【地产销售】商业房地产项目销售策划及可行性研究报告

1 【 地产销售 】商业房地产项目销售策划及可行性研究报告项目的生命期 （以工程项目为例）实施阶段实施阶段决策阶段设计准备阶段 设计阶段 施工阶段动用前准备阶段 保修阶段项目评估阶段编制项目建议书 编制可行性研究报告 编制设计任务书 方案设计 初步设计 施工图设计 施工 竣工验收 动用开始 保修期结束TIME运营阶段房地产成功的 50%在于地块选择， 30%在于规划设计， 20%则归功于销售执行，但是，前两者的总和即 80%是通过后者即 20%来加以实现的。房地产销售是一件很微妙之事微妙之事现代营销整体营销4 P 策略推广流程现代营销的核心理论现代营销的核心理论是以 产品、价格，渠道和促销 为内容的组合与管理。房地产营销是促进房地产品从开发商到业主，所有权转移的实现过程，是贯穿于市场调查，产品定位，建设开发，价格制定，渠道选择和促销计划的一系列活动。房地产整体营销，就是把握市场，动员企业的各个部门（全体成员），在整个项目的全过程（规划、设计、建造、销售与售后服务等）都围绕消费者的需求而展开营销。综合协调使用各种形式的传播媒介，以统一的目标和统一的传播形象，传播产品信息，实现发展商与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者间长期密切联系，从而更 有效 地达到产品传播和产品行销的目标。整体营销的时代微妙之事现代营销整体营销4 P 策略 推广流程房地产项目销售市场推广流程在房地产行业，当发展商开发出一个新项目后，将其推向市场直至产生销售资金回笼，一般要经过以下几个作业流程： 项目营销策划项目包装 媒介宣传与公关活动 项目销售和售后服务等微妙之事现代营销整体营销4 P 策略 推广流程房地产项目销售的 4 P 策略 整体营销的策略：产品策略（）、价格策略（）、分销 渠道 （）、促销策略（）。 房地产市场营销基本知识房地产市场营销机会分析房地产市场营销策略房地产市场营销管理与控制房地产市场营销策划报告- 产品策略-价格策略-营销渠道-广告策略-公共关系策略-网络营销-楼盘卖点总结营销策划报告主要内容简介主要内容简介 房地产交易活动所反映的交换关系的总和。房地产市场房地产市场房地产市场房地产市场营销房地产市场营销观念房地产市场营销房地产市场营销依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，使市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支， 包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。房地产市场房地产市场营销房地产市场营销观念房地产市场营销观念u 房地产开发企业肩负着改善人居环境，提高人民生活水平的重任；u房地产开发企业承担着实现城市规划、塑造城市形象、改变城市面貌的责任；u房地产开发企业在拉动经济，促进经济繁荣中扮演重要角色；u树立 “以人为本 ”思想，避免一切从开发商利益出发，而片面追求利益、降低消费者价值和满足程度。行军打仗要运筹帷幄，充分了解敌情，这样方能百战不殆，决胜于千里之外。企业经营过程中运用各种相关的战略与战术原则，就是为了扬长避短、避实击虚，以形成操作性极强的、行之有效的、充分发挥该项目竞争优势的营销策划方案，从而获得项目整体营销的成功。运筹帷幄，知己知彼，百战不殆房地产市场分析的重要性做好房地产项目的各种相关调查，这并不是一项战术，但是，它是形成一切正确的、行之有效的战术的前提条件。 “ 没有调查就没有发言权 ”。做房地产业的营销策划，如果不精于市场调研，并花大力气，以专业的、严谨的态度去认真地做好它，那么，用这样的营销策划去指导销售推广无异于“ 盲人骑瞎马，夜半临深池 ”“没有调查就没有发言权 ”按照人对各类居住需求程度的大小，由基本到高级可分为四个层次： 见 丹麦心理学家英格丽特 格尔（ Ingrid Gehl）著 生存环境 p 基本需求：睡、休息、一般居住安全p 一般需求：卫生、光、空气、太阳、安全防卫、噪声控制、私密p 邻里友爱需求：交往、活动、玩p 自我表现需求：建造、正名、美感 居住需求的层次居住需求住宅种类关系曲线关系分析人们对自己住宅的需求程度是依赖于社会的发展程度、自身的经济状况、生活习惯爱好以及时间而变化的。shangwu住宅种类居住需求住宅种类关系曲线关系分析人们建造或购买住宅是为了满足他们对居住的各种需求。不同种类住宅可满足不同程度的居住需求。根据住宅满足居住需求的程度，住宅可分： 安置型住宅 实用型住宅 舒适型住宅 豪华型住宅不同种类住宅所要求的住户需求种类与需求程度之间的对应关系可参见图： 居住需求与住宅种类对应关系图居住需求住宅种类关系曲线关系分析需求程度基本需求一般需求邻里友爱需求自我表现需求需求种类安置型实用型舒适型豪华型关系分析居住需求住宅种类关系曲线关系分析从图 2-14中可以看出，随着社会的发展，人们对建筑功能的要求日趋多样化。最初对住宅产品的需求较简单，主要为建筑安全性要求，相应地建筑成本主要反映在保证安全性上。当这一要求得到基本满足之后，开始出现舒适性要求，建筑成本反映在安全性和舒适性两个方面。当舒适性要求达到一定程度时，开始出现美观、表现、交往等要求，建筑成本也体现在对多种需求方面投资的并重。注意：图中用于建筑安全性方面的成本相对重要性程度虽然下降了，但是它的实际成本并没有降低，相反是在持续的上升。房地产产品层次产品层次品牌策略特色策略环境打造文化营销售后服务物业管理产品策略总结房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感 成就感。指构成房地产产品的品牌 特点 式样 质量等。是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理 保证公共设施的提供等。 核心产品有形产品延伸产品目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念 一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。 由于购房者的家庭感 安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在 核心产品 上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于 有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。房地产品牌策略销售组合中，产品定价、通路等营销变数都有可能被竞争者仿效甚至超越，惟独商品的品牌价值难以取代，而这又与消费者的认可程度密切相关，因此，产品品牌塑造至关重要。品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。例如：香港房地产市场上，长江实业 新世界集团 新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产要多 3.5%的销售额，这就是品牌的威力。 因为 “ 品牌 ” 是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而 “ 产品 ” 通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“ 品牌 ” 有精神， “ 产品 ” 则没有。 “ 品牌 ” 为什么就会比 “ 产品 ” 厉害？ 产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。 只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以 人格化个性 并外 化为视听觉形象 时， “ 产品 ” 才真正升华为 “ 品牌 ” 。 产品层次品牌策略特色策略环境打造文化营销售后服务物业管理产品策略总结房地产特色营销策略人无我有，人有我优，人优我奇令消费者发挥和张扬个性 目前已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。 产品层次品牌策略特色策略环境打造文化营销售后服务物业管理产品策略总结大连市房交会上几个销售火爆楼盘为例，作为经济适用房的 “ 锦华南园 ”“ 锦华北园 ” 等推出的小户型住房功能齐全，深受年轻人青睐，另外如绿化率达 90%的 “ 青云翠居 ” ，大打 “ 绿色 ” 王牌， “ 软件知音园 ” 的 IT特色 “ 兰亭山水 ” 的文化色彩 “ 丰源海景山庄 ” 的海景特色，以及“ 星海人家 ” 的明星效应等，在开发商的精心营造下都成为极具个性的特色化楼盘。 房地产居住环境的打造 现在有不少开发商提出的 “ 搞房地产要先搞环境 ,卖房子也是卖环境 ”， 已涵盖了环保营销的经营理念。 如高绿地率、水景小区、花园小区、城市花园等。 产品层次品牌策略特色策略环境打造文化营销售后服务物业管理产品策略总结开发商同时要要避免借环保搞促销，过分炒作概念， 有两棵树，一块草坪就冠之以 “ 环保小区 ” 、 “ 生态家园 ” ，任意夸大物业卖点，不仅完全偏离了环保营销的轨道，还会引发不少营销后遗症，成为行业公害。 房地产文化营销项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。 例如：位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场 神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑10座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里，人们可以领略到难得的神话情调。 产品层次品牌策略特色策略环境打造文化营销售后服务物业管理产品策略总结“钢筋水泥的丛林钢筋水泥的丛林 ” 渴望居家之中的文化内涵渴望居家之中的文化内涵提升住宅小区的文化价值房地产销售服务：售前咨询服务、售中代办手续服务、售后物业管理服务。为房地产的附加产品。 物管的超前介入对开发企业和建设单位有一定的监督作用，而且物业管理公司会在项目规划设计、施工组织、工程竣工验收和销售过程中会代表未来的业主提出自己的意见和建议。产品层次品牌策略特色策略环境打造文化营销售后服务物业管理产品策略总结物业管理售后服务 了解顾客的满足程度 帮助顾客正确、有效的使用产品 为企业赢得良好的声誉发展商摆在消费者面前的首先是自己的产品，产品的质量、建筑风格、地段、户型、环境等都直接影响消费者的判断和购买决心。要在整个营销中打个漂亮的胜仗，产品这一关绝对得过。产品层次品牌策略特色策略环境打造文化营销售后服务物业管理产品策略总结产品绝对得过关 虚假宣传已经使购房者不轻易相信楼盘广告，对物业这一支出巨大的 消费品 ，购房者关心的不是概念的新奇，关注的不再是一种虚的东西，而是看房屋质量是否过硬，产品是否物有所值，合同是否信守兑现，物业管理是否到家。 在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者困惑，让发展商失去口碑市场。 质量、设计与服务的竞争 价格影响因素定价方法定价策略定价程序垂直差价水平差价v1、成本因素 v2、竞争因素 v3、产品差异 v4、购房者的心理因素 v5、地产商的目标 v6、法律、政策因素房地产价格影响因素分析随着国家对住宅项目 “90平米以下住宅占 70%”要求的执行，部分开发商为加快资金回笼，调整了新开发楼盘的产品类型，向中小户型住宅倾斜。可以预见，中小户型盘将成为今年中流砥柱。价格影响因素定价方法定价策略定价程序垂直差价水平差价定价方法是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。房地产项目定价方法房地产项目定价方法竞争成本价格需 求v 获取最高利润 v 取得高收益率 v 保持价格稳定 v 应付或避免竞争定价目标 成本导向定价需求（购买者）导向定价竞争导向定价可比楼盘加权定价定价方法价格影响因素定价方法+ 成本导向定价+ 需求导向定价+ 竞争导向定价+ 可比楼盘量化定价定价策略定价程序垂直差价水平差价以成本为中心，按照买方定价的一种方法。基本思路：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定利润。分为：成本导向定价成本导向定价1、成本加成定价方法计算公式为：单位产品成本 （ 1+加成率）其中：加成率为预期利润占产品成本的百分比例 ： 某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为 2000元，加成率为 15%，则该楼盘售价为：2000 （ 1+15%） =2300元简单方便适合于市场因素比较稳定的情况的定价价格影响因素定价方法+ 成本导向定价+ 需求导向定价+ 竞争导向定价+ 可比楼盘量化定价定价策略定价程序垂直差价水平差价成本导向定价成本导向定价2、目标收益定价法在成本的基础上，按照目标收益率的高低来计算售价。例 ： 某房地产企业开发一总建筑面积为 20万 m2的小区，估计未来在市场上可实现销售 16万 m2，其总开发成本为 4亿，成本利润率为 15%，则售价为：4亿 *（ 1+15%） /16万 m2=2875元（总成本 +目标利润）预计销售量售价 =计算公式：其中：目标利润 =总成本 目标成本利润率能够保证企业既定利润的实现适合于在市场具有一定影响力、市场占有率和垄断性质较高的企业的定价价格影响因素定价方法+ 成本导向定价+ 需求导向定价+ 竞争导向定价+ 可比楼盘量化定价定价策略定价程序垂直差价水平差价需求（购买者）导向定价需求（购买者）导向定价以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价。理解值定价法步骤： 1、确认顾客的认识价值2、根据确认的认识价值决定商品的初始价值3、预测商品的销售量4、预测目标成本5、决策买家、卖家围绕楼价的争论一直纠缠不清例如：广州某房地产开发公司采取竞拍的方式，把位于五羊新城楼盘的 20套住宅留给买家定价该法的关键是要准确掌握消费者对商品价值的认知程度以消费者对房地产的质量、用途、款式以及服务质量的评估价值来定价。价格影响因素定价方法+ 成本导向定价+ 需求导向定价+ 竞争导向定价+ 可比楼盘量化定价定价策略定价程序垂直差价水平差价需求导向定价需求导向定价以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价。区分需求定价法也称差别定价法，是指某一产品可根据不同的需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。形式： 1、以消费者群体的差异定价2、以数量差异为基础定价3、以产品外观、式样、花色差别定价4、以地域差异定价5、以时间差异定价价格歧视价格影响因素定价方法+ 成本导向定价+ 需求导向定价+ 竞争导向定价+ 可比楼盘量化定价定价策略定价程序垂直差价水平差价竞争导向定价是企业为应付市场竞争的需要而采取的特殊定价法，即以综合衡量竞争者的实力与本企业实力情况，制定较竞争者价格低、高或相同的价格。随行就市定价法追随领导者企业定价法价格影响因素定价方法+ 成本导向定价+ 需求导向定价+ 竞争导向定价+ 可比楼盘量化定价定价策略定价程序垂直差价水平差价可比楼盘量化定价法采用类似楼盘的市场售价作基数，对某些影响因素如地段、价格、功能、用途、朝向、建筑质量、广告等一系列因素的比较，并进行打分，利用一元线性回归方程，确定本楼盘的价格。 可比楼盘综合因素量化统计表影响因素、指标与分值表Y=a+bX Y -为楼盘均价X-为楼盘得分定 级 因素 指 标 分 值位置 A.距所在片区中心区的 远 近。 B.商 业为临 街或背街。 C.写字楼 为临 街或背街。 D.住宅 为 距所在片区中心区的 远 近。A.最差（ 远 ） 1;B.很差（ 远 ） 2； C一般 3； D.很好（近） 4； E.最好（近） 5价格 A.百元以上 为 等 级 划分基 础 。 B.商 铺 、写字楼、豪宅、普通住宅等 级 依次减少。 C.价格是否具有 优势 。A.最高 1； B.很高 2； C.一般 3； D很低 4； E.最低 5配套 A.城 镇 基 础设 施：供水、排水、供气、供 电 。B.社会服 务设 施：文化教育、医 疗卫 生、文 娱 体育、 邮电 、公园 绿 地。A.最不完善 1； B.不完善 2； C.一般 3；D.很完善 4； E.最完善 5物 业 管理 A.保安。 B.清 洁卫 生。 C.机 电 。 D绿 化率及养护 状况。 E.物 业 管理 费 （元 /月）。 F.是否人车 分流。 G.物 业 管理商 资质 。A.最差 1； B.很差 2； C.一般 3； D.很好4； E.最好 5建筑 质 量 A.是否漏水漏雨。 B.门 窗封 闭 情况。 C.内 墙 。D.地板。 E.排水管道A.最差 1； B.很差 2； C.一般 3； D.很好4； E.最好 5交通 A.大中小巴士路 线 数量。 B.距公交站 远 近。 C.站点数量。 D.大中小巴舒服程度。A.最少（ 远 ） 1； B.很少（ 远 ） 2； C.一般 3； D.很多（近） 4； E.最多（近） 5城市 规 划 A.规 划期限（ 远 中近期）。 B.规 划完善程度。 C规 划所在区域重要性程度。 D规 划 现 状。A.最不完善 1； B.不完善 2； C.一般 3；D.很完善 4； E.最完善 5楼 盘规 模 A.总 建筑面 积 （在建及未建）。 B.总 占地面 积。 C.户 数。A.最小 1； B.很小 2； C.一般 3； D.很大4； E.最大 5表 1 住宅项目 影响因素、指标与分值表