20万招商5个亿!

20 万招商 5 个亿！联纵智达营销咨询公司天下老板一般“黑”在给辽宁龙兴生物科技股份公司设计的“反季促销”活动中，我们取得了自己也没有料到的大捷。在东北鞍山市，大冬天的，仅仅用了 8 周时间，3 万箱总计 72 万瓶“生命水”饮料，销售一空。要知道这是其旺季销售量的 20 倍，并且销售终端有原先不到 200 个发展到 1000家，同时推动了该企业 8 个品种 14 个规格品种全面上市（见笔者文章8 周卖火生命水一文，刊于中国商贸2002 年第 10 期） ，而且整个活动企业没有为上市促销花一分钱！我们还没有完全从“喝生命水，获超值美钻”的兴奋劲中缓过神来，龙兴老板又来了电话：“进军全国市场，还由你们来做策划，我们配合。在西安糖酒会上招商，招商任务 2 个亿！”“整个活动，给我们多少资金？”张口要活动经费，我们心里怯怯的，要知道上市促销我们没有花他一分钱，该不会得了上次的甜头，他又要我们故伎重施吧。“给你们 20 万吧，没有招满 2 个亿，扣你们的咨询费！”老板回答得干脆。靠，天下老板一般“黑”！我们在心里暗骂，20 万在一个糖酒会上，还不够很多企业用在制作宣传品的费用高呢！少花钱，多做事！一直我们为企业服务的宗旨，更何况只有这样，才能显出真本事。我们深知这个单和上市促销的单一样，扎手！但咬咬牙，我们还是接了下来。不可回避的难题虽然目标直指全国市场，但诸多问题还是难以回避的摆在我们面前，这些问题都成为我们西安招商的障碍：难题一：龙兴不是行业的领跑者龙兴产品为健康饮品，这一领域，既有诸如可口可乐、百事可乐等国际大牌，也有康师傅、娃哈哈、健力宝等国内知名企业，其产品及品牌形象早已深入人心，而市场竞争则日益激烈。没有品牌效应的企业，如果在糖酒会上不能引人注意，招商肯定没戏！难题二：面对全国市场，龙兴一切要从零开始辽宁龙兴生物科技股份公司成立于 2001 年 6 月份，作为一个新兴的高科技企业，无论是企业影响力还是产品品牌知名度都处于起步阶段，至于产品的渠道网络基础、营销队伍等与众多同行相比，无疑也处于劣势地位。龙兴的这些问题，使得企业任何一个方面的工作都不能为招商提供便利，招商也要从零开始。难题三：囊中羞涩，如何把招商做大？借西安糖酒会迈开走向全国市场的第一步，囊中羞涩龙兴带给我们最大的难题。糖酒会上必然众商云集，据称五粮液等大牌企业早已定下最显著的展位并用巨资打造形象，其他各商家更是为了出彩不遗余力，而我们对费用的预算极为有限，怎样吸引与会者的眼球也是不容忽视的问题。但是，这次招商对于龙兴又是重要异常，是其走向全国市场战略性的一步棋，我们该怎么办？20 万，糖酒会上能做什么？20 万，要在西安糖酒会上做出声音，声音还要不小，太难！要不如何得到 2 个亿的定单呀！要知道，这样商贾云集的盛会，不做出气势，那形同把不多是钱往水扔，还听不到一点儿响。我们可以看看以下一个企业的花销：宁夏一个制酒企业，光是买下一个展点所有的悬挂条幅的买位费和条幅的制作费就高达 70多万元；河北一个企业买了一条街在糖酒会上悬挂刀旗位置费就不下 60 万；山东莱阳梨在西安糖酒会上所有的开销是 300 多万元；区区 20 万，不仅仅要支付活动的场地、DM 制作、礼品等硬性费用，还包括了我们现场组织实施活动的 20 个人的差旅开支，太毛毛雨了。要想制胜，在众多企业的浩大声势中突现出来，只有一个办法：要玩得巧，玩得奇！这样才不至于被淹没在茫茫人海之中。没有钱砸，也有花少钱的作法不打无准备之仗我们深知，在这样的情况之下，要完成龙兴交给的任务，不做好充分的准备，必败无疑！对此，我们在重新对产品进行了包装，对自己参加招商活动的身份进行了行为，并对整个参与招商活动人员进行了精心的组织。扮靓产品是根本每一次给企业做招商，我们都将不断地询问自己一些最为根本的问题：经销商要什么？赚钱！什么能给经销商带来好利润？好产品！我们的产品好吗？好！经销商知道我们的产品吗？不知道！经销商知道我们的产品好在什么地方吗？不知道！如何让经销商知道我们的产品是好产品？一个好的核心卖点！核心卖点提炼，是扮靓产品的关键。一个好的核心卖点，不但让经销商消费者能够简单明了地知道产品的特性，更重要的是能满足消费者的细分需求，更好地区隔竞争对手。1、产品思路，从茶文化得到灵感凡是喝茶者大凡都知道茶道有“一道是水，二道是茶”之说。讲究喝茶的人，总是把第一遍水倒掉，喝的是第二道茶。一道水洗茶叶、茶具二道茶茶才出了其精华，营养、香、口感俱全！我们有了一个很好的提炼卖点的切入点二道茶。同时，龙兴制造工艺和提取技术也是根据二道茶来设计的，在品类上构成二道冰红茶，二道蜂蜜绿茶，二道柠檬绿茶，二道乌龙茶，二道梅子红茶，二道梅子绿茶，六大系列，十二个规格，加上原有两个品种，龙兴产品阵容整齐。2、产品命名，煞费了我们一番脑筋好产品是有了，但是如何给自己的“孩子”取一个人见人爱的名字呢？这个是取悦经销商和消费者第一个关键，一个好的名字至少可以先得到经销商和消费者的眼球。根据消费者对茶饮料的心理需求，我们对此做了一个排序：特别解渴特别好喝特别营养。二道茶基本解决了消费者的心理需求不断攀升的过程，接着下来消费者的消费行为是什么呢？对，是喝茶方式的考究。这就又回到了我们的产品特性二道茶了。二道茶是用来品，也不是简单地喝的。品茶的过程不仅仅是用嘴，还要用心！一切就这样迎刃而解，产品就命名为心品！3、心品二道茶产品的 USP当我们确定产品的核心卖点为“心品二道茶”时，我们兴奋异常！“心品什么？”“二道茶呀！”一切都那么和谐，呼之即出！这是一个将产品名称和产品特性很好对接的一个 USP，没有比这再自然不过的事情了。这和“天堂水，龙井茶”几乎有异曲同工之效。由此，产品的广告语也就自然流淌出来：“爱你，就喝你！”我们打出口号：中国茶文化与现代科技的结晶！如此系列化的产品储备；如此全面的茶家族统一亮相；如此独特的产品亮点；我们认为，只要经销商知道，就一定会眼前一亮，感到与众不同。要知道，一个容易被经销商消费者记忆的核心卖点，是可以省掉很多做产品“知名度”所需要的花费。定位做一个快乐的追随者谁不想声势浩大？但是我们做不到，这是一个很客观的事实，我们回避不了。金费紧张就是一个难以松解的瓶颈，勒得我们喘不过气来；那么多大品牌像一座座大山，耸立在我们面前，我们的品牌力根本不能和它们相比到底一什么样的身份和姿态出现在糖酒会上呢？1、产品，追随热销产品碳酸饮料矿泉水、纯净水茶饮料果汁饮料功能型饮料，是饮料产品发展的规律。茶饮料正处于市场的金牛期 (金牛期指产品基本教育已完成，进入市场收获期)。我们选择茶作为本次招商的主要产品，可以省去很多教育成本，容易为经销商接受，好卖的产品类型一定是经销商的首选。2.让经销商快乐追随对于经销商，我们依旧让他们做一个快乐的追随者，以“追丰厚的利润，追可靠的企业，追长久的伙伴，追火爆的市场，追旺销的产品，追优惠的政策，追可传承的事业”七条支线展开与经销商的沟通对接。如此美丽的说辞，和相应的招商政策来吸引经销商与我们结盟。比如：产品的零售价与同类产品相比偏低，但经销利润却相对高出很多，让经销商赚钱，让消费者实惠，这是龙兴茶饮品进入市场的宗旨。周密安排是保障组建 20 人组成的扎扎实实的招商队伍，个个都是业内的好手；龙兴制定了理性而又实际的经销商深度帮控与分销政策，与经销商并肩作战；印刷了 10 万份龙兴招商手册，等待派发给与会者；重点与经销商洽谈的营销人员进行重点培训和现场模拟实战演练，以便能够在现场应付自如；选择了部分针对性较强的媒体进行提前造势，如糖酒快讯等，刊发了龙兴心品二道茶的产品广告；可以说，龙兴的准备可谓充分。糖酒会，秀红了半边天与一般招商会相比，糖酒会有着很大不同。洽谈时间短，又是与竞争对手同台唱戏，强占与会者的“眼球” ，是重中之中。但是由于金费的限制，我们没有钱买很好的展位，没有钱制作过多的豪华的宣传品，更没有钱大造声势好的点子在这个时候就显得尤其重要，只有出其不意的做法，才能获得一鸣惊人的效果。亮点：唐装美女品茶秀一切似乎还要回到产品的核心卖点上来。既然“心品二道茶”如此具备中国茶文化特点，为什么我们不把茶文化做足，做透？其实，中国很多人对茶情有独钟，但了解茶艺的人确实不多。为什么不可以请美女做茶艺表演，来吸引参会者？这不仅和产品的核心卖点切合得丝丝入扣，而且绝对别具一格。更何况，美女茶艺表演又绝对优美好看，有品位！为什么选择唐装？2001 上海 APEC 会议上各国领导人身着唐装，一时成为流行时尚，而代表中国传统文化的代表正是这些元素，可以说 2001 年中国就是唐装年！唐装美女品茶秀，不仅吸引了经销商的眼球，同时品茶还让经销商亲身感受了产品，可以说是一举两得！大花轿，把客户抬过来解决了作秀的形式，但是我们有面临一个新的问题：唐装美女品茶秀，相对来说比较安静，这也只能作秀现场的少量客流，如何吸引更多的目光呢？结合唐装美女品茶秀，一个好主意油然而生。为什么不设立流动的大花轿，把客户抬到作秀现场，不进要抬，还要让美女来抬！12 名美女身着唐装，抬着一顶花轿，招摇过市，那种新鲜劲就甭提了。能被这么多美女抬着去现场，谁心里不美得找不到北了？另我们没有想到的是，这样的形式还被媒体追，被媒体报道，的确又是一个以外的收获。洽谈，营销帮控句句箴言洽谈的时候，事先经过严格培训的营销人员有了用武之地。所有营销人员细致耐心的对龙兴的企业实力、产品研发、经销政策、营销帮控等进行了介绍，还现场出示了具体的经销商帮控手册等实操方案。经过沟通，我们和很多经销商达成五大认可：认可产品品质；认可产品成系列；认可二道茶的概念及工艺；认可公司市场推广方案及经销商政策；认可公司实力。 玉镯，了表寸心终于签约了，似乎一切搞定。其实未必，签约不一定代表已经履行，一定要给经销商留下深刻记忆。为此，我们还为经销商准备了一份小小的礼物，鞍山的美玉。签约现场，良好的气氛让每一个经销商感受到龙兴的巧妙和真诚。现场招商是有规律可以遵循的，一般来说由以下一个过程组成：制造亮点吸引经销商眼球第一轮洽谈重点洽谈签约。每一个过程都十分重要，任何一个过程出了纰漏，都有可能让整个策划落空。由于准备充分，现场策划新颖，我们可以说秀红了西安糖酒会的半边天！这一点但从招商的签约结果就可以证实：我们签了 5.0385 亿的单！我们还在思考点什么思考一：什么样的钱不该省？无论是招商，还是新品上市，还是做促销，花钱往往是免不了的。我们都知道“少花钱，多办事”的道理，说白了是企业的成本问题。但是，要做到就不那么容易！很多企业在开源节流的时候，往往会注意省一些小钱，这没有错。在这次活动中，我们也省了很多小钱，比如：包车前往西安糖酒会，原本每个人要花 1000 元的路途费，节省了 50%，20 个人就是10000 元；由礼仪公司来操办唐装美女品茶秀，要 120 元/人天，但是我们直接到大学招学生，只要 40 元/人天，这比我们原先预算就省了 4 万多元；找的展位较偏僻，整个糖酒会期间只要 2 万元；所有参加招商人员一律住招待所，省差旅费；所有这些作法，我们都认为对！但是，省这些钱绝对不是关键，这些小钱也是很多人能够省下的。最为省钱的还是在一个精细有别开生面的策划，自始至终的科学执行过程。龙兴这次成功招商后，没有在让我们为其做跟单服务，一是为了省钱，另外盲目认为，都签约了，接下来的生意还不好做？结果 5 个亿的协议，只履行了不到 1000 万。问其老板原因，回答只有一个：看似容易的跟单，没有想到还有那么多道道！这次，老板倒是真的省了小钱，丢了大钱。思考二：超越现有条件做营销是可能的在我们做完这两个延续案例（见8 周卖火生命水和本文）之后，我们一直在思考一个问题超越现有条件做营销，达到营销目的，是不是可能的？这两个案例，似乎很好地说明，这是完全可能的。促使这种可能的，是要看我们有没有能力丰富并整合企业可利用资源，使营销资源与企业其他资源相匹配的一体化运营，追求企业综合资源效能量大化发挥。从招商案例来看，我们对在扮靓产品过程时，就非常巧妙地运用了“茶文化”这个非营销资源，并将其溶入到产品中，这样的资源利用往往是无法用价格来衡量的。同样，当企业能开发二道茶的时候，企业却没有意识到，这其实是一种资源的浪费。如何将隐藏在企业内部却没有被发现的资源挖掘出来，让其成为你的营销资源，有时候会将企业带如另一番境地。对于这个案例的成功，最让我们得意的绝对不是“唐装美女秀” 、 “花轿抬客户”这些很花哨的东西，虽然这些道道让我们想破了头，真正让我们开心的是：我们为企业挖掘了很多他们没有能力挖出来的资源！对于企业，这绝对不是一次成功的促销、一次成功的招商可以相比的。比如说，在这次前一次的新品上市活动中（见8 周卖火生命水 ） ，由于活动做得眩目，企业引起很多大企业重视，经过反复认证、谈判，纷纷要求龙兴做它们的贴牌企业，可口可乐拿走 150 万箱产能，康师傅拿走 400 万箱产能，山东天府、福建惠尔康也获得不同的产能份额。让龙兴过剩了产能资源得到了饱和，这绝对比签几个经销商要来的爽很多！在这个意义上，这完全超越了用 20 万招商的这个现有条件。思考三：给多钱做多少事，受伤