第五章市场调研及预测

第五章第五章 市场营销信息系统及市场营销信息系统及营销调研营销调研5.1 市场营销信息系统与管理系统市场营销信息系统与管理系统5.2 市场营销信息调研市场营销信息调研5.3 市场预测步骤和方法市场预测步骤和方法5.2 市场营销信息调研5.2.1、市场营销调研的概念和作用、市场营销调研的概念和作用5.2.2、市场调研的方法、市场调研的方法5.2.3、市场调研的方式、市场调研的方式5.2.4、市场调研的步骤、市场调研的步骤市场营销调研 :指企业用各种方式收集有关市场营销活动所需要的信息，并以科学的方法加以整理和分析。（130页）一、市场营销信息调研的概念一、市场营销信息调研的概念5.2.1 市场营销信息调研的概念和作用市场营销信息调研的概念和作用 市场营销信息调研是对一些 特定的问题和机会 所作的重点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。 产品调研 ：新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装、定价等方面的偏好进行调研。 顾客调研 ：消费心理，消费行为，宏观、微观因素对顾客购买决策的影响，潜在顾客的需求情况，消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等 销售调研 ：销售量，销售范围，分销渠道，产品的市场潜量及销售潜量，市场占有率的变化情况等 促销调研 ：主要是对企业在产品或服务的促销活动中采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价，如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果、公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等方面的调研。要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司，或者建立企业自己的营销调研队伍。二、市场调研的作用二、市场调研的作用 1、有利于企业 开发新产品 2、有利于企业 按市场需求组织生产 3、有利于企业 开拓新市场 4、有利于企业 了解竞争状况 5、有利于企业 提高经济效益，改善经营，搞活动经济5.2.2、市场调研的方法、市场调研的方法一、询问法二、观察法三、实验调查法一、询问法（一、询问法（ 134页）页）询询问问法法留置问卷调查留置问卷调查面谈调查面谈调查邮寄调查邮寄调查电话调查电话调查定义、优缺点定义、优缺点调研人员先设计出调查提纲，然后向被调查者以提问的方法请他们回答，以此来收集资料。面 谈 法 邮 寄法 电话 法 留置 问 卷定 义 调查员 和被 调查 者面 对 面接触谈话 取得所需要的 资 料调查 人 员 把 调查 表 邮 寄 给 被调查 者，由其填好后再寄回调查 人 员 根据抽样 的要求，在 样本范 围 内，用 电话 向被 调查 者提问 ，听取意 见由 调查员 将 问卷当面交 给调查 者， 说 明回答要求，被 调查 者填好后再去收回优 点 当面索取意 见 ；互相启 发 ，深入了解需求；可解决思想 顾虑 ，收集的 资 料 较 全面，深入面广， 费 用少， 调查 者有充分 时间 考 虑 ，不受 调查 者主观 影响， 调查结 果 较 真 实速度快， 时间 省，回答率高，市内成本低，能按统 一格式 询问 ，所得 资 料便于整理可当面消除被调查 者疑 虑 ；被 调 者考 虑时间长 ，回收率高缺点 成本高， 调查 面窄； 对调查 人 员要求高；调查结 果易受人为 因素影响；回收率低，被调查 都可能 误解 问 卷， 产 生偏差，不 负责者 还 易 产 生 误差有 电话 的才行；不易取得被 调查者合作；不能 问复 杂 的， 难 以深入， 调查时间不易太 长调查 面窄，费 用比 电话 、邮 寄 调查 都高 人员访问（入户访谈） ： 拦截访谈 ：使用最为广泛的方式，常采用问卷调查方式 CATI（ Computer Assisted Telephone Interview 计算机辅助电话访问 )： 由计算机CATI软件组成，并与电话线连接。可实行随机拨号、显示调查问卷、统计分析、实施建立数据库等，访问员按屏幕上的提问进行询问，并立即输入答案，并可进行即时统计分析。 网上调研： 一是站点法：将调查问卷做成网页放在网站上，网民可以自愿参加 二是用 EMAIL将问卷发给被调查者二、观察法二、观察法 定义 ： 指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销问题的方法。根据辅助使用设备的不同情况要将观察分为自动观察自动观察辅助观察辅助观察人工观察人工观察观察对象和目标：物或人观察对象和目标：物或人观察工具：人的五官观察工具：人的五官感 觉 五官 在市 场调 研中的作用辅 助手段视觉 眼 行 为观 察（广告效果 检验 ）望 远镜 ， 显 微 镜 ，照相机， 电 影， 电视听 觉 耳 谈话 录 音噪声 测 量 仪触 觉 手指手掌表面 检验（ 纹 路，手感）触式 测试仪味 觉 舌 品味 化学分析 仪味料 专 用分析 仪嗅 觉 鼻 食品香料 检验 香料分析 仪观察方式可根据实施情况按下列五观察方式可根据实施情况按下列五种准则来选用种准则来选用2、 观察的 可见性蒙蔽观察隐蔽观察公开观察1、观察员的 参与程度第三者观察（观察员 =观察对象）自我观察（观察员 =观察对象）3、 观察员的 站位4、 观察的 真实性5、 观察的 有效范围（可根据时间概念来区分） 阶段性观察即时观察现场观察实验室观察参与观察定位观察员三、实验调查法三、实验调查法 定义 ： 指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应的方法。通过小规模的销售活动测验某种产品或某一项营销措施的效果，以确定扩大规模的必要性。这种方法主要用于新产品的试销和新方案的实施前的调查。优点： 方法科学，取得的资料较准确缺点： 所花费用较高，时间较长 前后连续对比实验 ：指同一企业在不同的给定条件下，对前后不同时期的某个经济变量（或实验对象，如：销售量等）加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验，是一种时间上的 纵向对较 。 例： 还可以在同一时间 横向对比 ，在同一时间两组不同给定条件下的对比实验，它可以排除因对比时间不同而发生的其它实验因素的影响。 例：5.2.3、市场调研的方式、市场调研的方式 1、市场普查 2、重点调查 3、典型调查 4、抽样调查1、市场普查、市场普查 定义 ：指对企业商品销售的所有市场或用户进行的全面的调查。优点： 可以取得调查总体全面的原始资料和可靠的数据，能够全面地反映客观事物。缺点： 工作量大，费用大，调查时间长；有时因调查组织工作不够周密， 可能产生较大的调查误差。2、重点调查、重点调查 定义 ：指在被调查对象中选定一部分重点单位进行的非全面调查。 重点单位： 是指在所有被调查对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志总量中占绝大比重的一些单位。人力费用省，能较快掌握被调查对象的基本情况3、典型调查、典型调查 定义 ：在调查对象中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查。 以典型样本的指标推断总体指标 例： 调查对象少，人力费用开支较省，运用比较灵活。4、抽样调查、抽样调查定义 ：在调查总体中抽取一定数目的单位（样本）进行调查，用所得的样本数推断总体的情况调查。当所调查的对象多，区域广阔，人、财、物、时间有限，可在全部单位中抽取部分做为样本进行调查，在市场营销调查中，采用抽样调查方法最为普遍。它又包括 随机抽样 （简单随机抽样，分层随机抽样，分群随机抽样）和 非随机抽样 （任意抽样，判断抽样，配额抽样）5.2.4、市场调研的步骤、市场调研的步骤 1、确定问题和研究目标（ 130页） 2、制订调研计划（ 132页） 3、收集信息 4、分析信息 5、提出调查结论1、确定问题和研究目标、确定问题和研究目标 案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是 “选择在哪里投资环境最好？ ”并且把伊拉克的某地做为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问题应为 “是否要进入伊拉克市场进行投资？ ”然后才是 “工厂应该建在哪里？ ”这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清 “目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题 ;再次是有关于政府对投资的政策是什么？ ” 例： 130页2、制订调研计划、制订调研计划1、定义所需信息 定义营销调研问题；描述营销调研目标2、确定资料来源 一手资料；二手资料3、选择调研方法 询问法；观察法；实验法4、准备调研工具 设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备5、确定调研方式 普查；重点调查；典型调查；抽样调查6、确定调研对象7、制定调研实施计划时间与进度计划；经费预算；人员培训（调研组织者，调研员）3、收集信息、收集信息 调查准备 ：如问卷、仪器、赠品等工具的准备 调查人员培训 调查作业管理 (如：实地抽样检查 ) 调查后复核 (通常抽取 10-15%的受访者进行复查 ) 大多数数据的收集工作可以由专业调研公司来完成4、分析信息、分析信息 编辑整理 ：检查一手资料和二手资料的误差及 准确度，筛选掉对营销决策不重要的信息。 分类编码 ：便于归档、查找、统计、分析 统计与分析5、提