丰田营销策略

丰田营销策略 赵晓坤 日前 丰田 汽车 公布了其 2011年全球产销量数据，在去年 3月地 震、 10月泰国洪灾和日元走强等不利因素影响下，丰田汽车在 全球范围内总销量为 795.0万辆 ，排名世界第三位。但丰田汽 车为 2012年设立的销量目标则将达到 2009年以来最高水平。 v在 2007年的世界 500 强公司排名中 ,丰田公司 居第六位，紧随排名第 五的美国通用汽车公司 ，明显领先于戴姆勒克 莱斯勒、福特汽车以及 大众汽车。从 2007年丰 田将通用从全球第一大 汽车集团的宝座上拉下 马 。 v 丰田汽车公司于 2008 年全球汽车销量为 897 万辆，高于通 用汽车的 840 万销量，这是丰田公司首次超越通用汽车公司 成为全球汽车销量的冠军。进入 2009 年，丰田汽车公司却 遭遇了历史上最大规模的召回事件，严重影响了其发展的速 度。 2009 年中国汽车共生产 1 379 10 万辆，销售 1 364 48 万辆，使得中国首次超越美国，成为全球第一大新车市 场。 2010 年我国汽车产销 1 8 2 6 .4 7 万辆和 1806 19 万 辆，同比增长 32 44%和 32 37%，丰田汽车公司 2011年 度在中国大陆地区市场销量约为 88.3万辆，同比增长 4%， 包括香港和澳门地区在内，销量达到 89.5万辆 ，中国已经成 为其主要的汽车产销市场。 案例分析 v 日本汽车工业早在第二次世界大战前已经建立，但产品质量 低劣、技术落后、形象不佳、发展缓慢。战后，由于引进国 外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指 导，日本汽车工业由小到大、由弱变强，得到长足的发展。 1955年，全国年产 2万辆小轿车，在世界市场尚无立足之地 。然而，在 20世纪 80年代初，日本超过美国成为世界上第一 个年产 700万辆小轿车的国家。 1981年，日本出口小轿车 400万辆（同期，原联邦德国、法国和美国出口轿车分别为 190万辆、 140万辆和 50万辆），是原西德、法国和美国轿 车出日之和。日本轿车像潮水般地以每天 5200辆的速度涌入 美国市场，使汽车王的 1/3的市场份额被日本拥有。以丰田 公司为例， 1965年，丰田共向美国出口轿车 288辆； 10年后 ，超过它的主要竞争对手原联邦德国大众公司，占居美国小 轿车进口商的首位； 20世纪 80年代初，年产超过 300万辆， 一跃成为世界第二位的汽车制造商； 1985年，它在美国市场 销量高达 50万辆，控制了美国轿车市场份额的 20%。 v 丰田汽车从无足轻重的无名小卒跃居为强大的垄断性厂商， 成功地进入并占领美国市场，其重要原因之一，就是成功地 识别市场机会和制定行之有效的进入策略。 v “知己知彼，百战不殆 ”。欲成功地进入国际市场，首先要认 识、了解和熟悉国际市场，它是构成企业出口的前提条件。 出口企业客观而又深入地进行市场调研，在市场分析的基础 上，识别和抓住市场营销机会，选准进人的目标标市场，是 进入市场前必要的准备工作。市场定位不准或不了解目标市 场范围内消费需求和竞争对手情况的盲目出口，只能自种苦 果自己吃。在市场定位决策中，消费者需求偏好和主要竞争 对手的市场营销缺陷或疏漏是最重要的决策依据，丰田公司 对此并非一开始就明确。在传统的 “生产什么，就销售什么 ” 观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简直就是 一场灾难，这辆取名为 “丰田宝贝儿 ”的汽车实在不给主人作 脸，方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响 ，内部装修既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼亚 州的行车标准，整个产品质量低下，缺陷严重 v “丰田宝贝儿 ”的流产迫使丰田公司的决策者们冷静下来，运 用现代市场营销观念重新考虑进人美国市场的营销策略。首 先，半田公司利用政府、综合贸易商社、企业职能部门，甚 至美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者需 要什么和不需要什么，探测潜在需求弹性，发现未满足或满 足不充分的市场部分。通过市场调研，他们发现美国人把汽 车作为地位或性别象征的传统观念正在逐渐削弱，汽车作为 一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性。 如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控 ，行车平稳；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少 、耐用和维修方便随着交通拥挤日趋恶化，要求提供可靠方 便，转弯灵活的小车型。 v 其次，丰田公司研究竞争对手的不足和缺陷，从而制定 “攻 占角落 ”的营销策略了解竞争对手与了解顾客同样重要，攻 击竞争对手的不足和缺陷，以己之长攻其之短，变劣为优， 改变力量对比关系，培育竞争实力，可取得出其不意、攻其 不备、先声夺人、置其死地之效果。丰田公司在市场调研中 发现，底特律汽车制造商骄傲自大、因循守旧、墨守成规， 甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买 和库存量的直线上升，仍然熟视无睹、麻木不仁，继续大批 量生产大型豪华车。完全被忽视的顾客需求的小型车空白市 场给丰田轿车的进入提供了可乘之机。但是即使丰田定位于 美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大 众公司的小型车就很畅销。大众汽车除了车型满足消费者需 求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修 困难的疑虑；在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出 一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美 国顾客的美式日制汽车。花冠车（ corana）以其外型小巧、 购买经济、舒适快速、维修方便的优势终于敲开了美国市场 大门，步入成功之路。 v 面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实 就虚，生产高质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性 的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具，为美 国广大消费者所接受。消费者接受的范围和程度决定了产品 进入国际市场的命运。丰田轿车造型优美，内部装修精致典 雅，舒适的座椅、柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众 汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空 间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的 口味，花冠车一进入美国市场很快就建立起较高的质量信 誉，每销售 100辆中顾客有不满意见的，从 1969年的 4.6辆下 降至 1973年的 1.3辆。 v 当丰田汽车在美国站住了脚之后，他们并未偃旗息鼓，而是 迅速采取产品扩张策略，即不断地改进产品，满足更大的市 场需要。产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量 的不断完善。连续追加投资，建立拥有最先进设备的工厂， 培养一流的工程技术人员和训练有素的一线工人，强化科学 管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质 基础。 1958年丰田公司人均年产 1.5辆汽车， 1965年为 23 辆， 1969年再度提高到 39辆。同期，通用公司劳动生产率 仅从年人均 8.9辆提高到 11.4辆。提高产品质量，创造 “无缺 陷 ”产品是丰田人的座右铭，他们将质量控制集中在生产过 程的流水线上，每一道工序的工人从检查上一道工序的质量 开始自己的工作，从寻找不合格产品，直到全部合格为止， 视质量为企业生命，从而保证了丰田车的信誉。 v 花冠车在进入美国市场时售价不到 2000美元，而后 出的花冠车不到 1800美元，在小汽车技术差距已经 消除的 20世纪 70年代，同类车型和功能一样的轿车 ，丰田车比美国车低 400-1000 美元。这种进攻型的 低价策略，加上质量高、性能好、批量大和维修费 用低等优势，产生一种滚雪球效应，为丰田车树立 起物美价廉的良好形象，使美国汽车厂商既无还手 之力，又无招架之功，大片的市场份额逐渐被丰田 所蚕食。 v 在对竞争对手详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套进 攻的分销策略，以保证其产品畅通无阻地进入目标市场，完 成产品从生产到消费领域的惊险跳跃。第一，提供良好的维 修和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网 点。提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。由 此， 1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有 384家代理商和价值 200万美元的零配件储备。 v 第二，选择重点销售市场，集中全部销售力量对目标市场重 点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻攻下一个目标 市场。丰田汽车打入美国市场主要选择西海岸的四个城市： 洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后， 便开始对美国市场全线进攻。实践证明，这一策略对观察整 个市场态势，及时发现和纠正错误，积累国际市场营销经验 是十分有益的。 v 第三，严格筛选代理商。一流商品必须由一流商号经销。选 择的代理商应是资金雄厚、声誉高，具有丰富的营销经验， 顾客偏好进口商品的中间商和零售商。特别是在进入国际市 场初期，重金聘用当地商人或由国外代理商经销商品，不仅 可减少营销风险增加销售，而且还为自己的销售公司提供 示范和培养人才。 1969年，丰田公司尽管只有一种车型，而 汽车代理商中的 44为丰田服务，为丰田汽车进入并占领美 国市场铺平道路。 v 第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国 市场时以每辆 181美元的利润让给经销商，这一数额大体与 经销一辆大型轿车的利润相等，在有些人看来简直不可思议 ，而短短的几年时间，丰田便跻身于世界汽车销量最大公司 行列之中，令视其为 “傻瓜 ”的人目瞪口呆。 v 丰田公司为了有效地进入美国汽车市场，集中全力直接针对 目标市场大量做广告。为了提高丰田汽车的形象，在电视中 大做广告的宣传战，使丰田公司在目标市场的范围内妇孺皆 知、家喻户晓。 1965年，丰田公司紧紧抓住其他外国汽车制 造商没有在电视做广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播 映权。这一时期，丰田广告支出大大超过竞争者的水平，仅 1969年广告费用支出就达 1850万美元。 v 丰田汽车广告的内容由专家精心设计，绝不粗制滥造。为避 免刺激美国的竞争者所引起的日美贸易矛盾尖锐化，尽量迎 合美国人的喜好，在大力宣传交通 其在美国重要性的同时 ，还提到丰田汽车种种良好的功能和给消费者带来的利益。 这种 “具有美国精神的进口汽车 ”广告战，终于使丰田轿车在 没有硝烟的和平环境中名扬美国市场。 丰田汽车进军美国市场的营销战略分析 根据 1960年杰罗姆 麦卡锡提出的著名 “4P” 组合分类，下面从产品（ product）、营销渠 道或称分销（ place）、促销（ promotion） 和价格（ price）四个方面分析丰田汽车进军 美利坚市场的营销战略。 v 产品（ product）策略 v 丰田汽车通过周密的市场调研，确定了目标市场。 v 要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场，对初出茅庐 的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现 美国的汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活 水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化， 那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为 一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性； 符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修 方便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵 活的小车型。 在此基础之上，丰田汽车研发了适合美国大众消费者的汽车，并且从 内部装修到发动机甚至扶手长度和腿部活动空间都是为美国人度身定做 ，很快就在美国市场上占有一席之地。此后，丰田采取 “ 产品扩张 ” 策 略，不断改进产品，满足更大的市场需要。 相对于竞争对手大众的小型车，丰田调查得知，大众车暖气设备不 好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。在市场调研的 基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标 市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。花冠车 (CORNA)，以 其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市 场的大门，步入成功之路。 丰田独创的 TPS（丰田精益生产方式），最大限度地杜绝生产过程中 可能出现的 “ 生产过剩 ” 、 “ 怠工等候 ” 等七大浪费。丰田在整个生产 过程中一直追求的 “ 零库存 ” 目标，都是通过准时化（ Just in time ， JIT）拉动式生产来实现的，体现了一种彻底追求生产过程合理性、高 效性和灵活性的生产管理精神。 v 营销渠道或称分销（ place）策略 v 所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市 场交换过程，转移给消费者（用户）使用的一整套相互依存 的组织。 v 关于丰田在美利坚的分销渠道提到四点：第一，提供良好的 维修和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务 网点。第二，选择重点销售市场，集中全部销售力量对目标 市场重点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻攻下一 个目标市场。第三，严格筛选代理商。第四，用丰厚的利润 扶植和激励经销商。这四个方面充分表现出丰田公司良好的 分销策略，为其在美利坚市场的营销做出了不可磨灭的贡献 。 促销（ promotion）策略 v 案例中提到 “丰田公司为了有效地进入美国汽车市场，其促 销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。 ” 但是这是在丰田进入美国市场的初期策略，以广告为核心的 促销策略是根据产品的市场寿命周期来制定的，在产品的市 场寿命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的 促销策略。 v 丰田公司进入美国市场时，丰田汽车处于引入期，促销的目 标主要是宣传介绍丰田汽车，以使顾客了解、认识商品，产 生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍的功效 ，因此这一阶段以广告为主要促销形式，以公共关系、人员 推销和销售促进为辅助形式。同时我们还应该认识到，在成 长期，由于产品已打开销路，销量上升，同时也出现了竞争 者，这时仍需广告宣传，以促进顾客对本企业产品的购买兴 趣，同时还应辅以人员推销形式，尽可能扩大销售渠道；在 成熟期和衰退期，销售促进应该成为最主要的促销手段。 价格（ price）策略 v 影响产品定价的因素是多方面的，包括目标定价、成本、市 场需求、竞争者的产品和价格等。日本汽车打入美国市场， 在定价上主要采取竞争性渗透低价策略，其目标不在于获取 单位产品的高额利润，而在于能快速地进攻入市场，获取一 定数量的市场份额，建立起长期的市场统治地位。为了进入 市场，争取潜在顾客群，其制定的价格大大低于竞争对手的 价格，将近期的利润损失作为开发长期的广阔市场的一种投 资。随着市场份额的扩大，刺激有效需求的增加，单位成本 的降低，即使价格不变，也能保证长期求得一个相对稳定的 利润总额。 v 丰田汽车进军美利坚市场初期，其目标是是市场占有率最大 化，因为它确信，赢得最高市场占有率将享有最低成本和最 高的长期利润。所以，丰田汽车在单位成本价格不低于可变 成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领 先地位。 基于 4Ps 理论分析丰田汽 车公司在中国的销售组合 v 产品策略 v 产品组合策略 v 汽车产品组合策略是指根据企业目标对汽车产品组合的广度 、深度和相容度进行决策。在决策时需要考虑企业所拥有的 资源条件、市场基本情况和竞争条件等 3 个方面的限制。丰 田客车主要在四川生产，中高级轿车主要在一汽丰田公司生 产。各车型分别有代表车型，高级轿车的皇冠、中高级轿车 的凯美瑞、中级轿车的威驰、中低级轿车的雅力士、 SUV 等，形成了不同的品牌。同一车型又可以分为不同的版本， 例如凯美瑞 2010 款，有精英版、经典版、豪华版、至尊版 、豪华领航版。这些主要是内部 v 价格策略 v 该公司的品牌建设在其价格定位上秉持谨慎的态度 ，以顾客愿意支付成本为出发点，注意收集顾客的 市场反映信息，站在顾客的角度来制定价格，实施 低成本战略，并在此基础上获得更多的市场份额， 形成规模效益。这样，给顾客提供价值和追求市场 回报是相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种 双赢的效果 v 汽车的定价策略及其背后所蕴涵的营销手段，很大程度上折 射出一个品牌的内涵。 v 一般的汽车品牌，上市时制定高价，其后可以通过降价刺激 销售，但这样会使消费者对产品的美誉度和品牌的认可度大 大降低。一款价格波动过大的车型，将造成消费者对整个品 牌忠诚度的缺失，使同一品牌旗下的其他产品受到影响。 v 丰田公司是最深谙其中道理的企业之一， 2004年中国汽车市 场上大打价格战，而丰田只是做出了小额度的让利活动。从 威驰、凯美瑞到新卡罗拉，其车型很少出现大幅度的价格落 差，相比价格领域内的激烈竞争，他们更注重价格体系的稳 定，更注重自身的品牌效应。为避免经销商以大幅度降价形 式缓解库存压力，他们对旗下车型的生产与销售数量予以严 格控制。 v 分销策略 v 丰田