大同市御东新区xx项目营销策划全案

二 0 一 二 年 三 月大同市御东新区大同市御东新区XX项目项目营销营销 策划全案策划全案大同之我大同之我 见见u1、大同地理位置150KM250km大同地处山西省北端， 位于京津冀北都市圈 是我国第三个大型都市群 即 “ 大北京地区 ”。众所周知，山西省的重要城市大多数集中在南部，北部仅有大同，在太原对省域中部形成带动和促进作用的形势下，北部经济发展的龙头非大同莫属。大同处于 北京、呼和浩特、太原构成的三角形结构中心 ，特别是三个城市之间的交通联系主要通过大同，因而大同是这一地区重要的交通枢纽。 大同与太原形成双核效应成为北京、呼和浩特、太原三角中心，是重要的城市交通枢纽。大同之我大同之我 见见u2、大同市交通情况铁路：京包铁路、北同薄铁路、大秦铁路等 40余条支线及专用线相交于大同境内，是京、津、蒙、冀、晋五省市、自治区的重要交通枢纽，至北京的高速铁路目前正在修建之中；公路：大同环城高速、京大高速公路、大运高速公路、呼大高速公路等多条；区域周边的机场、铁路、公路组成了立体化的交通路网。大同之我大同之我 见见u3、文化历史大同市境内现存古建筑、古墓葬、古遗址 2万余处，其中国家级和省级文物保护单位 60余处。素有 “地下文物看陕西、地上文物看山西 ” 之说。驰名中外的主要有北魏文成帝和平初年开凿的云冈石窟；现存的惟一的辽代木构建筑上、下华严寺；九龙壁；北岳恒山、悬空寺、灵丘觉山寺、古长城等。历史文化名称是大同标志性城市品牌。大同市正在大力开发旅游业，打造大同市极具竞争力的产业品牌。 大同之我大同之我 见见u4、资源矿产与能源的优势支撑着大同，并确定了大同在华北地区的重要位置。煤炭工业对大同市经济增长的贡献举足轻重，但煤炭生产中存在的问题也非常突出，经济发展的代价很大，经济增长方式亟待转变。大同已经向集约发展、内涵发展、绿色发展、综合高效发展、和谐文明发展的新路子迈进，从而实现从煤炭资源大市向煤炭工业大市的转变。从 “ 开采 输出 ” 的模式，转化为 “ 开采 加工 ” 的模式。 依托能源工业优势 ，建设新的加工工业。大同是北方重镇，华北重镇，经济重镇，能源重镇 。大同之我大同之我 见见u5、大同人口及经济大同市人口数据2011年人口总数： 333.97万人 比上年增加： 1.88万人地区分布比例城区 22% 矿区 15%南郊区 12% 新荣区 3%阳高县 8% 天镇县 6%广灵县 6% 灵丘县 7%浑源县 10% 左云县 5%大同县 6% 其中： 城镇户口 50% 农业户口 50%另有外地人口 约 50万 15% 城镇居民人均住房建筑面积 24.32平米农村居民人均拥有住房面积 22.42平米低于城镇人均 30平米、农村人均 33.6平米n大同近 5年经济增长位于山西二线城市前列大同之我大同之我 见见u6、人均收入与消费情况p 全年城镇居民人均可支配收入为 18915元，比上年增长 14%。p 城镇单位在岗职工平均工资约为 29003100 元。大同市居民收入水平在山西城市较高，同时也有着较高的人均消费支出。大同之我大同之我 见见u7、固定资产投资情况p全年全市房地产业开发投资完成 134.18亿元，比上年增长 48.1%，其中住宅投资 103.4亿元，增长 48.2%。p全年全市房地产开发施工面积 1707.9万平方米，比上年增长 54.0%，其中住宅施工面积 1520.4万平方米，比上年增长 58.3%。竣工面积 872.5万平方米，比上年增长 8倍，其中住宅竣工面积 812.2万平方米，比上年增长 10倍。p商品房屋销售面积 90.2万平方米，比上年增长 12.0%。固定资产投资： 2011年全年全市全社会固定资产投资完成 664.91亿元，比上年增长 15.3%；其中房地产投资 134.18亿元，占固定资产投资的 20.18%；大同之我大同之我 见见u8、大同的发展与规划2009年大同市进行古城区改造，旨在恢复古城墙貌，同时古城区对 古城区 内住宅进行 拆迁 ，使大同房地产市场上对高品质新房有一定 刚性需求。东部 御东新区 是大同今后20年城市发展的主要方向，是主城区、口泉地区、文瀛湖地区 “ 一主两副 ” 结构形态的一副区域；南部 依靠大同经济开发区的带动，城市的经济功能逐渐南移，集中力量引导城市向南发展。p大同市现有规划主要向东面发展，东进西融城市东移。p坚持新城建设和旧城改造并重的方针，搞好大同 御东新区 建设，搞好市区道路和两大出口建设。p抓紧大同机场的建设。大同之我大同之我 见见u8、大同的发展与规划大同市古城改造范围2008月 2日年大同市旧城区开始进行搬迁，旨在恢复古城风貌大同市 东、西、南、北建设四大安置新区 ，分别为御西岸、西环路西侧、南环路南侧、站东大街两侧、由被拆迁户自主选择新居；拆迁办法： 拆一平还一平，以旧换新 ，政府有限度补贴搬迁费用和超出部分面积结算大同之我大同之我 见见u9、小结1）大同作为山西第二大城市，以能源、机械加工为支柱产业，但随着产业结构的升级、城市环保要求的提高， 房地产 、旅游必将逐步增加其在大同GDP中的比例；2）大同规划城市东扩，已将一部分工业迁至城市东侧，形成了居住与产业的物理分离，可以逐步实现城市的净化；3）大同城中村改造的规划中，将城市古文化最大限度地展示及完善，可以充分体现其历史底蕴，增强城市品味；4）大同整个城市正在进行各城市功能的分区，同时伴随了 道路的拓宽，如果按此规划建设完善，那大同将进入功能分明、规划发展的新阶段；5）大同的城市改造，多元化地发展以旅游等为龙头的服务业，使城市可持续发展；6） 御东新区 是大同今后 20年城市发展的主要方向，此地区的房地产发展将会达到一个全新的高度。房地房地 产产 市市 场场 情况情况u1、政策情况n不利因素：“限购 ”、 “限价 ”、 “限贷 ”等政策全面升级，限购城市从 2010年不足 20个增加到 40个城市 , “二三线城市也要限购 ”限购城市增加到近 50个，且 2011年年底到期的限购城市继续限购； （大同未限）3月 5日两会召开，政府工作报告指出 “严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归 ”，中央的态度非常明确，加强房地产市场调控的决心坚定不移，同时报告还指出 “十二五 ”规划已明确提出要扩大房产税试点； 保障房建设， 2011年开工建设 1000万套， 2012年，将新开工建设 700万套；势必对房地产市场造成不小冲击。房地房地 产产 市市 场场 情况情况u1、政策情况n利好因素：5年内 10万亿七大新兴产业战略投资，有多少会流入房地产业未可知，但产业链的以及操作层的关系可能会稍稍缓解房地产企业的资金压力；2011年 12月 5日央行 3年来首次下调存款准备金 0.5个百分点缓解调控的压力； 2012年 2月 24日将再次下调存款准备金 0.5个百分点；首套住房贷款利率在基准利率基础上上调 20%的情况下，目前四大国有银行都已经回归到基准利率水平线上；市场上曾有呼吁，应对首次置业和首次改善型置业房贷恢复 7折优惠利率，银行业人士表示不得低于 8.5折，目前中国银行、花旗银行、华夏银行首套房贷利率最多可在基准利率基础上打 9折，农业银行首套房贷利率最多可打 9.5折；甚至已经地方有银行执行了 8.5折利率。房地房地 产产 市市 场场 情况情况u1、政策情况n结论：本市房地产受政策影响不大自 10年房地产市场进入调整阶段以来，政府一再提高贷款利率，并限贷、限购，但对于本市房地产影响不大。1）大同的购房客群多为一次性付款或少量贷款，因此贷款利率的降低对大同购房客群影响较小；2）大同房地产企业融资多为银行贷款，且房地产信托等新型渠道并未成为城市重要融资方式，则影响不大；3）大同城市监管及税收监管并未象北京、上海等地严格，则税收未能起到较大作用；4）大同市暂不在限购城市之列，方便了本地从业的外地人员。房地房地 产产 市市 场场 情况情况2、市场环境 全国市场p全国 100城市全样本调查显示，均价从 9月份开始已经连续三个月下跌，且跌幅在逐渐加大。房地房地 产产 市市 场场 情况情况2、市场环境 全国市场p重点城市供销比（销售面积 /预售面积）持续低于 1，已接近或低于 08年最低点，库存压力大； 2011年全国商品住房用地供应计划14.06万公顷，比 2010年实际增长 51%，但成交量不足 10年的 40%。p据 2012年 2月 18日国家统计局统计， 70大中城市一手房房价全线滞涨，其中有 48个城市房价环比下降。p2012年 2月，市场首次出现了二手房价高于一手房的倒挂情况。房地房地 产产 市市 场场 情况情况2、市场环境 大同房地产市场房地产开发： 2011全年全市房地产业开发投资完成 134.18亿元，比上年增长 48.1%，其中住宅投资 103.4亿元，增长 48.2%。全年全市房地产开发施工面积 1707.9万平方米，比上年增长54.0%，其中住宅施工面积 1520.4万平方米，比上年增长 58.3%。竣工面积 872.5万平方米，比上年增长 8倍，其中住宅竣工面积 812.2万平方米，比上年增长 10倍。商品房屋销售面积 90.2万平方米，比上年增长 12.0%。房地产投资增长较快，增幅接近 50%，房价持续攀升，但是去化速度慢（只占竣工面积的 11%）房地房地 产产 市市 场场 情况情况2、市场环境 大同房地产市场从商品房销售来看， 07年大同商品房销售为一个高峰，年销售近百万平米，到了 08年受大市的影响，商品房销售回落；而 08年又正是大同新规划出台的时期，旧城区拆迁，大量保证性住房及拆迁房的介入，使 01-10年商品房销售有所回落。2010年商品房的销售有所反弹，由于大同市房地产并未受政策太大影响，2011年的商品房继续攀升。2012年房地产还是个低迷时期，目前来看市场冷淡，销售预期不容乐观。去化速度太慢，库存压力大：2010年住宅施工 960.6万竣工 78.5万销售 80.5万2011年住宅施工 1520.4万竣工 872.5万销售 90.2万房地房地 产产 市市 场场 情况情况2、市场环境 大同房地产市场大同市保障房建设情况 (万 )年度 房产开发面积 保障房面积 比值2009年 643 820 1:1.32010年 1108 957 1.2:12011年 1707 833 2:1与商品房几十万平的年销售量相比，庞大的保障房吸引了大部分的购房需求，这也是造成商品房库存积压的一个主因。房地房地 产产 市市 场场 情况情况3、在售项目情况分析 .本案位置目前主要在售 /待售 项目如下：1.华北星城 2.御昌佳园3.东方名城 4.千禧 大同御东画卷5.自然家园 大同府6.江鸿 铂蓝郡 7.月亮湾8.太阳城 9.御星亮城10.宜景 大都府11.国际丽都二期御滨园12.凯旋城 13.凯德世家14.桐城中央15.华田苑府上府二期16.碧水云天颐园17.阳光绿岛 18.融和家园19.紫润芳庭 20.水泉湾 龙园21.御锦源22.御河国际 公园华府23.财富官邸 24.和汇新泉湾25.兴旺佳苑 26.温莎公馆27.荣尊堡 28.上第 LOHAS房地房地 产产 市市 场场 情况情况3、在售项目情况分析1）大同市场项目规模 20-30余万平米大约能占 50%；2）大型社区也逐步出现，如：太阳城、凯德世家、御锦苑、御河国际 公园华府都在 70万平米以上；大同目前市场在售的地产项目总体面积较大，本项目销售压力大。房地房地 产产 市市 场场 情况情况1）市区各项目均价多在 4300-5300元 /平米，价格差异性较小；2）个别项目价格超过 7000，基本都是别墅，暂无参考意义；3、在售项目情况分析房地房地 产产 市市 场场 情况情况3、在售项目情况分析以均价 4900元 / 计算在售项目的各类户型面积区间相差不大，造成整体市场产品同质化较为严重，没有特色产品；在营销过程中要通过多元化卖点放大多元需求。重点项目户型面积项目 户型面积东方 名城 140-180太阳 城 95-245国际 丽都二期御滨园 90-150凯德 世家 91-224桐 城中央 137-226紫 润芳庭 80-150、 150-250水 泉湾 龙园 160-170荣 尊堡 80上 第 LOHAS 60-150房地房地 产产 市市 场场 情况情况3、在售项目情况分析在售项目销售去化情况：待调查。房地房地 产产 市市 场场 情况情况3、在售项目情况分析在售项目销售客户情况：待调查。房地房地 产产 市市 场场 情况情况4、大同市房地产市场分析当前，大同房地产已进入快速发展阶段，需要更加元化有特色的产品冲击市场。市场处于已过初期到达发展期阶段：无论是小区规划、户型设计、价格体系还是营销环境、营销手段，都处在向成熟方向迈进，已经开始有真正的高档楼盘出现（比如温莎公馆均价已到 7000元 / ），均价在 4800-5000；整个市场主要以高层中大户型住宅建筑为主，而高层公寓建筑是市场空白 ；电梯多层被广大消费者认同。市场需求特点：主要以大同本地希望居住改善和升级换代的消费者占绝大多数；未来竞争激烈：包括全市范围内的在售项目、潜在供应项目、新村改造、政府安置房以及企事业单位集资建房等，总建筑面积预测在 2000万平米以上，这些都将直接形成对本项目的竞争。多层 市场热销产品普通多层：由于价格较低，成为市场热销产品，没有产品特色；多层带电梯：目前市场认可度较高，代表舒适、居住升级；高层小户型公寓 市场空白高层中大户型住宅 主流产品，