中国电信市场规划编制指导手册2016

（内部资料，谢绝外传）中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司咨询规划研究院二 O 一 六 年 十 一 月中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 1目 录一、市场规划概述 .11、编制重点 .12、规划组成 .1二、前期准备 .11、前期准备 .12、规划启动 .2三、定量预测表格编制步骤和要求 .21、编制工作计划 .22、资料收集 .23、资料整理 .34、基础数据填写 .34.1 历史数据填写 34.2 本年度数据的填写 35、预测方法 .45.1 用户数的预测 45.2 收入预测 66、编制调研提纲 .77、市场发展定量目标编制 .9四、市场规划文本编制步骤和要求 .91、提纲编制 .92 市场规划编制内容、深度要求 .102.1 市场规划编制总体要求 10中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 22.2 对上期规划的简要回顾 112.3 环境分析与判断 112.4 规划期市场发展目标 132.5 规划期市场发展策略 142.6 工作重点及重要举措 14中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 1一、市场规划概述1、编制重点市场规划作为前端统领，今年的编制重点如下：以全业务运营为核心，探寻移动业务的发展规律及移动与固定融合发展的共同规律。各省结合实际情况，从客户需求研究出发，以企业可持续发展为前提，分析企业所处的市场竞争环境，找出全业务经营中存在的问题和差距，制定规划期内企业市场发展目标、路径以及策略。融合经营是实现差异化领先的重要手段，要以融合经营为主要思路，重点关注（融合）产品的填充、构建适应全业务运营的服务体系。2、规划组成主要按照集团公司模板，一般由定量预测表格和定性分析 PPT 两部门构成。近两年，集团公司可能不强制要求省公司编制定性分析PPT，这部分需要在与委托方沟通时明确。按集团公司要求，一般在 7 月上报定量预测表格初稿，8 月集团公司就定量预测结果与省公司交流，省公司上报数据反馈。10 月上报终稿。二、前期准备1、前期准备成立规划团队，熟悉集团公司下发模板和规划启动会材料，把握集团公司规划最新思路。中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 22、规划启动与委托方规划负责人沟通，确定规划委托范围、时间要求，了解省公司的规划思路和关注重点，并明确双方的负责人、接口人及联系方式。三、定量预测表格编制步骤和要求1、编制工作计划按照与电信公司规划负责人的沟通，市场规划负责人应尽快编制工作进度计划。主要包括：人员分工、总体时间进度安排、关键时间点、评审时间及方式。与电信公司规划负责人沟通，确认工作计划。2、资料收集针对集团公司下发定量预测模板收集相关数据，资料收集应包含但不局限以下内容：上一年度省级公司市场规划。省级公司前 3 年收入报表和综合统计报表，报表应能满足填写市场规划表格的需要。当年度省级公司预算情况：包括收入预算和业务量预算。省级公司当年度的月报表：包括收入报表和综合统计报表。省级公司当年度的月经营分析报告。通过以上资料收集可以全面了解省级公司前 3 年各项收入情况、主要业务发展情况、主要客户群发展情况，了解当年度省级公司预算情况，了解当年度省级公司经营情况，包括业务和收入进展情况。中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 33、资料整理根据收集到的资料和集团公司模板，熟悉电信公司收入报表和综合统计报表，了解电信业务种类、客户群分类、业务收入口径，为填写表格做准备。资料整理时需明确收入口径问题：规划的业务收入口径为不含初装费和国际结算的通信主业业务收入国内口径。4、基础数据填写4.1 历史数据填写以 2017-2019 年市场发展滚动规划为例。前 3 年历史数据填写（2013-2015 年）按照集团公司模板，需填写 2013-2015 年共 3 年的历史数据。由于中国电信近几年业务发展和变化较大，每年业务收入口径都有所变化。按照要求需根据集团公司 2016 年会计核算办法确定的收入口径填写，历史数据需要追朔调整，调整方法参见集团公司下发附表：16年收入核算科目与 15 年的对应关系。2013-2015 年数据必须按照 2016 年收入口径进行调整，由于中国电信业务种类繁多，需要填写的数据很多，有些业务收入口径变化很大，在填写过程中需经常与市场部相关负责人沟通，确认填写口径的正确性。4.2 本年度数据的填写按照集团公司要求，2016 年需按预算数填写。但如果本年度省公司实际情况与预算相差较多时，需对预算进行调整。具体需与省公司负责人沟通。中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 45、预测方法市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、行为、趋势进行分析并做出推测与判断。常用的预测方法如下。由于业务预测的方法众多，需要根据项目特点、预测对象和历史经验等灵活选取。关于各种预测方法的详细介绍可参见相关书籍。5.1 用户数的预测预测方法定量预测定性预测因果分析法延伸预测法简单移动平均一元回归多元回归非线性回归消费系数法弹性系数法回归分析法移动平均法加权移动平均指数平滑法成长曲线法季节波动模型一次指数平滑类推预测法专家会议法德尔菲法趋势外推法人口普及率法瑞利分布法多次指数平滑其他方法投入产出法系统动力模型计量经济模型马尔科夫链中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 55.1.1 曲线拟合法适用范围：当预测对象依时间变化呈现某种上升或下降的趋势，并且无明显的季节波动，又能找到一条合适的函数曲线反映这种变化趋势时，就可以时间为自变量，时序数值( 如本预测中的用户数) 为因变量，建立趋势模型。一般应用于短期的预测。一般可以用线性曲线、指数曲线、乘幂曲线、二次曲线等数学模型来预测发展趋势。Yt =At + B； 线性曲线；R 2 拟合度Yt =At2BX +C；二次曲线；R 2 拟合度Yt =B*exp（At） ；指数曲线； R2 拟合度Yt =Bt (A) ； 乘幂曲线；R 2 拟合度5.1.2 龚伯兹曲线法产品生命周期理论揭示产品市场的发展具有一个成长的过程，要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。对产品市场演变趋势的预测，可以运用成长曲线（龚伯兹曲线）预测模型进行预测。通信业务发展也经历类似的过程，也可以用“成长曲线”来描述。公式如下： )exp(ktbLyt 对数变换 ABLytlglg以上预测可以使用 SPSS 软件进行。5.1.3 预测结果的修正数学模型的预测方法无一不依赖于准确的历史数据，及其对待预测业务在预测期内发展态势的正确估计和分析。其很难将各种突发性因素考虑在内，使预测带有很多不确定性，因此要根据具体情况和经验值进行修正，以提高预测结果的精度。中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 65.2 收入预测5.2.1 固网语音收入5.2.2 宽带接入收入5.2.3 其他业务收入预测业务=上期收入 （1+ 增长率）增长率的预测需参照自身历史、行业平均水平、竞争对手等情况确定，对于某些业务，历史数据不全的，需要根据电信企业转型目标、策略出发，结合市场政策预测增长率。中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 76、编制调研提纲调研访谈的目的是为了完成用户、业务收入的预测及市场规划文本的编制，通过调研访谈了解电信公司的市场发展现状、市场发展策略及市场发展前景，指导定量数据的预测，分析市场发展存在的问题，科学制定市场发展目标、市场发展策略和举措。调研访谈应包括领导层和市场部业务人员。针对不同访谈对象制定不同访谈提纲，要求目标明确，重点突出。6.1 领导层访谈提纲示例如下：1) 接应集团与省公司转型新阶段战略，请谈谈公司未来三年市场发展总体思路。2) 全业务运营之后，市场竞争格局发生了很大变化。请谈谈目前本区域通信市场的竞争格局的变化趋势？较移动、联通，我们的优势和劣势情况？3) 全业务运营之后，公司在市场方面存在哪些短板？4) 请谈谈公司未来三年移动市场的总体发展策略？（包括但不限于C 网市场的总体发展目标、发展思路等） 。请谈谈对固定移动融合业务的发展思路？5) 全业务运营之后，请谈谈公司 2017 年市场工作的重点（包括但不限于品牌、客户、业务、渠道以及服务等） 。6) 请谈谈对本次市场规划的期望和指导意见。6.2 市场部业务人员访谈提纲中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 8市场规划涵盖业务、产品、客户、营销要素等方面的内容，应针对每个方面制定访谈提纲。 宽带业务访谈提纲如下：宽带业务用户发展情况，收入增长及构成情况；业务的定位、产品组合、目标客户、品牌情况、合作和发展模式、渠道和营销情况；目前在产品发展方面的主要问题以及风险；有何改善措施？目前所采取的措施，这些措施在业务发展方面有哪些改善；根据业务发展存在的问题，从产品组合、目标客户、品牌、渠道、合作、发展模式等角度出发，谈谈市场发展策略；结合市场发展策略，谈谈宽带业务未来三年的市场发展目标（包括用户发展和业务收入等）未来 3 年宽带业务发展有何举措和实施计划？明年宽带业务发展的主要工作思路。 营销要素的访谈提纲：重点营销要素发展的现状与问题 品牌传播的实际情况。 渠道现状与问题； 服务现状与问题；（1000 号，营业厅、客户满意度等） 客户回馈的情况。 对客户、产品、区域以及品牌经营的支撑程度如何？重点营销要素的发展策略： 品牌发展策略建议。中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 9 渠道的发展目标及建设举措；各渠道对个人客户、家庭客户、政企客户的服务功能及定位。 服务工作的发展目标及改进建议（1000 号，营业厅、客户满意度等） 。保障支撑 运营管理（人力、组织、财务等）对客户、产品、区域以及品牌经营的支撑的现状和问题。有何改进意见？ 后端（网络、IT 系统、运维等）对客户、产品区域以及品牌经营的支撑现状和问题。有何改进意见？7、市场发展定量目标编制根据历史数据、预测方法和访谈结果对各项业务发展、业务收入及客户群发展进行预测。预测时既要注意使用科学的预测方法，又要注重对影响市场发展的关键因素进行分析判断，以便科学预测，合理制定电信公司未来三年市场发展目标。四、市场规划文本编制步骤和要求1、提纲编制根据我们对市场规划的理解，编制规划提纲，并与委托方讨论，作为下一步工作的基础。市场规划建议的提纲如下： 对上期规划的简要回顾中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 10 环境分析与判断外部环境分析客户分析行业竞争分析内部市场资源能力分析 市场发展目标业务发展目标价格发展目标渠道发展目标品牌发展目标客户服务发展目标 市场发展策略市场总体发展策略产品发展策略价格发展策略渠道发展策略品牌发展策略客户服务发展策略 工作重点及重要举措针对以上提纲，收集相关资料，如果需要，可以进行二次访谈。2 市场规划编制内容、深度要求2.1 市场规划编制总体要求市场规划（也有称业务规划） ，主要是对过去以及规划期企业所中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 11处的内外部环境进行分析和判断，提出企业在规划期的产品、价格、品牌、渠道、客户服务等方面的发展目标，为了实现战略发展目标，提出企业规划期的总体市场发展策略指导下的产品、价格、渠道、品牌、客户服务等发展策略，最后对企业规划期初年的工作重点进行描述，提出相应的市场工作的重要举措。总体而言，市场规划主要分为五大部分，即对上期规划的简要回顾、环境分析与判断、市场发展目标、市场发展策略、工作重点及重要举措。2.2 对上期规划的简要回顾对上期规划的目标完成情况、执行情况、取得的成绩、存在的问题等方面进行简要的总结。2.3 环境分析与判断对规划期外部环境进行分析，重点分析行业潜力、政策层面及竞争层面，及其对企业的影响，做到分析思路的结构化和层次化。2.3.1 外部宏观环境分析采用 PEST 分析方法对规划期内企业市场发展的宏观环境进行分析。市场规划的 PEST 分析内容应该聚焦于通信市场发展和市场竞争环境方面。（1）政治环境：对影响企业市场环境的相关政策等方面进行描述；（2）经济环境：对与企业市场发展相关的区域经济结构、经济发展水平、经济增长速度、人均可支配收入和消费支出的变化等方面的内容进行描述；（3）社会环境：对与市场发展相关的地理、人口、文化、消费中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 12特点等方面的内容进行描述；（4）技术环境：对与市场发展相关的技术发展的趋势、主要技术特点等方面的内容进行描述。根据上述分析，对未来经济、人民生活进行预期，并从电信业务普及和消费角度对未来行业和企业的用户、业务、收入增长空间进行预期。2.3.2 客户分析针对不同类型的客户，从客户的消费行为、消费需求、消费习惯等方面进行分析，归纳总结出不同类型客户群的行为特征和业务、产品需求，从而得出客户在规划期对业务需求的方向及变化，以及其对企业未来发展的影响。2.3.3 行业竞争分析（1）对规划期内行业重大影响因素及影响进行分析主要对行业发展潜力、行业重大政策影响、技术变革因素（技术发展、技术引入、技术选择、替代性技术）等方面进行分析；（2）市场竞争格局分析竞争格局分析：分析本地区各项业务的市场竞争格局情况，可从客户群、区域、重点业务等方面进行分析；竞争优劣势分析：从产品、价格、渠道、品牌、客户服务等方面分析与竞争对手的优势、劣势；竞争对手策略分析：分析竞争对手在不同细分市场的竞争策略。2.3.4 内部资源能力分析企业的内部资源能力主要包括产品、价格、品牌、渠道、客户服中国电信市场规划编制指导手册江苏省邮电规划设计院有限责任公司 13务等方面的内容。（1）产品分析对企业主要产品的现状进行分析，从产品的功能、特点以及产品策略等方面展开描述，分析存在的问题；（2）价格分析对企业各种产品的价格现状及主要价格策略等方面进行分析，分析存在的问题，分析的重点在于产品价格的差异化和目标用户的接受程度；（3）品牌分析对企业各品牌和子品牌的发展状况进行分析，分析存在的问题；（4）渠道分析对企业目前的实体、电子、直销、社会等不同类型渠道的现状进行分析，分析存在的问题；（5）客户服务分析对企业的客户服务的现状进行分析，分析存在的问题。2.3.5 S