10 市场营销

一、认识市场营销 什么是市场？ 从卖者角度认识和理解市场 研究如何满足消费者需求 市场需求（或具有此需求的顾客群体） 市场人口购买力购买欲望 一、认识市场营销 市场营销 : 个人和集体通过创造 ，提供出售，并自由地同别人交 换产品和价值，以获得其所需所 欲之物的一种社会和管理过程。 市场：以需求为导向 营：经营 销：实现交换以满足需求 企业需要紧紧围绕利润这一中心开展经营活动 。 利润的实现需要经过产品交换过程。 产品的效用必须为顾客和社会接受才能交换获 得利润 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过 程管理的水平。程管理的水平。 需要、欲望和需求 需要： needs 营销的基石 “我饿了 ” 无明确指向性的不满足或感到缺 乏的一种状态 一般认为需要是固有的，即组织的营销活动难 以创造需要 欲望： wants 需要的派生 对特定物品的渴求： “我想吃米线 ” 欲望是可以被激发的 需求： demands 有支付能力的欲望 欲望无限，需求有限：以有限的支付能力运用 于最大限度的满足欲望 营销：让顾客感到物超所值 区分需要、欲望和需求对企业有什么重要意义？ 营销的任务在于立足人类的需要，创造人 们的欲望，最大限度的满足市场的需求。 比如，当有效的消费者需要被发现后，即便目 前可能受购买力、政策限制等制约，营销不能 有效实现，但可通过促销引导、降低成本等行 为将需要转化为有效需求 二、营销工作的内容 市场调研 目标市场选择 产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作 产品定价 销售渠道选择 产品促销 产品储存和运输 承接订货和销售服务 客户关系管理 三、营销理念的演变 市场营销学产生于 20世纪，美国，形成阶段约 在 1900-1930年。 1929-1933年资本主义大危机，生产严重过剩， 供过于求的局面初步形成： 研究重点集中在销售推广方面 二战后，生产力的高度发展使社会产品数量剧 增，花色品种日新月异： 从根本上确立了以消费者为中心的观念 1、以企业为中心的传统观念 早期，供不应求 企业间竞争：成本为基础的价格竞争 以企业为中心，以资源和利润为导向 生产观念：生产什么就卖什么 消费者喜欢随处可买到的、价格低廉的产品。 企业的任务：向市场提供顾客买得起的产品 关注生产效率，通过降低成本、增加产量即可实现 大量的利润，在物资短缺条件下为市场提供廉价产 品。 美国德州仪器公司：电子表定价很低，但忘了顾客 心中 “物美 ”的标准 生产观念适用： 产品明显供不应求 市场竞争的主要形式为价格竞争 计划经济体制 产品观念：酒香不怕巷子深 产品观念存在于卖方市场向买方市场转变时期，供 应稍为丰富，顾客具有一定的选择性，迫使企业开 始重视产品改良和提高。 顾客喜欢购买高质量、多功能和具有特色的产 品 企业关注产品质量、功能和特色 可能超出顾客的实际购买力 可能致使产品主要功能弱化，使用效果不明显 产品观念貌似关注消费者需求，实则仍从企业角 度出发来考虑产品的设计和开发，忽略了消费者 购买的实质是需要的满足 富丽堂皇的捕鼠器 结果购买者希望可以找到更好的灭鼠方法，比如化 学喷剂等，而不是越来越精美的灭鼠器 天价月饼引发的争议 想想：为什么会有争议？ 推销观念： 卖什么，就让你买什么 产量激增，进入产品过剩时代 关键：激发顾客的购买欲望，采取各种手段促 使顾客的购买行为发生 说服和诱导消费者购买企业已经生产出来的产 品 讨论：你喜欢推销员吗？为什么？ 企业开始把眼光转向流通领域 但仍以企业为中心 我根本不需要这种产品； 只是夸耀自己产品如何好， 但我不觉的能给我带来什么 好处； 千篇一律的推销方式； 带有欺骗性质； 2、以顾客需求为中心的营销观念 质的飞跃 以企业的需要为经营出发点变为以消费者需要为经 营出发点 注意：存在的条件不同 基本特征： 企业的经营以 顾客需求 的满足为中心 企业注重 长远 的发展和战略目标的实现 企业必须通过各种营销策略及各部门的 整合营销 来 实现自己的目标 整合营销 各种营销职能彼此协调各种营销职能彼此协调 使公司其他部门接受思考顾客的观念。使公司其他部门接受思考顾客的观念。 营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的 导向问题。 整合运用独立的营销工作（广告、直接营 销、销售促进、人员推销、包装、事件、 赞助和客户服务等） 整合营销传播的核心工作： 培养真正的 “消费者价值 ”观，与那些 最有价值 的消费者保持长期的紧密联系 以本质上一致的信息为支撑点进行传播 营销仅仅是营销部门的事情吗？ 你是否曾因为餐厅服务员的冷言冷语而决 定再也不到某家餐厅就餐了呢？ 银行的一个顾客由于无法平衡其支票簿帐 目给银行的分行打了多次电话咨询。接电 话的银行出纳员下班时毅然决定开着自己 的车行使了 30分钟去了这个顾客家，帮她 平衡了帐目。 出纳显然不在营销部门 出纳的行为也不是通常认为的营销行为 出纳对维持这个客户有显著的影响 观观 念念 类类 型型 起点起点 中中 心心 手手 段段 目目 标标 （ 终终 点）点） 传统营销观传统营销观 念念 产产 品品 现现 有有 产产 品品 增加生增加生 产产 或或 加加 强强 推推 销销 宣宣 传传 通通 过扩过扩 大大 销销 售售 获获 利利 现现 代代 营销观营销观 念念 市市 场场 消消 费费 者需求者需求 整体整体 营销营销 活活 动动 通通 过满过满 足足 顾顾 客需客需 求求 获获 利利 社会营销观念 20世纪 50年代后，组织单纯强调满足市场需求带来负 面效应： 资源能耗明显 不肯承担社会责任 20世纪 70年代，西方国家普遍面临能源短缺、通胀、 污染严重等问题 社会营销观念：企业在经营中必须承担相应的社会责 任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性 。 3、现代营销观念的新发展 循环经济观念 企业花大力气采用清洁生产方式，减少 “三废 ”，下一个生产 阶段尽可能将上一个生产阶段的废渣废料、废液废水、废气 加以利用，循环使用。 明智消费观念 各种方便用品造成了对环境的破坏、资源的浪费，也严重损 害消费者健康。企业要开发既方便快捷又节约材料、不破坏 环境的消费、使用方式。 服务营销观念 厂家不仅提供质量可靠、价格公道的商品，而且还要提供最 佳服务。 四、市场细分和市场选择 市场细分就是根据众多消费者不同需求的特点 ，把企业某一产品的总体市场，划分为若干个 用户群或消费者群的过程。 营销者通过市场调研，依据消费者需求特点、购买 行为等方面的 差异 性，将消费者总体市场划分为若 干分市场（注意：分市场内具有 类似 的需求） 零食消费男女有别，细分市场有潜力 北京一家调查公司对儿童零食消费市场进 行了一次调研 调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消 费先导城市。 调查以街头拦截式访问方式进行 调查对象： 0 12岁儿童家长和 7 12岁儿童 调查结果 女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨 化食品 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料， 10岁以上 儿童偏爱巧克力和膨化食品 零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果 冻有特别的偏好 大型企业通过市场细分，开发针对不同细 分市场的产品，扩大市场份额和品牌影响 力 小型企业需要做市场细分吗？ 为什么？ 1、市场细分的作用 便于掌握不同顾客需求特点，正确进行产品开 发和市场开发 便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙 便于确定重点目标市场 出口日本的冻鸡产品 原先主要面向消费者市场，以超市、专业 食品商店为主要销售渠道 竞争加剧，销量下降，公司做了市场调研 ： 购买者分三种类型：餐饮业用户、团体用户、 家庭主妇 餐饮业用户和团体对品质要求高，但对价格不 敏感 家庭主妇看重性价比，购买时挑选性很强 重新选择：餐饮业和团体用户 注重品 质的提升、包装规格增大、人员销售方式 2、市场细分的方式 一个产品、多个细分市场 降低研发和制造成本、提高促销和渠道成本 电影、杂志和书籍等 多个产品、多个细分市场 若干产品线、针对不同顾客群进行营销 集中一个用户 大规模定制 以类似于标准化和大规模生产的成本和时间，提供客户特定需求 的产品和服务 基于产品族零部件和产品结构的相似性、通用性，利用标准化模 块化等方法降低产品的内部多样性。 增加顾客可感知的外部多样性，通过产品和过程重组将产品定制 生产转化或部分转化为零部件的批量生产，迅速向顾客提供低成 本、高质量的定制产品。 同质偏好 分散偏好 进入该市场的第一品 牌：定位于中央位置 以最大限度迎合数量 最多的顾客，因为可 以将顾客的不满足感 降到最低 进入该市场的其他品 牌怎么做呢？ 贴近第一品牌附近， 争夺市场份额 远离第一品牌，形成 鲜明特征的定位 集群偏好 进入该市场的企业有 哪些选择？ 无差异营销：定位于 中央，尽可能赢得所 有顾客群体 集中营销：定位于最 大的子市场 差异营销：发展多品 牌多产品，定位于不 同市场部位 3、市场细分的标志 消费者市场细分标准 地理因素：地区位置、地区规模、气候、人口密度 等 御寒保暖产品 人口因素：年龄、婚姻、性别、职业、收入等 心理因素：传统、新潮、奢靡、社交型等 行为因素： 消费者进入市场程度：经常购买使用者、初次购 买者、潜在购买者群体等； 利用 “使用率 ”细分： 80/2080 的销售额来 自 20的客户，关注 20的客户。 某家具公司的细分市场 收入水平收入水平 1 户主年龄户主年龄 家家 庭庭 人人 口口 2-3 高高 4以上以上 中中 低低 25-35 36-50 51-65 65以上以上 3、市场细分的标志 生产资料产品市场细分标准 公司规模：如大企业构成大量用户市场 客户使用要求：产品的每一个功能就会形成一个细 分市场 产业、行业特点：如交通运输业可以分为航空、远 洋、内河、公路、铁路等 4、市场细分的要求 可进入性 企业必须有能力进入该细分市场并在该市场中具有较强的竞 争力 小型私营企业：核能热水器 可盈利性：细分不可过细 可衡量性：细分市场与其他市场部分确实存在可衡量 的区别 划分标志的动态性：根据市场情况变化，选择新的细 分标准。如手机过去细分的主要标准和今后是否应有 转变？ 五、目标市场 评估细分市场： 细分市场规模和增长率 企业目标和资源 细分市场的结构吸引力 影响细分市场结构吸引力的因素 同行业竞争者同行业竞争者 （细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 购买者购买者 （购买能力）（购买能力） 供应商供应商 （供应能力）（供应能力） 潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 替代产品替代产品 （替代产品的威胁）（替代产品的威胁） 1、选择目标市场 集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 集中化：一种产品、一个顾客群 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 产品专业化： 一种产品、多个顾客群 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 市场专业化： 一个顾客群，多种产品 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 选择专业化：同时进入几个子市场 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 市场全面化 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 2、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。 营销组合营销组合 差异性营销战略 细分市场细分市场 A 细分市场细分市场 B 细分市场细分市场 C 细分市场细分市场 细分市场细分市场 营销计划营销计划 A 营销计划营销计划 B 营销计划营销计划 C 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实 力选择 几个 细分市场作为目标市场，并为此制定 不同的营销计划。 最大优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的 需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的 市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点：市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略 细分市场细分市场 A 细分市场细分市场 B 细分市场细分市场 C 细分市场细分市场 细分市场细分市场 营销计划 C 集中性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择某 一个 细分市场作为目标市场，并为 此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个 属性是沙发的款式和功能。 款式分为三个档次：豪华、漂亮、一般； 功能分为：单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡 、带箱子）。 A公司有 B、 C两个竞争者 B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发； C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。 A公司怎么做呢？ 根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华 的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发 六、 市场开拓 市场定位 (Marketing positioning) 对企业的产品和形象进行设计，使其 在目标顾客心 中 占有一个独特的位置的行为。 宝洁洗发水： 飘柔 柔顺、潘婷 滋养、伊卡璐 草本 、沙宣 造型和烫染护理、润妍 黑发 开创口服液 “蓝瓶 ”时代 1、市场定位的类型 初次定位 产品特殊符合目标市场 重新定位 产品不变，形象变换 杂志很常见： 中国包装科技博览 中国科技博览 超强定位 避强定位 雷同定位 本企业实力可同强大竞争者较量，或目标市场容量很大 比附定位 “宁城老窖，塞外茅台 ”， “金杯海狮，丰田品质 ”， “某省十大驰名 品牌之一 ” 2、进入市场的空间策略 先近后远：先进入本地目标市场。 本企业产品不容易被竞争者模仿 先远后近：先进入外地目标市场。 本企业产品容易被模仿 齐头并进：批量较大，实力较强，独具特色的 产品，可同时在本地和外地进入。 3、进入市场的时间策略 提早进入市场 适中进入市场 较晚进入市场 4、新形势下市场开拓 直复营销 企业为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，使用一 种或多种广告媒体的扩大市场所作出的谋划与方略。如通过 免费的电话、邮购等实现营销员与顾客直接的双向信息交流 。 品牌营销 顾客满意营销 关系营销 绿色营销 网络营销等等 实现顾客满意 消费者选择产品：效用和代价的比较。 效用不仅仅是产品的功用 代价也不仅仅是购买商品的货币支付 顾客让渡价值 消费者购买产品取决于 “顾客让渡价值 ” 顾客总价值顾客总成本 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形 象价值 总成本：货币、时间、体力、精力 在信息基本透明的情况下，以顾客让渡价 值最大化作为购买决策的主要依据 为什么很多高档酒店的为什么很多高档酒店的 菜口味一般，甚至不如菜口味一般，甚至不如 路边小饭店，但价格昂路边小饭店，但价格昂 贵，却还是吸引了很多贵，却还是吸引了很多 的顾客？的顾客？ 顾客是否满意，取决于： 产品可感知的效果与期望值比较 使各种营销活动与消费者的期望相匹配， 更重要的是不折不扣的实现对消费者的承 诺。 关系营销 现代营销强调组织与顾客关系应是：长期 的合作而非简单的交易 关系营销： 20世纪 80年代开始 其与 “交易营销 ”的主要区别是把重点由单纯研 究交易活动的实现转化为研究交易关系的保持 和稳定，研究顾客关系的维护和管理。 Marks&Spencer（马狮百货集团） 企业同其经营活动有关的各种群体形成的 长期稳定交易关系构成了企业的市场网络 。 Marks&Spencer的关系营销 一、顾客关系 准确把握顾客真正需求是建立与顾客良好关系的第一 步； 能否长期有效满足顾客需求是这种关系建立和存在的 基础。 顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活 品。 建立设计队伍，与供应商配合共同设计产品 依事先定好的严格标准指导供应商生产 以顾客能接受的价格确定生产成本：资金投入技术设 计和开发而非广告宣传；规模经济；推行行政改革以 降低经营成本。 “不问因由 ”退款政策 让顾客觉得从马狮购买的货品都是可信赖的 二、同谋共事 ：企业与供应商的台作关系 零售企业要满足顾客需求，离不开供应商 尽可能地为供应商提供帮助：如果从某个供应 商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的 资金马狮将转让给供应商，作为改善货品品质 的投入。 与马狮最早建立合作关系的供应商时间超 过 100年，供应马狮货品超过 50年的供应 商也有 60家以上，超过 30年的则不少于 100家。 有什么好处？有什么好处？ 在货品价格不变的情况下，提高了产品品质，在货品价格不变的情况下，提高了产品品质， 增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力， 也增加了销售，马狮与供应商共同获益。也增加了销售，马狮与供应商共同获益。 三、真心关怀：企业与员工关系 企业与顾客建立长期信任关系时是作为整体出现的 管理者与员工之间相互信赖和支持 把员工作为最重要的资产，而且是成功压倒竞 争对手的关键因素 “我们关心我们的员工，不只是提供福利而已 ” 例如：一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公 司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用 ；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照 顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪 给她。 七、 品牌 品牌 （ Brand）： 用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这 些要素的组合构成。 Benz 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 群体 成功 高管 车品牌大观 宝马（ BMW ） 德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云 和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊 源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中，以先进的精湛技 术、最新的观念，满足顾客的最大愿望 。 车品牌大观 保时捷（ PORSCHE） 德国（斯图加 特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯图加特 市盛产的名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案，表示 斯图加特曾是狩猎的好地方； 黄色代表成熟了的麦子，喻示五谷丰 登，黑色代表肥沃的土地，红色象征 人们的智慧和对大自然的钟爱。 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻 的汽车公司，总部在沃尔斯堡。 德文 Volks Wagenwerk， 意为大众使 用的汽车，标志中的 VW为全称中头一 个字母。 标志像是由三个用中指和食指作出的 “ V” 组成，表示大众公司及其产品 必胜必胜必胜。 车品牌大观 名车品牌大观 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语，是 “滚动向前 ”的 意思。 喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。 车品牌大观 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它 的排列给人们一种起点高并不 断攀登的感觉，象征着一种积 极进取，不断登攀的精神。 1、品牌资产 品牌资产 是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或 服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益 来体现的价值。 据 金融世界 分析，按 销售额、盈利和发展潜力 来判断，世界上价值最高 的 15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软 柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯 2、品牌策略 品牌设计 品牌决策 品牌保护 品牌管理 （ 1）品牌设计 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空 （ 2）品牌决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌重新定位决策 品牌归属决策 是否使用品牌；使用谁的品牌 企业品牌或生产者品牌：扩大销售、建立制造商品 牌形象 中间商品牌：易初莲花大豆油 混合品牌：一部分产品采用企业品牌，一部分采用 中间商品牌；先采用中间商品牌以利于快速进入市 场、再采用企业品牌 无品牌（未注册品牌）：节省包装、广告等费用， 降低价格，扩大销售 品牌统分决策 1、统一品牌：有利于新产品销售，要求品牌 声誉较高（强生） 2、个别品牌：宝洁 3、混合品牌：企业名称个别品 牌。如 ： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil（奥兹莫比尔） 品牌重新定位决策 品牌重新定位也称 再定位，就是指全 部或部分调整或改 变品牌原有市场定 位的做法。 （ 3）品牌保护 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假 注册商标 海信的商标 “Hisense”被西门子公司在国外抢注 ，不得以重新注册另外的商标进入海外市场 海尔于 2003年再次注册 “Haier”、 “海尔电器 ” 、 “海尔厨房 ”、 “海尔集团 ”、 “海尔家居 ”五个 网络实名 申请认定驰名商标 驰名商标 是指在市场上享有较高声誉并为相关 公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特 征，主要表现为： 驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申请原则 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商 标都可以申请认定驰名商标。 注册互联网域名 域名具有 商标 属性。 域名注册仍然采用 注册在先 的原则。 打假 假冒商标 行为，是指以盈利或者以获取其他非 法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权 的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 八、营销组合 企业根据目标市场的需求特点，综合运用各种 可能的营销因素和营销手段，组合成一个有特 色的、系统化的整体营销策略 产品要素子系统 渠道要素子系统 价格要素子系统 促销要素子系统 营销组合的要求 优势组合 优中选优 形成特色 M-Zone 我的地盘 随着电信市场竞争日趋激烈，每家运营商都绞尽 脑汁想在通信市场竞争中分得更大的蛋糕。 中国移动推出的 “动感地带 ”为年轻时尚人群量身 订制的移动通信客户品牌，定位在 “新奇、时尚 ” ， “年轻、好玩、大胆 ”是其主要的品牌属性。 仅仅从 03年推出到 04年一年的时间，就以每 3秒 增加 1名客户的速度迅速拥有了 2000万客户，在 青少年消费群体中占有绝对领先的市场地位。 产品 产品内容来看：组合了适合年轻时尚人群消费特 点的业务，比如以短信为主，提供多种时尚、好 玩的短信定制服务（星座、娱乐新闻、动感消息 等） 由于突出的差异化特色，一推出马上受到 15-25 岁年轻人的追捧。 这个群体是未来高端用户的孵化器 价格 动感地带最引人注意的就是：灵活的定价措施 。开始的资费套餐是 20元 /月包 300条短信， 30 元 /月包 500条短信，最低资费额度达到 0.06元 / 条；本地通话费和网内通话费低廉 价格优 势 为什么低价？而不是像全球通之类的定价比较 高呢？ 渠道 “动感地带 ”品牌店（矿大门口，很大的周杰伦形象 ，很显著的 “M-Zone”字样，高辨识度） 一改以往的营业厅经营模式，率先进驻大学校园， 进而控制学生升学全过程 还与麦当劳、 Nike、 NBA等合作开展校园和大学生 活动（我们学校篮球场地上） 这样的渠道大大缩短了与目标客户之间的距离，带 来的直接成果是 “动感地带 ”放号一路狂飚 M-Zone迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华 促销服务 特地给动感地带用户配备了 STK卡，使用户可以 拥有更大的短信和号码存储空间 制定了动感地带积分计划（兑换苏果券、电影票 、小礼品等） 动感地带的广告：相亲等 促销 周杰伦等代言（特立独行 的叛逆和对一切满不在乎 的青涩） 橙色 年轻、活力、热 情 成功 从 “业务、技术 ”为导向向着以 “客户 ”为导向的 成功转型 细分、目标市场选择和定位 开展围绕着目标市场和定位的 市场营销活动 并 塑造独特品牌个性的经典范本。 P-product P-price P-promotion P-place 麦卡锡 1960首先在 基础营销 中将营销策略一 般性地概括为，产品 (Product)、价格 (Price)、渠 道 (Place)和促销 (Promotion)；菲利普 科特勒 1967在 营销管理 中确认了 4P营销组合。 用科特勒自己的话说，就是：如果公司生产出适 当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠 道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会 获得成功。这已经成为一个有用的公式。所以他 把 “4Ps”称为市场营销的战术。 一、产品一、产品 三个层次 ：形式产品、核心产品、附加产品 产品生命周期： 时间时间 金额金额 0 投入期 成长期