ch04市场营销战略

市场营销战略管理 n 第一节 企业战略 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 目标市场营销战略 第一节 企业战略 一、 企业战略的特征 二、 企业战略的层次 一、企业战略的特征 n 战略 是指企业为了实现预定目标所做的全盘考 虑和统筹安排 。 n 企业战略的特性 n 1全局性 n 2长远性 n 3抗争性 n 4纲领性 n 5. 创新性 n 6. 应变性 二、企业战略的层次 (三个层次 :总公司层、 SBU事业部层、职能层） 企业总体战略 n 又称公司战略，是公司最高层级的战略。 总体战略的主要任务是回答公司应在哪些领 域进行活动。 经营范围选择和资源合理配置是总体战略的 重要内容。 经营战略 n 又称经营单位战略或竞争战略，是各个战 略经营单位 (SBU)的战略。 n 主要针对不断变化的外部环境，在各自的 经营业务中有效地进行竞争。 职能部门战略 n 是指 SBU的主要职能部门的短期性战略。 如研究与开发、市场营销、生产运营、财 务和人力资源等部门的战略。 n 每种职能战略都必须服从所在 SBU的经营 战略，以及公司的总体战略。 n 职能战略着重考虑改进效率的问题。 第二节 规划总体战略 n 一、 界定企业使命 n 二、 区分战略经营单位 n 三、 规划投资组合 n 四、 设计成长战略 一、界定企业使命 1 n 企业使命阐明了企业的基本性质与存在理由，说明其 业务的宗旨、经营哲学、信念及原则。 施乐：我们的任务是促进办公室自动化。 美孚石油：我们的任务是提高能源利用效率。 n 确立企业使命时应考虑的 5个关键因素： n 1历史和文化。 n 2所有者、管理者的意图和想法。 n 3市场环境的发展变化。 n 4资源条件。 n 5核心能力和优势 。 一、 界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域 n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2主要政策 n 对顾客、供应商、经销商 、竞争者、公众的政策 3远景 4发展方向 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务。我们以 公平合理的价格向顾客提供优质产品和服务；为了企业 的整体发展，我们必须做到这一点和获取适当的利润； 我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各自合 理的目标。 二、建立战略业务单位 n 战略业务单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门制定一 种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向 ，保证切实可行 。 战略经营单位的特征 n 有自己的业务，可以针对特定的目标市场 独立运营。 n 有共同的经营性质和要求，以便为其专门 制定经营战略。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 n 有自己明确的竞争对手 。 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 n “市场增长率市场占有率 ”矩阵 n “多因素投资组合 ”矩阵 市场增长率市场占有率矩阵 n Market Growth Rate， 指企业经营单 位所在的市场的年增长率 。 n Relative Market Share， 指企业经营单 位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率 。 BCG分析模型（波士顿矩阵） Stars Question marks ? 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 15 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 Divest/ Harvest “多因素投资组合 ”矩阵 (GE模型 ) n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引 力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长 率、历史的利润率等一组变量。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质 量、分销能力等因素决定 。 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 评 价指 标 评 分（ 1-5） 权 数 评 估 值 总 体市 场 大小 4 0.20 0.80 年市 场 增 长 率 5 0.20 1.00 历 史毛利率 4 0.15 0.60 竞 争 强 度 2 0.15 0.30 技 术 要求 4 0.15 0.60 通 货 膨 胀 3 0.05 0.15 能源要求 2 0.05 0.10 环 境影响 3 0.05 0.15 社会 /政治 /法律 必 须 是可以接受的 1.00 3.70 市场吸引力评价 ( 综合值 3.70) 业务优势评价 (综合值 3.40) 评 价指 标 评 分（ 1-5） 权 数 评 估 值 市 场 份 额 4 0.10 0.40 市 场 份 额 增 长 2 0.15 0.30 产 品 质 量 4 0.10 0.40 品牌知名度 5 0.10 0.50 分 销 网 4 0.05 0.20 促 销 效率 3 0.05 0.15 生 产 能力 3 0.05 0.15 生 产 效率 2 0.05 0.10 单 位成本 3 0.15 0.45 原料供 应 5 0.05 0.25 研 发 能力 3 0.10 0.30 管理人 员 4 0.05 0.20 课堂思考 n为什么 说 GE 分析法是对 BCG分析法的 完善？ 四、设计成长战略 n （ 一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 设计成长战略的思路 思考一下：为什么要设计成长战略？ 设计思路： n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展 的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有 较强吸引力的业务 。 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 第三节 规划经营战略 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单 位根据总体战略的要求，开展业 务、进行竞争和建立优势的基本 安排 。 二、波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 判 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 成本领先战略 n 指通过降低产品生产和销售成本，在保证 产品和服务质量的前提下，使自己的产品 价格低于竞争对手，以争取最大的市场份 额的竞争战略。 差别化战略 企业努力在产品设计、工艺、品牌、特征、款式 和顾客服务等方面创造与竞争者相比具有显著 的独特之处以获得竞争优势。 产品和服务的差别化或别具一格可以满足顾客的 不同偏好，有效降低市场对价格的敏感度。一 旦消费者对企业或者品牌形成较高的忠诚度， 则能构筑较高的进入壁垒。 差别化战略是企业在日益激烈的市场竞争中赢得 竞争优势的重要利器。 集中化或 “聚集 ”战略 n 一般来说，该战略是中小企业常用的一种战略 。 n 该战略把主要力量集中在某个或某几个特定的 、相对狭小的细分市场内，在选定的目标市场 上，争取成本领先或实现差别化，以建立相对 的竞争优势。 n 风险：一旦需求发生变化，或强大的竞争者执 意一决雌雄，企业可能面临较大的风险。 提示 n 一个没有明确战略和在战略定位方面走中 间道路的企业，往往经营效果最差。想集 所有战略的优势于一身，结果在哪个方面 都毫无建树。 n 但在不同的发展阶段或在不同的环境下， 企业可以采用不同的战略。 第四节 目标市场营销战略 市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程 +发现和评价市场机会 +细分市场 目标市场 市场定位 +发展市场营销组合策略 +执行和控制市场营销组合策略 从 营销环境 的变动中去发现 从对 消费者 的分析中去发现 从对 竞争者 的分析中去发现 n 一 市场细分 n 二 目标市场选择 n 三 市场定位 重点、难点： n市场细分 n目标市场 n市场定位 一 市场细分 (一 )市场细分的概念 (二 )市场细分的作用 (三 )市场细分的标准 （四）市场细分的步骤 (五 )市场细分的原则 市场细分 是以消费者的某些特 征或变量为依据，区分具有不同需 求特征的顾客群体 （一）市场细分的概念 （二）市场细分的作用 可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力 有利于进行营销计划和预算分析 地理变量 心理变量 人口变量 行为变量 消费者市场细分的标准 （三）市场细分的标准 消费者市场细分标准 n 地理环境变量 ： 即按照消费者所处的地理位置、自然环境 来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的 气候及人口密度等。 n 人口变量： 指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职 业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教 、社会阶层等。 n 心理变量： 即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性 、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。 n 行为变量： 即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费 者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 产业市场细分的标准 最终用户 追求的产品利益（用途 ） 用户规模 购买数量 用户地点 （四）市场细分的步骤 n 案例 n 如何细分和选定公寓的目标市场 n 本案例以打算建造公寓的房地产公司为例 ，总结一套简便实用的对整体市场进行细 分和选择目标市场的程序，由以下 7个步 骤组成。 第一步 为产品选定市场范围 n 企业在决定进入一个行业之后，要考虑其产品可能的市 场范围。市场范围应依据市场需求而不是产品特性来选 择。 n 比如一家房地产公司，打算建造一幢简朴的小公寓。若 从产品特性出发，如房间面积的大小、简朴程度等，就 可能误导营销者认为小公韶山应以低收入家庭为顾客。 若从市场需求的角度去分析，营销者就可以看到许多并 非低收入的顾客，即潜在市场。比如，有的消费者在市 区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在字根表的乡间能再 有一套住房，用做周末度假的去处。所以，公司应把这 幛普通的小公寓，看成整个住宅出租业的一部分，而不 是孤立地将其看做只是低收入家庭居住的房子。 第二步 列举潜在顾客的基本要求 n 营销者可以采用 “头脑风暴法 ”从地理、人口、心 理、行为等细分变量，对潜在顾客的要求做大 致的描述和分析。 n 比如，这家房地产公司发现，顾客期望通过小 公寓满足的需求，包括遮风蔽雨，停放车辆， 安全，经济，设计良好，使其方便工作，学习 和生活，不受外来干扰，有足够的起居空间， 满意的内部装修，公寓管理和维护等。 第三步 了解不同的潜在顾客的不同要求 n 企业可以依据人口因素，进行抽样调查。对上 述基本问题询问不同的潜在顾客，他们认为哪 些是最重要的。 n 这项分析进行到至少有三个细分市场出现为止 。 n 比如，这家房地产公司会发现，在校外租房住 宿的大学生，认为最重要的是遮风蔽雨，停放 车辆，经济、方便上课和学习；新婚夫妇希望 遮风蔽雨，停放车辆，不受外来干扰，满意的 公寓管理等；较大的家庭住户要求遮风蔽雨， 停放车辆、经济、有足够的儿童活动空间。这 样，不同的顾客群体即若干细分市场也就初步 显现出来了。 第四步 移去潜在顾客的共同要求 n 这些共同要求虽然重要，但只能作为营销 组合决策的参考，而不能作为市场细分的 基础。比如遮风蔽雨，停放车辆和安全等 项目，几乎是每一类潜在顾客的共同要求 ，在这里就必须移去。 第五步 为不同的细分市场（顾客群体）暂定一个名称 房地产公司对各个细分市场剩下的不同要求进行分析，结 合顾客群体的特点，暂命名如下： n A好动者：顾客年轻、未婚、爱玩好动 n B老成者：比好动者稍年长，更成熟，收入及受教育程 度更高，追求舒适与注重个性 n C新婚者：暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作， 所以房租负担不重 n D工作为主者：单身，希望住所离工作地点近，经济 n E度假者：市场有住房，希望节假日过一点郊外生活 n F向往城市者：乡间有信心，但希望能靠近城市生活 n G家庭 第六步 进一步认识各潜在顾客群体的特点 n 企业要对各个细分市场的顾客，作更深入地考 察。明确各顾客群体的特点书籍的有哪些，还 要了解的有哪些，以便决定各细分市场是否需 要再度细分，或加以合并。比如，房地产公司 通过这项分析发现，新婚者群体与老成者群体 的需求判别很大，应当作为两个细分市场。同 样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客， 但对他们的促销策略，比如广告主题和人员推 销方式，可能不大相同。企业要善于发现这些 差别。假如他们原来归属一个细分市场，现在 就应分别对待。 第七步 测量各细分市场的规模 n 经由以上各项分析，细分市场的类型已基本决定。营销 者接下来应把每个细分市场与人口因素结合起来，测量 各个细分市场中潜在顾客的数量。 n 企业进行市场细分，是为了分析赢利的机会，这又取决 于各个细分市场的销售潜力。不引入人口因素的分析是 危险的，看似很好的一个细分市场也许根本就没有顾客 。比如，房地产公司把好动者与人口因素相联系，可以 确定他们是 1825 的年轻人。从有关部门可以找到详尽 的年龄资料。计算出好动者占人口总量的比例，便可推 算不同地区这一群体的顾客数量。 n 这家位于美国达拉斯市的房地产公司，在 市场细分之后，成功地发展了一套市场营 销组合，开发好动者公寓市场。 n 针对这一顾客群体的特性，公司除了提供 公寓住房外，还提供游泳池、俱乐部、湖 畔舞会、绿草地等设施和服务项目。 n 为了维护产品形象，公寓管理者还坚持新 婚住户要尽早搬出，以收容新的未婚好动 者。结果，公寓总是满客。其他未提供任 务服务的公司，却经常为客源发愁。因为 他们提供的公寓住房，除了是个遮风蔽雨 的 “小盒子 ”以外，再也找不出什么能够吸 引顾客的地方了。 可衡量性 ：规模和购买力可衡量程度的大 小 可实现性 ：有效到达细分市场并为之有效 服务的程度 可赢利性 ：细分市场要有适当的规模和发 展潜力 （五）市场细分的原则 二 目标市场选择战略 (一 )目标市场概念及其选择条件 (二 )目标市场选择战略 (一 )目标市场概念及其选择条件 1.目标市场的含义 目标市场是企业营销活动所要满足的市场 ，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 2.选择目标市场的条件 (1)有比较理想的市场规模及发展潜力 (2)细分市场的吸引力 (3)企业目标和资源 （二）目标市