入世后烟草营销体系建设初探.docx

入世后烟草营销体系建设初探 我们正面临着一场全球化的竞争。加入 WTO 后， 这种局势更加明显。在这样的环境下，我们如何建立一个 全新的营销体系，从而在未来的竞争中求得生存？这是我 们烟草行业面临的重大课题。本文拟从战略背景入手，分 析建立新的营销体系的客观要求，提出八个营销体系建设 的主要内容，同时建议加快实施这一体系建设的三个基本 措施。 背景分析 当前，烟草行业面临的外部环境变化，最显著地 表现在三个方面：一是经济全球化，这是最基本的变化。 经济全球化对烟草业而言，既有机遇又有挑战，集中起来 表现为两点：第一，不管中国烟草愿意与否，都必须面临 一场全方位的全球竞争，惟有积极参与，才有一线生机； 第二，中国烟草必须着眼于全球范围去谋篇布局，从全球 角度构思战略、配置资源。二是 WTO 的挑战。加入 WTO 后， 尽管从眼前看还没有十分明显的变化，但必须意识到受冲 击最大的是政府，烟草业的政、企两个职能之一的“政”， 不可避免地要受到较大的影响。同时，更为重要的是加入 WTO 将使中国的社会主义市场经济格局发生显著的变化，所 以市场经济客观上将对新形势下的专卖提出更高的要求。 由于以上两个原因，加入 WTO 后两个基本趋势将不可避免： 对市场的高度控制将放松，尽管这种放松是逐步的、缓慢 的；跨国烟草商对中国的进攻将加剧，并可能是得寸进尺 式的进攻，这就是加入 WTO 后中国烟草面临的基本格局。 三是 WHO 的影响。“烟草控制框架公约”将推出一系列反 烟措施，传统烟草业发展的空间越来越小，最后不可避免 地走向全行业的衰落，尽管这可能是一个很长的历程。 三大背景构成了挑战与机遇共存的格局，但挑战 更大，因而紧迫感、危机感可能更胜于获得机会的欣慰。 从构建营销体系的角度出发，中国烟草业必须在三大背景 下处理好五个方面的关系。 1、中外关系 这里不深入地论述跨国烟草商对中国卷烟市场如 何虎视眈眈，也无需重笔描述中外烟草商的实力悬殊，而 仅从中国烟草的战略角度分析，加入 WTO 后，拒敌于国门 之外的战略不能长久了，“狼”真的要来了。那么，兵临 城下，是关紧城门、拼力抵抗，还是引狼入室、与狼共舞； 策略上，是竞争还是合作，对几大跨国烟草商，是四面为 敌，还是结盟分化，各个击破，等等，这些都有待于深入 地探讨。但不论怎样，中外关系的选择是不可回避的当务 之急。 2、专卖专营关系 这是行业内外的热点问题。有三个观点需注意： 专卖将在一定时间内继续存在；专营将在较长的时期内存 在；竞争将永远存在。 专卖将在一定时间内存在。这在加入 WTO 的文件 中已经确定，专卖存在的必要性，不仅在于国家的利益需 要，更在于中国市场的不成熟性和不规范性。发展中国家 的经验表明，在向市场化过渡的阶段，专卖是国家在烟草 市场管理中凭借的主要手段。但问题不在于要不要专卖， 也不在于专卖还能存在多长时间，而在于如何发挥专卖的 作用以有利于国际竞争，如何切实加强专卖以尽快地规范 市场，为尽快废止专卖创造条件。这就需要我们的专卖有 新的意境、更高远的目标。专卖应从目前的所谓“地方专 卖”的企业行为、地方行为转变为行业行为、政府行为， 再发展为更高层次的社会行为，当专卖成为一种社会行为， 专卖也就可以不复存在了。 专营将在较长的时期内存在。就是要像日本那样， 使专营成为没有专卖的专卖。我们今后工作的一个着重点 就是要切实加强专营，使行业的行为逐步向以专营为主转 变，利用专卖，加强专营；抓好专营，强化专卖。还有一 个问题需搞清楚，我们实行的究竟是专卖体制下的市场竞 争，还是市场经济条件下的专卖专营体制？前者强调行业 内部的市场竞争，实际上是关起国门的内部竞争，这在以 前是可以的，但加入 WTO 后问题就不这么简单了；后者则 强调两个方面，一是专卖专营还需面向市场经济、适应市 场经济的要求，二是强调内部的高度统一、适度集中。这 不是玩文字游戏，而是一个重要的观点之争。 竞争将永远存在，就是将来不论专卖还是专营， 都是手段，都要符合竞争法则。竞争也包括两方面，主要 是与跨国烟草商的竞争，同时保持内部的适度竞争。竞争 是永恒的，专卖专营都要着眼于培育中国烟草业整体的核 心竞争能力。 3、供求关系 加入 WTO 后，中国烟草市场的供求关系也将发生 变化。从全国来说，供大于求是肯定的,问题不在于总体性 的矛盾而在于结构性的矛盾。高档烟的供大于求与低档烟 的供小于求并存,前者是矛盾焦点,更重要的是中外争夺将 主要集中在高档烟这一层次，使这种矛盾更加激烈。国家 烟草局既要解决好低档烟供应，又要调控好高档烟供应； 既要面对外商对高档烟市场的进攻，又要调节好内部的工 商利益，还要考虑整条供应链的整合。但不管怎么说，过 去的以供给为主导的传统模式必须要倒过来，即以需求为 主导，需求决定一切，并逐步演变为生态型的链状模式。 具体说即顾客主导零售商，零售商主导营销商，营销商主 导生产商，生产商选择供应商并演绎产业模式，这种模式 不再是传统的买卖关系或简单的上下游分工，而是一条完 全不同于过去的服务链和利益链，即前道至后道的逐级服 务；利益分配也不再是制造商主导或行业内独吞的状态了， 而将是生态型的利益均沾共同分享的价值链条。 4、工商关系 工商之间的关系既受供求关系的制约又反过来影 响供求关系的全部环节。从中国烟草行业内部来说，一是 要看到商业主导型格局的客观必然性，商业利润大是价值 规律在起作用，只有建立市场主导型的市场机制才能改变 这种状况；二是要解决工商分离、价格链人为割断的问题。 这绝不是反对工厂和市公司这一层次上的正确性的分离， 而是说整个烟草的工商价值链必须整合为一体。工商只有 成为一个整体，才能有利于规模化经营，有利于竞争实力 的提升，有利于国际化品牌的培育。 5、批零关系 市场经济环境下，任何无视客户的观念和行为， 都是失败的先兆。加入 WTO 后，变数最大的就是批零关系， 即行业与零售商的关系。必须纠正“恩赐于零售户”的观 念，扭转与零售户之间的不平等状态，坚持公正、公平、 公开的原则，建立平等互利、共享共荣的伙伴关系。要充 分认识零售商在未来竞争中的地位和作用，不能低估他们 的力量，也不能无视他们的利益要求，真正保证其正当的 权益，从竞争的角度、用发展的眼光处理好与零售户的关 系。 在上述五种关系中，中外关系处于中轴位置，它 将决定或影响其它四种关系的存在和发展，它将左右其它 关系的变化。也可以说，中外烟草商之间的矛盾将是主要 矛盾，比如外国烟草商进来后，零售户和中国烟草的关系 立即会发生变化，供求关系、专卖专营关系和工商关系也 将随之变化。 营销体系建设的基本内容 研究这个问题，一方面我们要看到中国烟草业的 环境变化及其内外关系的变化，同时又要看到世界性营销 理论的嬗变和营销方式的转变，从产品营销、市场营销、 社会营销到服务营销，这一系列的变化要求烟草业在中国 加入 WTO 后建立全新的营销体系。本文将从八个方面加以 讨论。 1、市场 对市场的认识是一切战略的出发点。这里讲的市 场是指国际化的大市场，国际化大市场是中国烟草面临的 市场特质。作为 WTO 的成员国，我们对国际化及其影响应 有充分的认识。首先，国际化是社会发展的必然趋势，在 大大加速的经济全球化进程中，一个全球性的社会化大生 产网络正在形成，传统的以自然资源、产品为基础的分工 模式已被不断刷新，跨国公司在世界经济事务中的作用更 加重大，市场一体化的浪潮要求企业更加国际化。同时， 加入 WTO 意味着市场更加开放，中国烟草面临的是与国际 烟草商之间的竞争而非过去的内部企业间的竞争，竞争的 市场不是传统意义的各自封闭的区域性市场，而是国际竞 争的大市场。 中国烟草的国际化竞争的特点是“国内市场国际 化，国际竞争国内化”，这种竞争主要表现在中国在本土 市场上与跨国烟草商之间的竞争。从战略制胜的角度来看， 因为面临的竞争对手并非散兵游勇，而是具有强大实力的 几个跨国集团，这客观上要求中国烟草必须作为系统意义 上的整体，一致对外，协同作战。 本土市场上的竞争也不是一般意义上的自由竞争， 而是寡头垄断竞争。传统的寡头垄断理论还起作用，必须 进行深入的研究。在开放的全球市场环境中，现代寡头垄 断已经由低级的产品垄断走向高级甚至是顶级的规范、标 准、竞争规则、协议性垄断。中国烟草与几大跨国烟草商 的角逐，也将更多地体现在这些方面。具体地分析，中外 烟草商的争夺、竞争的区域在两类市场：城市市场和高档 卷烟市场；争夺的焦点则是零售户，特别是销售能力强的 城市中的大零售户。 综上所述，尽管我们还身处本土的市场，但这个 市场将成为国际化的大市场，其竞争手段、竞争特点包括 竞争的方法和策略都具有强烈的国际竞争色彩。 2、组织 由于国际化市场竞争的特点，中国烟草必须作为 一个整体与跨国烟草商竞争，这就要求中国烟草必须改变 目前的“散、乱、差”的企业结构状况，形成集团化运作 模式，尽管这是非常困难的事情。由于专卖体制将在一定 时间内存在，笔者试从现行体制模式下探索集团化的运作 模式。这里要解决四个问题： 一是政企分开。这是难中之难，但又是大前提， 必须确定。现在专卖专营不分，既是裁判员又是运动员， 是明显与 WTO 原则不相符的，今后在法律上也是站不住脚 的。政企分开，是个趋势，而不是我们愿不愿意分开的问 题，迟分不如早分，被动分不如主动分。当然政企分开， 既有一个渐进的过程，又要有一个适度掌握的问题。从目 前的情况看，可确立一个基本思路：与零售户直接接触的 层次一定要政企分开，不直接接触的层次可暂时不分或缓 分，比如省级局可暂时不分，设区级经营单位的市级局可 以缓分，这样几步到位比较稳妥可行。最近，安徽烟草在 部分地区试行政企分开，就取得了较好的效果。 二是形成系统。营销理论认为，价值链是指包括 多个相关环节的有机整体。既然国际化的竞争要求中国烟 草必须真正成为一个整体来参与竞争，中国烟草现有农工 商一体的格局保证了持续的发展，但目前由于利益主体的 多元化使一体的潜能尚未真正发掘出来。在重构新的营销 组织中，一定要防止片面强调工商分离而人为割断价值链 的倾向。从跨国烟草公司看，不论是菲莫还是 BAT，都是 形成一个系统化的价值链，内部包含了农工商三段链条。 鉴于烟草业产品比较单一，建议采用事业部制的组织模式。 三是适度集中。中国烟草要有竞争力，就必须治 散。现代化大生产的竞争要求企业内部具有高度集中的计 划性，要成为一个有竞争力的整体，就需要高度集中；但 集中是有度的，集权和分权要相宜，各个层次的权利要明 确界定。集中也是有条件的，既要有高水平的决策系统， 又要有内部高度整合且灵活的计划系统，还要有高水平的 内部协调系统，集而不死，分而有度。由于信息技术的高 度发展支持了集权式的组织结构，但“集中”的水平、思 路、方法仍然十分重要。一方面要有层次上、权责上的分 明，另一方面又要有程序上、标准上的集中统一。集权后 要减少层次，实现扁平化，提高透明度和规范性，既要集 中统一，又要适度放权，还要抓好制度建设。 四是流程重组。组织结构扁平化的一个重要条件 是要有科学合理的业务流程。比如大配送的流程就改变了 星罗棋布的宝塔式的销售网络组织结构。这里，笔者从有 利于政企分开的角度探讨流程和组织形式的关系问题。建 议采用商流和物流分离的业务流程来改变组织模式，即把 物流单独分离出来，引入第三方物流的概念，重组物流体 系，专卖采取特许经营的方式，由第三方承担物流职能。 这种组织结构的好处，一是在于政企真正分开， 保证了中外烟草商的平等竞争；二是物流独立出去，专卖 只需抓好市场监管和物流控制，有利于整个市场的控制； 三是规范市场，效率较高，成本较低。当然，第三方物流 的整合也是一个复杂的系统工程。 3、理念 营销理念是营销体系建设的灵魂，它涉及到整个 体系的方方面面。由于历史的原因，烟草业偏重于依靠政 府行为，偏重于管理手段。加入 WTO 后，由于跨国烟草商 的加入，由于供求关系的变化，由于烟草业和零售商关系 的变化，就必须从全新的角度审视烟草业的营销理念。从 国际竞争的角度得出这样一个结论，营销的重点要从管理 转变为服务服务营销是必由之路。国际化的竞争，逼 得我们不得不面向零售户，还要取得他们的满意，赢得他 们对中国烟草的忠诚。这将是一个根本性的转变，由完全 垄断、依赖市场、高强度管理转向立足竞争、靠自己的行 动赢得客户“芳心”，将是一个多么艰巨的任务，但这是 必由之路，不如此，必衰亡。近两年已有不少地区的烟草 业开始这么做了，提出“服务至上，客户至尊”，并取得 了初步成效。 确立服务至上的营销理念，首先要界定与零售户 的关系，从本质上改变以往的管理者与被管理者的关系， 而在法律上成为平等的关系，在利益上成为合作伙伴的关 系，在业务上则成为服务与被服务的关系，零售户变成了 烟草业的“上帝”。其二，服务营销的中心，就是要提高 客户的满意度，这个满意度不仅仅是访销、送货员自身的 工作，面对零售户的是整个烟草业，从工厂的产品到公司 的营销，从一线人员的态度到高层的决策，都要面向客户， 这就要求烟草业内部要有一个伤筋动骨的变化。其三，服 务营销的目的是要赢得客户的忠诚。如果说，哪一天零售 户不再怕烟草、恨烟草、不再和烟草“捉迷藏”，而是给 烟草公司以建设性的意见，甚至站在烟草角度考虑问题的 话，说明烟草业与零售户之间不再是水火关系、油水关系， 而是鱼水关系、乳水关系，这时中国烟草的竞争力也就强 了。其四，从目前来看，烟草业必须解决服务营销与垄断 经营的关系。我们在前面讲到，垄断竞争也要面向市场， 中外烟草商争夺的重点是零售户，即使中国烟草目前仍处 于完全垄断的地位，也要打好基础搞好服务，反之即使有 垄断经营的尚方宝剑，仍然不能赢得市场和客户。其五， 服务营销不仅仅是讲服务态度和质量，根本上是双方的利 益问题。一方面是零售户的合法权益要得到保护，零售户 的盈利率要引起重视，并切实给予保障；另一方面是零售 户对烟草业的依存度太低，仅为 10%左右，所以烟草业要尽 可能增加为客户服务的项目和内容，使客户不得不依靠我 们，在提高客户满意度、忠诚度的同时，提高客户对烟草 业的依存度。 4、品牌 对品牌培育的重要性、紧迫性和长期性不再赘述。 经过二十多年的努力，中国烟草已出现了一批知名品牌。 加入 WTO 之后，中外烟草的争夺重点必然是品牌，特别是 中高档次的品牌，这就必须重新思考我们的品牌建设。从 加入 WTO 后国际竞争的角度来分析，中国烟草的品牌建设 要解决四个问题： 一是品牌的战略性地位。过去我们大都把品牌作 为一种营销策略，注重品牌营销的手段、方法。现在，要 看到品牌问题是战略问题。所谓战略性，首先是它涉及全 局和全面的战略；其次是要从长远思考品牌，而不能只顾 眼前；再次是品牌要由特殊团队、特别是经营高层来负责。 二是品牌的国际性。中国烟草之所以缺乏国际知 名品牌，主要在于两眼仅盯住国内市场，缺乏世界眼光。 尽管培育国际品牌是十分艰巨和漫长的，但仍要锲而不舍。 同时也要看到，由于国内市场的国际化竞争，在品牌培育 中也要有更多的国际性思维。 三是品牌的忠诚度。过去的品牌培育偏重于知名 度，其实知名度并不代表美誉度，更非忠诚度。在品牌资 产中，知名度、可信度、美誉度都很重要，而忠诚度却是 更重要的。如何培育忠诚的消费者和零售经营者，是品牌 建设的核心问题。 四是品牌的文化性。中国的烟酒文化是独特的， 塑造知名品牌的文化差异性是与外国烟草商竞争的武器， 应引起高度重视。 还有品牌形象、品牌结构、品牌生命周期等等， 不再一一讨论，仅从国际竞争角度阐述以上四点。 5、渠道 分销渠道是营销体系的关键环节，其本质要求是 高效率低成本。在前几年已取得很大成绩的基础上，中国 烟草的营销网络建设面临着更高的目标：建设一条完善的 现代化分销渠道。也可以说，分销渠道的现代化应是中国 烟草营销网络体系现代化的基石，也是与外国烟草商竞争 的一把利剑。 前提是网络建设的指导思想现代化就是要建 设以客户为中心的分销网络。面向客户，为客户提供高效、 优质的服务是网络建设的出发点和最终标准，现在的烟草 分销渠道是完全垄断的，完全的垄断就应有为所有零售户 服务的责任和义务。 二是布局结构思路的现代化。原有的宝塔式网络 的弊端是层次多、节点多和结构复杂，造成用人多、信息 传递慢、服务质量差。应按照扁平化方式设计网络，减少 层次，同时进行业务流程重组。如安徽烟草推行大配送的 体制，全省由过去的 800 多个批发网点改为 115 个配送中 心和 45 个配送站，大大提高了网络运行的效率。可以说， 网络结构布局是分销渠道建设的关键环节。 三是分销方式的现代化。按照服务营销的要求， 推行客户关系管理成为一种高效的方式，根据客户的需求 实行不同的服务。如合肥市的分销工作，按照不同的客户 需求分类服务，对大客户采取个性化服务，对普通客户实 行标准化服务，对边远客户提供特殊性服务，取得了显著 的效果。 四是营销手段的现代化。主要是信息化和自动化。 有了信息化手段，才能实施真正意义上的客户关系管理， 实行现代化的一对一营销，信息化支撑了现代化的营销体 系。自动化技术主要体现在信息化和现代物流两方面，如 前者有客户中心的自动订货系统和掌上电脑或 POS 机的现 代访销手段，及访销中心、配送中心的信息自动处理系统， 大大提高了效率，保证了质量；后者则有自动分拣系统、 发货系统及物流的自动化流程。实践证明，以信息化、自 动化为主要内容的营销手段的现代化，带来了网络渠道建 设的一场革命。 五是组织和人员的现代化。随着网建工作的发展， 分销渠道建设中的组织方式和用工方式也在发生着很大的 变化，机构重叠、用工过多导致效率低下，成本过高。不 少单位已在进行探索，眼睛向内寻找切入点。多层次、多 节点的网状结构已变成简单化的结构，多个批发部收缩成 一个配送中心，专业化分工形成访销、配送和信息三个中 心。用工过多受到了关注，减少用工、提高效率成为目前 网络现代化的一项重要任务，其思路一是减少绝对用工， 合并工种，提高效率；另一种是不减人或少减人实行多元 化配送，解决现有网络功能单一的问题，相对降本提效。 6、资源 中国烟草拥有的资源十分丰富，但由于各种原因 没有充分利用。加入 WTO 后，只有下功夫整合资源、优化 配置才能真正形成竞争能力。 首先要从战略角度对各类资源进行全面性的、全 过程的、合理性的整合。人、财、物资源要综合考虑，市 场、品牌、技术资源要系统配置。 其次要十分重视信息资源的开发和利用，加快行 业信息化进程，确立用信息化手段改造传统产业的思路， 发挥信息资源在营销体系建设中的重要作用。 再次要注重业务流程重组，这是资源整合的主要 方法。商流、物流、资金流在各自的领域里要能上下畅通， 相互之间通过信息流又能相互汇通。业务流程重组，要注 重建立完整的系统的流程、程序和标准体系。 最后，资源整合要重视专业化分工和现代化方法、 手段的运用。专业化分工彻底改变了“大而全、小而全” 的思路，使工作专业化、标准化、简单化，把厂长经理们 从复杂的事务中解脱出来，资源才能得到系统的开发、利 用。整合资源要注重运用现代化的方法和手段，比如： ERP、CRM、SCM 和客户呼叫中心。 7、策略 要高度重视和外国烟草竞争的策略手段。要 早用、善用具有国际竞争特点的手段和方法，要善于在制 定游戏规则上争取主动，要重视非关税壁垒的竞争手段。 比如重点发展含有中草药的卷烟并为其制定标准建立技术 壁垒，利用国产卷烟低自由基和三四苯并芘的特点建立技 术标准，抬高进入门槛；通过专业化配送、实行自动分拣、 打码，实现对零售环节的有效控制，打击非渠道烟的流入， 建立法律性屏障，等等。我们的一切工作都要着眼于“没 有专卖的专卖”、没有配额的壁垒，早作准备。 8、规范 规范应作为中国烟草营销体系建设的一个出 发点和标准。规范包含思想、行为