次置业者，与片区同期开发楼盘规 划侧重点不同，正面竞争的压力不大；,小结：建筑的人性化内涵比同类楼盘丰富，有包装优势, 建筑规划设计，十分注重人性需要； 国际文明居住标准；夫妻交流阳台；艺术绘画隔音墙； 残疾人通道；立体绿化；隔音玻窗； 户型方正实用，采光通风性好。,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,大环境较好，但片区内位置优势不突显,位置,价位上优劣势不明显,价格,项目自身,丰富的人性化内涵，有包装优势,（位置、价格、项目自身都是我们需要诉求的内容）从项目自身： 人性化特点切入， 将更能与消费对象产生共鸣！,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,从项目人性化特点切入的理由：1建筑注重人性化将是未来的发展趋势；,生命时代强调建筑与人、自然环境三者的融合,2消费者对人性的关注程度要求越来越高；3同类楼盘的人性化特点没有本项目高。,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,住在人性化建筑里，消费者将是一种什么样的心理感受？,人性化特点如何表达？,是安全，是便利，是亲近，是交流,从心理上讲那就是舒畅,我们的诉求对象,他们主要第一次置业的偏年轻的族群，他们可能拥有不同的生活背景，拥有不同程度的成功，但他们有一个共同点：,我们广告的沟通定位？,对生活的态度和追求,他们的生活心态和追求是什么？,1过上越来越好的生活；,对目标消费群来说，景秀年华花园不仅仅是人生的避风港，更是一个进取，养精蓄锐的加油站。,我们广告的沟通定位？,2不断的努力和机会；,3更重要的是,“景秀年华“名称具有积极的态度内涵，能贴切的传达出他们的生活写照,因此，,我们广告的沟通定位？,广告语：,舒畅身心,激发人生,满足人对健康的需要,满足人对下一代培养的需要,满足现代人对休闲的需要,满足人对交通的便利性需要,满足人对基本生活的需要,满足人享受科技便利性的需要,满足人对户型使用的需要,舒畅的生活,广告沟通主张舒畅身心 激发人生,积极的生活态度,景秀花园为业主们提供的就是一种尊重人性的舒畅和谐生活，而这些是深圳其他楼盘从未充分提及的，这是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，又是我们可以直接给予消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。,我们广告的沟通定位,我们广告的广告如何表现？, 在表现上着重从“舒畅”切入，视觉元 素上传达“年轻”、 “轻松”、 “成功”、 “闲逸”等感觉。 文案表述上从“人性”上切入散发，带 出项目的利益点，即“人性的方方面面 带来的舒畅”,附1：,哆成熟的社区：景田北的高尚社区，与万科城市花园，天健花园为邻；勒舒畅的交通： 25路、104路BUS总站，201路、机场BUS，411、441、466中巴来往穿梭，无比畅达；咪舒心的配套： 百米之内便有山姆会员店、福田农批市场、肉菜市场，银行、医院、市政文体中心点缀四周，居家更轻松；,通过乐章的音符来表现项目的七大方面-舒畅生活乐章,舒畅的生活感受如何输出,嗦轻松的休闲：内有深圳首家商务中心主题会所，“1+1”联合高尚社区会所，外接香密湖度假区、德式堡高尔夫球会，8小时之外，铅华洗尽，身心尽得舒展；拉称心的选择：框架剪力墙结构，室内无梁无柱，方正实用；户户座南朝北，采光极佳，270度落地转角凸窗，尽得美景；别有夫妻交流阳台，生活倍添无限浪漫；15种户型任选，外加诱人的低价位，是首次置业人士景田安家的首选；,附1：,舒畅的生活感受如何输出,发放心的教育：福田外国语学校、景田中学、深圳高级中学、 景田小学、香密湖幼儿园、市政幼儿园星罗 棋布，有少年宫、图书馆、音乐厅林立四周；,唏完美的智能： 3A智能化系统，长城宽带网；三表操表系统； 安全智能管理系统；有线电视系统；可视对讲 系统 ；小区背景音乐系统 。,附1：,舒畅的生活感受如何输出,哆精心的呵护：小区内专设残疾人通道；为防噪音干扰，小区 为业主装设了中空塑钢玻璃窗，并在北面设置 艺术绘画噪音屏蔽墙，生活倍加安宁；令人欣 喜的是，除了中心庭院的园林绿化，更有地下 停车场的别致绿化，让山景、街边、庭院、地 下绿化立体化，真正做到满目苍翠，一路绿色 到家。另有天健名牌物管。,一、通过一些与人性冲突的社会问题引入项目的人性化特点,不清楚人与人之间的关系为何日渐冷漠，但是我们清楚人们更加渴望沟通交流，打开心灵的天窗，景秀花园洞悉人性本质需求，房型设计丝丝入扣，刻意增加夫妻交流阳台，一次牵手，一个眼神，一句话语更多默契油然而生。其实，生活的本质就应是和协舒畅的！ 可以享受都市繁荣和方便，为何又须忍受都市的灰尘和污染，景秀花园深知人性的渴望，绿色为健康之本，庭院内的每个角落都满目苍翠，连地下停车场都特设别致绿化，真正绿色一路到家。其实，生活的本质就应是感受舒畅！,附2：,人性化项目特点如何输出,如：,（广告文案表达示范）,有数据显示，居住在城市中的人有80%都时时感到烦躁，不安，焦虑，迫切需要一个宁静悠然的空间， 景秀花园真正了解人性需求，突破性地采用双层防噪音设计，一层为高质量的中空塑钢玻璃窗，二层为北面的噪音屏蔽墙，上绘典雅现代的西方艺术绘画，安静之余自然有了一份好心情。,一、通过一些与人性冲突的社会问题引入项目的人性化特点,附2：,人性化项目特点如何输出,（广告文案表达示范）,不同的人组成一个家，不同的家聚集成一幢建筑，而不同的建筑构成一座城市，因此，人才是城市与建筑的灵魂，城市建筑应为满足人性的需求而服务。 景绣花园，规划运用现代国际居住标准，以人为本，结合建筑，室内设计，美学，艺术，社会行为学而合理规划，带来一个人性的舒畅空间,（广告文案表达示范）,一、通过一些与人性冲突的社会问题引入项目的人性化特点,附2：,人性化项目特点如何输出,将本项目运用的“国际文明居住标准”设计成一个可以视觉感受的具有权威感的标志，作用： 它可以印证我们人性化特点的来由，也能体现权威感。运用形式： 各种与目标对象沟通的载体。 如：报纸广告，楼书，围墙，广告路牌等等， 它将与我们楼盘的标志如影随行。,二、将“国际文明居住标准”可视觉化,附2：,人性化项目特点如何输出,第二部分具体推广行动策略,主要内容： 200万推广费用如何合理分配？ 2001年5月12月31日不同阶段的推广主题 媒体投放策略 SP的开展建议 住交会的推广目标及实施建议 现场包装及其他,推广实施的3大原则,务实、实效、节约,景田片区是深圳市民心目中的择居首选之地。目前即将或正在销售的楼盘近20个，竞争状况异常残酷。为将有限的200万元推广费用合理的运用在景秀年华花园全年的销售进程中，根据景秀年华花园的实际特点，并结合我们多年的市场推广操作经验，提出下列预算分配策略。,200万推广费用如何合理分配？,分配原因及理由： 报纸为地产销售之主选媒体,在深圳尤其突出;信息量较大，可直接吸引买家打电话到现场咨询之效果，所以所占比例较大，考虑到不同时期发布量因根据销售计划介定，我公司按常规做法作出其中之比例的安排，仅供参考。其中发售初期占该项预算的50% 45万发售中期占该项预算的35% 31.5万收尾期占该项预算的15% 13.5万,A. 报纸广告 占总体预算的30%（90万）,分配原因及理由： 推广物料（售楼宣传工具）为整个楼盘形象的重要展示之一。可让买家直观的从该项内容中感受到景秀年华之风格及精髓，可直接唤起买家的心理需求，形成认同感。我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,B.推广物料 占总体预算的10 %(20万),分配原因及理由： 现场包装为整个楼盘形象的重要展示之一,配合推广物料,让买家有直观的视觉效果。,C.现场包装 占总体预算的15% 30万,分配原因及理由： 户外广告为重要媒体之一，考虑到景秀年华的目标消费群心理及生活形态，适应的户外广告可达到较好的效果，而且时间长，费用低，可增加景秀年华宣传层面，我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,D. 户外广告 占总体预算的10% 20万,分配原因及理由： 展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春秋两季政府举办的展销会参展外,特别征对景秀年华目标客户考虑到适合地点自行举办展销会,直接促进销售, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。 其中发售初期所占该项比例的45%13.5万 发售中期所占该项比例的45% 13.5万 收尾期所占该占比例的10% 3万,E.展销会 占总预算15%(30万),分配原因及理由：促销活动为直接促进销售的手段之一,可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,所以所占比例为10%,以达到销售目的。 其中发售初期占总预算的30% 6万 发售中期占总预算的30% 6万 收尾期占总预算的40% 8万,F.促销活动 占总预算的10%（20万）,分配原因及理由： 特色媒体的使用为项目销售的战术手段之一,易于引起市场的关注和口碑传播，可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在开盘初期为促进知名度的顺利打开，所以所占比例为8%,以达到销售目的。 其中发售初期占总预算的60%9.6万 发售中期占总预算的40% 6.4万,G.网络及特色媒体购买 占总预算的5%（10万）,分配原因及理由： 该项费用为不可预测的费用, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,H.不可预计费用 占总比例的5%（10万）,景秀年华200万推广费用分配表,项目,比例,报纸 物料 现场包装 户外 展销会 促销 特色媒体 不可预计,%,15%,10%,10%,15%,10%,5%,30%,5%,各阶段的推广主题（2001年5月12月31日）,公开期（正式发售前期） 舒畅的生活该是怎么样的？ （“人性”意味着什么？） 强销期（正式发售中期） 舒畅生活的乐章 （舒畅，源自品质） 持续期（销售中后期） 体验舒畅生活感受 （舒畅生活每一天）,目标：加深目标群对项目定位的认知，扩大知名度媒介组合：报纸/杂志（软文为主）、广告牌、灯杆期、 特色媒体（详见媒体策略篇），车体广告，住交会现场展示诉求重点：舒畅生活的丰富内涵 （人性的，现代的，健康的，便捷的，和谐的，融洽的）主要内容：在报纸地产专版上连续软文炒作 内容为对舒畅生活的理解，体现景秀年华花园对人性的关注 广告牌等户外媒体、特色媒体上的概念提示 住交会上项目的形象展示和舒畅生活的概念提示结合,公开期（5.16.15） 主题：舒畅的生活该是怎么样的？ （“人性”意味着什么？）,目标：展示景秀年华花园舒畅生活的方方面面，积聚人气，创造销售高峰媒介组合：报纸大版面，杂志专题版面，楼书，网络，样板房，促销活动诉求重点：从项目的位置、交通、户型、教育等7方面细分并放大具体卖点。主要内容： 报纸/杂志：舒畅生活的创意阐述 楼书：舒畅生活的生动、具体阐述 网络：“舒畅生活与成功人生的对话”主题互动式广告， 网上看楼，网上竞拍等活动 样板房：舒畅生活的生动展现 促销：1. “舒畅之旅”主题景田片区半日游 2. 周末售楼现场的证券/股市分析 3. 主题会所开放日 （详见促销策略篇）,强销期（6.1510.15）,主题：舒畅生活的乐章（舒畅，源自品质）,持续期（10.1512.31）主题：体验舒畅生活（感受）（舒畅生活每一天）,目标：强化、巩固项目的印象，促进尾盘销售媒介组合：报纸，网络，单张邮寄精致宣传品、广告礼品等诉求重点：居家感受，众说纷纭主要内容： 报纸广告（证言式） SOHO一族诉说高科技带来的种种便利 投资人士对希望发展、物业升值的信心展望 老人（买家的父母）“人性空间”带来的身心愉悦 中年家长对教育环境的满意，对孩子前途的信心 孩子良好成长环境带来的自豪感,媒体投放策略,针对性强实效节约新媒体开发,景秀年华花园 媒体投放策略之4大原则,一、普通媒体的使用,在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用大众媒体，如：南方都市报地产宝典、香港商报、深圳晚报 深圳周刊、 项目地段的巴士车体、 楼书、单页等（具体组合安排见前各阶段推广）,考虑点：1. 目标消费群接触频率高 2. 费用较大媒体便宜,二、特色媒体的使用, 深圳黄页（生活消费指南） 山姆会员店、家乐福等售票单背面 超市购物袋 （一面为超市，一面为景秀年华标志、形象定位语） 饮水机容器（如图示） 中巴车厢内不干胶广告（如图示） 搜房网,考虑点：1. 生活接触频率高，易于建立知名度 2. 费用低廉，适合长期投放 3. 媒体新颖，易于形成口碑传播 4. 与项目的定位“人性（舒畅）”形成呼应,主题促销的开展策略,项目进度促销 节日促销 活动促销,项目进度促销,开盘促销 主题：舒畅生活筹码大兑换,内容：* 通过宣传品或人员派发筹码券， 上印筹码金额（如500元）； * 安排在内部认购或开盘的日期，要求持筹 码的人 士参加认购和抽奖，预订人士可按筹码金额获优惠； 通过活动，使年轻人广为认知（筹划码卷可以在兑奖前 转送他人），并可在认购或开盘的日期聚人气，吸引人到现 场参观。,会所开放日 主题：网上冲浪4小时商务主题会所开放,对象：购楼客户或准客户 （强调必须是夫妻两人一起参与）内容：* 一对夫妻为一组，进行网上购买，封闭生存 4小时活动比赛，既增强家庭的团结意识 （项目的定位：人性，即更融洽），更让消费 者切身体会到商务会所的特色。,项目进度促销,样板房开放日 主题：舒畅生活的典范,对象： 购楼客户或准客户 内容： * 参观样板房 * 现场交流对家居布置的体会和向往 * 填写问卷调查，内容为“你认为舒畅生活应该是怎样的？”、“你最向往的家居格调是怎样的？” * 最后抽奖选出1名舒畅大使，颁发荣誉证书和购楼券10000元（不能换取现金）,项目进度促销,结合工程阶段性进度 主题：“舒畅生活真色彩”品荔枝活动日,内容：报纸发布品荔猜谜活动等促销信息