万科魅力之城_策略_洋房营销策略思

魅力之城洋房策略思考 （ 2015年 4月） 市场及产品回顾 营销策略思考 线上推广示意 目录 洋房推售背景 /房源去化情况 p 项目一期洋房产品 200套， 已推 68套，去化 26套 ， 整体去化率仅为 41%，低于项目高层 整体去化率； p 其中、 F1户型推出 20套，去化率在 85%，标准层 F2户型推出 48，去化率为 23%； p 一层、二层带花园、露台，去化率较好，三层以上产品整体去化率较低； 类型 面积 1F 2-4F 5-9F 合计 洋房 F2 （ 120） 供应 24 24 48 去化 6 5 11 去化率 25% 21% 23% F1 （ 120） 供应 20 20 去化 17 15 去化率 85% 75.0% 合计 去化率 85% 25% 21% 41% 楼层 面积 套数 赠送面积 实得面积 总价(万元 ) 单价（元 / ） 赠送后实得单价 1F 129 20 130 ：地下室 70 ，花园60 259 142 11000 5479 2F 120 7 露台 6 126 102 8500 8095 标准层 120 41 0 120 101 8400 8400 合计 68 港区洋房市场对比情况 名门 郡景 楼层 户型 面积（） 赠送面积（） 规划套数 比例 去化 去化率 单价 赠送后实 得单价 6F 4/3/2 165.95 31:双露台 27平、阳台 4平 32 17% 19 59% 7400 6245 5F 3/2/2 102.38 1;露台 32 17% 15 47% 6900 6868 4F 3/2/2 102.38 23;双露台 23平 32 17% 30 94% 7500 6141 3F 3/2/2 125.55 22:双露台 22平 32 17% 29 91% 7800 6642 2F 5/2/2 162.39 79:露台 16平、庭院 7平、地下室 56平 32 17% 19 59% 7750 5220 1F 4/2/2 158.21 119:地下室 74平、花园 30平、庭院 15平 32 17% 19 59% 9750 5555 合计 192 100% 131 68% 7945 蓝山 公馆 楼层 户型 面积（） 赠送面积（） 规划套数 比例 去化 去化率 单价 赠送后实 得单价 7F 4/2/2 175 赠送露台 50 2 1% 0 0% 8250 6400 7F 3/1/1 83 赠送露台 35 20 13% 5 25% 9300 6525 6F 3/2/2 129 22 15% 7 32% 7850 7829 5F 3/2/2 129 22 15% 12 55% 7850 7829 4F 3/2/2 129 22 15% 13 59% 7850 7829 3F 3/2/2 129 21 14% 15 71% 7850 7829 2F 4/3/3/ 147 90 ，庭院赠送 45 ，地下室赠送 45 21 14% 6 29% 9000 5570 1F 5/3/3 141 180 ，地上地下庭院90 ，地下室 90 21 14% 19 90% 11000 4829 合计 151 100% 77 51% 8631 p 本案洋房 整体去化率 41%，低于市场竞品去化率； p 目前本案仅 1F户型有地下室、花园赠送， 2F有小面积赠送， 赠送率大大低于市场竞品； p 本案洋房 整体均价 9214元，每平方米高出市场约 600-1000元 。 港区洋房市场对比情况 蓝山公馆 名门郡 景 项目 套数 均价 开盘去化率 累计去化率 老带新优惠 案场折扣体系 外立面 园林 名门郡景 192 1F 9750元 /2-6F 7600元 / 61% 68% 全民营销 推 荐成功奖励 5000元 5千抵 2万， 1万元优惠 1%，首付 30%优惠 1%， 50%优惠 3%，全款 5%；按时签约 2%； 英伦褐石 风格 欧美原版 “ 十字园 林景观 ” ， 蓝山公馆 151 1F 11000元 / 2F 9000元 / 3-6F 7850元 / 45% 51% 无 豫卡优惠 2000元，按时签约优惠 1%，首付 30%优惠 1个点，首付 60%优惠 2%，全款优惠 3% 褐石花园 洋房 中央景观 水域 名门郡景 1F161 四房 蓝山公馆 128 三房 展示区效果 展示区效果 项目 面积段 供应量（套） 成交量（套 ） 去化 率（ %） 均价（ 元 / ） 总价 段（万元） 正商红河谷 90-120 330 73 22% 7800-8000 70-100 国瑞城 180以上 17 12 71% 7400-8500 100-300 正商红河谷 /锦艺城 160-180 236 117 50% 7000-8500 150-200 正商红河谷 /锦艺城 / 国瑞城 140-160 439 266 61% 7900-1100 120-200 原溪里、锦艺城、国瑞城 120-140 398 258 65% 7000-7400 70-100 龙湖洋房市场分析 客户及去化情况 p 价 格： 龙湖洋房产品 标准层： 7500-7800元 / ；一层： 10000-12000元 / 。 p 去化情况： 洋房整体 主力面积集中在 120-140， 140-160，去化情况在 65%左右 ， 90 以下户型较少，多追求大面积、舒适度佳的居住感受。 p 客户情况： 多为二次以上置业，以郑州市区为主 ，金水区、管城区及在华南城附近购买商 铺的客群。 龙湖洋房市场分析 产品特色 p 产品特色： 间杂具有赠送附加值，面积小、总价低、门槛低的多层电梯产品。一层多数附赠 花园或地下室，顶层退台设计，纯洋房社区、有部分景观展示区。 p 面 积： 三房面积集中在 120-142 之间，四房面积集中在 148-175 之间。 项目名称 层数 面积（万） 主景观 标准层主力 面积 特色 国瑞城 6、 9-11 8 意大利法式宫廷园林、坡地景观 142 -160 退台 洋房。 正商红河谷 5-7 17.8 高尔夫、湿地公园、沿河休闲运动区 115 -170 电梯洋房、生态水系、自然景观、风情商业街。 龙湖锦艺城 6-10 18 坡地绿化 138 -162 风情商业街、交通地理 优势。 富田兴龙湾 6-7 16 中央水系 129 -136 水上高尔夫、篮球网球配套中心、森林氧吧、儿童 乐园。 未成交客户分析 原因分析 客户语录 与纯洋房比 较价格高 1、 本来以为是装修省事，改成毛坯房之后还是这个价，感觉不太喜欢了 ； 2、小区居住环境并不是特别好，而且价格比名门和大运城都高很多； 3、客户意向户型为 F1，单价在 11000元 /左右，在港区，你们还是毛坯房，这个单价过高； 4、名门郡景项目洋房比你们要纯粹，但人家才卖七千多，你们 除了万科品牌，也没啥大的优势 ，价格太 高了。 5、与其它楼盘比没有特点，不是纯洋房社区。 商业配套不 完善 1、 看过工地，感觉周边比较荒凉，以后生活不会很方便 ； 2、在工地进不去，周边围挡不能让客户看到里面的洋房布局，你们内部的配套和规划我们看不到； 3、周边没有商业，有也是只有沃金那边的商业，不上档次，而且你说的商业， 3-5年难形成，还不如买 龙湖的洋房。 6、龙湖的商业、教育配套比较好，还是纯洋房 户型不满意 1、非常想要带院子的房子，但是去工地看后楼间距太近了，觉得一楼光线会被挡 2、 二层以上的户型不错，但就是送的面积比较少，如果有楼台就好了 3、户型一般，但是面积太小了，这就不是洋房，密度太大，楼间距太小。 不送装修 1、 居住环境没有名门郡景和蓝山的好，人家可以让我们体验到或者看到实实在在的房子， 2、去了你们工地，也不让进去，围挡把洋房挡的严严实实，啥都看不到， 3、 你们洋房连个样板间都没有，我们看不到我们房子到底长成什么样子； 没有样板房，不能看实景 优惠太小 1、 比周边价格高了有点多，港区目前不值这个价 2、现在市场不好，都在做活动降价，你们的优惠太少了，跟没优惠一样嘛 3、买其他开发商优惠好四五个点，你们就优惠一个点；优惠太少，特别是富士康的一期高层优惠那么大 。在龙湖走团购，可以一平方优惠 1000多呢。 离市区较远 1.离市区还有几十公里呢，开车再方便也得半个多小时呢， 2、大北边上班，港区居住，太远了。 3、从 你们售楼部到工地都得 30公里，一个月油费成本太高，机场高速还收过路费，一个月成本比较高。 4、 龙湖相对港区到市区的距离较近，目前现有的交通配套比港区好。 市场及产品回顾 营销策略思考 线上推广示意 目录 洋房 货 量盘点 6 7 8 9 11 12 13 14 洋房推售货量盘点 阶段 楼栋 户型 套数 面积（） 4-5月 67 一楼 F 1 129 F 38 4522 6-7月 111213、 一楼 F 2 258 F 69 8280 11月 8914 一楼 F 12 1548 F 60 7140 合计 181 21699 洋房销控情况： 一层去化较好， 7#位于社区中间去化较好，其余楼栋及楼层去化均较差。 洋房房源盘点： 目前洋房已取证 5栋，共计 136套， 16500平米。 8、 9、 14#尚未取证，共计 72套， 86885平米。 洋房难点思考 1、目前项目洋房较周边洋房贵约 1000元左右，且从社区纯粹性，产品面积赠送等方面和竞 品均有一定差距，单靠营销手段难以致胜， 如何在附加值上加码？ 2、魅力洋房尚未集中上线，市场声音薄弱， 是否集中上线？如何在最佳费用控制情况下， 扩大洋房市场声音？ 3、项目展示区预计 7月才能交付，距目前尚有 3个多月的销售期， 缺乏实景展示，洋房生活 场景如何营造？ 4、目前港区洋房客户较为分散，且基数较少， 如何做客户增量？如何获取优质客源？ 5、基于客户情况及目前市场竞争现状，洋房大规模开盘集中清货的可能性较小， 在推售策 略上如何挤压引导？ 项目联合，郑万改善系，以品牌带产品 推广发声，活动带客，渠道圈客 借力节点，分批推售，逐步去化 核心问题剖析 为产品附加值加码：送装修 /送车位 本项目洋房 = 产品 +品牌客户认知 竞品洋房 = 产品 +高赠送面积 +纯粹洋房社区 +品牌 首要 策略 改变客户意识，让客户认识到： 1、洋房产品本身居住舒适度才是购房主要考虑因素 2、魅力之城洋房产品品质高于港区竞品，且有独特附加值 在客户的认知中，本项目洋房产品只有品牌优势，而港区竞品洋房产品与 本项目无差别，同时比本项目相比，是纯粹洋房社区，且赠送面积较多。 背景分析： 目前 项目洋房较周边洋房贵 约 600-1000元左右，且从社区纯粹性，产品面积赠送等方面和竞品 均有一定差距，单靠营销手段难以致胜 ， 如何拉平和市场的产品力差距是目前解决洋房销售 困境的重中之重，目前产品已定性，能增加项目产品力的手段仅有送装修或送车位 。 附加值加码方向一 送装修 区域洋房市场情况： 1. 目前 区域内无装修洋房 ； 2. 整体供给量大，去化较难。 多为纯粹洋房社区，赠送面积较多，开发商 品牌知名度相对较高 ，客户会综合比较。 区域洋房客户需求： 1. 本案客户需求重点在于： 认可万科装修房特色、性价比 、认可万科品牌 ，但普遍 认为本案在产品、居住环境及现场展示上弱于竞品 。 项目销售需求： 1. 洋房 销售期长，目前月均去化 1-2套，整体去化率仅为 37%； 2. 项目 产品特色不明显，周边产品优于本案，且价格优势较大 。需寻求具 备竞争力的突破口。 附加值加码方向一： 送装修 核心问题剖析 附加值加码方向一 送装修 赠送方式： 推介成交赠送装修 （仅限每人一个名额） 1. 所有洋房老客户 ：推介成交一套洋房，可获赠 1套房屋装修； 2. 所有洋房新成交客户 ：推介成交一套洋房，可获赠 1套房屋装修。 口径释放： 1. 对于新客户： 释放推介成交赠送。 2. 对于老客户： 设立预案机制，重点安抚老客户，如果有老客户打电话 询 问，说是新的推介优惠，只要老客户推介新客户也可以享有。 包装方向 p推广噱头： “ 魅力洋房， 10万豪装限时购 ” 将洋房装修事件化 推广。 p执行时间：执行前洋房封盘，在洋房展示区开放前释放送装修 活动。 可行性 方式建议 包装方向 p竞争市场：竞品价格优势明显、送面积、纯粹洋房社区等产品优势、 区域内无装修房。 p客户需求：价格高无支撑、产品无特色，洋房体验感差、万科物业无 法感知。 p销售现状：长期滞销，推广宣传无爆破点 p送装修方式：新客户推介洋房成交，老客户推介客户成交（高层或洋 房）送洋房装修。 【 每人仅有一次赠送机会 】 p口径：推介成交新政策，老客户安抚，对老客户降低推介门槛。 p推广噱头： “ 魅力洋房， 10万豪装限时购 ” 将洋房装修事件化推广 。 p执行时间：执行前洋房封盘，在洋房展示区开放前释放送装修活动。 洋房送装修 可行性 核心问题剖析 附加值加码方向二 送车位 项目 数量 车位比 推出时间 推出数量 成交价格 优惠方式 去化情况 正弘 中 央公园 848 1:1.01 2014年 3月 848 负一层 5.2万 负 二层 4.6万 6折出售 约 60% 区域车位销售情况： 目前北港区车位在售项目仅有正弘中央公园， 1年周期去化 60%约 500个车位； 洋房客户车位需求初判： 本项目已成交的 26组洋房客户，有车的占到 78%，具备车位需求； 优势： 洋房客户对车位需求较大 未来出售增值潜力大 不用付出额外成本 劣势： 不是当下急需，对客户刺激效果不大 附加值加码方向二： 送车位 赠送方式： 1、 推介成交赠送车位 （每人仅限一个名额） 2、 加收筹金送车位 （加收筹金抵扣车位费） 核心问题剖析 附加值加码方向 方向建议 送装修送车位 【 基于 20组客户的调研 】 ： 1、征询问题： “ 我们准备搞个活动，评选出一个幸运客户送车位或装修，现 在做个调研，请问您比较倾向于送车位还是送装修？ ” 2、征询结果： 8组 客户明确表示乐意要 送装修。 其他客户表示只要送，两者都 可以。总体而言，客户较为 看重送装修 。 分析 送装修 送车位 最大优势 客户感受强烈，万科装修客 户价值认可 未来增值潜力大 最大劣势 无个性化装修 非当下急需 送装修更能体现万科的全面装修方案，万科品牌价值的进一步提升 附加值加码方向建议： 送装修 核心问题剖析 推售方式建议： 由于洋房之前没有集中上线，在市场上知名度缺乏，从知名度及扩大客户基数考虑，需要做集 中的线上推广蓄客。但同时，考虑到目前产品情况及周边竞品的价格、产品赠送情况，需要 尽可能的抓住现有客户，缩短成交 周期。 由此，我们出具了两种推售方式，并根据推售方式 的不同搭配不同的推广及活动策略。 推售策略方向一： 制造节点，小股推售 散售为主，小批量多频次去化 理由： 洋房客户成交周期长，且客户较少，建议以 散售为主，每月推新货，缩短客户成交 周期，及时逼定去化。 推售策略方向二： 集中开盘，做大声势蓄客 少量散售，集中开盘 理由： 长时间散售会让客户疲乏，且不利于市场声 音的形成。通过集中认筹、开盘的方式 会形成短期热点，扩大客户基数和项目 影响力。 推售方式建议 方向一：推售策略 6 7 8 9 11 12 13 14 推售建议 “ 小量多频次加推 ” 1. 4-6月洋房实景展示区尚未出具 ，前期无洋房的集中上线，客户量严重不足 ， 不具备大量推售的条件， 4月以去化已推出的 6、 7#的库存房源为主； 2. 每月制造节点集中推售， 5月集中推售 11#， 6月集中推售 12#， 7月集中推 售 13#,7月洋房实景展示区交付 ，借力展示区开放，去化已推未售剩余房源 ； 3. 8月主力蓄客二期高层，同时 8、 9、 14#最后的洋房集中认筹，结合认筹情 况 10月份集中开盘。 推售策略 推售建议 洋房推售货量盘点 阶段 楼栋 户型 套数 面积（） 4月 67# 一楼 F1 1 129 F2 38 4522 5 11# 一楼 F1 1 129 F2 28 3353 6 12# F2 20 2395 7 13# 一楼 F1 1 129 F2 19 2275 10月 8914# 一楼 F1 12 1548 F2 60 7140 合计 180 21620 方向一：推广策略 推广策略 推广主题 核心问题：短期内没有大节点，市场声音如何树立？ 思考： 1、目前洋房没有声音主要是因为没有推广配合，作为万科在港区的唯一洋 房，品牌在市场上尚有一定的号召力，由此，建议在 4-5月做一轮集中上线 ，告知客户万科洋房来了港区。 2、长期的散售会有一定的市场疲态，由此，配合每月的小加推做一个节点 活动，通过小节点的营造配合宣传的改变维系项目热度 4月 节点 销售 排布 加推5月 6月 洋房重要营销节点排布： 推广主题 11#加 推6、 7剩余房源散售 展示 区开放 加推 7月 开盘 1213#加 推 8914#开盘 久闻万科，久违洋房 有阅历的万科洋房，开放在即 活动 方向一： 洋房营销总纲 4月 节点 销售 排布 加推 5月 6月 推广主题 11#加 推6、 7剩余 房源 散售 7月上旬，展示区开 放 加推 7月 开盘 1213#加 推 8914#开盘 久闻万科，久违洋房 有阅历的万科洋房，开放在即 活动 货 量 盘点 楼栋 套数 面积（ ） 67 F1： 1 129 F2： 38 4522 合计 39 4651 楼栋 套数 面积（ ） 1112 13、 F1： 3 387 F2： 67 7973 合计 70 8360 楼栋 套数 面积 （ ） 89 F1： 1548 F2： 7140 合计 72 8688 楼栋 套数 面积 （ ） 89 F1： 1548 F2： 7140 合计 72 8688 数据更新 推售方式建议： 由于洋房之前没有集中上线，在市场上知名度缺乏，从知名度及扩大客户基数考虑，需要做集 中的线上推广蓄客。但同时，考虑到目前产品情况及周边竞品的价格、产品赠送情况，需要 尽可能的抓住现有客户，缩短成交 周期。 由此，我们出具了两种推售方式，并根据推售方式 的不同搭配不同的推广及活动策略。 推售策略方向一： 制造节点，小股推售 散售为主，小批量多频次去化 理由： 洋房客户成交周期长，且客户较少，建议以 散售为主，每月推新货，缩短客户成交 周期，及时逼定去化。 推售策略方向二： 集中开盘，做大声势蓄客 少量散售，集中开盘 理由： 长时间散售会让客户疲乏，且不利于市场声 音的形成。通过集中认筹、开盘的方式 会形成短期热点，扩大客户基数和项目 影响力。 推售方式建议 6 7 8 9 11 12 13 14 推售建议二 “ 部分散售， 7月集中爆发 ” 1. 4-6月洋房实景展示区尚未出具 ，之前没有洋房的集中上线，客户量严重不 足， 不具备大量推售的条件，以去化已推出的 6、 7#的库存房源为主 。 2. 7月洋房实景展示区交付 ，借力展示区开放，集中推货，强势蓄客。建议此 阶段 主要推售 11、 12、 13#，集中去化 （ 8、 9、 14#视情况推售）。 3. 8月封盘，主力蓄客二期高层，如 8、 9、 14#7月不推售，则 11月份集中推售 该楼栋。 推售策略 推售建议 洋房推售货量盘点 阶段 楼栋 户型 套数 面积（） 4-5月 67 一楼 F 1 129 F 38 4522 6-7月 111213 、 一楼 F 3 387 F 67 7973 11月 8914 一楼 F 12 1548 F 60 7140 合计 181 21699 方向二：推售策略 推广策略 推广主题 核心问题 1： 说什么？ 思考： 目前本案推广主力释放价值为万科品牌价值及空港价值。基于对竞品 、市场及客户的研究，我们的洋房在产品价值，价格上均 无突出竞争价值。 由此，洋房对外 释放的核心主要还在于品牌价值，及洋房本身所代表的生活 模式的传达 。 主题建议： 1、线上主打万科品牌标杆： l “ 港区的洋房分两种，万科的，其它的 ” 释放价值点： 万科品牌、万科品质、洋房产品 2、线下配合销售型主题： l “ 15万，住万科空港洋房 ” 释放价值点： 低首付、万科品牌、空港价值、洋房产品 方向二：推 广 策略 推广策略 推广途径 核心问题 2： 怎么说？ 4月出街： 推广形象出街 1、推广出街，选取户外、网络等昭示性好，范围广、触点频率高的渠道。 2、联合万科城，做洋房整体价值梳理，打造 “ 万科改善产品系 ” 概念。 5月起势： 郑万洋房产品发布会 /洋房入会 1、联合万科城举行万科洋房产品发布会 “ 郑万的洋房 ” ，以郑州万科 的名义推出洋房产品，拔高产品身份，进行万科改善系产品的价值灌输 。 7月爆破： 集中开盘 1、 11、 12、 13#集中推售。 2、 8、 9、 14#视情况决定是否推售，如不推售，建议放到 11月份推售，和 二期高层错开。 4月 节点 11月 销售 排布 认筹 5月 7月 洋房重要营销节点排布： 8/9/14开盘 8、 9、 14#开盘 11/12/13开盘 活动 11、 12、 13#开盘 （ 8、 9、 14#视情况决定） 6、 7剩余房源 （散售，其余房源封盘） 郑万洋房 产品发布会 商业 签约仪式 展示区 开放 方向二：推 广 策略 洋房产品发布会 “ 郑万的洋房 ” 思考： 即便再普通的房子，搭上 “ 万科 ” 两字，也价值倍增。何况，以万科 的名义，在郑州市场上首次发布的洋房产品？说项目本身，只能以项目作为 武器，说万科的洋房，有品牌、研发体系、产品 DNA等众多角度。 时间： 2015年 5月 10日 地点： 郑州希尔顿酒店 费用预算： 10万元 内容： 郑万品牌 万科设计观 万科洋房发展史 洋房设计细节展示 “ 魅力洋房 ” 理念包装 释放开盘信息 邀请客群： 媒体、郑州万科业主、魅力之城前期客户，预计 300人 起势活动 活动概要 认筹 5月 7月 开盘 郑万洋房产品 发布会 商业签约仪式 展示区开放 方向二：活动配合 洋房产品发布会亮点 1 邀请万科情景洋房专利设计师吴志群前来讲解 起势活动 发布会亮点打造 认筹 5月 7月 开盘 郑万洋房产品 发布会 商业签约仪式 展示区开放 背景资料： “ 2002年深圳万科四季花城，中国住宅行业第一个专业产品和第一 项发明专利 万科情景洋房诞生，设计师代表为吴志群。当时是这样定义洋 房的： “ 一种情景花园洋房，每单元两户，每户不仅包含了室内空间，还包含 了与外界情景环境融为一体的室外空间 ” 。 2012年，天津朗润园大胆的将赖特 风格首次引入洋房设计中，情景洋房更进一步。 ” 观点发布： 产品可以超越，灵魂难以继承！万科作为洋房发明者，无论品牌渊源 ，产品细节都流露着洋房的天然 DNA，而郑万洋房，更是注重实用性和家庭居住 感的代表： 同样来自洋房的发明者 万科 同样一梯两户，一层花园，户户阳台 同样采用赖特建筑风格 积累多年的万科设计 DNA流露于每个细节 方向二：活动配合 认筹 5月 7月 开盘 郑万洋房产品 发布会 商业签约仪式 展示区开放 洋房产品发布会亮点 2 万科洋房产品说明书 洋房进化论 说明： 产品都是需要被解读的， 将万科洋房作为万科改善产品系整体 包装，从设计理念，产品打造等角度全面阐释，输送产品价 值。 结构： 万科洋房发展史 洋房设计理念 郑万洋房产品介绍 洋房进化论：人为什么要住洋房？ 起势活动 发布会亮点打造 方向二：活动配合 起势活动 发布会亮点打造 洋房产品发布会亮点 3 创意现场物料、发布装置、 iwatch抽奖 说明： 为增加现场趣味，建议现场设置 高品质、高科技有创意的现场 物料、签到装置、发布装置等；同时，发布会穿插高科技声光电节目 ，吸引客户关注（出于费用考虑，酌情增加）；同时设置 iwatch等目 前比较火热的礼品进行抽奖； 方向二：活动配合 推广配合 :话题导入，层层递进，事件炒作，发布亮相 4月 节点 线上主题 5月 发布会举行 话题 事件 草莓节 空降礼品 专利卡派发 +5万验资 郑万洋房产品发布会 户外、候车厅、噱头话题炒作 市区核心板块，投放户外及候车厅广告，进行 噱头释放；微信、微博、电商、论坛进行炒作 敬请期待，万科洋房空降郑州 （小心头顶！） 气球礼品从天而降 周末市区核心广场、商圈派发气球礼品 （从天而降，气球内礼品为洋房信息及 电影票兑换券，到案场领取） 专利卡臻希派发 针对媒体、合作单位领导、万 科老业主、意向客户发放专利 卡。欲购买洋房的客户交 5万存 单验资可获开盘优惠 5000元。渠道 户外、公交站牌、网络、电台等 起势活动 推广炒作思路 方向二：活动配合 起势活动 话题事件 1 4月中旬，事件营销第一波 “ 敬请期待，万科洋房空降郑州 ” 说明： 悬念释放，输出两个关键点：万科、洋房，不释放具体信息及动作， 引发悬念。 释放方式： 公交站牌 户外（含围挡） 方向二：活动配合 起势活动 话题事件 2 4月下旬，事件营销第二波 气球礼品从天而降 说明： 事件炒作，在郑州国贸 360，丹尼斯，二七塔等重要人流汇聚地点空 降礼品（内含礼品和 30张发布会邀请券，混搭发放），契合洋房 “ 空降 ” 郑 州这一主题。 活动地点： 国贸 360、丹尼斯、二七塔、万达广场等 邀请函： 30个名额限量发送， “ 您是我们尊贵的 30位幸运客人之一，扫码获 取惊喜，凭券到售楼处兑换精美礼品 ” 礼品建议： 价值 20元的蛋糕券 星巴克咖啡券 电影券 发布会邀请函（ 30个名额） 咖啡券、蛋糕 券等礼品券（可 限定到售楼处领 取） 二维码发布会 邀请券 方向二：活动配合 起势活动 话题事件 3 方向二：活动配合 4月下旬，事件营销第三波 专利卡臻稀派发 活动目的： 旨在引起派发对象的周边人群关注，增加客户对洋房的认知。 派发方式： 专人拜访派发 派发对象： 媒体领导及对接人、洋房意向客户、郑州万科高端业主（有两次 以上转介）、团购关键人 派发数量： 150张 活动流程： 登门拜访邀约对象并赠送精美银质专利卡 转发微信并传播派送 数量倒计时，形成 “ 谁是下一个银卡获得者 ” 的市场期待声音 专利卡专属特权： 郑万洋房发布会 VIP客户进场凭证； 凭专利卡享受魅力洋房 交 1万免 5000元总房款 的优惠； 专利卡材质外观建议： 建议使用纯银质有收藏纪念意义卡。 配套签约： V咖啡、 V食堂进驻魅力之城签约仪式 认筹 1、活动背景： 目前部分客户对项目的担心之一在于区域配套的不成熟，担心日后 入住不便，建议利用万科自身配套品牌，进行 V咖啡， V食堂等的入驻签约仪 式，一来提升客户对项目配套的信心，二来 7月样板间交付， 6月无营销节点， 该活动可作为营销节点使用，进行收筹。 2、收筹方式： 普通客户（单购买洋房） 5万元 金质客户（同时赠送车位，绑定车位购买权） 7万元 3、商业要求： 展示区交付时， V咖啡落地营业。 6月签约仪式前完成主力商家确定、 7月中下旬售楼处开放前完成部分商家现 场展示 3、活动内容： 活动时间 /地点： 6月中旬 /万科城星光广场（便于客户直接体验） 活动内容：万科旗下商业发展讲解 商业签约仪式 配套商业招商会启动 商业冷餐会； 配套需引入商家明细 超市 let s购、丹尼斯全日鲜，正道思达， 干洗 康洁，伊斯曼 餐饮 仟吉，豪享来、永和豆浆 诊所 平安诊所，康复诊所 银行 中国银行，郑州银行，建设银行 万科 品牌 V咖啡、第五食堂、幸 福驿站 推广策略 配套签约仪式 认筹 5月 7月 开盘 郑万洋房产品 发布会 商业签约仪式 展示区开放 方向二：活动配合 推广策略 展示区开放 认筹 5月 7月 开盘 郑万洋房产品 发布会 商业签约仪式 展示区开放 展示区开放暨 VIP客户升级活动： 1、活动背景： 项目目前尚无实景展示区，而周边的洋房竞品如名门郡景、蓝山公 馆都有实景展示区，无法实际感知项目对客户购买决策影响较大。 借力展示区 开放，给可以一剂定心针，进行认筹升级同时装户 ， 1周后开盘。 2、活动目的： 提升客户对项目认可度；进一步梳理意向客户并进行装户。 3、活动内容： 活动时间： 7月中旬 ； 活动地址：项目一期 12#楼 活动流程：洋房 VIP客户签到 等候区欣赏表演并品尝冷餐等待叫好 置业顾问 引导客户参观园林景观和样板间 收银台进行升级 领取礼品离场； 邀请客群：媒体、洋房认筹客户、项目高层业主 4、活动规则： 追缴 10000元抵 20000元进行 VIP升级； 冷餐 园林通道 样板间 方向二：活动配合 楼栋 套数 面积（） 67 F1： 1 129 F2： 38 4522 合计 39 4651 4月 节点 11月 销售 排布 认筹 5月 7月 8/9/14开盘 8、 9、 14#开盘 11/12/13开盘 节点 活动 11、 12、 13#开盘 （ 8、 9、 14#视情况决定） 6、 7剩余房源 （散售，其余房源封盘） 郑万洋房 产品发布会 商业 签约仪式 展示区 开放 楼栋 套数 面积（） 1112 13、 F1： 3 387 F2： 67 7973 合计 70 8360 楼栋 套数 面积（） 8914 F1： 12 1548 F2： 60 7140 合计 72 8688 推广 主题 万科洋房空降郑州 臻藏，最好的洋房时光 货量 盘点 渠道 计划 大客户、圈层、资源嫁接等 圈层、资源嫁接等 空港洋房，魅力绽放 方向二：洋房营销总纲 展示策略 展示策略 360度看房 微信展示 “ 360度全景看房 ” 拍摄万科城洋房样板间，做成 洋房看房微信，在微信中实现 360全景看房模式， 加入装修细节简 介，在一定程度上缓解没有样板间，客户无法进行洋房情景 体验的难题。 （微信功能设置建议：对户型的欣赏角度从平面直接跳转至 360度，只要滑动屏 幕，就可以将样板房的每一个角落勘察得清清楚楚，一览无余。） 展示策略 魅力生活手册 “ 魅力生活手册 ” 1、每月： 魅力生活手册 依托空港规划，万科社区配套体系及目前区域 实际的配套情况， 打造魅力客户的生活百科，及时更新项目信息，工程动态，配 套情况，区域动态，每月一次做成小手册发送 。 2、每周： “ 生活如此魅力 ” 微信版 收纳魅力之城 出街广告、优惠信息、工程进度、港区变化、爆笑趣闻等，每周发 放至新老客户邮箱或微信 ，达成客户维系的作用。 魅力生活手册，生活如此魅力 每周： 微电子周刊 时间：每周五； 发送方式：朋友圈； QQ业主群；微信直 接发送 每月： 月刊 手册 时间： 每月 28日； 发送方式 ：案场摆放 ；邮寄 展示策略 展示策略 品牌、产品细节墙 1. 万科品牌墙 通过品牌墙体现万科发展史，郑州万科项目介绍，魅力之城系列介绍。 采用立体画面形式体现万科物业服务等。 2. 产品细节展示 墙面嵌入全面家居方案的细节展示，样板间的人性化设计细节的展示。 3. 港区发展树 港区发展历程，及阶段性政策利好，提升区域信心。 不定时的对政策利好及规划建设信息进行更新完善。 品牌 区域 产品价值植入 价值传递、细节渗透 情景花园洋房 对中国居住形态的改变 从封闭转向开放 展示策略 展示策略 体验日 体验日 “ 万科 V-life体验日 ” 1、活动内容： 借助万科城成熟的展示区及配套，每月邀请意向客户进行 “ 体验 日 ” 活动，吃喝玩乐全免费，万科生活一日体验。 2、活动流程： 万科城体验 V咖啡 V 食堂 展厅 感受物业 做小游戏 与高层 领导座谈等。 3、活动炒作： 全程跟踪报道，与业主互动，发布一日游视频花絮、照片、心得 等，网上二次传播 万科 V-life体验日 展示策略 圈客策略 圈客策略 资源嫁接 资源嫁接 1、活动背景 ：相较高层客户而言，洋房客户层次更高、范围更窄，由此，对这些 客户的锁定应该更有针对性，可从资源嫁接角度入手，通过婚纱店 4S店等渠 道锁定目标客群，同时，通过资源和利益的互换成功撬动彼此客户，达到共赢 效果。 2、活动参考： 【 婚房季 】 ： “ 无洋房，不婚房 ” 参考主题： 爱，就是在一座房子里，和你慢慢变老 可 主打洋房作为全生命周期产品的价值 ，从两口人到三口人，一次置业到位， 没有换房的烦恼。 和影楼嫁接，推出买房送婚纱 /婚纱照等活动 ，针对客户利益触点。 结合婚恋主题，做 幸福季主题活动 （暖场、造势） 推广 ：线上线下同时进行推广，掀起一股魅力婚房热 潮，配合案场活动及优惠，逼定客户。 合作方式： 结合全市知名婚纱店，形成合作关系，购 买婚纱摄影套餐赠送客户，同时给予合作方客户购房优 惠，及推介奖金，鼓励推介。 合作方： 蒙娜丽莎、巴黎春天等婚纱摄影机构 营销配合： 1、凭婚纱单或身份证， 可获 3000元购房基金， 2、推介： 合作商成功推介可以获得 2000元奖励。 3、婚房优惠 ：魅力婚房季， 15万住万科洋房。 圈客策略 圈层活动 圈层活动 锁定老业主及意向客户，增加客户量 1、活动背景： 从目前洋房成交情况来看，客户推介占比较大。由此，建议在下阶 段多做圈层活动，通过持续的家宴、邻里见面会等增加业主触点，提升老带新 成交； 2、活动参考： 老业主家宴 “ 魅力家宴 ” 内容： 通过替老客户举办家宴完成老带新的客户导入 业主联谊会 内容： 通过邻里见面会、业主生日会、业主跳蚤