生产者市场和中间商市场

第五章 生产者市场和中间商市场第一节 生产者市场及其特点生产者市场也称产业市场，是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。生产者市场是一个庞大的市场，其购买者分布在各个行业中，包括农业、林业、渔业、牧业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、银行业、保险业以及其他一些行业。生产者市场的交易内容主要为生产资料和各项生产要素(资金、劳动力、技术、信息、房地产等) ，它们构成生产者市场的两个细分市场。由于生产资料市场和生产要素市场在交易对象的特性，经济运行规律、购买行为实现等方面有明显不同，我们在此主要讨论以生产资料为交易内容的生产者市场，生产者市场具有以下待征。一、购买者较少，购买数量较大在生产者市场上，购买者属非最终消费者，其购买生产资料的目的是为了进行再生产，生产出其他产品供中间商转售或直接销售给最终用户。因此，生产者市场具有购买者较少，而单个购买者的购买数量却较大的特点。因此，大宗产品的购买者对供应者来说非常重要，供应者应掌握重点用户的规模、购买量、购买规律及地理分布等。同他们保持直接的紧密的联系，以稳定购销关系。二、购买者地理分布相对集中由于自然资源的分布和生产力布局等因素所决定，某些行业往往密布于一定地理位置上，从而使这些行业的生产资料购买者在地理位置上也相对集中。所以，生产资料供应者在选择目标市场时，应注意其用户主要集中在什么地区，以便把产品打入用户较多的地区。三、生产者市场的需求属派生需求生产者市场是非最终消费者市场，这种市场的需求是引伸出来的需求，即购买者对生产资料的需求从消费者对消费品的需求中派生出来的。例如，生产者市场对木材的需求是由于消费者对家具、住房等需求中引伸出来。从这个意义上来说，影响消费者市场的各种因素，同佯也制约着生产资料市场的规模和发展，生产者市场派生需求的特点，要求供应者不仅要了解生产者市场的需求水平、竞争态势及用户的特点，也要了解消费者市场的需求态势及自身直接客户所服务对象的需求特点。此外，供应者也可以通过对最终消费者进行促销以带动自己产品的销售。四、生产者市场需求缺乏价格弹性生产者对生产资料的需求受价格影响较小，系缺乏价格弹性的需求。这是因为：(1)生产资料是生产的必备要素，为保证生产过程的连续性，生产者必须按计划购买生产资料，在一般情况下，其需求量受价格波动因素影响较小。(2)假如生产资料价格在短时期内变动，用户不可能立刻对生产工艺、技术、产品结构进行调整以适应价格变化，这也使得需求缺乏弹性。(3)由于生产者市场需求是派生的，因此，只要最终消费者需求量不变，则生产该产品所需的生产资料价格即使上涨，也不会导致需求量迅速下降。同理，如果生产资料价格下降，而最终消费者对产品的需求并未上升。购买者对生产资料的需求量也不会增加。五、生产者市场波动性较大生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长，反之亦然。西方经济学称这种现象为“加速原理“ 。而消费者市场的需求是经常变化的，从而使生产者市场的需求具有较大的波动性。六、生产者市场的购买者多属专业人员生产者市场的购买者多为专业人员，采购的生产资料重要性越大，参与决策的人员就越多，通常会由工程技术专家和高层管理人员共同组成采购小组，负责制订采购决策。而负责实际采购人员一般都经过专业培训，对所采购产品的技术细节有充分了解。因此，在生产者市场上更强调人员推销的重要性，而且要求销售人员精通专业知识，具有较高的业务水平七、直接采购、互购和租赁是主要的采购方式由于生产资料购买数量多，体积较大，对产品的使用又要求有专业技术知识，所以生产资料的流通一般是采用直接渠道，由购买者直接向生产者采购。互购也是一种常见的形式。购买者和供应者之间经常相互提供产品，如造纸厂需要化工原料，而化工厂也需要一些纸制包装物，双方就可以建立起稳定的购销关系并相互提供优惠条件，实行“互惠交易“ 。租赁是生产者市场上的另一重要交易方式。购买者采用租赁方式取得一定时期内设备的使用权，既可以缓和资金短缺压力，在不追加大量投资的情况下实现设备技术更新，也可以避免设备折旧的风险。而出租者通过出租设备取得收益，提高其利用率，降低其无形损耗，双方各有收益。第二节 影响生产者购买行为的因素西方营销学家把影响生产者购买行为因素划分为四大类：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。各因素间的关系及其所包含的内容参见 P123 的图 5-1。一、环境因素环境因素是企业不可控因素。现行的或预期的经济环境因素(市场需求水平、经济前景、利率等)对生产资料购买者的影响很大。如在经济萧条时期，生产者通常会缩减投资，并设法降低存货水平，但在经济形势稳定情况下，若政府采取降低贷款利率政策，企业则会因资金成本的减少而考虑增加生产资料的购买量。同样，技术创新因素、政治法律因素、竞争因素也会对生产资料购买者的购买决策产生重要影响。二、组织因素组织因素在生产者购买决策制定中具有特殊重要地位。每一采购组织都有其具体的目标、采购政策、组织结构、制度和经营程序。这些因素对购买行为起约束作用。一些企业中常有自己的购买政策，如：尽可能在当地购买、购买金额超过一定范围要请示上一级部门、多方咨询对供应者供货条件进行比较等等。所以，生产资料经营者必须掌握用户的组织运作情况，以制订相应的营销策略。以下一些因素在近几年生产资料购买活动中值得注意：1、采购部门的地位有所提高过去，采购部门处于较低的管理层次。近年来，由于通货膨胀加剧和生产资料的短缺，导致许多企业提高采购部门的地位。如美国一些大公司把采购部门的负责人提升到公司副总裁的地位。一些公司还把采购、库存控制、生产计划、运输等职能合并成一个高层次的职能，称为“ 原材料管理“ 。更多的公司重视采购人员素质的提高并增加报酬。这就要求供应者提高销售人员的业务素质和服务技能，并提高其进行商务谈判的能力。2、集中采购方式更多被采用在多部门的企业中，过去由于各部门需要不同，通常由各部门自行负责采购。近年来，为了降低成本，达成更有利的供货条件，许多企业采取集中采购的方式。对供应者而言，这意味着将面对数量较少但层次较高的采购人员，因此，必须配备较高素质的销售人员和更周密的营销策划。3、重视签订长期合同为保证货源供应的稳定性，许多生产资料采购企业愿意与供应者签订长期合同，这就意味着双方都应具有较高的谈判技巧，培训专门的商务谈判人员。4、重视对采购实绩的考评不少企业建立激励制度，对成绩优异者进行奖励，以促使采购人员寻找更为有利的供应者。三、人事因素生产资料的购买决策一般由不同职位、身分的人所组成的“采购中心“ 所制订的。而这些参与者由于其地位、职权、个人志趣和拥有的说服力不同，对购买决策会产生不同的影响。四、个人因素尽管生产者市场上的购买行为一般表现为有组织的购买行为，但我们不能忽略购买者的个人特点。实际上，组织购买归根到底要由个人作决定和采取行动。每个参与购买决策的人都有不同的动机、感觉和偏好。这些偏好往往又由参与者的年龄、受教育程度、职务、个性以及对风险的态度等因素所决定。生产资料供应者对采购决策者的个人因素应予以充分重视，并同他们建立良好的关系，以利于业务开展。第三节 生产者购买决策过程一、购买活动类型生产者购买生产资料需要制订一系列的购买决策，而决策项目数量和复杂程度取决于其购买活动的类型。生产资料的购买活动可分为以下三个主要类型。(一)直接重复购买型它是用户根据常规的生产需要和过去的供销关系进行重复性采购，根据以往的业务关系，选择最令人满意的供应者，并与之按常规继续签订供销合同，基本上不需要制订新的决策。对于这种类型的购买活动，与采购企业已经建立业务关系的生产资料供应者应努力维持原有的产品质量和服务质量，为了拉住常客，这些供应者应提出自动续购的办法，定期订货，以便省却采购人员续订合同的时间。而对于一些尚未与采购企业建立业务关系的供应者来说，应设法向采购者提供一些质量更好、价格更廉的产品和更多的服务，促使采购单位与其建立长期购销关系。在策略上，这些供应者可先设法同采购单位达成小额交易，取得他们的信任后，再逐步扩大交易额。(二 )修正重复购买型用户出于各种原因，想变更采购品的规格、数量、价格或其他交易条件，或重新选择供应者。修正重复购买活动比直接重复购买要复杂得多，因为，采购企业会有更多的人参与购买决策过程。己建立关系的供应者应特别重视，设法使原有用户继续购买本企业产品，而对竞争者而言，这是一次市场机会。(三 )新任务购买型即采购企业第一次购买某种生产资料的活动。若所采购生产资料的购买成本越高，其风险性就越大，决策参与者就越多，需要寻找更多的信息作决策依据。对于这种类型的采购活动，供应者应积极主动，广泛接触决策参与者，并提供详尽的产品资料以帮助购买者作出采购决策，这是很好的市场机会，也是严峻的挑战。二、购买决策的参与者根据在购买决策过程中的不同作用，生产资料购买决策的参与者可分为以下几种类型。1、使用者2、影响者3、决策者4、采购者5、信息控制者上述五种决策参与者并非必然在企业的各种采购活动中都参与决策过程。由于采购的生产资料类别不同，数量不同，参与者的人数和参与程度也不同。供应者应分析用户在每次采购活动中的主要决策者及其对产品的评价标准，以制订适当的措施，对其施加影响。三、生产者购买决策过程生产者购买决策过程一般包括 8 个阶段，由于购买活动类型不同，其所需要的购买阶段也不相同，可参见 P128 的表 5-1。下面我们将着重分析典型的新任务购买型的购买决策过程所经历的 8 个阶段的主要内容。生产者购买决策过程的主要阶段1、认识需要生产资料采购企业的购买过程起始于企业认识到某种需要的存在，并能通过购买某种产品和服务而得到满足。认识需要由企业的内部刺激或外部刺激引起。内部刺激来自于：(1) 企业投资生产新产品，需要新的生产资料；(2)更新设备需要；(3)原材料更新等。就外部刺激而言，各生产资料供应者的促销活动，使企业采购人员得到新的生产资料供应信息，从而产生购买的新设想。在此阶段，供应者的营销重点是采取各种有力的促销手段刺激生产资料购买者产生购买欲望，使其认识到需要的存在。2、阐明总体要求当采购企业认识到需要后，就要着手决定所需产品的特征及其数量。加产品安全性、耐用性、价格及其他必备属性，并按其重要性进行排列，以确定优先考虑的因素。在这一阶段生产资料供应者应提供详细的产品说明及有关资料，帮助采购人员了解产品特性和价值。3、确定产品规格明确了总体要求后，采购企业就要决定所购生产资料的技术指标，对所需产品的规格、型号等作出进一步详细的技术说明，并形成书面材料，作为采购人员采购时的依据。4、寻找供应者在这一阶段，采购企业通过各种途径寻找合适的供应者。如果采购产品复杂、金额较大，或购买活动属新任务购买，则采购人员对供应者的寻找会更下功夫，同时也对供应者的生产能力、技术水平、供货保障、资信等方面进行调查。因此，生产资料供应者应力求将本企业列入工商企业通讯录，加强广告宣传，扩大知名度，并努力建立良好的信誉。5、征求供应者建议在这一阶段，采购企业将邀请符合采购标准的供应者提供有关建议(包括产品使用说明、价目表、质量标准等)。如果采购企业所需要的生产资料是复杂的和价值大的，就往往要求每个潜在供应者提供详细的书面建议。因此，生产资料经营者必须善于研究和提出建议。其建议不仅包括技术方面的，而且要包括市场营销方面的，并努力取得买主的信任，以压倒竞争对手。6、选择供应者采购企业的决策参与者应对每个供应者的建议进行评价，在此基础上选择最终的供应者。采购企业对供应者评价的标准有：(1)交货及时性;(2)产品质量;(3)技术和生产能力;(4) 价格 ;（5）信誉;(6)维修服务能力;(7)财务状况;(8) 对顾客态度;(9)产品项目的完整性等。采购企业按上述标准评价供应者，并从中选择最具吸引力的供应者。但是，一般来说，企业不会仅依靠单一的供应者，通常会保持若干条供货渠道以避免单一供货渠道可能带来的不利影响，同时也有利于对不同供应者的供货条件进行比较。对供应者而言，要扩大其供应份额，则需向采购企业提供更为优良的产品和服务及其他优惠条件。7、确定订货选定供应者后，采购企业即发出订单，订单上列明产品的技术规格、订货数量、交货时间、产品保证和其他有关事项。近年来，采购企业趋向于与供应者签订“一揽子合同 “，即双方建立起长期协作关系，当采购企业需要某种生产资料时，供应者按事先商定的供货条款随时供货。这种做法有利于降低采购企业库存，因此，“一揽子合同 “又被称为“无库存采购合同“，它被用来取代原来的周期性采购订货。这种情况会导致采购企业与供应者之间的购销关系更为密切，这样，对原供应者来说，要保持供货的稳定性和提供良好的服务;对竞争者而言，则较难打入市场。8、评价合同执行情况在生产资料购进使用后，采购人员将与使用部 1 门保持联系，了解产品使用情况，并要求使用者作出满意评价，并对供应者的履约情况进行考评。评价的结果将决定其今后对各供应者的态度。第四节 中间商购买决策一、中间商市场概念中间商市场又称转卖者市场，它是由以营利为目的、购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。其基本类型有批发商和零售商两种。批发商是指购买商品后转卖给其他商人、工业用户及其他机关团体的商业组织，零售商是指购进商品销售给最终消费者的商业组织。在地理分布上，中间商市场比生产者市场较为分散，但较消费者市场集中。同时，除少数产品由生产者直接卖给最终用户外，绝大多数商品部通过中间商卖给最终消费者，可见，中间商在商品流通中起着十分重要的作用。二、中间商的购买决策中间商在采购产品时必须作以下决策：经营什么产品?向哪些供应者购买?要求达成什么样的价格和其他供货条件?(一 )产品决策产品决策是中间商购买决策中最为主要的内容，它决定中间商的市场地位。中间商进行产品决策时一般有以下四种选择。1、独家产品策略。即中间商只经营一家生产厂商的产品，以求得较好的供货条件。一般只是规模较小的少数企业采用这类策略。2、多家产品策略。即中间商同时经营多家生产厂商的同类产品。这是一种产品经营的深度策略，可给顾客在购买某种商品时提供较大选择余地，从而增强对顾客的吸引力。3、多种产品策略。即中间商在经营范围内经营多种相关商品。这是一种商品经营的广度策略，它使中间商具有一定的经营范围，也使顾客方便购得相关商品，4、混杂产品策略。即中间商经营互不关联的产品。这种策略能减少中间商因外界环境变化所带来的经营风险。但要求企业有雄厚的经营实力。中间商选择