中新朝青慢都营销策略

青年汇 营销策划报告 本报告主要解决如下几个问题： 一、朝青板块， 目前价值几何？ 二、精装修，在目标客层中 有无胜算把握？ 三、如何在 3个月内 获得 3亿销额？ 四、如何树立 1万元精装修的 中高档都市 综合体形象？ 一、朝青板块， 目前价值几何？ 长安街 百子湾板块 五 环 京通沿线 定福庄板块 朝青板块 （配套尚不成熟） （配套尚不成熟） （距离 CBD最远） “王 ”字交通网络 成熟市政配套 距 CBD5公里 沿海赛洛城、苹果社区 京都杭城、后现代城 毛坯： 8800元 / 精装： 9000-12000元 北京新天地 万象新天、苹果派 毛坯： 5500-6500元 / 精装： 8000元 / 珠江罗马、润丰水尚 天鹅湾、青年汇 毛坯： 7800-8300元 / 精装 : 9500-12000元 / 一线国际、珠江绿洲 水郡长安 毛坯： 7500-8800元 / 精装： 6000-8000元 / 1、四大区域 同质类比 区域市价攀升，已达 毛坯 8000，精装 12000。 朝青板块优势明显，朝青崛起，大市所趋！ 小结： 本案居于板块核心地段 在区域中唯一左右逢源 北面：朝阳北路出行便利 南面：朝阳路配套便捷 青年汇 . 格局核心 龙头地位 .当仁不让 300米范围内云集： / 珠江罗马 20000平商业街 / 银帆西雅图 27万平商业中心 / 青年汇 2万平商业配套 2、朝青个案 价格对比 天鹅湾 青年路小区 青年汇 珠江罗马 爱这城 润枫水尚 星河湾 朝阳北路 朝 阳 路 朝阳园 东恒时代 2 等 级 项 目 价格 主 力 户 型 高 档 星河湾 精装 16000 180-190大三居 逸翠园 2期 精装 15000 170-180大三居 天鹅湾 精装 12000 110-120二居， 150三居 中高档 润枫水尚 精装 10000 100-120二居， 160三居 珠江罗马 精装 9800 105二居， 140-160三居 爱这城 精装 9800 110-120二居， 158三居 东恒时代 2 精装 10500 90-110二居， 130三居 中低档 东岸 8000 110二居， 133三居 海华堂 7800 100二居， 120-130三居 华纺易城 8000 130三居 阿曼寓所 7800 80-100中高档项目主力总价，已高达 100-160万。中高档项目内，精装小户型少之甚少！ 本案主力户型为 60-90 ，若以精装入市，主力总价 约为 55万 -80万，将填补中高档市场空白！ 本案精装小户型，将最具竞争力！ 小结： 3、多元物业 . 尚品规划 品质住宅 学校 住宅 酒店式公寓 (写字楼 )商业街 景 观 品质住宅 大 卖 场 精装高档公寓 .高级银灰 .咖啡面砖 .深蓝玻幕 .户型时尚功能性强 .一期 2.2倍的梯户比 .公共区域装标优化 散步享受型园林 .错落起伏坡地 .时尚景观元素 .小众聚会空间 青年路 12000大卖场 .集中商业规划 .国际化生活主题商业中心 .社区具备综合功能如购物、 休闲、餐饮、娱乐、亲朋 聚会的场所 .与 CBD高强度快节奏形成 强烈反差，创造国际化生 活的轻快氛围 朝阳北路临街首层主体商业街 . 面对珠江罗马的古典社区、星河湾的奢华表面， 本案商业街更多体现出多元文化聚集的包容性。 . 集各国异域特色商品为一体的国际风情商业街。 . 材料以大面积玻幕、钢材、橱窗为主要表现方 式，刻画商业街立面的水平向尺度。 示意图片 示意图片 酒店式公寓 . 配合国际化生活社区内多国 朋友商务、生活交往和聚散， 提供一个国际品质的综合服务 型酒店。 十里堡北路主题景观街道 . 社区内部主体的景观干道，与 城市干道连接，依附于整个社 区和学校，更显出对于整个社 区的独立作用，私有性更明显 示意图片 示意图片 二期 4#规划 2640幼儿园 . 3#地规划 7340 24班中学 . . 优秀教育机构既能增加小区人文 色彩，又能提高地产的附加值。 青年汇主动引入高品质学校，解 除青年汇业主子女教育后顾之忧 示意图片 未来的青年汇，将是： . 朝青板块规划最完整、服务最完善、配套最齐全的 综合性社区 ！ . 开放式、国际化、多元时尚元素的 都市综合社区 ！ . CBD东区的一个真正具有 国际化特色的区域娱乐、休闲消费中心 ！ . 2万 社区 商业中心将辐射整个朝青板块 ：西至东四环沿线、东至东五环 沿线北至姚家园路、南至京通高速方圆 15平方公里范围 上百万消费人群 ! 4、蓄水反馈 . 默认市价 客户蓄水量总计： 2004年至今，共接访客户 10000余组，一期成交 1600余套。 期客户蓄水量统计：今年元月 -9月中旬，共接 访 期客户共 3000余组，其中有效来访客户 1200 组，有效来电 2000组。 9月 15-18日，案场抽取 2004组客户，分别就价格、户型、 精装与否等意见进行回访调查，结果显示： 购买意向 有购买意向 因价格原因放弃 已购置其他项目 合计 客户数量 1291组 307组 406组 2004组 百 分 比 64.42% 15.32% 20.26% 100% 目前 1291组有效客户中，对朝青毛坯 8000元以上 市价较为接受，但多数客户对品质期望度较高。 价格意向调查 购买意向 1居 2居 3居 1居或 2居 2居或 3居 客户数量 421组 438组 228组 75组 129组 百 分 比 32.61% 33.93% 17.66% 5.81% 9.99% 户型意向调查 意向客户中，小户型需求量为 934组，达到总量 的 72% ，且与本案户型配比刚好吻合。 精装 /毛坯 意向调查 购买意向 毛坯（ 8000以上） 精装（ 9000以上） 无所谓 客户数量 634组 323组 334组 百 分 比 49.11% 25.02% 25.87% 因前期对外宣传口径以毛坯为主，蓄水客户对毛坯认 知度较高，但 50% 以上在短期内可顺利转为精装。 小结： 1291组有效客户资源，较为期待本案小户型 产品，多数默认 9000多精装 ( 8000多毛坯 ) 市 价，半数以上考虑选择精装修。 综上四点所述，朝青板块： 精装 9000以上价格，是区域发展的必然，也 是本案产品的价值体现。 二、本案精装修 在目标客层中有无 胜算把握？ 1、同价位 精装楼盘对比 项 目 精装售价 主 力 户 型 社 区 配 套 销售情况(截止到 9.21，网签情况 ) 润枫 水尚 10000 100-120二居 160三居 商业、教育 配套不足 06.7.28 开放 468套， 已售 111套，销售率 24% 珠江 罗马 9800 105二居 140-160三居 配套齐全 06.6.18 开放 398套， 已售 296，销售率 74% 爱这城 9800 110-120二居 158三居 配套齐全 06.4.28 开放 548套，已售 508套，销售率 94% 东恒时 代 2 10500 90-110二居 130三居 教育配套不足 06.7.26. 开放 336套， 已售 268套，销售率 80% 青年汇 2期 9000 60一居 80 -90二居 商业、教育配 套齐全 目前市场对精装有一定消化力 ! 在其他项目未寻求到小户型的客户，正是我们所 寻找的客户 ! 2、不同价位 精装楼盘对比 项 目 精装售价 精装标 准 总 价 销售情况(截止到 9.21，网签情况 ) 星河湾 16000 2500 300万以上 05.8 推出 140套，已售 128套，销售率 92% 逸翠园 2期 15000 2500 300万以上 一期已售罄， 二期年底开盘 天鹅湾 12000 2500 150万以上 9.11 推出 130套，已售 34套，销售率 30% 青年汇 2期 9000 1000 55 - 80万 同处朝青板块，在单价、总价上，本案最具竞争力！ 购买力不及 1万以上高档物业者，可成为本案客群 ! 板 块 代表楼 盘 距离 CBD 市政配套 社区 配套 户 型 售价 综 合 评 定 百子湾 板 块 后 现 代城 最近 生活配套不全 齐 全 小 户 型 11000 沿海 赛 洛城 较 近 生活配套不全 齐 全 中大 户型 9000 京 通 沿 线 珠江 绿 洲 4 较远 不 齐 全 齐 全 大 户 型 7600 定福庄 板 块 万象新天 远 不 齐 全 齐 全 大 户 型 8000 朝 青 板 块 珠江 罗马 较 近 距朝阳路 较 远 齐 全 中大 户 型 9500 润 丰水尚 较 近 距朝阳路 较 远 较齐 全 中大 户 型 9800 天 鹅 湾 较 近 较齐 全 齐 全 中大 户 型 12000 青 年 汇 2 较 近 较齐 全 齐 全 小 户 型 9000 3、 CBD板块 精装楼盘综合比较 精装楼盘各项指标综合评比，青年汇较具优势。 4、精装修对消费群体有何影响？ “买不起星河湾，但买得起青年汇，同样精装修。 ” 可炫耀的满足感 “装修分摊进房款，一起银行按揭，减轻压力 ” 利益转化成面子 “从家庭工地上解脱出来，这年头，谁还当装修监工？ ” 生活的优越感 “添点家具就出租，轻轻松松做房东 ” 多用途的便利，简单轻松 对于本案客群范围，精装修将对其产生很大吸引。 5、本案精装修建议 项 目 名 称 对外 报价 实际 价格 主 要 品 牌 润枫水尚 1000 600 生活佳 实 木复合地板、 诺贝 尔 瓷 砖 、 凯乐马卫 浴、法尼尼橱柜 珠江罗马 1000 600 格力士 实 木复合地板、蒙娜 丽 莎瓷 砖 、 TOTO卫 浴、 SKC雅佳斯橱柜 爱这城 (郎仕公馆 ) 1500 1000 圣象 强 化复合木地板、冠 军 瓷 砖 、科勒 卫 浴、海 尔 橱柜 东恒时代 2 1500 1000 实 木复合地板、 诺贝 尔 瓷 砖 、 爱 尔 诺 卫 浴、海 尔 橱柜 竞争个案精装修一览 润枫水尚 珠江罗马 爱这城 天鹅湾 目前朝青板块，中高档楼盘精装报价约 1000-1500元 /平米，实际 价格在 600-1000元之间，所用建材主要为国内知名品牌。 建议本案精装报价 1000元 /平米，实价 700元 / 平米，实际成本在区域内最接近对外报价。 精装风格建议及参考 公共区域装饰装修建议 大堂 色彩大面积轻快、简洁，点缀局部深色线 条和色块，整体大气、明快，以石材和高 档涂料为主，配以点光源、泛光源和绿植 相协调。 公共走道 简约不简单，大面积石材铺底，灯光未 必要讲究对称，光源位置隐秘富有神秘 感。配合有多国文化主题的挂画或雕塑 形成视觉焦点。 单元入口 强调国际青年社区的稳健、富有高雅 品味的个性。色彩以深色金属质感构 件为主、高雅堂皇并且富有古朴的质 感。 三、如何在 3个月内 获得 3亿销额？ 1、产品定位策略 2、营销策略 “ 东富 ” 、 CBD效应、朝青 “ 金十字 ” 、 朝阳路全线配套、朝北快速路、星河湾等高尚住宅区 1、产品定位推演 地位 .中高档住宅区 新区 . 城区 .都会 宜居 . 家 . 生活 .慢节奏 高值 . 朝青炙手可热 产品价值 临街商业 - -方便、休闲、时尚购物街，享受生活的资本 酒店式公寓 - -高尚住宅区内、必不可少的配套 景观园林 - -错落丰富、释放压力、散步享受型的第二生活场所 学校、幼儿园 - -最人性化的规划，完善社区模式 住宅外立面 - -极其明快现代，流露出极强地盘优越感 精装小面积房型 - -享受型、身份型的住宅！ 作为朝青板块产品 ， 它是集多种业态、高品质社区， 综合型、都市生活街区！ 他们是一群 事业上 即将成功的精英青年！ 为生活打拼的时代，已告 ByeBye ！ 不断获得特权，不断 得到仰视 ，不断领导别人。 事业步入佳境，明天的 成功伸手可及 。 自信、多一点自我高度， “ 我就是比别人优越 ” 。 年轻的张扬个性少几分，多一分 老成的时尚 和追求。 谁来买？ 享受工作，也 享受生活 吧， 生活再也不像过去！ CBD时间金贵，再多一些 时间 ，留给工作外的 生活休闲 。 事业固然很重要， 父母妻儿最重要 ，通宵加班不多了。 不考虑通县和燕郊，仍然 眷顾都市氛围 ，工作生活很方便。 出门要快捷，生活却要慢悠悠，平常 吃喝玩乐徒步解决 才好。 明天你就是公司的老总，今天你怎么生活？ 塑造一个 城市中高档社区 形象， 满足购买单价 1万精装 “ 青年户型 ” 的客群心理期望值。 产品定位策略核心： 2、全新的生活模式，成长型生活对一、二、三居都有需求， 满足青年人群成长中的不确定性。 “青年户型 ”： 3、能够代表这一群体的生活方式，如社区提供的多元配套。 1、代表了整个社区的定位态度，时尚、国际、生活化，既 包容又自我。 朝青腹地大市所趋 东四环朝青核心 安逸都市情节的慢趣生活 定义朝青都会新生活 最近 CBD的生活版块： 3公里 为界的核心 紧张放松为悠闲： 进入 4环 生 活减压带 慢动作的享受乐土：朝青中 唯一将工作用生活释怀 的领土 繁华未流失：兼并 朝阳北路 便利的出行，与 朝阳路 便捷的配套 策略演绎 /地段 策略演绎 /综合社区 遇到生活的本质：国际态度的 酒店式公寓 消费在 “城市边缘 ”： 商业街、大卖场 疯狂消费的天堂 放松工作的态度：脱离 CBD冷漠的时尚 写字楼 情趣自然域：再造自然情绪的 特色园林 CBD与朝青工作和生活之都 工作很快 .生活很慢综合社区酒店公寓、写字楼、商业街 演绎朝青居住真感受 策略演绎 /户型 紧凑房型： 合理布局 空间，突显 高性价比 特点 配比合理： 1-3居和酒店公寓，适应目标客群 多样需求 阳光生活： 采光充裕 ，自然采光佳，充分享受惬意时光 够面子： 小面积、大面宽 ， 户与户间阳光无遮挡 自然情趣：可享受自然情绪的 特色园林 青年户型最 具活力的 居住 体验 小户型也身份首付 12万 .入住高尚社区 6090平米精装 打造小户 型 最高性价比 策略演绎 /精装修 精致身份： 装修分摊进房款 ，精装是一种身份 自我优越： 有品位 的生活，方便的生活 价值体现： 小有成就 的人群地位，心理满足感 轻松房东：精装交房， 省心、省力、省时 精装修 . 是一种方便 ，更是一种生活态度 小 户 型 也 身 份首付 12 万 .入 住 高 尚 社区 6090平米 精装 体现精装户型优越感 中新 青年 慢都 mix都市 慢爱生活 案名、 SLOGAN（ 1） 中新 青年 慢都 mix都市 mini生活 案名、 SLOGAN（ 2） 中新 青年 慢都 mix都市 散漫 生活 案名、 SLOGAN（ 3） 青年慢都 ， 除了综合社区的物理性描摹， 更突显了人群的心理特性。 从人的精神需求出发，升华到人居的情绪语言， 它用人群自己的思想说服自己！ 慢节奏是理想生活状态，是青年慢都特有节奏， 是奉献给自我心灵最好的生活独白！ 青年都会 的物质天堂概念， 构筑成产品与社区综合指数平台； 繁华背后，在迎合内心的层面上， 不够引人回味的情感寄托。 享受、体验、疯狂、自由、个性、国际 悬浮在物质层面的欲望， 人群心理和思想的思考还在探索 青年都会的生活照 青年慢都的精神游历 精神是最不可复制的 ， 每个人、每个群体， 都有只属于自己的 专署情感方式。 不想被雷同和同化， 是思想最标新立异的特权。 浮华都市，物质只是表情。精神是阅读都市的智者 思想者， 是 最经的起考验的操盘手！ 慢都 精神 “ 新混合多功能居住模式社区 ” 再造城市中 混合社区 活力的生活主张和社会热点 1. 中央核心商务区边缘，交通便利，生活成熟有品质；社区建设交通成 本性价比优。 （本案： CBD边缘优势 上下班时间缩短，生活时间充裕） 2. 社区主要功能建筑与中央商务区联系紧密，共享、同质城市资源。 （ 本案： CBD繁华共享 从家到消费场所轻松而便捷） 3. 宜人尺度，生活化，生活呈现商务化特征。 4. （本案：酒店公寓、写字楼 混合的社区模式，办公、生活、购 物、娱乐一体化，国际化的生活轻快氛围） 4. 易形成同质客层聚集的效应。 （本案：即将成功社会精英聚合地 满足高尚人群的生活社交空间） 5. 功能空间层次分明，道路组织合理，安全、开发、便利、畅达。 6. （本案：错落式园林布局，与接吻路、廊桥衔接 轻松舒缓、享 受型的生活） 2、营销策略 A.销售目标 06年底： 完成 4#地 70%销售率 07年 1月底：完成 4#地 90%销售率 07年 4月： 开始销售 1#地住宅 07年 6月： 完成 1#地 90%销售率 销 售 阶 段 销 售周期 销 售楼座 供 应 量 销 售 均价 销 售率 销 售 额 回款 额 累 计 销额 一波 蓄水 10月 -11.10 积 累 办 理意向卡客 户 600张 第一 强 销 11.12-12.15 4#-1楼 20000 9000 80% 1.44亿 0.5亿 1.44 亿 第二 强 销 12.16-元 .30 4#-2楼 20000 9100 80% 1.45亿 1.2亿 3亿 二波 蓄水 2月 -4月 积 累 办 理意向卡客 户 600张 第三 强 销 4月 -5月 1#-3、 4楼 20000 8900 80% 1.42亿 2.8亿 4.8亿 第四 强 销 5月 -6月 1#-5楼 10000 9000 80% 0.72亿 4.8亿 6亿 B.出货计划 高开平走，稳步攀升 高价入市：利用 4#地先奠定在朝青中高档项目中的地 位，以精装价 8900元 /平米入市； 微幅上调：开盘后，将价格走势现场公示，每 10天上 浮 50元，最终实现 4#地均价 9000； 再度小幅上调： 4月份推出以小户型为主的 1#地，以均 价 9000推向市场。 C.定价策略 实现最终收盘价 9200元 /平米！ D.销控策略 11.12 -12.15 4#地 1号楼 12.16 - 1.30 4#地 2号楼 2月 - 4月 消化余房，为 1#地开始积累客户 4月 - 5月 1#地 3、 4号楼 5月 - 6月 1#地 5号楼 6月以后开始为 2#地 3#地的商业及酒店式公寓储备客户 ! E.销售启动方案 启动客户资源 1. 开盘前启动现场所 累积 2000多组客户 资源，营造开盘 畅销热态； 2. 启动易居会北京 3万会员 资源，追踪及锁定意向客户； 3. 启动 老客户资源 ，对一期业主再次购房或推荐朋友购房 者， 成交即减免半年物业管理费 。 启动开盘优惠方案，锁定蓄水客户 存 5得 6： “银行存款 5万，订房即转为房款 6万 ” 方案：开盘前一周客户在开发商指定银行存入 5万现金，同时签订购 房意向表，客户在正式开盘时如选到合适房源，凭银行存单或 存折在签约时可享受优惠 1万元的优惠， 5万现金由银行直接转 到开发商的的帐户。 5万意向金认购前随时可退；此方案只在现场公示，不作为公开宣传 四、 如何树立 1万元精装修的 中高档都市 综合体形象？ 现场 平媒 展会 五位一体 整合宣传 活动 户外 10月 11 月 12日： 蓄水期开盘期 11月 12日 12 月下旬： 第一强销期 4#地 1号楼 销售目标： 第一波段 3亿销额！ 06年 10月 07 年 1月底推广时间： 完成 4#-1、 1#-2两栋楼的 90%的销售任务， 销售金额 3亿，回款 1.2亿 1月 1 月底： 第二强销期 4#地 2号楼 推广目的 11月 12日开 盘 4#地的 强 销 推广主 题 “东 四 环 高尚生活区 . 精装小 户 型 ” 推广通路 户 外 /报纸 /杂 志 /地 铁 /广播 /网 络 推广宗旨 集中曝光，使 项 目知名度急 剧 上升，短期内成 为 人 们 “有好感，有印象 ”的 项 目。 推广核心 通 过项 目系列宣 传 ，突出 项 目独特 卖 点，同 时 引 发 人 们对 都市中品 质 慢生活的共 鸣 组织开盘流程，客户换签和及时办理贷款，对一期已入住业 主深度挖掘，通过返物业费形式，促进老客户带新客户。 销售工作 推广工作 发起北京生活的青年调查，制造关于生活的炒作！ 北京生活的青年状况调查！ 你每天都吃早餐吗？你经常加夜班吗？你有安定住所吗？你工作压力大吗 青春正在透支，生命正在透支！ 你的生活有爱吗？ 聚焦北京青年生存状况，关注他们内心渴求！ 一个肩负责任的开发商 中新集团，在继青年汇 期、后现代城等青年居住 项目开发后，发起在京青年生存状况社会大调查。现在起，让我们大声讲出自己 的心声，投入到生命中如火如荼的青春！ 欢迎参与讨论： 蓄水爆破点 10月中旬 朝青，向东！生活开始迁都！ 享受都市里的工作，也享受生活之都的慢生活！ 树立新时尚高品质生活的风向标！ 发起 “ 朝青生活新都 ” 新闻热点炒作 奠定本案的区域龙头地位，为开盘作秀！ 10月 26 11 月 9 三周内 在 北京青年报 、 精品购物指南 上，投放约 15个整版广告，同 时配合软文炒作全方位覆盖宣传，营造开盘火爆势头。 户外、网络、杂志、广播集中火力投放配合 展开第一强销最强攻势！ 以排山倒海之势抢占京城热点媒体 THE TOWN CENTER mix city mini life 慢爱 生活 品位时尚街区 朝青高尚住宅 最强烈都市感 最舒缓之生活 为即将成功的青年精英喝彩！ 中新 .青年慢都 东四环。朝青新都会。混合型社区 酒店学校商业综合配套 6090平米以上主力户 型精装修现代时尚高档住宅 Vip:8576 9999 mix都市 开篇 THE TOWN CENTER mix city mini life 11.12 精彩开盘。 入市一鸣惊人！ 来欣赏优雅立面吧 来感受慢都的节奏吧 朝青核心今日迎来新生活 ! 中新 .青年慢都 东四环。朝青新都会。混合型社区 酒店学校商业综合配套 6585平米以上主力户 型精装修现代时尚高档住宅 Vip:8576 0365 够热闹 开盘 THE TOWN CENTER mix city mini life 朝青核心 新都市生活 “金十字 ”地段 朝青龙头 繁华都市表情 CBD外的缓慢新生活 这里就是 town center! 中新 .朝青慢都 东四环。朝青新都会。混合型社区 酒店学校商业综合配套 6090平米以上主力户 型精装修现代时尚高档住宅 Vip:8576 9999 东四