消费者行为理论效用论ppt课件

第二讲 消费者行为 效用论本讲主要解决的问题：1、对消费者行为 消费需求有进一步的认识；2、对消费者行为进行基本的经济分析 边际效用分析法与无差异曲线分析法3、分析判断消费者均衡及其影响因子n 第二 讲 效用 论 与消 费 者行 为 理 论n 消费者行为是指人们为满足自己的欲望，而利用物品效用的一种经济行为。n 消费者行为理论研究消费者在市场上如何做出购买决策进行购买活动。n 消费者是指能够做出统一的消费决策的家庭或居民户，而无论家庭中的人数多少。n 消费者行为理论的假定前提：n 1、消费者行为是有理性的，即消费者总是通过深思熟虑来作出最优购买决策；n 2、消费决策以正确而完备的信息为根据；n 3、消费者行为的目的是用有限的收入获得欲望的最大满足即效用最大化。瓶子体积虽小创意颇多 在众多奢侈品品牌都纷纷推出香水产品的今天，瓶子的外观已经成为决定香水销量相当重要的因素之一。因此，很多知名香水公司都雇佣顶级的香水瓶设计师，为每款产品量身定做香水瓶，增加香水对于消费者的吸引力。 “好的香水，诱惑的不只是人的嗅觉，还有视觉。设计完美的香水瓶更容易抓住女性的心。 ”据崔绍松介绍，他的这些香水瓶都得来不易并且在设计中蕴藏着极具创意的内涵，如：三宅一生的 “一生之水 ”是设计者由雨后窗户玻璃上映出的埃菲尔铁塔塔尖上的一滴雨水引发的灵感；娇兰 “一千零一夜 ”的两款三瓶香水可以拼成一个泰姬陵模型，诉说了印度大帝沙杰罕极与他的妃子泰姬浪漫的爱情故事；娇兰的 “蝴蝶夫人 ”是由巴卡拉水晶雕琢而成的 “倒心形 ”，阐述了琼 哈罗和她的情人保罗 波恩的生死恩怨 作为香水附加值的表现，香水瓶似乎更直观地体现出研发者的心思。 “香水本身的气息要靠香水瓶的特点展现，而这些或妖娆、或夸张、或有棱有角、或圆润至极的瓶子，通过它的外部构造，就能使得消费者对香水的香调有所了解。 ”崔绍松介绍，这种设计本身就是创意，使得香水除了香气之外，令香水瓶也成为了重要的文化载体。 一瓶 1870年的娇兰香水瓶，在前些年法国的一次拍卖会上就拍出 45600欧元。 n 第一节 基数效用论n 基数效用论是最早解释消费的效用理论，这种理论揭示了效用与消费需求的基本关系。n 一、效用的概念和基数效用n 1、效用：物品所具有的满足人们欲望的能力，西方经济学称之为效用。n 2、基数效用n 基数效用认为，效用不仅是可以衡量的，而且可以用基数 1、 2、 3 . . . . . .具体数量测量商品的效用。测量效用大小的单位叫做效用单位 。效用（ Utility）A、 定义 ：n 效用 在经济学中被用来表示从消费中所得到的主观上的享受、用处或满足，是商品有用性的主观量度。n 一个消费者想要一单位商品 A的心情甚于要另一单位商品 B，原因在于商品 A比 B有更多的 效用 。n 要点 ：a） 它是人们需要的一切商品所共有的一种特性。b） 效用是主观的，不是客观的。c） 在伦理上，这个概念是中性的。d） 效用以 U 表示，效用单位是 Marshall所确定，称为 Util。n 3、效用函数n 基数效用论认为，效用随消费者所消费的商品量的变化而变化，效用函 数表示效用是商品消费量的函数。n 若消费者消费某一种商品，消费量为 Q , U 表示效n 用量，则效用函数：n U =f ( Q )n 若消费者消费两种商品，效用函数为：n U = f ( Q1,Q2 )n 若消费者消费多种商品，效用函数为：n U = f ( Q1,Q2， . . . . . . Qn )n 二、总效用、边际效用、边际效用递减规律和向右下方倾斜的需求曲线n 1、总效用（ TU）： 是指消费者在一定时期内消费一定量某商品而得到的效用总和。它是商品数量的函数，可记作：n TU = f ( Q )n 2、 边际效用（ MU）： 是指消费者在一定时期内 追加一单位某商品的消费所能增加的总效用，可记为：n MU = TU / Qn 3、 边际效用递减规律n 在一定时期内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。这就是边际效用递减规律。n 如何让孩子远离游戏？总效用与边际效用 （ Total Utility and Marginal Utility）n a） 总效用 是效用的总量，而边际效用 则是总效用总量的变动率，即总效用函数的微分。n b） 零边际效用 的经济意义是指，对于讨论中的这种商品，你想要的已经全部都有了，你不想要再多的了，失去一个，你也不在乎。n c） 负的边际效用 意味着某种东西你已经有那么多单位了，你倒愿意少要一些。TUQMUQOO某商品的效用表商品数量（ Q） 总效用（ TU） 边际效用 (MU)0123456701018242828303001086420-2TUMUUUOOQQ-22468101020301某商品的效用曲线2 3 4 65 71 2 3 4 5 6 7某商品的边际效用与需求价格商品数量（ Q） 商品边际效用（ MU） 货币的边际效用 需求价格（ P）12345610864202222222543104、需求曲线的形状、需求曲线的形状货币的效用：等于消费者把其花费出去货币的效用：等于消费者把其花费出去以后所得到的满足程度。以后所得到的满足程度。货币的边际效用：指每增加一元钱花费货币的边际效用：指每增加一元钱花费给该消费者所带来的满足程度。给该消费者所带来的满足程度。假定货币的边际效用不变，用货币可以假定货币的边际效用不变，用货币可以 衡量消费者衡量消费者对物品边际效用的主观评价。对物品边际效用的主观评价。单个消费者的需求曲线PODQ1122 3 4 5 6345n实际上，货币的边际效用不变的假定是不成立的。实际上，货币的边际效用不变的假定是不成立的。*推导需求定理 （ Deriving The Demand Curve）A、 用货币边际效用测量商品的边际效用n 设 商品的边际效用为 MU， 商品的价格为 P；n 货币的边际效用设定为常数 MUm n 如果 消费者得到消费品的效用正好等于他所失去的货币的效用，则 MU=MUmP 或 MUm=MU/P 或 P=MU/MumB、 确定商品价格与商品边际效用的关系n 戈森第一定理提出：消费量 Q越大， MU越小；n 根据 MU=MUmP ， 而且 MUm为常数，那么 MU越小，消费者愿意支付的 P越小；n 由此，消费量 Q越大，价格 P越低；消费量 Q越小，价格 P越高；n 即，消费需求 D(Q)与商品价格 P呈反比。n 三、消费者均衡n 消费者均衡是指消费者通过购买各种商品和劳务实现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的这么一种相对静止的状态。n 消费者均衡的条件：n MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=.= MUn/Pnn 即：各种商品和劳务的边际效用与其价格之比都相等，也就是，消费者花费每一元钱所得到的各种商品和劳务的边际效用都相等。四、消费者剩余四、消费者剩余消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额与他实际支付的价格总额之间会出现差额，此差额被与他实际支付的价格总额之间会出现差额，此差额被称为消费者剩余。（用称为消费者剩余。（用 CS表示）表示）消 费 者 剩 余商品需求量（ Q） 消费者愿付价（ MU） 消费者实付价（ P） 消费者剩余（ CS）1 10 2 82 8 2 63 6 2 44 4 2 25 2 2 0合计 30 10 20消费者剩余的图形n 消费者愿意的总支付：n 消费者实际总支付：n 消费者剩余（ CS）：消费者实际支付消费者剩余PQP0Q0OE团购网 “撞上 ”通胀 消费者有求实惠消费心理据中国电子商务中心发布的 2010年中国网络团购报告显示，截止到 2010年 8月底，国内初具规模的网络团购企业数量已达 1215家。其中尚未包括未开或已倒闭的256家团购网站，以及刚开团或开团次数很少的小型团购网站。到 2010年 12月底，全国的团购网站数量增加到2000家左右。n 第二节 序数效用论n 序数效用论认为可以用序数词第一、第二、第三、 . 来分析对不同商品偏好的顺序，表示效用水平的高低。n 一、无差异曲线 （记为 IC）n 1、 无差异曲线的含义 ：n 它是表示在偏好既定的条件下消费者获得满足程度相等的商品组合点的轨迹。西方经济学用两种商品的组合来说明这种曲线。无 差 异 表无 差 异曲 线消费组合 商品 X 商品 YABCDE123453521.21.511234562 3 4 5 6YO XICXYDD=的增加量的减少量XYMRSXY2、无差异曲线的主要特点、无差异曲线的主要特点（ 1）无差异曲线向右下方倾斜）无差异曲线向右下方倾斜 ,斜率为负斜率为负 ;（ 2）在坐标平面上存在一组无差异曲线群）在坐标平面上存在一组无差异曲线群 ;（ 3）任意两条无差异曲线不能相交）任意两条无差异曲线不能相交 ;（ 4）无差异曲线凸向原点）无差异曲线凸向原点 ,即无差异曲线的斜率是即无差异曲线的斜率是递减的递减的 .二、边际替代率和边际替代率递减规律二、边际替代率和边际替代率递减规律1、边际替代率、边际替代率 :它是指消费者在保持同等程度的满足时增加一它是指消费者在保持同等程度的满足时增加一种商品的数量与放弃另一种商品的数量之间的比率种商品的数量与放弃另一种商品的数量之间的比率。用用 MPSXY表示商品表示商品 X对商品对商品 Y的边际替代率。的边际替代率。公式为：公式为：A、 边际替代率的含义：n 在保持相同的满足程度时，消费者为增加一种商品的消费而不能不放弃的另一种商品的消费数量。n 即： MRSXY=Y/XB、 商品的边际替代率递减规律n a)含义 ：为维持相同的消费效用水平，当连续增加一种商品一个单位的消费量时，所放弃的另一种商品的消费数量是递减的。n 为了得到一千万元，你愿意放弃？n b)边际替代率递减的几何图示：n 边际替代率递减是边际效用递减在无差异分析中的具体表现。n 如图：边际替代率递减与几何图形中曲线凸向原点等价。n 或者说，我们认为边际替代率是递减的，所以才画了一条凸向原点的曲线。在水平距离相同时，垂直距离越来越短。DXYXYYX MRSXYTUTUMUMU =DD=DDD=三、消费者的预算线三