《市场营销学》课件3 规划企业战略与市场营销管理

第三章 规划企业战略与 市场营销管理 * 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略 管理 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示 Date 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 Date 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 n 战略 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 n 企业战略的特性 n 1全局性 n 2长远性 n 3抗争性 n 4纲领性 Date 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次 Date 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、规划成长战略 Date 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 1 n 企业使命反映企业的目的、特征和性质 。 n 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 Date 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 2 n 摩托罗拉公司 (Motorola)的使命说明书 ： 摩托罗拉公司的目标是为社会的需要 提供好的服务，公司以公平合理的价格 为顾客提供优质产品和服务。为了企业 的整体发展，公司必须做到这一点并获 得适当的利润；公司也为其员工和股东 提供机会以达到他们各人合理的目标。 Date 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、 界定企业使命 3 企业使命说明书 1活动领域： n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2主要政策： n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3远景。 4发展方向。 Date 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行 。 Date 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 产品导向和市场导向不同的业务定义比较 公司 产品导向定义 市场导向定义 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 我们生产复印机 我们出售石油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖 炉 我们帮助改进办公效 率 我们提供能源 我们提供娱乐 我们从事信息生产和 传播事业 我们为家庭提供舒适 的温度 Date 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 n “市场成长率市场占有率 ”矩阵 n “多因素投资组合 ”矩阵 Date 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 明星类 问题类 ? 现金牛类 瘦狗类 6 5 4 3 2 1 7 8 市场成长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 维持 / 收获 发展 发展 / 维持 / 放弃 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 14 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 放弃 / 收获 Date Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从 市场吸 引力 （ Market attractive） 和 业务优势 （ Business strength） 两个方面进行 评估。 n 市场吸引力 取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 n 竞争能力 由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 Date 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 离合器 Date 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 四、规划成长战略 n （ 一） 规划 成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 Date 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 规划成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的 机会； (密集式成长机会 ) n 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关 的新业务的可能性； (一体化成长机会 ) n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较 强吸引力的业务。 (多样化成长机会 ) Date 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Date 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长的优越性： n 1、能适应瞬息万变的市场。 n 2、能更好地减少风险。 n 3、能多方获取利润。 n 4、能充分地利用有限的资源。 Date 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 n 一、经营战略 n 二、规划经营战略的过程 Date 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单 位根据总体战略的要求，开展业 务、进行竞争和建立优势的基本 安排 。 Date 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT 分析 Date 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第四节 规划和实施 市场营销管理 n 一、 市场营销管理的一般过程 n 二、 发展市场营销组合 Date 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、发展市场营销组合 n 市场营销组合的内涵 n 市场营销组合的特点 Date 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix） 是企业为了进占目标市场、满足顾客需 求，加以整合、协调使用的可控制因素 。 n 产品 Product n 价格 Price n 渠道 Place n 促销 Promotion Date 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的构成 Date 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的特点 1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。 Date 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 练习题： 一、单项选择题 1、战略是企业 的行动方案。 A局部性 B全局性 C区域性 D全球性 2、规划经营战略的关键是战略分析和 。 A.战略选择 B战略计划 C.战略部署 D战略调查 3、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件 是 。 A.环境威胁 B市场机会 C.市场利润 D成本降低 4、经营战略计划的制定和实施，要以特定的 为依据。 A.目标 B利润 C.成本 D计划 Date 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、多项选择题 1、企业战略一般分为 三个层次。 A职能战略 B总体战略 C财务战略 D 经营战略 E营销战略 2、市场营销组合中 4PS因素包括 。 A.产品 B生产 C.定价 D分销 E促销 3、美国哈佛大学教授迈克尔 波特提出的竞争性战略 包括 。 A.成本领先战略 B差别化战略 C.品牌战略 D一体化战略 E市场聚焦战略 Date 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、判断题 1、战略经营单位通常没有自己的业务。 ( ) 2、后向一体化是指收购、兼并企业下游的厂商。 ( ) 3、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强 。 ( ) 4、企业利润水平与市场占有率同向增长。 ( ) 5、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越。 ( ) 6、总成本领先是企业价格