白酒市场价格体系设计

1白酒市场价格体系白酒市场价格体系 设计设计中国最大的管理咨询公司2012年年* 2影响白酒企业发展的七大内因区域布局渠道设置产品线 及价格体系市场推广生产工艺组织配衬品牌力由组织建设决定由研发决定由资源投放决定由历史和文化决定 一线、二线品牌 在 市场地位稳固、品牌形象成熟的情况下依靠品牌拉力与区域布局等因素高速发展中小型企业一般组织不够健全，渠道 运作达不到深耕细作 ， 而资源投放又非常有限，引子提高部队战斗力 最好、最快 的方法是给其配备一套精良的 武器由管控能力决定由品牌影响力决定快速见效* 3价格体系设计逻辑1、外部环境调研2、产品自身定位+ 3、控价模式选择 4、利润空间设置5、 各渠道差异化价格企业现状引子渠道 1渠道 3渠道 2产品通终端供价（超商）+竞品利润空间本品市场地位目目 录录内 容 页 码一、外部环境调研：把握趋势，切入主流二、产品自身定位：确立定位，找准契机三、控价模式选择 ：根据市场，分配资源四、利润空间设置：依据自身，参照竞品五、各渠道差异化：分析环境，确立差异* 51.1市场 主流价格带 的意义市场主流价格带在产品价格体系设置的过程中起着决定性的作用山东潍坊市： 30-40元主要产品：景芝如意防伪 :36元， 2.5亿密州春贵宾缘： 38元， 0.5亿云门春春王： 32元， 0.6亿示例* 61.2 市场 主流价格带 的确定用途主流 价格带主流产品主要竞品市场容量主要经销商主要渠道婚宴用酒一般用哪款产品政商务宴请一般用哪款产品一般情况， 主流产品的流通终端表现价就是市场主流价格带未来主流价格带要预测： 随着经济环境的发展，物价持续上涨，消费不断升级，我们要通过对经济发展形势的分析，了解未来几年内，市场主流价格带是否有上移的可能，目目 录录内 容 页 码一、外部环境调研：把握趋势，切入主流二、产品自身定位：确立定位，找准契机三、控价模式选择 ：根据市场，分配资源四、利润空间设置：依据自身，参照竞品五、各渠道差异化：分析环境，确立差异* 8消费者环境发生了变化，如 消费升级竞品的某款产品表现非常强势 ，我们必须通过开发新品来狙击对手企业自身产品结构出现问题，如产品线过窄或过短即是未来企业的 主要形象产品或销量来源产品 ，为企业未来发展提供长足保障的产品。针对此类产品，我们不仅要考虑市场目前的主流价格带，更多地要去参照未来 1-2年内市场的主流价格带。因为新品培育需要一个周期，真正占领市场还需要一段时间，放量会在 1-2年后。格斗型产品是指为抢占市场份额专门 针对竞品的某款产品 而开发的非利润型产品。此类产品的最终目的是短期内狙击竞品，而这类产品的终端零售价制定方式是直接切入所针对竞品的价格带。在市场表现价上可以略有浮动，但实际表现价（扣除渠道政策以后）必须低于竞品价格 。价位补充产品一般适合区域市场强势品牌或新成立之初的白酒企业。作为区域市场强势品牌，在 跟基地市场必然是全价位、全渠道产品覆盖 ，而新成立之初的白酒企业，由于产品线过短，切入价格带较少，需要通过价位补充产品的开发来完善产品线，并树立主导的产品体系。战略主导产品格斗型产品价位补充产品2.1 产品定位及其描述* 9市场主流价格带产品定位终 端零售价2.2 前两部分小结出厂价误区常规的思路终 端零售价目目 录录内 容 页 码一、外部环境调研：把握趋势，切入主流二、产品自身定位：确立定位，找准契机三、控价模式选择 ：根据市场，分配资源四、利润空间设置：依据自身，参照竞品五、各渠道差异化：分析环境，确立差异* 11价格操作模式运作思路 市场影响 代表企业裸价操作模式厂家将所有市场资源折算让价交给经销商使用 ，对于资 金流向厂家不干预市场运作的主动权在经销商手里，除一线品牌外市场能否成 功取决于经销商实力强弱和经营理念的好坏五粮液、茅台、老村长、黑土地，区域小 酒厂半控价模式给予经销商较高的利润空间 ， 厂家和经销商共同投入进行市场开发、维护厂家主导下的市场操控体系， 经销商有一定灵活控制权，市 场开拓有规划性的发展古井贡酒、洋河全 控价模式 厂家负担全部的市场开发及维护费用，经销商负责物流工作厂家拥有市场控制权，可以依 靠厂家资源开发市场，但是厂 家管理难度大，资源要求较高十八酒坊、迎驾3.1 控价模式的解释* 12全控价模式（ 对组织管控能力要求极高 ）红线价 出厂价 终端供价价格 30元 100元 100元空间 70% 0%红线价 出厂价 终端供价价格 30元 50元 100元空间 20% 50%红线价 出厂价 终端供价价格 30元 30元 100元空间 0 70%裸价模式（ 包销、开发、定制产品 ）半空价模式（ 大多数中小企业现有模式 ）示例3.2 控价模式的应用1、 “ 刚性价格、倒推返利” ，使获利与价格分离2、费用集中投入，使价格与投入分离。这样有效避免短期内价格下滑和费用挪用郎酒、泸州等品牌坚持着运营多年的群狼战术，经销商开发产品成为挤占市场份额的中坚力量，强力配合着主导系列产品红花郎、泸州老窖特曲、头曲等瓜分次高端价位厂商一体化，对市场共同投入* 13费用类型 明细项目 媒体传播 高炮、电视、报刊、门头等等达量奖励 月度、季度、年度任务完成奖励人力资源 厂方支持人员 工资公关团购 公关宴请、品鉴会、赠酒等酒店拉动 二次兑奖、瓶盖费等生动化物料 易拉 宝、海报、促销品等终端建设 进店费、条码费、陈列费等等消费者促销 免品活动、其他消费者促销等 品牌商业终端渠道消费者3.3 费用投放明细目目 录录内 容 页 码一、外部环境调研：把握趋势，切入主流二、产品自身定位：确立定位，找准契机三、控价模式选择 ：根据市场，分配资源四、利润空间设置：依据自身，参照竞品五、各渠道差异化：分析环境，确立差异竞品绝对强势 ： 当竞品在市场占据绝对强势地位，本品处于挑战地位的情况下，本品的利润空间至少要保证是竞品的 1.5倍 。商家利润 =单品利润 *销量，当销量不能保证的时候，我们必须在单品利润上下功夫，保证商家的利润总额。本品与竞品持平 ：在这种情况下，本品的利润空间至少是竞品的 1.2倍才可吸引渠道的偏向。从渠道成员的角度换位思考，他们的积极性无非来源于两个方面， 一是利益，二是客情。客情是锦上添花，利益才是根本 。只有更高的利润空间，才能截取渠道成员对竞品的积极性，转而偏向本品。本品绝对强势 ：在目标市场，如果本品占据绝对的强势地位，市场份额大大超越竞品，那么最基本的条件是利润空间与竞品持平，那么在强大的市场地位和足够销售量支撑下，渠道信心和动力足可偏向本品。影响利润空间设置的三大因素15本品的市场地位 竞品的利润空间厂商控价模式4.1 利润空间设置* 164.2 产品常规价值链厂家 消费者分销商终端经销商红线价 出厂价 分销商供价 终端供价 终端表现价红线价 包括企业的生产成本、税收成本、运管成本和基本利润出厂价 为卖给经销商的开票价，价格的高低由 控价模式 决定分销商供价指经销商卖给分销商的开票价。（也可以有多批商，但利润空间将缩小）终端供价 指经销商卖给终端的开票价终端表现价 包括流通、酒店、商超、名烟名酒店、团购等渠道的终端表现价企业内部成本决定 企业控价模式决定 各渠道情况决定* 17基本利润（ 10%-15%）税收成本（ 15%左右）增值税（ 17%）消费税（从价税 20%，从量税 0.5元 /斤，于生产环节征收）附加费（各区域征收费用名称、征收比例及计算方式不同，某地区附加费征收方式及比例为：增值税 +消费税总和 9%）。 企业不同其上交税收的结果不同，一般在出厂价的 15%左右。包材成本 出厂价 100元 /瓶以上的 10%-15% 出厂价 100元 /瓶以下的 15%-20% 包材成本的构成：包材本身成本 +税 +运输红线价 酒水成本 出厂价 100元以下酒水成本一般在 1.56 元 /斤， 100-500元的浓香型白酒成本大概在 515 元，优质的酱酒酒水成本大概在 15-20元，运营费用（ 10%以内）后台人员工资及各种管理费用4.3 产品常规价值链 红线价的确定为简单易明，特以酒厂开票价 10元 /瓶（含税）举例；税收的计税基数为白酒企业出厂价的不含税价，即 10/1.17（此为增值税税率） =8.55元那么此产品应缴税为：以上是酒厂自营应缴纳税收，如果按常规纳税，原来税收成本这么高 。但在实际操作中， 酒厂都有自己的避税方式。4.4 产品常规价值链 红线价中税收的计算公式目目 录录内 容 页 码一、外部环境调研：把握趋势，切入主流二、产品自身定位：确立定位，找准契机三、控价模式选择 ：根据市场，分配资源四、利润空间设置：依据自身，参照竞品五、各渠道差异化：分析环境，确立差异* 20渠道类型 渠道加价率求 渠道意义 适合品牌 定价原则酒 店 50-100% 酒店盘中盘饮酒场所 1、一线成熟品牌2、地产强势品牌酒店渠道依据加价率 ：酒店渠道价格体系的设置 要根据 整体加价率，同时考虑瓶盖费、促销活动、进货政策等因素，A类店偏高可达 80%， B、 C类店偏低，可低至 30%-50%；地区不同酒店加价率也不同，酒水自带率较小的地区酒店加价率较高，如东北高达 100%以上。商超及大型百货 25-30% 价格标杆作用 1、成熟品牌2、地产品牌商超渠道因其价格的稳定性和产品展示作用，其零售价被白酒行业誉为 “ 价格标杆 ” 。如果一款新品是全渠道运作，那么必须发挥商超刚性的价格标杆作用，先定零售价，再根据目标市场商超正常的加价空间设立供价。名烟名酒店 20-50% 批发加零售 1、成熟品牌2、高利润品牌 批发与流通价相近零售与超商价相近专 卖 店 30-50% 品牌形象店 1、中高端品牌 批发与流通价相近零售与超商价相近团 购（包括企事业团购、党政部门团购、军队系统团购）30-50%消费者盘中盘逐渐成为主要购买渠道1、成熟 /半成熟品牌2、高利润品牌3、半透明价格4、新兴高端品牌团购价设于流通终端售价与进价之间 ：团购价如果低于流通终端进价，流通终端的销售势必受到冲击，而团购价如果高于流通终端售价，团购渠道便失去了存活空间 。流 通 5-10% 批发市场 中低端产品5.1 各渠道概况和渠道利润要求（一）* 21渠道类型 渠道加价率求 渠道意义 渠道费用酒 店 50-100% 酒店盘中盘饮酒场所1、高进场费：根据市场分级和酒店分级， A、 B类酒店单店进场费用在 1-100万不等，买店费用高达数百万元；2、高促销费：酒店内服务员促销费用：根据竞争优势原则，保证不低于同类高端产品，促销费用每瓶在 50-150不等3、酒店内其他宣传费用：如制作酒水单、台卡等，总体费用在 5-30万以上不等商超及大型百货 25-30% 价格标杆作用1、高综合费用，进店费、条码费、促销费等2、账期3、根据销售周期和末位淘汰名烟名酒店 20-50% 批发加零售1、中等或低进店费，主要费用体现在首批铺货，门头制作，内部店面装修等2、低促销费费3、产品利润高专 卖 店 30-50% 品牌形象店1、中等或低进店费，主要费用体现在首批铺货，门面装修、人员支持等2、低促销费费3、产品利润高团 购（包括企事业团购、党政部门团购、军队系统团购）30-50%消费者盘中盘逐渐成为主要购买渠道1、公关宴请、2、品鉴会、3、赠酒流 通 5-10% 批发市场 1、达量政策5.1 各渠道概况和渠道利润要求（二）* 22（单位：元 /瓶）产品名称 产品定位 厂价（总经 销商价） 经销商供货价 商超零售 价 名烟名酒 零售价 酒店零售 价 团购价A 形象产品 568 738 988 988 1288 860B 主推产品 318 398 518 518 798 450C 放量产品 178 228 298 298 428 245空间 25%-30% 30-33% 30-33% 74-1