7. 市场营销第七章 目标及定位

北京城市学院 市场营销学 第 7章 目标市场营销 北京城市学院 七喜汽水 与 “春丽 ” 非 可乐中的 第一品牌 日本赛马创 100次连败记录，以常败 将军而闻名。连续 6年奔跑，屡战屡 败，但从不言弃。 走进营销 北京城市学院 万宝路的 二次市场定位 万宝 路 MARLBORO Man Always Remember Lovely Became Of Romantic Only (20世纪 20年代，男人总是忘不了女人的 爱 ) 1954年改变为；绝不矫饰 的正直的男子 汉气概 北京城市学院 MARLBORO问世 MARLBORO其实是 “男人们总是忘不 了女人的爱 ”。其广告口号是 “像五月的 天气一样温和 ”。用意在于争当女性烟民 的 “红颜知己 ”。 北京城市学院 最初策略 表示对女烟民关怀，莫里斯公司把 “Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期 广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所 感动，从而打开销路 。 北京城市学院 分析 定位错误 广告女性化， 男性望而却步 女性的需求较少 热 情低 爱美担心牙变黄 北京城市学院 机遇 第二次世界大战爆发以后，烟民数量上 升，而且香烟过滤嘴出现 。 北京城市学院 应对 “万宝路 ”配上过滤嘴，希望以此获得转 机 北京城市学院 反应 烟民对 “万宝路 ”的反应始终很冷淡。 北京城市学院 反思 开始考虑重塑形象 更改包装 更改消费人群 北京城市学院 重大变化 广告定位 强调 “万宝路 ”的男子气概，以吸引所有 爱好追求这种气概的顾客。 万宝路 的广告不再以妇女为主要对象， 而是用硬铮铮的男子汉 ”。 北京城市学院 这副图片给你什么印象 北京城市学院 这副图片给你什么印象 北京城市学院 商机 广告于 1954年问世，它给 “万宝路 ”带来 巨大的财富。 仅 19541955 年间，销售量提高了 3倍， 一跃成为全美第 10大香烟品牌。 1968年其市场占有率上升到全美同行第 二位。 北京城市学院 这个理想中的男 子汉最后还是集 中到美国牛仔这 个形象上：一个 目光深沉、皮肤 粗糙、浑身散发 着粗犷、豪气的 英雄男子汉，在 广告中袖管高高 卷起，露出多毛 的手臂，手指总 是夹着一支冉冉 冒烟的 “万宝路 ” 香烟。 北京城市学院 市场表现 “万宝路 ”每年在世界上销售香烟 3000亿支 ，用 5000架波音 707飞机才能装完。世界 上每抽掉 4支烟，其中就有一支是 “万宝 路 ”。 北京城市学院 为何失败？又为何 成功？ 北京城市学院 成败原因分析 失败 ： 万宝路的失败主要是市场营销开 始定位不准，没有真正抓住目标顾客的 消费趋向。 成功： 而在挫折中找到不足，重新定位 自己的消费群后，一举获得成功。成为 香烟行业的第一品牌。 北京城市学院 成败原因分析 更改广告形象，重新塑造新的市场形象 。 北京城市学院 北京城市学院 关爱生命，请勿抽烟！ 北京城市学院 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择及其策略 第三节 市场定位 第七章 目标市场营销 北京城市学院 第一节 市场细分 一、市场细分概念 二、市场细分依据和作用 三、市场细分的条件及类型 北京城市学院 第一节 市场细分 你需要掌握的知识点 北京城市学院 一、 市场细分概念 市场细分，就是企业根据市场需求的 多样性和购买行为的差异性 ,把整体市场 即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若 干具有某种相似特征的顾客群的过程。 北京城市学院 回想一下你的购物经历 能够举例子吗？ 北京城市学院 你想过 吗？ 设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计 、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？若能，你 的企业可以在竞争中生存多久？ 脑白金就说是一种适合所有人 的营养品你觉得如何？ 强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？ 为什么宣传成婴儿专用品？ 通用公司为什么生产大别克和小别克？ 想一想 北京城市学院 企业不应当追求在整体 市场上占有 10% 的市场份额， 而应当追求在 10% 细分市场 上占据 100% 的市场份额。 北京城市学院 在理解市场细分时，必须注意！ （ 1）核心是区分消费者需求的差异性 （ 2）是为企业选择目标市场服务 （ 3）不是无原则进行 （ 4）是一个划分不同消费者群的过程 北京城市学院 二市 场细 分新 发 展 大量市场营销、产品差异化市场营销与目标市场营销的比较 时间 市 场 形 势 企 业观 念 对 市 场 看法 营销 方式 营销 策略 西方工 业 化初期 卖 方市 场 生 产观 念 视 市 场 无差 异或无 视 差 异 大量市 场营 销 大量生 产 大 量 销 售 1920 1945年 由 卖 方市 场 向 买 方 市 场过 度 推 销观 念 视 市 场 有差 异，羞来自 竞 争 产 品差异市 场营销 盯 住 对 手 优 于 对 手 20世 纪 50 年代以后 买 方市 场 市 场营销 观 念 视 市 场 有差 异，差异来 自需求差 别 目 标 市 场营 销 细 分市 场 目 标 市 场 北京城市学院 市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变 大量营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是 黑色 T型轿车 差异化营销阶段 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔 、 庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） 目标市场营销阶段 吉利 北京城市学院 想一想：市场细分的客观基础？ 1消 费 者需求的差异性 2企 业资 源的有限性 北京城市学院 三、市场细分的作用 1有利于企业发掘和利用新的市场机会，开拓 新市场 2有利于企业集中资源提高企业营销效益 3有利于企业制订和调整市场营销策略 北京城市学院 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 （ 1）地理 因素 （ 2）人口 统计 因素 （ 3）心理因素 （ 4）行 为 因素 北京城市学院 地理因素 地理变数是指消费者市场所处的地理位置与地理环 境，包括地区、气候、人口密度、城市、乡镇等。 （ 1）地区 （ 2）气候 （ 3）人口密度 （ 4）城乡 北京城市学院 人口因素 （ 1）年龄 （ 2）性别 （ 3）收入 （ 4）家庭人口及生命周期 （ 5）职业和文化程度 人口是构成营销市场的主要因素 北京城市学院 心理因素 心理变数是指消费者的社会阶层、生活态度、个性 、购买动机、消费习惯等 （ 1）社会阶层 （ 2）生活态度 （ 3）个性 （ 4）购买动机 北京城市学院 行为因素 （ 1）购买时机 （ 2）利益追求 （ 3）使用状况 （ 4）使用频率 坚定的忠诚者 适度忠诚者 转移忠诚者 （ 5）品牌忠诚度 无固定偏好者 （ 6）对营销因素的反映程度 （ 7）待购阶段 （ 8）对产品的态度 北京城市学院 （二）产业市场细分依据 1最 终 用 户 2用 户规 模 3用 户 的地理位置 4用 户 的 购买 状况 5参与 购买 决策成 员 的个人特点 北京城市学院 举例： 追求利益 铝 制品 公司 汽车制造业 住宅建筑业 容器制造业 半制 原料 建筑构件 活动房屋 小大客户 中 客户 小客户 质量 服务 价格 最终用户 产品用途 用户规模 北京城市学院 注意以下几个问题 （ 1）细分因素的动态性 （ 2）细分因素的综合性 （ 3）细分标准的适用性 北京城市学院 三、市场细分的条件及类型 （ 1）差异性 （ 2）可衡量性 （ 3）足量性 （ 4）效益性 （ 5）稳定性 北京城市学院 第二节 目标市场选择及其策略 北京城市学院 目标市场策略 市场营销组合 市场 细分市场 2 细分市场 3 公司市场营销组合 2 细分市场 1公司市场营销组合 1 公司市场营销组合 3 细分市场 2 细分市场 1 细分市场 3 公司市场营销组合 A. 无差异营销 B. 差异营销 C. 集中营销 北京城市学院 一、无差异性市场营销 无差异性市场营销策略又称为整体市场营销策略， 它是指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一 套市场营销方案来吸引所有的顾客。 采用无差异性营销战略的优点在于生产经营的品 种少、批量大，能节省各项成本和费用，提高利润率 。但其缺点也很明显。那就是由于产品品种较为单一 ，忽略了市场需求的差异性，不能满足消费者需求的 多样化，不能适应市场竞争的需要。 北京城市学院 可口可乐 是世界上除了 “ OK ” 之 外，人们认知度最高的一个词。 就像 70年代一位德国人曾经评价 的那 样， “ 如果说电影是 美国的灵魂，那么 可口可乐就是美国 的燃料。 ” 北京城市学院 可口可乐 可口可乐公司在 20世纪 60年代以前曾以 单一口味的品种、统一的价格和瓶装、 同一广告主题将产品面向所有顾客，就 是采用这种策略。 思考：无差异营销策略的优缺点是什么？为什么被视 为实行无差异营销典范的可口可乐公司后来也改变了 策略？ 北京城市学院 二、差异性市场营销 差异性市场营销战略是指面对各细分市场中消费者需求的不同 ，设计生产出目标顾客需要的系列产品，并制定相应的市场营销 策略满足不同消费者的需要。 优点 企业生产经营的产品种类较多，适应了各种不同的需求，所以实 行这种战略必然能扩大销售，提高市场占有率，增加企业的利润 ，甚至能够提高企业的声誉，吸引更多的消费者购买。 缺点 由于产品品种繁多，批量小，且经营手段复杂，会造成市场营销成 本的上升。 北京城市学院 宝洁产品 “海飞丝 ” 头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔 ” 头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷 ” 含维他原 B5， 令头发健康、加倍亮泽； “润妍 ” 让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳 ”香皂 洁肤而且杀菌； “碧浪 ”洗衣粉 对蛋白质污渍有特别强的去污力； “护舒宝 ”卫生巾 各有不同长度及厚度，以配合你 的不同需要； “玉兰油 ” 滋润青春肌肤，蕴含青春美。 北京城市学院 三、集中性市场营销 集中性市场营销，亦称为密集性市场营销。它指的是企业选择一个 或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为 之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 优点 由于目标集中，使企业更能深入地了解市场的需要，使产品更加适 销对路，有利于树立和强化企业形象和产品形象，在目标市场上确 立牢固地位；同时由于实行专业化经营，可以节省生产经营成本和 营销费用，增加企业盈利。 缺点 目标市场过于集中，把企业的资源押在一个小范围的市场上，一旦 这个市场情况突变，如消费者的消费偏好发生变化，强大竞争者的 进入等，就会使企业措手不及，增大经营风险，甚至导致亏损，因 而实行这种战略时要做好应变准备，增强风险意识。 北京城市学院 目标市场的类型 （ 1）产品 /市场集中化。 即企业只生产经营某一种产 品，只供应某一消费群。 （ 2）产品专业化 。即企业只生产经营某种产品，向 各种不同的消费群同时供应同种产品。 （ 3）市场专业化。 即企业生产经营各种产品向某一 消费群供应这些产品，满足其各种不同需要 北京城市学院 目标市场的类型 （ 4）选择专业化。 即企业决定有选择地同 时进入若干不同的细分市场或亚市场， 为不同的顾客群提供相应不同性能、规 格的同类产品。 （ 5）全面进入，亦称整体市场。 指的是目 标市场范围包括整个市场，即企业为所 有的顾客生产他们所需要的性能不同的 各种产品。 北京城市学院 产品 市 场 A B C 甲 乙 丙 市 场 A B C 甲 乙 丙 市 场 A B C 甲 乙 丙 市 场 A B C 甲 乙 丙 市 场 A B C 甲 乙 丙 （ 1）产品 /市场专业化 （ 2）产品专业化 （ 3）市场专业化 （ 4）选择性专业化 （ 5）全面进入 注：甲：女青年 乙：中年妇女 丙：老年妇女 ：变速车 ：女车 ：小三轮车 北京城市学院 选择目标市场时考虑的因素 1企业自身的资源和实力 主要包括企业的财力、生产能力、技术水平、管理水平、营销能力等 2产品性质 产品性质是指产品是否同质，能否改型变异。 3市场同质性 这是指细分子市场之间差异性的大小。 4产品生命周期的阶段 对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的目标营销战略。 5竞争者的战略 6市场供求状况 总之，企业应综合考虑上述各种因素，慎重选择最有利的目标市场营销 战略。 北京城市学院 第三节 市场定位 企业设计自己的产品和形象，从而在目标消费者心 中确定与众不同的有价值的地位 ,以便与竞争产品相区 别。 市场定位的必要性和重要性 1能创造差异 2是基本的营销战略要素 3是制定各种营销战略的前提和依据 4能使企业形成竞争优势 北京城市学院 一、市场定位 及特点： 1、在市场上有一定的特色 2、在顾客心目中有一定的形象 3、与竞争者的产品相区别 举例子说说 北京城市学院 定位举例 麦当劳的 定位是什么？ 同仁堂的 定位是什么？ 联想的定位是什么？ 王老吉定位是什么？ 21世纪金维他？ 娃哈哈的定位？ ？ ？ 北京城市学院 你知道这是什么定位？ 北京城市学院 定位是什么？ 麦当劳 =美式快餐 +儿童心理 同仁堂 =中药 +货真价实 +同修仁德 联想 =IT企业 +高科技 +服务 +国际化 王老吉 =茶饮料 +怕上火 霸王 =洗发品 +脱发人群 +中药配方 21世纪金维他 =普通百姓 +科学可靠 +常规健康 品 星巴克 =？ 北京城市学院 同仁堂 企业精神 ：同修仁德 济世养生 经营哲学 ：以义为上 义利共生 管理信念 ：同心同德 仁术仁风 古 训 ：炮制虽繁必不敢省人工 品位虽贵比不敢减物力 堂 训 ：同修仁德 亲和敬业 共献仁术 济世养生 北京城市学院 北京同仁堂历史 北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号。创 建于 1669年（清康熙八年），自 1723年开始供 奉御药，历经八代皇帝 188年。在 300多年的风 雨历程中，历代同仁堂人始终恪守 “炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减 物力 ”的古训，树立 “修合无人见，存心有天知 ”的自律意识 造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细 精神，其产品以 “配方独特、选料上乘、工艺 精湛、疗效显著 “而享誉海内外。 北京城市学院 北京同仁堂历史 同仁堂作为中国第一个驰名商标， 品牌优势得天独厚。参加了马德里 协约国和巴黎公约国的注册，受到 国际组织的保护。 在世界 50多个国 家和地区办理了注册登记手续，是 第一个在台湾注册的大陆商标 。 北京城市学院 北京同仁堂历史 1992年，经北京市政府批准，中国北京同仁堂集团 公司组建成立。 1997年，独家发起设立北京同仁堂股 份有限公司，于同年 6月成功上市， 自 1999年起连续七 年入选 “中证亚商中国最具发展潜力上市公司 50强 “， 2001、 2002年连续排名第一。 2000年，北京同仁堂股 份有限公司分拆出 1亿元科技含量较高的绩优资产，组 建北京同仁堂科技发展股份有限公司，成为全国首家 用同一国有资产进行两次融资的企业，并在香港上市 ，被业内称为 “同仁堂模式 “。同仁堂科技公司股票一 直是香港创业板表现最好的股票之一。 北京城市学院 北京同仁堂历史 2001年，中国北京同仁堂集团公司改制为中国北京 同仁堂 (集团 )有限责任公司。 2002年，同仁堂集团被国 家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最 具冲击世界名牌的 16家企业之一；被中宣部评为精神 文明建设先进单位。 2004年，被中宣部、国务院国资 委确定为十户国有企业重大典型之一。 1999年，值同仁堂集团成立 340周年之际，中国企业文 化研究会秘书长孟凡驰应邀对同仁堂集团的企业文化 体系进行了指导与论证，最终确定了 “同修仁德，济世 养生 ”的 企业精神 等理念文化体系。 北京城市学院 你知道这是什么定位？ 北京城市学院 你知道这是什么定位？ 北京城市学院 星巴克的市场定位和理念 星巴克将自己定位为 独立于家庭 ,工作室 以外的 ”第三空间 ”, 它的目标市场是一 群享受生活的白领 . 星巴克的定位是 ” 多数人承担得起的 奢侈品 ”,并秉承 ”努 力工作 , 积极享受生活 ”的价值主张 . 北京城市学院 二、市场定位的步骤 调查研究影响 定位的因素 选择竞争优势 和定位战略 准确传播定位理念 了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势 n根据市场定位，初步确定定位方案 n在定位市场上试销，修正定位方案 n再定位 北京城市学院 市场定位的步骤 1调查研究影响定位的因素，明确潜在的竞争优势 （ 1）竞争者的定位状况 （ 2）目标消费者对产品的评价标准 （ 3）企业自身的能力条件 2选择相对竞争优势，确定定位战略 3准确传播企业的定位观念，显示独特的竞争优势 北京城市学院 识别可能的竞争优势 服务差异化 如 . 配送 , 安装 , 修理服务 , 顾客培训服务 产品差异化 如特点、性能、款式和设 计 形象差异 如， 标志 , 人物 , 事件 人员差异 如 . 比竞争对手雇用并 培训更优秀的员工 北京城市学院 海尔的成功产品定位： 1. 针对江南地区的成功定位： 海尔集团针对江南地区 “梅雨 ”天气较多，洗衣不容易干 的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海 尔 “玛格丽特 ”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能， 迎合了饱受 “梅雨 ”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成 都等市场引起轰动 这也使得海尔集团成功摆脱了亏损，开始走想一家大型的国际 化家电制造企业 北京城市学院 2.针对北方地区的成功定位： 海尔集团针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开 发了专利产品 “爆炸 ”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡 爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 以上，受到消费 者的欢迎。 这也使得海尔进一步扩大了市场份额，确定了其国 内第一家电企业。 北京城市学院 3.针对农村市场 ： 海尔集团针对农村市场，研制开发了下列产品： “ 大地瓜 ” 洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省 事，在洗衣机里洗红薯的需要； 小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区； “ 小神螺 ” 洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适 合广大农村市场。 北京城市学院 3、沟通并传递定位 一旦选定了一种定位 , 公司必须采取有力措施 向目标顾客宣传这种定位 . 公司所有的市场营销组合必须支持定位策略 . 公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应 消费者需求和竞争对手策略的变化 避免造成误解 ! 北京城市学院 避免出现的几种误区 定位过宽 定位混乱 定位狭窄 定位过度 北京城市学院 三、市场定位方法 1 “ 迎头 ” 定位 “ 迎头 ” 定位，也称为 “ 针锋相对 ” 。它是指企业选择的目标市场靠 近于现有的竞争者与其重合的市场位置 ,把产品定在与竞争者相似的位置 上 ,同竞争者争夺同一细分市场的目标顾客。 实行这种定位策略必须具备以下条件： （ 1）能比竞争者生产出更好的产品； （ 2）该市场可以容纳两个或两个以上的竞争者的产品； （ 3）比竞争者拥有更多的资源和更强的实力。 北京城市学院 市场定位方法 2 “ 避强 ” 定位 这种定位的优点是：能够迅速在市场上站 稳脚跟，并在消费者心目中较快的树立起一定 形象。这种定位一般风险较小，成功率较高， 适宜于中小企业运用。 实施这种定位策略，必须明确两点： 一是定位的产品在技术上、经济上是否可行； 二是有无足够的消费者对这种产品有偏好。 北京城市学院 市场定位 3 “ 另辟蹊径 ” 定位 “ 另辟蹊径 ” 定位，又称重新定位。它是 指企业对已经上市的产品实施再定位。 归纳起来，重新定位主要是基于三种情形 ： （ 1）原有定位不能达到营销目标。 （ 2）发展新市场的需要 （ 3）竞争的需要。 北京城市学院 市场定位举例 1、比附定位 即攀附名牌使自己生辉。 如； “宁城老窖，塞外茅台 ” 2、属性定位 根据特定的产品属性定位 如： “XO”是男士之酒。太太口服液。 3、利益定位 根据提供利益定位。 如：中华牙膏超洁爽口 4、与竞争者相区别定位 与竞争者产品有明 显区别 可口可乐与七喜汽水 北京城市学院 蒙牛凭 什么 “牛 ” 1999年蒙牛的市场是零，伊力规模是 12亿元， 三元称霸北京，光明领衔上海，蒙牛成立之处 在全国的 排名是 1116位。 2005年，根据尼尔森的统计，蒙牛液态奶的生 产份额已经上升 25。 4% ，稳居全国第一。荣 登 “中国成长企业百强 ”。牛根生被称为 “他是 一头牛，但却跑出了火箭的速度 ”。 5年间蒙牛 有 1116位上升为行业的领军者。创造了平均一 天超越一个竞争对手的奇迹。 北京城市学院 什么定位策略？ 为 民族工业争气，向伊力学习。 做内蒙古自治区第二品牌。 蒙牛为中国宇航员加油 北京城市学院 如何进行二次市场定位 1、了解目标顾客的需求和爱好 2、研究竞争者产品的特性和特色，以及市场满足程度 3、出现竞争者给企业造成威胁时 4、顾客偏好发生转移 5、企业产品走向衰退之时 二次（再次）定位 一次定位 北京城市学院 结识拜耳 拜耳公司创立于 1863年， 1991年销售 额达 255.81亿美元，利润额 1亿美元，雇 员 16.4万人，在世界 500家最大的工业公 司中排名第四十二位。 拜耳 =高质量 +高技术 +高研发 北京城市学院 善做产品定位的拜耳公司 至 1990年，拜耳集团遍布世界各地的研究机 构已获多达 157670项研究专利。由此可以看出 ，拜耳集团的研究成果是巨大的。 1990年，拜耳集团用于研究开发的经费达 27.38亿马克。 1991年，这笔费用增加到 30亿， 占拜耳集团销售额的 7% 。一位资深的分析家 对拜耳的产品进行分析后认为，在过去的 15年 内，拜耳营业额的 50% 是靠科技投入获得的。 北京城市学院 善