营销策划的基本知识幻灯片

营销策划的基本知识 策划 营销 策划 地产营 销策划 * 1李光 整理制作 策划的基本含义 w 策划，即筹划或谋划，它是为实现特定的 目标，提出新颖的思路对策，并制定出具 体实施的行动方案。策划是一项立足理论 ，面向未来的活动。它根据现实的各种情 况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某 一活动的特定目标这个中心，来全面构思 设计，选择合理可行的行动方式，从而形 成正确的决策和高效的工作。 Date 2李光 整理制作 策划人的知识水平和业务素养 w 人的策划能力实际上是诸多要素综合作用的结 果。它既不是天赋的，也不是一朝一夕可以形 成的，而是一个人经过长时间艰苦的自我学习 、自我磨练、自我改造、自我提高而获得的一 种综合能力。因此，作为一个合格的策划人员 ，要有意识地构造自己的知识结构，养成良好 的思维习惯，掌握娴熟的韬略技巧，培养严谨 的工作作风，创造性地进行思维，广泛地参与 丰富多彩的社会实践，这样才可能做到真正的 通才式的策划人才。 Date 3李光 整理制作 策划人的知识水平和业务素养 w 专业知识层面 w 策划学的基础理论和实物知识；与企业经 营密切相关的企业管理理论；与企业策划 有关的社会科学知识 w 包括策划学 ,管理学、行为科学、市场营 销学，以及广告策划知识等。 w 与企业策划有关的社会科学知识，包括社 会学、心理学、社会心理学等。 Date 4李光 整理制作 策划人的知识水平和业务素养 w 受教育程度 w 策划经理人应该是经过专业培训的人员， 而不是随便谁都可以胜任的。策划经理人 的受教育程度应该在大专以上，甚至更高 。因为策划是一个综合性很强的事业，它 对多学科的知识要求很高，所以，不经过 正规的培训很难使策划活动有序、策划结 果有效。 Date 5李光 整理制作 策划人的知识水平和业务素养 w 法律政策知识 w 以效益为目标，以法律为准绳。这是策划 经理人应该牢牢把握的行为准则。策划经 理人，应该对相关的法律、政策有足够的 理解，包括广告法、反不正当竞争法、经 济法以及国家制定的各种相关的法规、政 策等。这样才可能避免出现因对法律的无 知而造成的对他人无意的伤害或不正当竞 争的发生。 Date 6李光 整理制作 策划人的知识水平和业务素养 w 企业经营管理基本知识 w 策划经理人不仅要具备企业经营的诊断能 力，还要具备市场变化的预测能力，能够 在适当时机把企业合理有效地推到市场竞 争的有利地位上。 Date 7李光 整理制作 策划人的知识水平和业务素养 w 现代理财金融知识 w 策划经理人应该具备相当的金融、财会、 经营等方面的专业知识，并且能够具备资 本经营能力、国际金融和贸易的判断能力 等。策划经理人不仅应具备相应的专业知 识，而且还应具备相应的操作技巧，才能 够确保企业的财富创造能力得以充分 发 挥 。 Date 8李光 整理制作 策划人的知识水平和业务素养 w 计算机网络知识 w 一个策划人员除了对 IT在理论上的认识有 足够的提升之外，还应当学会运用。网络 的出现使信息的传播与共享带来了前所未 有的变革，一个策划人员应当学会运用这 一宝贵资源，从而为策划活动的成功提供 更为有力的保证。 Date 9李光 整理制作 策划人的知识水平和业务素养 w 现代传媒知识 w 策划经理人应该对传播学、新闻学、广告 学等知识有所掌握，这也是策划的一个重 要环节。 w 除了有以上思想道德和知识储备等方面的 基本素质要求外，要成为一位合格的策划 人才，还要具备以下一些从事策划工作所 必需的素质： Date 10李光 整理制作 策划人的知识水平和业务素养 w (1) 奇特的思维 w (2) 渊博的知识 w (3) 丰富的阅历 w (4) 超人的想像力 w (5) 灵活的头脑 Date 11李光 整理制作 策划人的知识水平和业务素养 w (6) 严密的操作力 w (7) 良好的角色感 w (8) 健康的心态 w (9) 非凡的文采 w (10) 敏锐的信息捕捉能力 Date 12李光 整理制作 策划人的知识水平和业务素养 w 基于以上要求，我们可以看出，策划人是 “整合资源 ”的人，策划所需要的人才是 “ 通才 ”，要具备优秀的综合素质。 w 要成为策划人才，必须具备宽广的综合素 质，并在此基础上发挥创造力。因此，一 个合格的策划人应该是 “综合素质高且创 造力强 ”的人。 Date 13李光 整理制作 策划人才的基本能力要求 创意能力 w 创意作为创造性思维不是一种单一的思维 形式，而是多种思维形式的总和。它不是 一般性的思维活动，而是一般思维的继承 和发展，是对事物的本质发展、发展规律 和事物的相互联系更系统、更深刻、更全 面、更新颖的发现、理解和把握。 Date 14李光 整理制作 策划人才的基本能力要求 创新能力 w 策划与创新就像一对形影不离的孪生兄弟 ，任何高明的策划都离不开创新。 w 可以说创新意识是现代策划者的基本意识 ，创新能力是现代策划者的最本质的能力 。创新既不是想入非非，也不是关起门来 苦思冥想所能得到的，重在创造性的思维 。 Date 15李光 整理制作 策划人才的基本能力要求 创新能力 w 根据现代策划的特点和要求，作为一个出 色的策划者，要想策划出超凡脱俗的经典 方案，最为主要的是要冲破旧的观念和习 惯势力的影响，尤其应摆脱以下几个不良 因素的制约和束缚： Date 16李光 整理制作 策划人才的基本能力要求 创新能力 w 1. 破除畏惧心理 w 2. 克服习惯势力 w 3. 相信自己，打消自卑 w 4. 摆脱怠情，勤奋自励 Date 17李光 整理制作 策划人才的基本能力要求 市场调研能力 w 策划人活的灵魂就在于他能够准确预测和 善于把握历史发展的机遇，不失时机地成 为引领市场潮流的领导者。 w 市场调研能力是指策划人对市场现状的分 析进而预测未来趋势的能力。它要求策划 人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。 市场调研能力如何，会直接影响策划的结 果。 Date 18李光 整理制作 策划人才的基本能力要求 组织能力 w 组织能力是指策划人能够根据策划本身的 要求将策划资源进行有机结合的能力。 w 它包括对策划人才的找寻、策划资料的搜 集、策划方案的制定等，也就是对人、物 、事实统筹安排。因此策划经理人的组织 能力是否强，将直接影响企业策划结果。 Date 19李光 整理制作 策划人才的基本能力要求 洞察能力 w 洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入 地分析认识客观现象的能力。企业策划人的洞 察力对于策划结果的质量具有直接的影响。 w “察人之所未察，见人之所未见 ”是对策划人洞 察力要求的具体描述，策划人应该善于从过去 和现在的资料文献中发掘具有创意策划的重要 素材。 w 洞察力有时也被称为对事物发展变化的敏感力 和分析力，亦或称为观察力。这是策划人应具 备的最基本素养。 Date 20李光 整理制作 策划人才的基本能力要求 整合能力 w 策划人不是比别人更高明，而是在于把各 种资源要素整合在一起，协调各方面的力 量形成合力，达到策划目的。必须学会使 用 “整合 ”这一锐利的武器，去夺取最后的 胜利。 w 成功的策划 = 他人的头脑他人的金钱 Date 21李光 整理制作 策划人才的基本能力要求 执行能力 w 策划人在构思之后，自然就应当采取实际 的行动，策划人不仅要勤于思考，更要敏 于行动。有时实际操作能力甚至成为策划 方案能否成功的最后关键之所在，何况策 划不仅是搞出策划方案，还必须设计出切 实可行的操作流程和方式，尤其是基层的 策划人员必要时要指挥、监理甚至具体操 作执行。 Date 22李光 整理制作 策划人才的心理素质要求 w 1. 保持自信 w 2. 积极果断 w 3. 坚忍不拔 w 4. 处变不惊 Date 23李光 整理制作 正确理解策划 w 策划的竞争本质 w 策划的前导本质 w 策划的科学本质 Date 24李光 整理制作 策划的基本性质 w 1. 目的性 w 2. 超前性 w 3. 整体性 w 4. 创造性 w 5. 程序性 w 6. 现实可行性 w 7. 调适性 Date 25李光 整理制作 策划的功能及基本原则 w 1. 策划的竞争功能 w 2. 策划的决策保证功能 w 3. 策划的计划策定功能 w 4. 策划的预测未来功能 w 5. 策划的管理创新功能 Date 26李光 整理制作 策划的功能及基本原则 w 提高企业的 “核心竞争力 w 延长企业的 “生命周期 ” w 追求企业的利润最大化目标 Date 27李光 整理制作 策划的功能及基本原则 w 利益性原则 w 整体性原则 w 客观性原则 w 可行性原则 w 机变性原则 w 慎重性原则 w 奇胜性原则 Date 28李光 整理制作 策划的运作过程 w 策划包括从构思、分析、归纳、判断一直 到策略拟订、方案归纳、事后反省与评估 过程这几个阶段。简言之，策划就是企业 的策略规划，是企业整体性与未来性的策 略，是企业完成其目标的一套基本程序。 w 科学的策划程序应包括锁定目标、设计 方案、实施方案以及效果评价与反馈等步 骤。 Date 29李光 整理制作 策划的运作过程 w 设定问题 (课题 )与目标 w 策划环境分析 w 斟酌课题、创意与构想 w 制作具体计划、日程安排 w 整理策划书 w 效果评价与反馈 Date 30李光 整理制作 策划的运作过程 设定问题 (课题 )与目标 w 策划是一种目的性很强的活动。任何一个 策划案的产生，无不是针对组织的某个问 题或是针对某个特定的目标。因此策划的 第一个必要程序就是设定问题与目标。 w 清楚而准确地设定目标，是整个策划活动 能解决某个问题、取得某种效果的必要前 提，也是评价策划案、评估实施结果的基 本依据。 Date 31李光 整理制作 策划的运作过程 策划环境分析 w 策划不能脱离客观条件，为此，策划者就 应当尽量地调查、把握策划对象：即多看 、多听、多问、多查。多看即深入现场， 亲自搜集情报；多听、多问，就是多接触 ，了解与策划书有关的各方人士的意见、 期望和想法，深入主观与客观环境，做到 对有限情况的真实了解。 Date 32李光 整理制作 策划的运作过程 斟酌课题、创意与构想 w 策划环境分析之后，紧接着就进入策划的 核心阶段，即产生构想的阶段。这一阶段 也是最能体现策划人创造性的阶段。 w 策划人首先要确定策划的大致方向，也就 是说，策划的大致方向是围绕目标与问题 ，结合环境因素而确定的。能否准确发现 问题、设定目标，决定策划方向的准确性 。 Date 33李光 整理制作 策划的运作过程 斟酌课题、创意与构想 w 确定大体方向之后，就该是策划人的卓越创造 力发挥作用的时候了。创意的发现亦称发想点 子。所谓发想，就是各个零星的情报组合，基 本情报或信息，不外乎包括发想者头脑里面已 经以某种形式储存累积的知识、经验等加上由 外部所带来的新闻、联想、暗示、事实等两者 相结合，将这些通过个人或策划小组的加工、 变形、取舍、组合而产生着想点，从而酝酿出 创意。这样，策划的核心 构想就初具轮廓 了。 Date 34李光 整理制作 策划的运作过程 斟酌课题、创意与构想 w 之后，构想在策划人头脑中进一步清晰， 进一步成形，并最终发展成为一个完整的 构想。到此，策划的基本结构已经构筑成 功 。 Date 35李光 整理制作 策划的运作过程 制作具体计划、日程安排 w 设计、制定策划方案是策划的第二个阶段 ，也是最为关键的环节。实现目标是设计 所有方案的共同目标，这就要求方案的设 计是围绕如何实现目标而展开、锁定，设 计具体行动的手段、途径和方法，设计方 案时应考虑诸方面因素，明确目标与具体 方案的区别。 Date 36李光 整理制作 策划的运作过程 制作具体计划、日程安排 w 具体行动计划的设定使构想变成详细的计 划，从而使策划由策划人头脑中的 “想法 ” 变成具体的、可行的 “方案 ”，这是一个质 的飞跃，它使策划初具现实的意义。 w 制作计划和日程表是一项工作量很大的 工作，也是一项极具科学性、严密性的工 作。特别是预算的准确性，很能反映策划 人员的水平与工作的细致程度。 Date 37李光 整理制作 策划的运作过程 整理策划书 w 这里所说的策划书是指最终策划书。实际 上，从策划人的最初构想开始，策划书的 制作工作即已开始，只不过那时的 “策划 书 ”存在于策划人的头脑中而已。随着构 想的细化，策划书也初具雏形，内容也渐 渐丰富，直至最后水到渠成成为完整的策 划案。 Date 38李光 整理制作 策划的运作过程 整理策划书 w 在策划书中要罗列出设计好的几个方案的 各项内容，以供下步选择方案时作出科学 细致的评估、编写策划书应注意以下几个 方面的问题：策划书的写作文字要简明扼 要，逻辑顺序合理清楚，主题鲜明，同时 辅以必要的视觉化的说明，如图表、实物 照片、设计模型等。 Date 39李光 整理制作 策划的运作过程 整理策划书 w 内部策划书要考虑策划实施时与政府、公 交、相关组织团体、法律等方面的关系， 核心内容应放置在内部的策划书中。 w 外部策划书是非绝密的，要求外部策划书 的编写，要把握好泄密的度，既要让对方 对策划产生兴趣，又不至于泄露机密。另 外要多为对方着想，体现互惠原则。 Date 40李光 整理制作 策划的运作过程 整理策划书 w 一般的策划书包括：封面、序文、目录、 策划宗旨、策划方案完成时间、内容、预 算表、进度表、有关人员职务分配表、策 划所需物品及场地、预测效果、策划相关 资料及其他注意事项等。 Date 41李光 整理制作 策划的运作过程 效果评价与反馈 w 这一最后阶段包括两种可能情况：第一当 策划案未获通过时，策划人应仔细分析其 中的原因并据此调整策划的结构和具体内 容，以期以后再次提案时获得通过；第二 当策划案获得通过并付诸实施，而实施结 果不佳或偏离预定方向时，应随时根据反 馈信息做出调整，使策划按预定轨道取得 预期效果。 Date 42李光 整理制作 关于策划的认识误区 w 认识误区一：策划就是 “点子 ” w 认识误区二：策划就是计划 w 认识误区三：策划就是决策 w 认识误区四：策划就是咨询 Date 43李光 整理制作 房地产项目策划 策划思维的逻辑起点 w 任何一个成功的策划都是策略和谋划高度 统一的结果，策略是前提，谋划是关键， 策略是 “源 ”，谋划是 “流 ”，无源不成流， 有流必有源。 w 策划思维是知识密集型的高级思维，严密 性和创造性以及某种意义上的灵感性是其 基本的思维特质。 Date 44李光 整理制作 房地产项目策划 策划思维的逻辑起点 w 策划思维之逻辑起点的正确选择，对于策 划作业的全过程来说，具有不能忽视的重 要意义。就人类思维 “概念、判断、推理 ” 的一般程式而言，无疑， 概念设计 是策划 思维的逻辑起点。这里所说的概念是指房 地产的产品概念，或者说是项目概念，也 可称项目理念。 Date 45李光 整理制作 房地产项目策划 策划思维的逻辑起点 w 当然，这里需要强调的是，概念设计是策 划思维的逻辑起点，决不是项目策划思维 的全部，更不是忽视产品品质，一味追求 概念包装的项目炒作。 w 品质是概念的依据，概念是品质的有机附 丽，从产品形象价值的方面来说，其实概 念也是品质的一部分。 Date 46李光 整理制作 房地产项目策划 策划思维的逻辑起点 w 策划的作业领域或范畴也存在一个概念设 计的问题。长期以来，开发商乃至策划人 关注的多是既定项目的策划，即 项目策划 ，而往往 忽视了 还应该去开展未知项目的 策划，即 “策划项目 ”。提出这一观点所想 解决的是策划工作、策划组织的设计问题 ，没有健全的策划组织构成，不明白策划 工作的完整领域，其结果，所带来的不仅 仅是策划的遗憾，而实质是企业另一个策 划事业空间的丧失。 Date 47李光 整理制作 房地产项目策划 项目策划的思维模式 w 策划思维有其独有的个性特质，但决不排 斥认识过程的一般规律和科学思维的基本 程序。从信息论的角度，可以把策划思维 的全过程看成为 “信息的输入、加工、输 出、反馈 ”等构成的信息流动过程。区分 为获取信息、处理信息、产生方案、效果 评估四个阶段，对应项目策划的市场调研 、分析论证、方案策划和市场反馈四个环 节。各阶段、各环节的思维方法都离不开 人们思维归纳、推理的两种基本模式。 Date 48李光 整理制作 房地产项目策划 项目策划的思维模式 w 策划思维的归纳模式 w 策划思维的推理模式 Date 49李光 整理制作 房地产营销策划与制作 营销是市场经济的永恒主题 w 企业营销不等于销售和推销，它首先是在 对市场的深刻理解的基础上的高智能的策 划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程 ，由市场调查、方案制定和建筑总体设计 、价格定位、广告中介服务、售后服务以 及信息反馈等组成。 w 我们在理解和把握营销这个理念的同时， 还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。 Date 50李光 整理制作 房地产营销策划与制作 营销是市场经济的永恒主题 w 营销工作的目标，是把这种相对的、普遍 的、不确定的需求，转变为绝对的，具体 的（特定的）需求。 可以概括为：营销就是发展商全方 位、全过程地去适合适应市场需求，并努 力创造需求的自觉行为。 这种促使转变的策划与运作，不可 避免地导致了激烈的竞争。 Date 51李光 整理制作 房地产发售的策划与运作 w 1、定位 w 楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要 进行周密的策划，不打无把握之仗，不能 匆忙上阵，持以简单，我们对于销售的意 义要有一个准确的把握。 w Date 52李光 整理制作 房地产发售的策划与运作 w 定位分以下几种内容： w 市场定位 w 功能定位 w 专营性定位 w 象征性定位 Date 53李光 整理制作 房地产发售的策划与运作 w 2、价格设定 w 定价部分是艺术，部分是科学。影响价格 的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素 质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因 素等。产品的可变成本是定价的下限，上 限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费 者总想以适中的价格获得最高的价值，因 此不应把价格和价值混为一谈。 Date 54李光 整理制作 房地产发售的策划与运作 w 3、定价比例 w 一般来说，先设定一个标准层，高层一 般定在 1 2高度，多层一般 3 4层（ 9层 以下）为最好。然后确定一个楼层系数， 标准层以上一般每层加价比例为 0.8， 标准层以下每层下调 0.5。在高层建筑 中， 7层以下因其视野受限，一般应为低 价区，顶层与低层的价格一般相差约 30 。 Date 55李光 整理制作 房地产发售的策划与运作 w 用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两 个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等 亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般 来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝 向系数大，为 8 10左右，而临马路边因其噪 音大，尘埃多，朝向系数亦低，为 3 5之间 ，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一 般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系 数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩 下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态 Date 56李光 整理制作 房地产发售的策划与运作 w 商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在 首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均 价的三倍以上。车位的每平方米定价一般 相当于住宅的 50。 w Date 57李光 整理制作 房地产发售的策划与运作 w 4、概念的策划与引导 w 从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这 是人们在生活中越来越注重的问题。 w 发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一 个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引 消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆 重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应， 抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平 庸、一般化。 Date 58李光 整理制作 房地产发售的策划与运作 w 5、销售的策略 w 销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难 后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作 一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的 楼盘销售应达到 85以上，才能保证毛利润 20 以上。一个值得注意的问题是市场旺销时， 不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引 而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收 ， “ 一网打尽 ” ，抓住销售高潮，一鼓作气， 不能惜售。 Date 59李光 整理制作 房地产发售的策划与运作 w 6、销售的组织和实施 w 楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模 式将自有队伍与中介公司相结合。中介公 司具有国内外客户的网络，在谈判、销售 技巧等方面都有独到之处，应该为我所用 。但长期从事房地产开发的发展商，也必 须自己建立一支具有高水平推销策略和战 术的专业队伍。 Date 60李光 整理制作 房地产发售的策划与运作 w 培养和提升销售人员的敬业精神十分重要 。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品， 同时也是人格、品位、审美价值的推销， 如果没有与客户建立起良好的关系，而是 单单进行产品的推销，是不可能推销成功 的。这是建立一种职业意识的修养，因为 任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的 理解和情感溶解程度不同而产生的推销差 异。 Date 61李光 整理制作 房产营销策划的理解 w 营销观念的树立以及各种营销方式的使用 ，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地 产营销与房地产开发有着密切关系。 w 尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化 趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向 追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规 范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多 地方仍值得深思。 Date 62李光 整理制作 房产营销策划的理解 w 营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式 w 营销策划是连接产前市场与产后市场之间 的一种行为方式。 w 营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字 珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘 ，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何 把握楼盘市场推广的行为方式。 Date 63李光 整理制作 房产营销策划的理解 w 营销策划的市场意识有两个方面内涵：其 一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消 费层次、房型、价格定位进行决策，以销 定产再建楼盘。 w 市场意识的第二个内涵，是指营销策划是 一种长期行为，它不仅应注意成交消费区 域的市场情况，而且还应从长远着眼，重 视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户 市场的恒温效应。 Date 64李光 整理制作 房产营销策划的理解 w 营销策划是一种主动创造效益的行为方法 w 营销策划是一种主动创造经济效益、社会 效益的行为方法。这前后两种上的差异， 导致在具体策划实战中直接影响到方法的 运用。 Date 65李光 整理制作 房产营销策划的理解 w 营销策划是一种导向行为，是一条基于市 场需求之上的 “纲 “，贯穿于房地产定位、 开发、销售、物业管理。换言之，营销是 一种主动行为，它采用市场调研、分析、 营销策略、销售技巧和控制措施来保证引 导、开拓、扩大有效市场。 Date 66李光 整理制作 房产营销策划的理解 w 营销策划是一种运用整合效应的行为过程 w 营销策划就是房产开发过程中的一种内 化行为。这种内化就体现为营销是一种整 合效应的运用。 w 所谓整合效应