imc(整合营销传播)理论

Integrated Marketing Communications 第二章 IMC（整合营销传播）理论 在 这一章里，我们将学习到 IMC理论的概念 、理论基础、传播机理及操作要点。 我们重点要了解 IMC 的基本原理。 让我们先看看现代广告的发展让我们先看看现代广告的发展 按广告公司为广 告主提供的服务 来看。 背景资料 广告 分离期 广告全面 服务期 传播 分离期 整合 传播期 广告主负责 广告制作， 广告公司负 责媒介购买 ，两者各自 独立进行， 运作上完全 分离。 广告公司接 受广告主的 全面委托， 负责全面的 广告业务， 包括市场调 查、策划、 制作、媒介 购买等。 与广告主的 营销活动有 关的所以传 播活动分别 由不同的机 构负责。如 广告公司负 责广告和促 销，公关公 司、专业活 动公司、 CI 公司 、包 装公司、直 邮公司等公 司均负责其 相应的业务 广告主的营 销活动与各 种传播活动 一起运作， 其内部整合 传播部门， 外部整合传 播公司全面 负责广告、 公关、促销 、 CI等。 时间 ： 20世纪 80年代 背景 ： 整合营销传播（ IMC）的提出 整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合 是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销 战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销 、公关等）。 企业在营销方面的困难迫使企业寻找最低成本、最 大效益的传播运作方式。消费者处于大量信息包围中， 单靠广告难以受到理想的传播效果，加之媒介的成本不 断上升，整合各种传播手段势在必行。 广告主广告费用的转移使得广告公司必须将扩大业 务范围来寻找更多的利润增长点。 代表人物 美国西北大学的舒尔茨（ Schultz Don E.)教授于 1993年提出，很快就得到了认同 和流传。其代表作 整合营销论 我国引进 IMC的时间和人物 1996年卢泰宏教授在 国际广告 第 9 期开始系统评述 ICM 理论。 整合营销现状 整合营销 传播已经成为出现频次最高的营销词汇 ，无论理解与否，很多人已经将能否实现 整合营 销 传播看作 营销计划 是否有效的 “试金石 ” 无数的 广告公司 已经或者正准备将业务从 “广告策 划 代理 ”重新定义为 “整合营销 传播规划实施 ”，就 连国际 4A也不能置身事外，比如电通的 “TOTAL COMMUNICATIONS”（全方位信息交流）、 奥 美 的 “传播交响乐团 ”等等。 整合营销传播的本来面目 一、 整合营销 传播不等于 营销传播 工具的 “大杂烩 ” 关于 整合营销 传播最流行的谬误就是从 “整合 ”的字面理解着手，认 为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的 “海陆空 立体攻势 ”，那就是 整合营销 传播了。实际上在 科特勒 那里，就已 经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停 留在 “整合 ”的水平，又有何 新意 “可言，又有何 “革命 ”可称？ 1、 IMC旨在 “整合 ”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的 “整合 ” 。因为如此，屈云波在 科龙 所面临的难题既非单一 “科龙 ”的 整合营 销 传播，也非单一 “容声 ”的 整合营销 传播，而是所有 科龙 品牌的 整 合营销 传播。 IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。 2、 IMC进一步强调对客户、接触点、信息的 “整合 “ 二、 整合营销 传播不等于营销化的传播或传 播化的营销 关于 整合营销 传播常见的谬误还有从 “营销 传播 ”的字面理解着手，认为 IMC不过是营 销和传播相互渗透，是更 “营销 ”的传播或是 “再传播 ”的营销，舒尔兹提到的 “营销即传 播 ”更加深了他们对这种片面见解的执著。 其实， IMC是一个专业用语，并非 I+M+C， 就好比 “系统 ”的内涵不是 “系 ”的内涵加 “统 ” 的内涵。 IMC和 MARKETING是两个不同的 概念，就好比 “战略 ”和 “战术 ”虽然同有一个 “ 战 ”字，但完全是两回事。 1、两者目标完全不同 打开一份 营销计划 ，我们可以看到 “营销目标 ”一定是 销售 额 、 利润 率等等交易指标， 科特勒 的 营销管理 前几版 你也根本找不到 “顾客关系 ”的字样，而 IMC的目的则完全 在于加强顾客关系，创造顾客资产。所以 MARKETING比 较适合于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然 激烈但尚未饱和的情形，而 IMC则适合于复杂分化的环境 、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。 2、两者针对的对象完全不同 MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中 国 “科特勒 营销 ”最薄弱的环节就是在 通路 上，把 经销商 仅 仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把 经销商 当作 目标市 场 之一是其中的根源所在。 而 IMC不仅强调 消费者 、也强调内部员工、 经销商 ，甚至 还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。 不要机械地看整合营销传播 一、理性眼光看 “整合 ” 如果变成了 “时髦话语 ”，时时被人挂在嘴边，俨然是一 种高明的标榜。原本一些毫无任何倾向性的现象、词 汇，由于有了高深的理论光环，往往令越来越多的人 陷入盲目，在 “集体无意识 ”的狂乱之中越走越远。 我们迫切的感到，需要一种力量，需要一种理性，将 “ 整合 ”这一现代 市场营销 最先进的方法论之一从当前的 这种对整合的集体无意识中拯救出来。今天我们理性 地来探讨 “整合 ”，唯一的目的应该是让企业能够在营销 、管理等工作中，真正科学、灵活地应用这一先进的 方法论。 从 “客户价值 ”、 “企业的现有实际资源配置 ”、 “全价值链 传播 ”来理解。 二、灵活地看待 “ 整合 ” 合适的才是最好的。 “整合 ”作为一种先进的方 法论，对它的理解很容易陷入一种庸俗化的教 条主义。经常可以看到一些 广告公司、咨询公 司为企业做的提案里，煌煌然长达数十页的整 合营销传播方案，其中滴水不漏地罗列出来自 西方理论书籍中，关于整合营销传播的方方面 面。看上去气势恢弘，令人一时难辨优劣；不 仅如此，有些企业内部，类似观念同样大有市 场，认为只有面面俱到的营销传播才是 整合， 少做了哪点都不完整。（娃哈哈） 三、 “ 整合 ” 的规划与执行 1、理论上说，作为企业实施 整合营销传播的 “外脑 ”机构 ，广告公司、咨询公司应该在这场 “整合 “游戏中，扮演 大脑、总设计师的角色。通过与企业的充分沟通，形 成针对性的、可操作的整合营销传播方案，并督促企 业切实执行该方案。这对执行力提出了更高的要求。 外脑在规划出一流整合营销传播方案的同时，又要面 对更高的执行要求，执行不好，企业 付费都成了问题 外脑们陷入了痛苦的两难。（优势叠加的所谓强 强联手只是表面好看而已，并无实质效果 ） 2、出色的 “整合 ”方案必然是多方联动的方案 。不能过分 依赖外脑。 IMC的基本原理 基本定义 理论基础 传播机理 操作要点 IMC的基本定义 美国广告代理协会的定义： （ American Association of Advertising Agencies,简称 4A） 一种作为 营销传播计划 的概念。确认一份 完整透彻的传播计划有其 附加价值 存在，这份 计划应评估各种不同的 传播技能 在策略思考中 所扮演的角色 -例如一般广告、直效回应、销 售促进及公共关系一并将之 组合 ，透过天衣无 缝的 整合 提供清晰、一致的信息，并发挥最大 的 传播效果 。 IMC的中心思想的中心思想 以统一的 传播目标 来运用和 协调各种不同的 传播手段 ，使不 同的传播工具在每一阶段发挥出 更佳的、统一的、集中的作用， 最终强化品牌的 整体传播强度 和 一致性 ，建立与消费者长期、双 向、维系不散的 合作关系 。 IMC的基本要求的基本要求 ： 企业在传播时，要 “用一个声音 去说话 ”（ Speak with one voice) 结论 品牌中心要素 消费者 人员销售 SP 促 销活 动 CI设计 广告 PR 公共 关系 直销 整合营销传播的原理 整 合 传 播 的 作 用 对广告主的实用性 对消费者的实用性 对广告公司的实用性 容易运用多样化的 信息传播手段，配合 企业的营销活动合整 合营销的执行； 用一个声音说话： 将企业和商品信息结 合起来，统一传达， 使目标消费者对企业 和产品产生统一印象 增加传播效率减少 成本将所有传播活动 统一策划，协同运作 。 听到一种声音：接触 同一诉求，对企业和产 品不会发生混淆； 更容易理解企业和产 品的信息。 增加业务机会 增加市场竞争力 通过整合传播服务， 达到业务的国际化； 由于整合传播要考虑 不同的信息传播活动 之间的有效配合，可 以提高策划服务的质 量； 客户对广告公司的依 赖增加，减少了客户 的流失 融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或 创造宣传的机会。 整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如 直效行销、 PR、促销、视觉管理包括包装设计、 CIS、品 牌识别系统等）技能为辅。 不是所有的客户都需要所有的传播技能，但凡是能运 用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念 也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够 一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。 总结 并不是所有客户都有此需求，或有雄厚的资源以维持 一个长期性的企划 与执行； 因为它是新提出的一个概念，也是一个复杂的过程，不 象广告中的创意作品具体显见，特别使传播效益没有一套科 学的评估体系； 整合传播的发展需要人力（整合传播的专业人才比较缺 乏）、智力、财力和耐力，包括代理商本身的组织架构、客 户的体制、认知（广告主认为广告公司不是唯一的行销伙伴 ，而广告公司认为自己应该使广告主的营销顾问）和付费等 。 整合传播经典、成功的范例并不多见 原 因 IMC 的理论基础 4P理论 4C理论 Product Consummer wants and needs 将产品放在一边，赶快研究消费者的需求和欲望，不要再 卖 “你能制造的 ”，而要卖 “某人确实想要购买的 ”商品。 Price Cost 暂时忘记定价策略，着重了解消费者要满足需求所要付出 的代价。 Place Convenience 忘掉流通渠道，考虑如何给消费者以购买商品的便利条件 。 Promotion Communication 放弃促销策略，取而代之以 “沟通 ” 在整合营销传播时期，广告成为企业的一种长期投资行为，它所宣传的 是大众消费者共同利益的最高点。因此 广告 是 “ 受人尊敬的 ” 而不是 “ 施恩于人的 ” ； 是寻求 “ 对话 ” 而非 “ 独白 ” ； 是能 “ 引发回应 ” ，而不是 “ 刻意安排 ” 的。 整合营销之父整合营销之父 -舒尔茨观点：舒尔茨观点： 企业营销和广告宣传的理念，由传企业营销和广告宣传的理念，由传 统的统的 “消费者请注意消费者请注意 ”，转变为，转变为 “请注请注 意消费者意消费者 ”。广告传播从此进入了。广告传播从此进入了 “整整 合营销传播合营销传播 ”的新时期。的新时期。 IMC的传播机理 即消费者处理信息的累计模式 营销信息传播中，产品信息在消费者脑海 中不断储存、回忆和处理加工。 这样，信息的 “一致性 ”就成为广告信息传播 有效性的重要因素。 IMC的执行要点 首先 ，针对消费者购买诱因研究 确定传播策略 其次 ，应以影响特定消费者行为 为出发点来衡量 IMC效果 最后 ， IMC 的执行要在组织上通 过结构变革予以保障 整合营销传播的驱动力 数字科技发展并渗透到企业运营的每一个 方面； 越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区 分于其他公司的竞争工具； 随着营销人员打破传统的地理分界，跨国 经营与全球化越来越受到重视。 IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成 熟的经营战略。 IMC和其他经营战略都不一样，其中包括备 受肯定的客户关系管理系统（ CRM）。 IMC的特别之处在于其围绕一个因素对组织 的各个部分进行整合，这个因素就是客户 的需要和需求，而满足这些需要和需求也 成了创造股东价值的核心经营目标。 在中国实行整合营销传播的条件缺陷 技术，经济环境，社 会条件，文化历史不 同。 市场需求细分不足 中国物质经济条件相 对较差，消费者个体 需求低。 网络营销环境不足 电脑相对不普及，上 网费用较高，使得网 络没有发挥效力。 数据库信息管理不足 很多企业没有建立数 据库管理机制。 整合营销传播在中国 整合营销传播在中国 精髓与原 则 不是照搬 照抄 建立模型 整合营销传播在中国 2、广告 影响力的放大器 3、地面活动 有效互动 夯实传播 1、节目 品牌植入深度传播 4、终端 传播活动的有效延伸 5、公关 对线上传播及线下活 动的有效背书 “中信银行 ”2008年度品牌整合营 销传播案 1、节目 品牌植入深度传播 在传统的媒体运作模式中， 媒体与企业间的关系比较简 单，媒体提供节目与活动， 企业购买广告时段或者进行 赞助。 “加油！ 2008”与中信银行的 深度合作使本次节目成为 2008年企业品牌传播的主 线，企业主动与节目联手设 计、完善、推广活动，策划 了一次完整的以广告项目为 源点的整合传播，实现了从 广告合作到媒体与企业品牌 的整合。 A 活动营销 超越资源的整合 1、节目 品牌植入深度传播 中信银行在完成植入广 告的同时行使企业社会 责任 喜迎奥运，让全国希望 小学都能正常开设体育 课 誓为灾区希望小学重建 和失学儿童返学而努力 节目初衷 突发震灾 品牌植入 1、节目 品牌植入深度传播 1、节目 品牌植入深度传播 2、广告 影响力的放大器 根据活动期间社会舆论导向的变化，紧扣热点、分阶段安排传播工 作，共拍摄了三条主题广告，与原有的主题广告形成一条较为完善 的播出线。 2、广告 影响力的放大器 5月 12日，震惊中外的汶川地震发生。举国哀悼中，中信银行第一时 间高效创意、制作了共度危难篇广告，并在两天后的 5月 14日在 央视和东方卫视同时投放。 2、广告 影响力的放大器 6月中旬，距汶川地震发生已一月，搜救工作已近尾声，全国人民及 舆论慢慢从 “震痛 ”中恢复和清醒过来，工作重心即将转移到灾后重建 。中信银行迅速推出重建家园篇广告，并于 6月 12日替换共度 危难篇 2、广告 影响力的放大器 7月初，社会舆 论渐渐由汶川地 震转移到北京奥 运会得预热。中 信银行随即推出 加油！ 2008篇 广告。这一广 告主题不仅表现 了大型公益活动 的主旨，也为在 大众媒体进行的 主题宣传奠定了 传播基础。创造 了相当的社会影 响力。 2、广告 影响力的放大器 另一方面，利用包括 CCTV黄金资源、网络、航空、全国户外等多种 资源播出主题广告，有效扩大活动影响力。 3、地面活动 有效互动 夯实传 播 爱心手拉手 中信银行向希望小学捐献体育用品，让希望小学的孩子感受到中信 银行的关爱。组织银行客户及员工家庭的孩子们和希望小学的孩子 们展开爱心畅想活动。 3、地面活动 有效互动 夯实传 播 志愿者爱心行动 中信银行联合中国青少年发展基金会邀请大学生志愿者本着 “用爱心 服务于您，为责任奉献支持 ”的精神在中信银行