☆ 市场营销(导论：第一讲)

yujie_ 课程名称：市场营销学课程名称：市场营销学 授课教师：授课教师： 于于 洁洁 本讲内容：市场营销与市场营销学本讲内容：市场营销与市场营销学 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻 1 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 市场营销学 课件下载 网址： / 邮箱 ： marketing_ 密码： 000000 2 市场营销学导引市场营销学导引 “ 好产品 ” 为什么找不到好市场？ 犯愁的发明家 市场营销学导引 1 能源危机已成为各国面临的共同困境，一位发明家针对这种情况 ，研制了一种小汽车，具有以下三种特点： 1、将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机 物如杂草等随时转化为燃料； 2、在汽车棚顶上装上太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动， 而在平时电池板给蓄电池充电； 3、汽车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。 3 市场营销学导引市场营销学导引 “ 好产品 ” 为什么找不到好市场？ 犯愁的发明家 市场营销学导引 1 他坐在墨西哥自己的家中，自信世界上所有的厂商都会 蜂拥而至，尤其是自己本国的企业会更快地找到他，结 果却是无人问津。 为什么会出现这样的状况？ 4 市场营销学导引市场营销学导引 “ 好产品 ” 为什么找不到好市场？ 犯愁的发明家 市场营销学导引 1 原因有以下几点： 首先， 他没有认真分析在能源危机这样的大环境下，各 国的具体情况如何？比如：由于近年来墨西哥发现了大 量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那 种汽车的需求量不大。 其次， 他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没 有把这种汽车的优点和情况告诉顾客。 5 市场营销学导引市场营销学导引 “ 好产品 ” 为什么找不到好市场？ 犯愁的发明家 市场营销学导引 1 再次， 他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发 生器会产生污染。 最后， 尽管美国汽油短缺且价格高，但墨西哥政府和某 些官员会反对向美国出口这种汽车，因为如果向美国出 口这种汽车，将会直接减少美国对墨西哥石油的潜在需 求量。 6 课程概述：市场营销学课程概述：市场营销学 市场营销学，是一门研究企业经营方略和生财 之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存 、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地 满足消费者或用户的需要与欲望的学问。 7 教教 学学 目目 标标 1、了解市场营销发展的过程及其特点。 2、站在企业营销者的角度，分析企业与市场的关系，分 析影响企业营销活动的宏观环境、行业竞争及微观环境， 分析各类市场需求和购买行为，进而讨论企业如何面对环 境变化所带来的机会与威胁。 3、掌握市场营销战略制定方法、即如何正确进行市场细 分与定位、以及选择目标市场的方法等。 4、熟悉市场营销策略实施过程，即 4P策略。 （产品策略 、渠道策略、定价策略、销售促进策略） 8 教教 学学 安安 排排 教学形式：教学形式： 主要以课堂讲授为主，同时结合相关视频资料、 案例分析、课堂提问及讨论等形式，希望大家正确理解本门 课程的知识点，并能够在今后的学习及工作之中灵活运用。 考核方式：考核方式： 平时成绩占 40%，主要由课堂提问、课堂作业及讨 论、个人课后作业、上机实践等形式组成，期末考试占 60%。 授课安排：授课安排： 1-9周，每周三次课，每次两个学时。 9 具体授课安排具体授课安排 第 1-2周： 营销基本理论讲授（每周三次课 ,共 6课时） 第 3-9周： 营销基本理论讲授 (4课时 ) 上机操作实践 (2课时 ) 10 幻幻 灯灯 片片 图图 例例 介介 绍绍 为帮助大家学习相关概念或知识点，所 补充的资料。 企业由于认识或理解的不全面所产生的 问题，或者某种观点所造成的危害及风 险。 相关图表 与某个知识点相关的小案例 需要注意的要点 答案 问题 11 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 市场营销计划与管理 发展营销战略 分析营销机会 认识营销管理 计划营销方案 市场分析： 市场营销环境分析 消费者市场分析 组织市场分析 市场营销调研与预测 市场营销计划、组织与实施 市场营销控制 策略研究： 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 战略研究： 规划企业战略 竞争性市场营销战略 目标市场营销战略 市场细分 市场选择 市场定位 导论： 市场营销与市场营销学 市场营销哲学及其贯彻市场营销学 知识结构框架图 12 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 第五篇 市 场 营 销 策 略 第四篇 市 场 营 销 战 略 第二篇 市 场 分 析 第六篇 市 场 营 销 管 理 第一篇 市场营销导论 第三篇 市 场 调 研 13 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 第一篇 市场营销导论 涉及指定教材以下内容： n 市场营销与市场营销学 n 市场营销管理哲学及其贯切 14 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 1、了解市场营销学的发展与演变过程； 2、掌握有关 “ 市场 ” 、 “ 市场基本模式 ” 、 “ 市场营销 ” 相关概念； 3、掌握五种市场经营观的分析与比较； 4、理解顾客认知价值的含义； 5、了解其它的现代营销观念。 教教 学学 目目 标标 15 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 第一篇 市场营销导论 一、概述 研究对象 它重点研究的企业市场营销活动及其规律，即：它重点研究的企业市场营销活动及其规律，即： 研究企业如研究企业如 何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，从满足消费者何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，从满足消费者 的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交 换，将产品或服务从生产者传递到消费者，以实现企业的营换，将产品或服务从生产者传递到消费者，以实现企业的营 销目标。销目标。 16 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 第一篇 市场营销导论 一、概述 研究对象 “市场营销市场营销 ”并不等同于并不等同于 “市场学市场学 ”，诸如市场体系、市场供求，诸如市场体系、市场供求 、市场机制、市场调控等问题，并不是、市场机制、市场调控等问题，并不是 “市场营销市场营销 ”所重点关所重点关 注的问题。它的研究对象不是市场，而是与市场相关联的企注的问题。它的研究对象不是市场，而是与市场相关联的企 业经营活动过程。业经营活动过程。 它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度 研究市场经营问题。研究市场经营问题。 17 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 第一篇 市场营销导论 一、概述 应用领域 首先应用在制造业，后来延伸至服务行业的企业。但目前已首先应用在制造业，后来延伸至服务行业的企业。但目前已 经涉及社会领域、政治领域。经涉及社会领域、政治领域。 研究意义 与我们的日常生活息息相关，目前中国的研究力度较弱与我们的日常生活息息相关，目前中国的研究力度较弱 18 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 二、市场营销学的发展演变 第一篇 市场营销导论 一、概述 历史背景 20世纪初的美国： 市场规模迅速扩大； 工业生产急剧发 展； 分销系统发生变化 成熟时期成熟时期 1966 至今 萌芽时期萌芽时期 1900 1920 创立时期创立时期 1921 1945 发展时期发展时期 1946 1965 大学开设课程 “分销学 ” 生产观念为导向 市场营销协会成立 职能研究 广告和推销 黄金时期 “市场营销观念 ” 重视消费者需求 “大市场营销 ” 电子商务 百家争鸣 发展过程： 各时期特点 ： 19 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 中国市场营销的二十年发展 中国市场营销用二十年的时间走完了西方上百年走过的路 ，这实际是一段计划经济向商品经济转化和过渡的发展史 。 70年代末 80 年中 从蒙昧走向启蒙 80年代中期 90 年代初 从探索到实践 90年代中期 至今 从发展走向理性 第一篇 市场营销导论 一、概述 二、市场营销学的发展演变 20 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 二、市场营销学的发展演变 1976年国产名牌 9英寸黑白电视机在大城市的市场上经常脱 销，欧洲电器厂家并没有注意到中国这个潜在的电视机市场 。日本电器厂很快行动起来： 电视机价格比较高，中国人喜好储蓄； 根据中国工资水平， 12英寸的黑白电视机最合适； 中国一般家庭人员较多，音量宜设计大些； 中国使用 220伏电压，耗电量必须要小； 电视机在人们心目中是一件在进口电器，维修要有保证。 1976年的中国电视机市场 21 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 三、有关 “市场 ”的概念介绍 第一篇 市场营销导论 一、概述 二、市场营销学的发展演变 企业 企业的 “ 结构系统 ” 人才 资金 信息 技术装备 原材料 能源 输入 输出 产品 服务 信息 人才 企业是一个开放的系统，它只有与外界不断地交换物质、能 量和信息，才能维持其生存与发展。 22 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 三、有关 “市场 ”的概念介绍 第一篇 市场营销导论 一、概述 二、市场营销学的发展演变 市场的形成条件： 1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务） 2、存在提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方。 3、商品的价格符合买卖双方的利益要求。 市场 市场不仅是企业生产经营活动的 起点和终点，是企业与外界建立 协作关系、竞争关系的传导和媒 介，也是企业生产经营活动成功 与失败的评判者。 23 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 三、有关 “市场 ”的概念介绍 市场是一个具有多重含义的概念： 市场是商品交换的场所，亦即买主和 卖主发生发生交易的地点或地区。 （传 统观念） 市场是某一产品的所有现实和潜在买 主的总和，而卖方构成产业。 （营销者 观点） 市场是买主、卖主力量的结合，是商 品供求双方的力量相互作用的总和。如 ：买方市场、卖主市场。 （经济学家观 点） 市场是指商品流通领域，反映的是商 品流通的全局，是交换关系的总和。 （ 全局观点） 第一篇 市场营销导论 一、概述 二、市场营销学的发展演变 货币 产业（卖方 的集合） 市场（买方 的集合） 传播 商品 /服务 信息 一个简单的营销系统 24 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 税金 资源 货币 资源 货币 税金 服务 政府市场 资源市场 制造者市场 消费者市场 中间商市场 服务 税金 税金 服务 货币 商品和服务 货币 商品和服务 服务 现代交换经济中的流程结构 25 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 三、有关 “市场 ”的概念介绍 从企业营销的角度来研究的市场，是 指企业一切现实和潜在的顾客所组成 的群体。 第一篇 市场营销导论 一、概述 二、市场营销学的发展演变 26 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 四、市场的基本模式 第一篇 市场营销导论 从竞争态势看，市场可归纳为四种基本模式： 独家垄断市场 寡头垄断市场 垄断性竞争市场 完全竞争市场 27 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 四、市场的基本模式 第一篇 市场营销导论 特点： 该市场不存在竞争，企业的营销活动比较简单，主要需要考 虑如何在合理的价格水平上，尽可能保质保量地满足市场消费 需求。但法律限制和政府干涉会较多。 独家垄断市场 ： 主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有 一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。 28 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 四、市场的基本模式 第一篇 市场营销导论 特点： （ 1） 控制市场的几家大企业相互依存，相互制约。 （ 2） 企业之间竞争激烈，并主要表现为非价格竞争。 （ 3） 新企业加入该行业十分困难。 寡头垄断市场： 指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几 家大企业控制了绝大部分的产品和销量，剩下的一小部分则由 众多小企业去分享。 29 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 四、市场的基本模式 第一篇 市场营销导论 垄断性竞争市场： 它是指一个行业中许多企业生产和销售同一种产品，每 一个企业的产量或销售只占总需求的一小部分。如：食品 、服装、百货等。 特点： 由于产品替代性很大，因而竞争激烈。企业进出这些行 业也较容易。企业较注重差别化竞争。 30 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 四、市场的基本模式 第一篇 市场营销导论 完全竞争市场： 它是指一个行业中有众多的独立生产者，它们以相同的 方式向市场提供同类的、标准化的产品。如：粮食等农产品 市场。 特点： 不同的生产者生产的产品几乎完全相同，竞争主要表现为 价格竞争和优质的服务。 31 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 1、市场 营销（ marketing）： 个人或集体通过 创造 ，提供并同他人 交换 有价值的产品， 以 满足其需求和欲望 的一种社会和管理过程。 包括：营销调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、 渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供 服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 32 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一节 市场营销相关知识点介绍 “ 人民 ” 指的是广大的消费者，即企业的目标客户群。 企业在市场经济下，以公平交易为原则，通过为消费者服务来 获取自身利益。 企业尽可能地把企业资源进行合理、有效的配置，最大限度地 满足人们的需求，实现企业自身利益与社会利益最大化。 “ 为人民服务 !” 市场营销的核心精神是什么？ 即：以消费者为中心 ! 33 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 概念辨析： “ 营销 ” 等于 “ 销售（推销） ” 吗？ 生产者生产者 消费者消费者或用户或用户 引导产品流向消费者或用户引导产品流向消费者或用户 产前活动产前活动 售后售后 活动活动 现代市场营销活动示意图 34 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 营销经常被定义为 “ 推销产品的艺术 ” ，但事实上推 销只不过是营销冰山上的顶点。 彼得 .德鲁克曾经这样说过： “ 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而， 营销 的目的就是要使推销成为多余 。 营销的目的在于深刻 地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。 ” 35 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 几种错误的营销观念： 麦克风式的营销：市场沿街叫卖式。 公式化的营销：专家出点子，企业按步骤做。 会计式营销：强调费用与成本，稳健。 营销部门的营销：营销仅仅是营销部门的事情 ，与我们无关。 36 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 2、需要、欲望和需求 需要 ：没有得到某些基本满足的感受状态。 如：食品、水、空气、衣服和住所等等 欲望 ：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 如：一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包和可 乐。而对于中国人来说，可能是饺子或米饭。需要转化为欲 望时，往往被人们所处的社会文化环境具体化。 需求 ： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 。 37 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 2、需要、欲望和需求 营销者为了满足组织的目标，需要去影响需求的水平、时 机和构成。 常见的需求状况有以下八种 ： （ 1）负需求： 绝大多数人回避的需求，如：甜食、快餐食品等。 营销任务： 改变市场营销 ，分析原因，改进产品以及营销手段。 （ 2）无需求： 缺乏兴趣或漠不关心的需求，如：陌生产品、与传 统习惯相抵触的产品等。 营销任务： 创造需求 ，设法把产品和人的自然需要及兴趣联系起来 。 38 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 2、需要、欲望和需求 （ 3）潜在需求： 消费者对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品 或服务却又无法满足这一需求。 营销任务： 开发市场营销 ，准确衡量市场需求，开发有效的产品和 服务。 （ 4）下降需求： 呈下降趋势的需求。 营销任务： 创造性再营销 ，了解顾客需求下降的原因，通过改变产 品特色，或寻求新的目标市场，以扭转需求下降的局面。 常见的需求状况有以下八种： 39 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 2、需要、欲望和需求 （ 5）不规则需求： 在不同季节、日期、时段呈现很大波动的需求。 营销任务： 同步营销 ，通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改 变需求时间模式。 （ 6） 充分需求： 需求水平和时间与预期相一致的需求。 营销任务： 维持营销 ，改进产品质量及不断估计消费者的满足程度 维持现有需求水平。 常见的需求状况有以下八种： 40 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 2、需要、欲望和需求 （ 7）过度需求： 市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求。 营销任务： 减缓营销 ，通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求 减少。 （ 8） 有害需求： 市场对有害物品或服务的需求。 营销任务： 反市场营销 ，通过提价、减少购买机会或通过立法禁止销 售等方式，减少或杜绝有害需求。 常见的需求状况有以下八种： 41 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 3、产品和服务 产品： 能够满足人的需要和欲望的任何事物。 产品的价值在于它给人们带来的对欲望的满足，产品实 际上只是获得服务的载体。 这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形 的服务。 42 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 4、效用、价值和满足 效用 是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据对产品的主观评价和支付的费用来做出 购买决策。 上班的交 通工具？ 自行车 摩托车 汽车 出租车 速度 安全 方便 舒适 节约 需要 43 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 5、交换与交易 人们通过多种方式获得产品： 自行生产 强行取得 乞讨 交换 44 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 5、交换与交易 交换 是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回 报的行为。交换的发生，必须符合五个条件： 至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送的货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的 。 45 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 5、交换与交易 交换 是一个价值创造的过程，即：交换能否真正产生，取 决于买卖双方能否找到交换的条件，即： 交换以后双方都 比交换以前好。 换客中的传奇故事：红色曲别针换别墅 46 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 5、交换与交易 交换是一个过程，如果双方正在进行谈判并趋于达成协 议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，即 称为发生了 交易 。 易货交易 是双方互换产品或服务，如：琼斯律师为史密 斯医生写一份遗嘱，而史密斯为琼斯作一次体格检查。 47 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 5、交换与交易 从最广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的行为反应 。 商业企业 需要的反应是 购买 ， 政治候选人 需要的反应 是 投票 ， 教堂 需要的则是 入教 ， 社会组织 所要的就是 接 受某种观念 。 为促使交换成功，营销者必须分析 :参与交换的双方各自 希望拿出什么和得到什么。 48 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 五、有关 “市场营销 ”概念介绍 第一篇 市场营销导论 6、市场营销者 在 交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻 求交换，前者称为 市场营销者 ，后者称为 潜在顾客 。 即：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以 某种有价值的东西作为交换的人。 49 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观（市场营销管理哲学） 第一篇 市场营销导论 市场营销管理哲学 是指企业对其营销活动及其管理的 基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业 思维方式。 任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指 导下进行的。 确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定 性意义。 50 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观（市场营销管理哲学） 第一篇 市场营销导论 1、生产观念 生产观念认为：消费者喜欢那些随处可以买到和价 格低廉的产品。 它是以生产为导向，企业集中力量追 求高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本，并 且企业生产什么就卖什么。 适用情况： 供不应求（卖方市场）、市场前景好 但目前成本太高、同质性极高的产品（水泥、沙石、 矿物等 ） 51 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 1、生产观念 福特 T型车： 它的车型固定，颜色全黑，依靠 低成本，大批量，低价格称霸于 市场。亨利 福特的广告是这样 的： “ 顾客可以想要他们喜欢的 任何颜色的汽车，但是福特汽车 只有黑色的一种 ” 。 一款改变了世界的汽车 52 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 2、产品观念 产品观念认为：消费者欢迎那些质量好、价格合理的 产品。企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客 必然会找上门，无需大力推销。（酒香不怕巷子深） 53 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 2、产品观念 产品观念产生于市场产品供不应求的 “ 卖方市场 ” 条件下 。工业企业将主要精力放在生产高值产品上，而容易患 “ 市场营销近视症 ” 。即： 在市场营销管理中缺乏远见，只 看见自己的产品质量好，看不见市场需求的变化，最终使 企业陷入困境。 54 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 2、产品观念 如：瑞士的机械表和日本的石 英表。 1969年，日本精工表生产了全 世界第一支日差仅 0.2秒的石英 表后，机械表身价一落千丈， 精准、轻便又廉价的石英表瞬 间成为全球的新宠，使得瑞士 诸多老字号表厂一蹶不振而倒 闭。 欧米茄 星座全新华贵珠宝系列 时尚男女石英表 透明表带 55 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 3、推销观念 推销观念认为，广大消费者一般都不购买非必需的东西 ，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买 更多的产品。 因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大 消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场 占有率，取得更多的利润。 （ “ 有饵自有游鱼来 ” ） 56 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 3、推销观念 主要弊端：对于产品，营销者只注重 “ 推销他们所 制造的 ” ，而不是 “ 制造市场所需要的 ” 。 57 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 3、推销观念 主要风险： 第一，并非所有的消费者都可以被说服。 第二，被暂时说服的购买者也可能后悔。 第三，当时被说服的购买者，事后也可能 并不满意，甚至做一些对高压推销的产品 和企业不利的宣传。 适用情况： 对一些非渴求产品，如保险、 百科全书等，仍需要发挥高压推销的说服 作用。 58 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 4、营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于： 正 确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效 地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更 有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的核心是满足市场需求。 59 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 4、营销观念 主要风险： 一方面，企业因为一味强调跟着市场需求走会 造成一些经营活动的盲目性； 另一方面，企业因为强调满足消费需求而回避 了消费者需求、消费者利益和社会长期利益之 间的隐含冲突。因此，对于市场营销观念需要 进行修正和进一步完善。 60 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 4、营销观念 营销观念与推销观念的区别是什么？ 61 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 5、社会市场营销观念 社会市场营销观念认为： 企业的营销不仅要满足消费者 的需要和欲望，进而获得长远盈利，而且要符合社会整 体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。 62 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 5、社会市场营销观念 社会市场营销观念的 基本前提 ： 消费者的需求与消费者本身或社会的长期利益并非总 是一致； 关心是否满足消费者需求及消费者长远利益和社会长 远利益的公司将会越来越受到消费者的欢迎。 公司能否吸引并保住大量顾客，其关键不仅在于满足 消费者的眼前的需求，而更在于顾及个人及社会的长远 利益。 63 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 5、社会市场营销观念 公司利润 社会长期利益 消费者需求 二次 大战前 1970年前 今天 社会市场营销观念演变过程 64 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 5、社会市场营销观念 1976年，美体小铺的创始人艾妮达 .罗狄克进入化妆品行业完 全是受该行业的商业经营方法的触动：不切实际的产品承诺， 基于丰富的想像力的广告形象塑造，以及对昂贵奢华的产品包 装的过度关注。 美 体小 铺的产品原料是自然的，成分多是水果或者是植物，包 装上也以自然简约为主。在强调化妆品对人外在的修饰作用的 同时，它更重视对人内心的熏陶。 美体小铺（ The Body Shop) 65 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 5、社会市场营销观念 总的来说， The Body Shop有五大企业文化特征，正是这些文化 让它以一个不同的企业生存在这个竞争激烈的消费品行业。 反对动物实验： 创牌至今，该企业一直反对用动物进行化 妆品测试。 支持社区贸易： 坚持在发展落后的国家购买原材料和使用 劳动力，并基于公平和公正的原则给工人和原料付费，为这 些落后地区提供了更多的就业机会和出口创汇的能力。 美体小铺（ The Body Shop) 66 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 5、社会市场营销观念 唤醒自我意识 ：妇女是该企业主要的员工和主要的客户，第一 个反对家庭暴力活动在 80年代中期在加拿大进行，而目前这个活 动在超过 27个国家中运行。 维护人权 ：运用它们店铺的地理优势，让世界上更多的人关注 生活在贫困线下的人。支持世界上各种维权组织的运作。比如： 妇女权益委员会、防止艾滋病委员会等。 保护我们的地球 ：在全球范围内开展了声势浩大的防止地球变 暖的运动，鼓励消费者使用再生能源。 美体小铺（ The Body Shop) 67 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 6、比较与分析 出发点 方法 终点（目的） 传统观念 产品 增加生产或加强推销 通过扩大销售获利 新型观念 顾客需求 整体市场营销 通过满足需求获利 传统经营观念 生产观念 产品观念 推销观念 新型经营观念 市场营销观念 社会营销观念 68 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 6、比较与分析 尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为它们是 此生彼亡的关系。不同行业里或不同的发展阶段，经营 观念将各有侧重，而并非 “营销观念 ”一定优于 “生产观念 ”。 不同的企业要根据情况采取适宜的经营观念。 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 69 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 6、比较与分析 对于 “市场营销观念 ”，不能绝对化、孤立地理解。 一方面，要求企业生产紧随消费，按照市场上反映出 来的、尚未得到满足的消费需求去组织生产，去开发 新产品； 另一方面，也要求企业生产走在需求的前面。即 “我 跟市场走 ”和 “市场跟我走 ”。 完全按照消费者的需要 去组织生产，可能压抑产品创新。 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 70 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 不能把 “生产者导向 ”的经营观简单地说成是不以市场 为导向。 6、比较与分析 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 生产观念 中国计划经济时期的 “ 以产定销 ” 前三种传统经营观念仍然是以消费者或用户需要某种 产品、产品能够销售出去为大前提的。 71 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 七、顾客满意与顾客忠诚 第一篇 市场营销导论 顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进 行比较所形成的感觉状态。 顾客是否满意，取决于其购买后实际感觉到的绩效与期望 的差异。 72 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 七、顾客满意与顾客忠诚 第一篇 市场营销导论 吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个 现有客户的 5倍。 一个企业如果将其客户流失率降低 5%的话，其利润 就能增加 25-85%。 73 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 七、顾客满意与顾客忠诚 第一篇 市场营销导论 顾客认知价值（ customer perceived value， CPV） 是指企 业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 顾客认知价值 = 顾客购买总价值 顾客购买总成本 顾客购买总价值 是顾客从某一特定产品或服务中获得的一 系列利益。 顾客购买总成本 是在评估和使用该产品或服务时而引起的 顾客预计费用。 74 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 七、顾客满意与顾客忠诚 第一篇 市场营销导论 顾客购买总价值 顾客认知价值 customer perceived value 顾客购买总成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客认知价值的决定因素 75 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 七、顾客满意与顾客忠诚 第一篇 市场营销导论 1、产品价值： 由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所 产生的价值。 在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要 求，构成产品价值的要素以及相对重要程度也会所不同。 在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也 会有不同的要求。 顾客购买总价值 76 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 七、顾客满意与顾客忠诚 第一篇 市场营销导论 2、服务价值： 伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种 附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术 培训、产品保证等所产生的价值。 3、人员价值： 企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、 工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 顾客购买总价值 77 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 七、顾客满意与顾客忠诚 第一篇 市场营销导论 4、形象价值： 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所 产生的价值。 形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关。 顾客购买总价值 78 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 七、顾客满意与顾客忠诚 第一篇 市场营销导论 1、时间成本 在购买总价值与其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾 客购买的总成本越小，从而顾客认识价值越大。 2、精力成本（精神成本与体力成本） 顾客在购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。 顾客购买总成本 79 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 七、顾客满意与顾客忠诚 第一篇 市场营销导论 1、 各构成因素的变化对其总量是相互作用，相互影响的 。 2、不同顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度 是不同的。 3、顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标 为主要原则。 （量力而行） “顾客认知价值 ”的注意要点： 80 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 七、顾客满意与顾客忠诚 第一篇 市场营销导论 顾客忠诚 不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的 关系存在差异。 共同点： 随着顾客满意度的提高，顾客忠诚度也在提高 。 差异性： 在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾 客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场，无论顾 客满意与否都保持高度忠诚。 81 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 七、顾客满意与顾客忠诚 第一篇 市场营销导论 高 低 完全不满意 完全满意 忠诚度 满意度 医院航空 本地电话 个人电脑 汽车 非 竞争区 高度竞争区 82 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 八、 其它现代营销观念的介绍 第一篇 市场营销导论 1、 “ 响应营销 ” 与 “ 创造营销 ” 营销观念的核心就是要了解顾客需求。虽然人们认识到营 销是有盈利地满足需求，但实际上要认识顾客的需要与欲 望是非常困难的。 响应营销：寻找已存在的需求并满足它； 创造营销：是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会 热情响应的需求。 83 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 八、 其它现代营销观念的介绍 第一篇 市场营销导论 1、 “ 响应营销 ” 与 “ 创造营销 ” 索尼公司的创始人盛田昭夫在创始之初就确立了 “ 绝不模仿他人 ” 的原则，成为 是 “ 创造营销 ” 的典 范，它成功地导入了顾客还没有询问或甚至没有想 到的许多新产品。 84 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 八、 其它现代营销观念的介绍 第一篇 市场营销导论 1、 “ 响应营销 ” 与 “ 创造营销 ” 在 20世纪 60年代初，索尼被称为 “ 土拨鼠般的企业 ” ， 意思是指作为小企业的索尼不断推出了很多以前市场上 从未见过的产品。 很长时间，总是首先出场的索尼就像用于实验的 “ 土拨 鼠 ” ，一旦新产品成功，竞争对手推出大量相同的产品 ，分享胜利果实。 85 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 八、 其它现代营销观念的介绍 第一篇 市场营销导论 1950年，制造出了日本第一代磁带录音机和磁带 1954年，利用美国元件制造了日本第一台半导体收音机 1960年，索尼公司生产出世界第一台半导体电视机 1965年，生产了第一台家庭录像机 1970年，索尼公司成为日本第一家在纽约股票交易所上 市的公司 1972年，又成为日本第一家在美国建厂的公司 80年代，索尼公司开始出售 Walkman随身听微型收录机 86 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 八、 其它现代营销观念的介绍 第一篇 市场营销导论 1、 “ 响应营销 ” 与 “ 创造营销 ” 去 和尚庙推销梳子 无需求 功德梳 按摩、保健 香客梳洗 87 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 八、 其它现代营销观念的介绍 第一篇 市场营销导论 2、全球营销 全球营销 (Global Marketing)是企业跨国经营的最 高阶段。它以全球为目标市场，将公司的资产、经 验及产品集中于全球市场。它以全球文化的共同性 及差异性为前提，主要侧重于文化的共同性，实行 统一的营销战略。 88 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 八、 其它现代营销观念的介绍 第一篇 市场营销导论 2、全球营销 全球营销之所以吸引人，在于它的挑战性，即必须在市 场不可控因素 （政治、法律、文化、经济、金融、技术 、自然环境等）范围内操纵营销决策的可控因素（产品 、价格、促销、分销），实现营销目标。 思维全球化和行动当地化。 89 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 八、 其它现代营销观念的介绍 第一篇 市场营销导论 3、关系营销 即：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分 销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过 程，企业营销活动的重心是建立和发展与这些公众的良 好关系。 竞争者 消费者 供应商 分销商 政 府其它公众 企 业 90 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论 八、 其它现代营销观念的介绍 第一篇 市场营销导论 3、关系营销 1、关注一次性交易 2、以产品功能为核心 3、着眼于短期利