6.目标市场营销

第六章 目标市场营销与市场 竞争 第一节 汽车市场细分化 第二节 汽车企业目标市场选择 第三节 汽车企业市场定位 第四节 汽车企业营销竞争的战略与策 略 汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶 段： 大量营 销阶段 产品差 异化营 销阶段 目标市 场营销 阶段 目标营销主要步骤 市场细分 目标市场选择 市场定位 确定市场细 分的变量和 标准 勾勒各细分 市场的轮廓 并明确各自 的特点 评估每个细 分市场的吸 引 力 选择目标细 分市场 为每个目标 细分市场设 计 产品定位 制定各目标 细分市场的 营 销组合策 略 本章教学目的 知识要求 ： 1.掌握汽车市场细分和汽车市场定位 的概 念 2.了解汽车市场细分的原则、依据和 方法 3.掌握汽车目标市场的主要策略 4.掌握目标市场定位的步骤和策略 能力要求 ： 1.能运用多个因素对汽车市场进行细 分 2.能根据某个企业的实际选择适当的 目标市场，并制定有效的营销策略 3.能对某个汽车公司的产品进行有效 的市场定位 第一节 汽车市场细分化 一、市场细分的概念 市场细分：就是在市场调查研究的基础上， 依据消费者的 需求、购买习惯和购买行为的 差异性，把整个市场细分成若干 需要不同的 产品和市场营销组合的子市场（或细分市场 ）。 如何理解市场细分的概念？ 1.市场细分不是对产品进行分类，而是对消 费者的需求和欲望进行分类。 2.每一个细分市场，都是一个由若干有相似 的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。 3.不同细分市场在需求倾向上的差异性，既 表现在产品上，也表现在市场营销组合的 其他因素上。 4.市场细分不是对市场简单分解，而是企业 从更具体的角度寻找和选择市场机会。 二、为什么要对汽车市场进行 细分 在汽车市场上，一方面，有着庞大的 市场需求（ 2007年我国汽车销量达到 879.15万辆，比 2006年增长 21.84 ，其 中轿车销量 472.7万辆，比 2006年增长 23.46 ）。另一方面，消费者的需求日益 趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽 车 的品牌、款式、排量、价位、质量、性 能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和 需求。 在我国，对汽车的需求呈现出极度多 样化和个性化的特征。 因此，一个汽车公司不可能生产满足所有 消费者需求的 汽车，只能选择一部分消费 者开展目标营销，这就需要对汽车市场进 行细分。 1. 有利于企业发现新的最好的市场机会 ，从而选择适合本企业的目标市场。 2. 有利于企业针对目标市场的需求特点 ，开发适销对路的产品，制定更有效的营 销策略。 3. 有利于企业在产品定位、价格制定、 广告策略和促销等营销要素的组合上正确 的决策。 汽车企业进行市场细分的好 处？ 从品牌看，欧系、美系、日系、韩系 ，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品， 在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万的奔 驰、宝马等豪 华车，还是 QQ、吉利等几 万元的入门车；无论是 3.0以上 的大型车 ，还是 1.0以下的微型车，在中国都有市 场。 从车型年代看，一边是越来越多的国 际同步车型争 相引入中国，一边是 20年 前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。 三、市场细分的原则 四、市场细分的主要因素 地理类别 （发达、欠发达） 地理区域 （城市、乡村） 地形地貌 （高原、平原等） 城市规模 性 别 年 龄 收 入 职 业 消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱 购买时机 购买与使用状况 利益追求 品牌忠诚度 案例研讨 帕萨特的市场细 分 上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综 合了人口因素、心理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进 行市场细分，面向 B级车市场； 对于非公务车市场，则采用价格标准进 行市场细分，面向 A级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消 费背景和消费特征 。 帕萨特轿车潜在消费者的背景特征 30-50岁的男性； 受过高等教育； 中高级管理人员（包括公司白领、小企业 老板等）； 可能是第二辆车。 帕萨特轿车潜在消费者的消费特征 他们有一定的驾驶经验和爱好； 目前自己驾车的消费者； 有成就感和责任心。 五、市场市场常见的细分方 法 整车市场 按西方国家对汽车产品大类的划分： 轿车市场 商用车市场 按我国的传统划分： 载货汽车市场 越野车市场 自卸车市场 专用汽车市场 特种汽车市场 客车市场 轿车市场 按购买者的性质分类： 公务用车市场 经营性用户需求市场 私人消费需求市场 我国机动车辆分类标准 ： 乘用汽车市场 载货汽车市场 按汽车的性能特点分类： 载货汽车市场 轿车市场 客车市场 按是否具有军事用途分类： 军用汽车市场 民用汽车市场 按汽车销售时的新旧分类： 新车市场 二手车市场 按汽车使用燃料的不同分类 ： 汽油车市场 柴油车市场 电动汽车市场 混合动力汽车市场 汽车用品市场 车载电子产品 车载电话、电视 导航系统 办公系统 等 汽车装饰 内饰品（摆件、挂件等） 外饰品（车膜、贴饰） 汽车零部件市场 发动机零部件 底盘零部件 车身零部件 电器设备 第二节 汽车企业目标市场选 择 一、 目标市场的选择策略： 目标市场的选择原则 目标市场的评价 1.市场规模 2.增长潜力 3.市场吸引力 4.公司的目标和资源 二、目标市场的营销战略 1、目标市场的进入方式 2、目标市场营销战略的类型及选择 战略的类型： 整体市场营销战略： 就是说企业制订这种 战略就要面对整个市场，针对每个细分市 场的特点，分别设计不同的产品，采取不 同的营销方案，满足各个细分市场的不同 需求。 密集性市场营销战略： 就是要选择一个或 少数几个细分市场作为目标市场，制定一 套营销方案，集中力量为所选择的目标市 场服务，争取有更大分额。 选择营销战略时应考虑的因素： 企业的实力 产品的差异性及所处的生命周期阶段 市场的差异及市场规模 竞争者的营销战略 第三节 汽车企业市场定 位 一、市场定位的概念与战略 概念： 指企业以何种产品形象和企业形象 出现，以给目标用户留下一个深刻的印象 。 定位步骤： 寻找定位点： 二、市场定位的战略 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略 案例研讨： 上海通用的产品定 位 通用系列车型 林阴大道 2.8-3.6L 32.88-49.8万 高端行政用车 别克荣御 2.8-3.6L 27.97-49.8万 高端行政商用车 别克 GL8 3.0L 24.98-34.8万 MPV 公务车 别克君越 2.4-3.0L 16.88-32.98万 中档车 别克君威 2.0-3.0L 16.78-19.58万 中档车 雪弗兰景程 2.0L 12.4-14.2万 普通型车 凯悦旅行车 1.8L 10.7-13.2万 普通型车 别克凯悦 1.6-1.8L 8.7-13.5万 普通型车 凯越 HRV 1.6L 8.8-9.8万 普通型车 LOVA乐风 1.4-1.6L 6.5-8.5万 经济型车 AVEO乐骋 1.4L 6-8.5万 经济型车 雪弗兰赛欧 1.6L 5.5-7.6万 经济型车 1.上海通用的产品细分采用的是什么方法 ？ 2.上海通用的产品定位使用的是什么策略 ？ 3.就企业资源而言，上海通用的这种产品 定位策略的优势和劣势如何？ 案例讨论题： 课 后 作 业 任选一家汽车企业，收集该企业的产品系 列、主要车型、企业优势和劣势、企业发 展战略、主要营销策略、主要竞争对手等 情况，分析该企业的产品定 位策略的优劣 ，归纳整理后，制作成 PPT文件。 要求：内容翔实、准确，中心突出，排版 清晰、美 观。 第四节 汽车企业营销竞争的 战略与策略 一、 分析企 业 的 竞 争者 如何辨别企业的竞争者 从产业方面来看： 品牌竞争者：指与企业提供的产品或服务相类似，并 且有相似目标顾客和相似价格的企业。 欲望竞争者 :与企业争夺同一市场的不同行业的企业 。 从市场占有率方面： 主导企业：占有率很高的企业，倡导着。 挑战型企业：仅次于主导企业，并经常向竞争者挑战 的企业。 市场追随者：跟随，模仿，相类似产品或服务，一般 不向其它企业发出挑战。 市场补缺者：指精心服务于某一细分市场，并占据一 定市场的企业。 二、 汽车企业的竞争战略与策略 （一）基本竞争战略 1.高质量战略 产品性能、满足需求程度、全过程质量保 证、质量 不断改善。 2.低成本战略 扩大生产规模、降低各环节成本，博取市 场占有率、 取得竞争优势。 3.差异优势战略 4.集中优势战略 高质量策略：沃尔沃的安全理 念 沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人， 沃尔 沃遵循不是欧盟的安全性标准，而 是自己企业有这一 套比欧盟的安全性标 准更加苛刻的标准，可以最大可 能的保 证驾驭者的安全 。 低成本战略：少林客车 河南少林汽车股份有限公司创建于 1983年 ， 目前公司产品已形成大、中 、轻型公路客车、城市 客车、旅游专 车、乡村专车、团体专车、专用车系 列产品，主导产品少林牌中型客车年产 可达 10000 辆以上。 集中优势战略：青年汽车公 司 浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于 2000 年， 公司立志生产 100万以上的客车。目 前，公司 130 万元以上的豪华客车在全国 的市场占有率在 70%以 上， 200万元以上 客车的全国市场占有率达 100%。 （二）市场领导者竞争战略 1.保住现有阵地 2.继续扩大市场 3.防止新竞争者的攻击 案例 大众汽车公司的中国市场守 卫战 （三）市场挑战者竞争战略 1.确定进攻目标 2.选择进攻策略 通用对福特的挑战 丰田对通用的挑战 （四）市场追随者竞争战略 1.紧跟其后 2.模仿者 3.改变者 （五）市场补缺者竞争战略 1、为终端用户服务 2、为特定顾客服务 3、提供特定产品 奇瑞汽车：从利基者到挑战 者 奇瑞汽车公司销量 2005年第七名， 2006 年第四名，出口量全国第一。 主要战略： 低价格优势： 保持足够的价格差距 产品模仿： 模仿前提下的创新 自主品牌： 开发中国大众支持自主品