韩都衣舍制度

韩都衣舍制度篇一：韩都衣舍营销战略与买手制度分析重庆科技学院 学生实训小组总结报告 （韩都衣舍营销战略与买手差异分析） 院（系）:_工商管理学院_ 专业班级:_ 营销 XX-3 4 班 组员姓名:_ 陈凌波_ 学 号:_ XX442860 组员姓名:_ 温朝志_ 学 号:_ XX442783 组员姓名:_ 聂 钰_ 学 号:_ XX442854 组员姓名:_ 张 杰_ 学 号:_ XX442779 实习(实训)地点:_ F402 报告题目:_全球营销 报告日期： XX 年 12 月 31 日 指导教师评语: _ 成绩（五级记分制）:_ _ 指导教师（签字） 韩都衣舍营销战略与买手差异分析 一 公司简介 韩都衣舍（HSTYLE） ，由山东韩都衣舍电子商务有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于 XX 年，专注于互联网时尚品牌运营。目前集团旗下有七个子品牌：（1）韩风快时尚女装品牌：HSTYLE， （2）韩风快时尚男装品牌：AMH， （3）韩风快时尚童装品牌 MiniZaru， （4）韩风快时尚牛仔品牌：JeansPoint， （5）韩风时尚女鞋品牌：BlackQueen， （6）韩风 OL 时装品牌：SoNeed， （7）东方复古设计师品牌：素缕 SouLine。截止 XX 年 11 月，韩都衣舍下设 23 个业务部门，员工人数超过 1,300 人，有超过 1800万的会员，是山东电子商务的代表企业。 二 产品简介 韩风快时尚女装品牌（HSTYLE） ，是韩都衣舍旗下的第一品牌公司旗下拥有百余位专业的时尚选款师和设计师，并在韩国拥有分公司，同 800 余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系。以产品“款式多，更新快，性价比高”而迅速赢得都市时尚人群信赖。 三 行业现状 时尚女装的发展近年来，女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。她们更喜欢的是个性、休闲，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式、搭配最能表达人的个性。如果能在彰显自身风格的基础上突出自身品牌的个性，就能拥有自己的市场。当今的时尚女装一改过去给外界的单一印象，向多元化发展，将传统的民族风格与世界时尚潮流巧妙地结合起来，或端庄或前卫，或低调或夸张，多种风格各有精彩。你可以妩媚到极至：纯白色紧身背心，嫩粉色的绣花长裤，一举手，一凝眸，都散发无尽的女性魅力；你也可以神秘到极至：黑色无带背心配黑色的阔腿长裤，本色的鱼网长裙，一个令人目光追寻的神秘女郎。国内有众多时尚女装的品牌，虽然他们对外很少以时尚女装自居，但他们的服装路线很多是走时尚女装的路线，流行，时尚，且元素多变。随着韩国电视剧的步入，越来越多的人开始喜欢上了韩国明星穿着打扮， 其色彩鲜明，个性张扬的特点，满足了都市里忙忙碌碌的人们渴望宣泄的心情，个性的张扬就是快乐的源泉：宽就宽到极至的阔腿裤，瘦便瘦到极至的紧身衣。四 SWOT 分析 （一）优势 1 在业内的知名度及影响力很高，他目前是淘宝服饰类综合实力排名第一的品牌，在京东商城等各大平台也都有销售 2 淘宝网店的访问流量大收藏人气高，韩都衣舍的访问流量排在淘宝的前十名。 3 品牌运作，独立设计。这两方面主要体现在：在韩国分公司设立设计中心；聘请韩国设计师；国内设计师到韩国工作；完善供应链。 4 成熟的电子商务发展模式。韩都衣舍作为国内知名的的互联网快时尚品牌，是山东电子商务的代表企业，在国内各大网络销售平台都有其踪迹。 5 优质的服务态度。服务好，是众多消费者的一致反映。 6 优越的，独特的买手制度。这是韩都衣舍的核心竞争力。它使韩都衣舍的款式多，更新快；大工性和小个性相结合；动销比高，库存周转快，恶性库存少；是公司的发动机。 （二）劣势 1 线下销售缺乏。韩都衣舍的销售集中于网络，存在局限性，范围也就数到限制。 2 买手制还存在一定缺点。买手培养需时间成本；买手水品良莠不齐，产品品质不稳定。 3 各旗舰店各自分割，联系不足。 4 品牌推广力度不够。韩都衣舍处在淘宝网的知名度较高外，在其他销售平台如京东商城的影响力则较弱。 5 价格区分不明显 中美买手机制的差异 1 美国的买手创造需求，引领消费是一个叫成熟的产业，而韩都衣舍的买手 处于初级阶段，他们发现需求，满足需求，在中国买手制尚处于初级阶段。2 美国的买手遍布各行各业，游走于各种品牌，各种风格间买手有充分的选择权，而韩都衣舍的买手专注于服装行业，只有一种风格几种品牌，选择权较少。 3 美国买手服务几乎遍及整个消费层，单件商品上至几万美元，下至几美元，服务层面广，而韩都衣舍的买手主要集中于单件商品 500 人民币以下，顾客层次较低，消费水品低 4 美国买手是各企业，公司设计师，争相追捧的对象，他们高水品，高收入在行业中处于上层，而韩都衣舍的买手影响范围窄小，他们水品较低，收入中档，在行业中处于中层。 （三）机遇 1 电子商务为支撑：韩都衣舍依托电子商务的支撑得到快速发展，现已占领一份市场份额，树立了较好的品牌形象。 2 产品风格明显。主打韩国风格的女装产品风格明显深受女性的喜爱。 3 女装市场潜力巨大 （四）威胁 1 销售渠道：韩都衣舍以网络销售为依托，没有线下实体作为支撑。 2 同类型品牌：竞争对手于夏娜，乔伊思等品牌，风格差异话不够明显。 3 其他品牌：日系，欧美系的风格特异的服装封三了消费者的需求。 五 营销战略： 1 开设线下销售渠道，注重实体店发展。 2 完善买手制度 3 家大各大网上销售平台的宣传。 4 在注重设计的同时，提高产品的质量。 5 提高客服水品 6 为电视提供道具服装，打软广告。 篇二：韩都衣舍案例分析韩都衣舍案例分析 （一）案例介绍 1. 创业者和创业团队介绍 赵迎光，现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理 1974 年出生于山东省潍坊市， 1997 年作为山东国际经济技术合作公司韩国支社代表，赴首尔工作。 XX 年开始先后在易趣网和淘宝网兼职开网店。 XX 年回国，筹备创业。 XX 年创立韩都衣舍（HSTYLE） 。 XX 年韩都衣舍荣获“十大网货品牌” ，赵迎光本人荣获“最佳全球化实践网商” 2. 项目的选择 受到韩国知名服装销售网站所属公司社长启发的赵迎光 XX 年辞职回济南创业，决定创建一个互联网服装品牌。 回国创业的初期，赵迎光通过代购国外奶粉赚取了第一桶金。 XX 年，韩都衣舍正式开业，同时，他还在韩国注册了法人公司。赵迎光看好中国女装服饰巨大的市场规模和吸引力。但随后他发现，在济南要做单纯的服装品牌，在设计、生产、行业经 验、渠道上并没有什么优势。由于有了韩国工作的经历，赵迎光扬长避短，决定先从韩国代购开始起步。XX 年，经过一年的探索，韩都衣舍转型为互联网自有品牌，并开创了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独特的“研产销”一体的商业模式。 3. 创业历程 1） 创业初期 在韩国收到启发的赵迎光决定创业的时候就把目光定在了服装行业，但创业之初，他是先通过代购奶粉赚取第一桶金再转向女装市场的。 刚开始，赵迎光把网店定位为做“进口韩国商品”的品牌代购生意。他的团队主要由会韩语的设计专业学生组成，两人一组作为一个买手团队，共 50 组。他从韩国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从韩国进口商品。但这种业务有四大硬伤，赵迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺货（3）无法退换货（4）性价比不高。 赵迎光经过长时间的思考，决定转变发展思路。XX 年，他提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家” 。第一时间引进最新时尚款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设计，然后在国内找代工企业生产，降低成本。与此同时，他开始 培养自己的设计师，自主设计服装式样，并与代工企业合作，创造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。在市场推广方面，韩都衣舍除了运用淘宝已有的推广渠道，还积极采用会员制和“舍友独享优惠”两个优惠制度，聚集了大量的长期顾客。 在品牌塑造方面，创业初的韩都衣舍本质既是韩国服饰代购，但与一般代购不同的是，韩都衣舍从一开始就不标注所代购的品牌，而坚持标注“韩都衣舍“。从代购转为“研产销一体”之后的韩都衣舍依然坚持塑造自己的品牌。2）快速发展期 XX 年，韩都衣舍独创的“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独特商业模式，经过市场验证，取得了意想不到的成功。随着销售额的扩大，韩都衣舍的买手团队也逐渐扩大，各个买手团队作为一个独立团队具有快速灵活的优势，对于韩都衣舍的扩张发挥了巨大的作用。韩都衣舍随后延伸至京东商城、当当网、麦考林、凡客诚品等国内各大平台销售。 3）稳定发展期 XX 年，韩都衣舍公益项目“无穷花开”正式启动，这是一个韩都衣舍让全中国孩子穿干净校服的美丽计划。韩都衣舍希望借此提升自己在社会公益和社会责任等方面的企业品牌形象。 韩都衣舍一直专注韩风快时尚品牌路线。XX 年 2 月韩都衣舍收购中老年女装品牌艾茉，发力中老年市场，开始多品牌战略。 XX 年 4 月韩都衣舍正式签约韩国女巨星全智贤为代言人，希望影响全国范围内对全智贤有忠诚度的粉丝，从而将粉丝对明星的好感转移到对品牌的认知上，提升韩都衣舍的产品风格和品牌形象。 4. 企业发展综合变化和取得效果描述 XX 年韩都衣舍成立，投资额只有几十万，公司人数只有 17 人，年销售额 130 万，只在淘宝销售，销售群体只针对青年女性。 XX 年 8 月，企业员工超过 XX 人，淘宝网店铺会员人数突破 800 万。XX 年销售额超过 10 亿元，销售平台延伸至京东商城、当当网、麦考林、凡客诚品等国内各大平台销售，销售群体范围更加宽广。 （二）案例分析 1.项目选择过程 赵迎光早就韩国的时候就看准了网络女装行业，回到中国创业时的中国网络服装市场已经初具规模，但仍然没比较著名的网 络服装品牌。另一方面，当时韩国电影和电视剧正在热播，韩国元素不断进入中国，韩都衣舍定位韩国风格服装顺应了市场需求。2.拳头产品或服务特点 韩都衣舍独创的“单品全程运营体系（IOSIP） ”是企业利用互联网提升运营效率的一个成功案例，通过买手小组的制度将韩都衣舍打造成拥有众多回头客的卖，让买家每次去看，总有新款推出，总能挑到合适的衣服，并且产品品质和服务品质都还不错， 韩都衣舍的每个买手小组有挑款师、挑款助理、文案制作员、订单库管员和文员 5 名，负责诸多韩国品牌的产品动态，从中选出他们认为款式不错的产品，然后进行样衣采购、试销，再根据试销情况在中国找工厂量产。这样就使得产品款式非常多，更新速度很快，产品品质和服务品质都有了基本保障。为了加强对韩国品牌的理解和沟通，韩都衣舍专门设立了韩国分公司。虽然定位于买手制的渠道品牌，赵迎光认为，挑选本身就是一种设计，他们的选款师本来就毕业于服装设计专业，懂韩语，也在根据中国消费者的特点将产品进行适当改良。 3.核心竞争力分析 韩都衣舍的核心竞争力主要体现在三个方面：品牌定位的差异化优势、海量款式的吸引力、高性价比的消费黏性。 篇三：韩都衣舍品牌发展历程XX 年 03 月 韩都衣舍（HSTYLE）创立 XX 年 12 月 员工人数达到60 人 XX 年 04 月 韩都衣舍买手小组制度施行 XX 年 12 月 员工人数达到 200 人 XX 年 01 月 签约淘宝网，成为 KA 客户 XX 年 09 月 获得网商大会“十大网货品牌”的荣誉称号。XX 年 12 月 员工人数达到 400 人，获得国际知名风险投资公司投资 XX 年 05 月 员工人数达到 700 人，日发包裹突破1 万单 XX 年 10 月 员工人数达到 1,100 人。公司体制 公司设有市场部，技术部，分销部，客服部，物流部，产品部（一部，二部，三部，四部，五部） ，财务部，韩国部，人力资源部，行政部，培训部，生产部，质检部，摄影部，韩国支社共 19 个部门，截止 XX 年 10 月，现有员工1,100 余人。XX 年在韩国仁川设立了分公司，目前有 8 名员工常驻韩国，协调与韩国的更进一步的有关事务。 品牌传奇 XX 年，韩都衣舍这家网店一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一、会员多达 200 万、长江以北最大的淘宝卖家、山东电子商务的领头羊。 1997 年，赵迎光从山东大学韩语系毕业后，作为山东国际经济技术合作公司驻韩国支社代表，在韩国工作了 10年，见证了韩国电子商务从起步到成熟的过程，并将其定位为自己职业发展的方向。 XX 年，赵迎光兼职在易趣网韩国化妆品店。XX 年，他转至淘宝网，到 XX 年底，他还做过化妆品销售、防辐射孕妇装等多种产品。 这，只是他积蓄力量的探索期。XX 年 9 月，他迎来业务转型的关键性事件。一次，他参观一家韩国知名网店，颇受震撼。当时，这家网店日销售额高达 400 多万人民币。网店所属公司的社长告诉赵迎光三个秘诀：第一，在网上卖东西，一定要做自己的品牌，将来有机会；第二，一定要卖女装，女装这个行业是电子商务最热的行业；第三，要做女装的话，款式尽量多，更新尽量快，只要做好了，一定能成功。 前人一席话，胜读十年书。深受启发的赵迎光决定“转战”服装销售，并在当年辞职回济南创业，再一次筹划开办网店。 XX 年 3 月，韩都衣舍正式开业，仅前期装修办公室、租赁仓库等就投入 60 多万元。同时，他还在韩国注册了法人公司。网络销售基本无地域之分，上来就要与全国同行同台竞 技。在济南，要做单纯的服装品牌，在设计、生产、行业经验、渠道上并没有什么优势。 “留韩”归来的赵迎光扬长避短，决定先从韩国代购开始起步。从“代购”到“研产销一体”网商更需积极转型 在商界，一成不变便意味着倒退。 创业之初，赵迎光把网店定位为做“进口韩国商品”的品牌代购生意。他从韩国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从韩国进口商品。但这种业务有四大硬伤，赵迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺货（3）无法退换货（4）性价比不高。赵迎光经过长时间的思考，决定转变发展思路。XX 年，他提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家” 。第一时间引进最新时尚款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设计，然后在国内找代工企业生产，降低成本。与此同时，他开始培养自己的设计师，自主设计服装式样，并与代工企业合作，创造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。 XX 年 1 月，韩都衣舍正式成为淘宝网的 KA 长约客户。XX 年，韩都衣舍独创的 B2B2C 和 D2B2C 兼容的渠道品牌策略，经过市场验证，取得了意想不到的成功，XX 年 8 月 6日， “韩都衣舍”品牌成功入驻“淘品牌” 。 对于未来的发展，赵迎光表示，要从广度（不断增加品类）和深度（品类做精做细）两方面做好工作，让顾客有更快捷的购物流程，并有更多的挑选款式。 随着一系列创新解决方案的实施， “韩都衣舍”已处于国内同行业绝对领先地位。截止 XX 年 6 月，企业员工超过 700 人，淘宝网店铺会员人数突破 200 万。他还在韩国最大的电子商务平台 AUCTION 和 GMARKET 上开通销售店铺。每天开发 40 款新品 网商更需人才竞争力 在很多人眼中，网上卖东西只需上传几张商品照片，点点鼠标发发货即可。而赵迎光则认为，与传统销售业态相比，网商更需要人才的核心竞争力。 在“韩都衣舍”700 多员工里，有 100 多名懂市场、会制作、通语言、专商品的“四位一体”复合型人才，其中，专家级员工就有 40 多名，每天可以开发 40 款新商品，每个季度新款数量超过 5000 款。 赵迎光说，他当初选定济南，是因为济南是山东的政治文化中心，在 IT 人才和韩语人才方面，都可以有充分的供给，韩都衣舍也同山东工艺美院等专业院校建立了长期的合作关系，可以从容选拔到大量优秀的人才。 放权去做 百两金，是赵迎光的花名，草药，来自本草纲目 。韩都衣舍的所有员工都以本草纲目中的药材为花名，所有会议室都用名山命名。百两金、甘草、黄芪、淡竹叶、厚朴是韩都衣舍的五个老字号，均生于 70 后，也曾都有其他的职业。三个律师、一个做房地产的 MBA，其中既有高考状元，又有榜眼。赵迎光总是自谦自己是最差的一个，唯一的优势只是接触电子商务早。 “一个公司到底能够发展多大，取决于创始人的格局。”赵迎光明白这是一个团队作战的年代，创始团队的格局多大，到最后这个公司就会做到多大。 “找创业伙伴，我个人认为最好水平比你高，如何让比你优秀的人与你一起创业?要展开猛烈的追求。 ”赵迎光说追求创业伙伴就像追求漂亮的女孩子， “去追求这些比你优秀，将来对你起决定性作用伙伴，要勇敢大度的把股份拿出来，在企业由小到大，从弱到强的过程中，需要核心团队无私的付出，太看重股份，反而会因小失大。 ” 用自信和股份，赵迎光追求到了韩都衣舍现在的五位元老。 在众多夫妻或个人起家的淘宝店努力控股公司时，心宽体胖的赵迎光早早采取了分权的管理。 “市场变化超乎想象得快，一个人是无法应对的。 ”形成相对平等的核心管理团队，分 管不同的业务，这样去核心化的分权管理让韩都衣舍发展超乎寻常的快。10,000 多平米的办公区，23 个部门，700 多号员工，韩都衣舍仅仅用了两年多的时间。XX 年将达到 1,000 人，XX 年计划达到 2,500 人，XX 年计划达到4,000 人的规模，公司将进入基本稳定。 “一直在招人”赵迎光告诉亿邦动力网。五个核心成员每人分管 3 个左右的部门，赵迎光负责市场、IT、分销以及融资方面的事务，其他的细节完全由各个分管老大负责。 部门有部门经理、副经理，之下有业务主管，主管下有小组组长，精细的组织管理架构下，是其最核心的“小组”单位管理办法。 “每个小组由 5 名员工组成，每月都有相应的额度，小组组长完全可以决定这个额度的用途。 ”选什么样的款，生产多少件，如何定价，何时打折促销，都由小组自己内部决定。只有特殊情况超出额度时，小组组长才需经过主管和经理的审批。而这个额度又与小组的销量直接挂钩，卖的越多，额度越大。 “厉害的小组一个月可以做到 200万。 ”赵迎光骄傲的说。 与此同时，小组的销量又与小组提成直接挂钩。卖的越多、毛利越高、库存周转越快、退换货越低，小组提成就越高。 但这种以小组为单位的放权管理并非孤立，整个韩都衣舍有自己独立开发的 ERP 系统。 “我们自己的 ERP 系统研发投入了上百万，技术部门经过 1 年多的开发，在业务发展的同时不断完善，各个环节每一项的动作，公司相对应的各层级管理层都能看到。 ”赵迎光说。在未来 3 年内，韩都衣舍计划发展到 4000 名员工，年销售额达到 20 亿以上，争取上市，发展成为山东电子商务的一张名片。 编辑本段品牌创始人 赵迎光，现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理 1974 年 出生于山东省潍坊市 1987 年 就读于潍坊一中，开始接触计算机 1993 年 就读于山东大学韩国语学院 1997 年 作为山东国际经济技术合作公司韩国支社代表，赴首尔工作 XX 年 回国，筹备创业 XX 年 创立韩都衣舍（HSTYLE） XX 年 韩都衣舍荣获“十大网货品牌” ，赵迎光本人荣获“最佳全球化实践网商” XX 年 韩都衣舍员工超过 700 余人，设有 23 个部门，成为山东综合实力最强的电子商务公司 XX 年 10 月 12 日因淘宝规则的变更导致被上万人攻击店铺，一直在持续攻击 XX 年 10 月 18 日亲历“淘宝事件”赵迎光讲述商城围攻始末 编辑本段六大核心价值观 卓越服务 1.尊重他人，随时随地维护韩都衣舍的形象。 2.每个人都要有服务意识，把自己的下道工序或者是交接工作对象当成自己的