公关课程09PPT演示

評估主講人：姚惠忠1.評估的重要性 l美國公關學者 Russell曾說：許多公關活動的致命弱點，就是沒有讓決策者看到活動的明顯效果。因此評估可以說是讓公關計畫持續推動的動力l公關學者 John Marston提出的公關四大步驟RACE， 評估是最後也最被忽略的一個步驟 Research研究 -問題或是情況為何？Action (program planning)規劃 -即將做些什麼？Communication溝通 -要如何傳達我們的訊息？Evaluation評估 -是否接觸到受眾，以及產生什麼影響？2.評估工作對公關活動的重要性 l提升公關活動的效能 ：一個完整的評估計畫應該包括三個階段： 計畫過程的評估、活動實施的評估以及活動影響效果的評估 l確立公關活動與組織經營目標相符l作為往後組織公關計畫之依據 ：公關活動在短期之內是不容易有顯著成效，必須透過長期的累積，才能真正建立組織的正面形象，也透露出公關活動連續性的特質 l透過評估激勵組織內部士氣 ：將公共關係計畫的目標、措施、實施過程及效果，充分讓組織內的員工瞭解，可以使他們認清組織的利益和目標實現的途徑，自覺將組織的目標與自己本質的工作緊密結合，激勵組織內部員工士氣 3.何謂評估l在熊偉源（ 1993）所主編的公共關係學書中提到：公共關係評估的目的就是取得關於公共關係工作過程、工作效益和工作效率的訊息，作為決定開展公共關係工作、改進公共關係工作和制訂公共關係新計畫的依據l張白章及何偉祥（ 2002）在公共關係原理與實務中，也提到：透過公共關係的評估工作，可以使組織的領導者清楚地看到公共關係活動的作用與效果，認識到公共關係活動對塑造組織的形象，提高組織的經濟效益和社會效益的作用，從而進一步理解和支持公共關係的活動 4.評估為何常被忽略？l既然評估非常重要，那為什麼在實際操作的案例中都被忽略呢？l由於公關活動並非強調獲利性，因此無法像廣告一般，從商品的銷售率判斷。再者，公關活動的效果是很難僅從一次的活動中達到顯著的成效。也就因為公關活動效果的評估需要長期累積、且無具體的指標（如：廣告後商品的銷售成績變化）可供參考，因此公關的效果評估常被忽略l孫秀蕙曾說：要做好企業公關的效果評估工作是充滿挑戰性的。這也是評估工作在公關活動中易被忽略的原因。但由於目前公共關係發展朝向效果導向的影響，愈來愈多的組織正視評估的重要性，也讓評估這個環節逐漸受到重視 5.評估與目標l目標必須量化，才能評估l目標應該要 SMART1.Specific (明確化 )2.Measurable (可評量 )3.Achievable (可達成 )4.Realistic (實際性 )5.Time related (時間觀念 )l例如：經過公關活動，我們要讓大家更加喜歡我們公司？6.評估l公關計畫的評估包括下列各項：1.先要設定目標受眾是誰？執行這計畫是想對目標受眾有什麼影響？希望在什麼時候產生什麼結果？2.一方面要評估該項計畫得到媒體報導的情形；另一方面要做媒體報導的內容分析 (詳如後述 )3.最好能在計畫執行前後，分別測試目標受眾的態度7.計畫過程的評估內容 l背景材料是否充分 ： 反覆檢閱計畫中有無遺漏的重要項目、目標公眾是否正確完整，以及提供給新聞界的新聞背景資料是否齊備等。在這階段若是思考的愈縝密，愈有助於公關目標的完成度 l訊息內容是否適合充實 ： 檢視傳播內容、訊息是否和計畫目標相符即有助於達到設定的目標。甚至必須考量傳播的訊息是否有造成受眾誤解的可能 l訊息表現形式是否恰當 ： 訊息的表現形式將會影響受眾接受及理解的程度 8.活動實施的評估內容 l發送訊息的數量l訊息被媒體採用的數量 l接收到訊息的目標公眾數量 l注意到訊息的目標公眾數量 9.活動效果的評估內容 Cutlip 提出七個面向作為評估的標準參考： l瞭解訊息內容的公眾數量 l改變觀點的公眾數量 l改變態度的公眾數量 l發生期望行為的公眾數量 l重複期望行為的公眾數量 l達到目的與解決的問題 l社會經濟與文化的改變 10.評估方法l公關人員可以使用的評估方法，依照目的不同，大體分為三種，包括：n 瞭解信息散佈情況與位於媒介位置的資訊蒐集n 目標公眾的認知、理解與記憶度的調查n 態度、意見、與行為變化的測量11.內容分析l分析獲得採用的新聞，可以了解傳播效果如何？是否符合組織的公關目標？l內容分析的觀察指標：1.新聞發布的採