万科商业街商业裙楼营销策略报告

万科 商业裙楼营销思路 市场及项目分析 项目定位 营销策略 目录 1.1深圳经济运行状况 指标 2005 2006 2007 GDP(亿元 ) 4936.90 5684.39 6756.4 固定资产投资 (亿元 ) 1176.13 1273.67 1345.00 CPI（上年 100） 101.6 102.2 104.1 三产比重 0.2： 52.4： 47.4 0.1： 53.2： 46.7 0.1： 50.9： 49 主要经济指标 u经济高速发展； u固定资产投资稳步增长，第三产业飞速发展，其中交通运输、仓储及邮电 通讯业投资增长最快； u处于由工业化向后工业化迈进阶段； u稳定的经济增长是房地产健康发展的有力支撑； 1.2房地产政策 u推进住房保障政策的关键之年 保障性住房对商品房市场形成冲击 u货币政策从紧意味着金融紧缩已成定局 使房地产资金链从紧 u落实和完善现有政策仍是今年主旋律 挤压房地产泡沫，规范市场行为 u土地市场清理整顿强度进一步加大 囤地成本增加，增加房产供应 2007年宏观调控效果明显， 2008年银根紧缩和宏观政策的进一步 落实必然使得市场规范化。 1.3 罗湖区商圈分布 大剧院 -华润 商圈，以万象 城、书城为代 表，拥有成熟 的商业设施和 配套设施 。 国贸 -人民南商圈 ，深圳档次最高 的商业中心区 罗湖 -火车站商 圈，罗湖商业城 为代表，港人集 聚地 u四大商圈由地铁串联，业态齐全； u商业辐射深圳乃至珠三角； u历史悠久，发展成熟； 受核心商圈影响，罗湖新入市裙楼商 业基本是社区配套商业 老街 -东门商 圈，深圳历 史最为悠久 的商圈也是 罗湖的核心 1 1.4房地产市场分析 住宅市场现状 u成交面积整体上呈逐步下 滑趋势； u成交价格在 08年 2月前无 明显变化，在 08年 3、 4月份 下降趋势明显； u投资性市场让位于理性需 求市场，观望气氛浓厚； 1 1.4房地产市场分析 商业地产市场现状 深圳市历年商业用房施工面积及新开工面积 深圳市历年商服用地占土地总供应情况 u商服用地供应逐年减少； u商业用房的施工高峰期集中在两年前 ，新开工面积上涨有限。由此推理，现 在的商服物业尤其是关内的新 增商业 供应不多； u投资者在关内投资商业物业可选择性 相对较少； u社区商业已成近两年投资热点。 社区商业存在一定的投资群体 1.4房地产市场分析 商业地产市场现状 u商业物业成交价格呈上升趋势； u各年价格上浮相差不大，呈稳定上升 趋势； u成交量呈先增后降趋势，但降幅不大 ； u今年商业地产的成交价格不 会出现明显下跌； u估计成交量降幅不大； 1 1.4 08年商铺投资热点区域分析 u前海片区则是前海湾中心区的核心组成部分之一； u西部通道的开通，为前海片区注入了新的活力； u新规划的出炉，意味着前海区域拥有更高的起点； u深南大道与宝安大道的连接、将建成通车的广深沿江 高速公路等利好。 u宝安中心区处珠三角地区 “穗 -深 -港 ”黄金走廊上的重 要节点； u地铁 1号线、深港西部通道、沿江高速公路、广深高 速、大铲湾港口、深圳机场等交通网络发达。 u是未来深圳两大中心区之一的重要组成部分。 楼盘分布，下同 宝安中心区 :地缘优势、交通枢纽地带和逐步 升级的区域功能成为投资的主要支撑点。 前海片区 :规划有利、交通配套逐渐成熟、高 素质人才的不断进驻成为投资的支撑点 1 u龙岗中心城是重要的城市次中心之一，是全区行政、 金融、商贸、信息和文体中心； u深惠公路的拓宽以及清平高速、南坪快速通车和地铁 3号线的正式动工等，使龙岗片区彰显出极大的活力； u前海湾中心区的重要组成部分； u深圳唯一的滨海国际门户； u港人置业后海一时成为热点； 龙岗中心城 :区域核心、交通的快速发展 和大运会的申办成为投资的主要支撑点。 前海湾片区 :人文气息与自然资源并重， 西部通道的开通使其成为投资热点。 1.4 08年商铺投资热点区域分析 1 u布吉片区随着地铁 3号线的建设和深惠公路改造， 交通逐步完善； u深圳中部综合组团和中部物流组团的重要组成部 分，地位明显提升； u环境、卫生、治安及配套设施等完善 ； u龙华华为、富士康等，为片区带来了大量的高科 技人才 ； u地铁四号线将在 2009年开通； u城市次中心； 布吉片区 :城市规划有利、交通逐步改善 、相关配套的完善成为投资的支撑点。 龙华片区 :地铁的开通、入驻大企业员工 对住房的刚性需求成为片区升温的重要 因素。 1.4 08年商铺投资热点区域分析 1.5 深圳房地产投资特征 “ 羊群效应 ” 导致的投资行为明显，投资者缺乏理性。 热点片区投资所占比例极高，投资者没有细分投资市场 ，造成部分楼盘被低估。 投资者对市场反应迟钝，市场发生变化时，不能做出有 效调整。 深圳房产低迷造成大量投资者转战异地市场。 u细分投资客户群，准确把握目标客户方可一击制胜； u转变投资者观念，引导投资者行为已成必须。 特征一 特征二 特征三 特征四 1 1.6 片区商业供求分析 本项目，住宅 1610户，商 业 6000多 鸿景翠峰，住宅 400多户，商业 3000多 晴山月，住宅 近 300户，商业 约 1500 u片区集中有 3个楼盘；此外周边再无竞争项目； u片区规划约有 1万人口，商业面积近 1万平，二者比例约为 1： 1。理论上供求平衡； u与本年投资热点片区相比，片区商业缺乏有力支撑点； 1.7片区消费者分析 梧桐山公园，无规划 住宅。 临香港大雾山，无规 划住宅区。 农民房，居住人 口少。与项目隔 罗沙公路，到项 目可达性差。 莲塘工业区，离项目 20分钟车程，片区配 套相对完善。消费者 消费能力有限 u目标消费群集中在包括项目在内的三个楼盘内； u项目可达性差，周边居住区少，基本无外来消费人群； u商业应以满足本片区消费者为主； 往东有隧道与盐田相隔， 为主要干道 1.8项目片区商业价值研判 由于片区 2公里内无商服物业，造成住宅居民生活 不便。因此商业实为住宅的附属； 片区消费能力有限，人均商业占有率约为 1，商业 经营存在一定风险； 交通不便，无法提升有效消费； 商业体量小，不利于商业整体规划。 u商业价值为提升住宅价值而建，自身缺乏价值支撑； u后期商业规划应着眼于社区配套，如此方可对住宅形成增值 作用，利于烘托企业品牌形象； 市场及项目分析 项目定位 营销策略 目录 占地面积：约 11万 总建筑面积 ： 约 33万 容积率 ： 2.12 绿化率： 67.5% 覆盖率： 16.7% 中央会所：约 6000 商业：剩余 16个商铺 ， 2614 -2F： 461 -1F： 651 1F： 502 层高 ： 4.5m 1.1 项目概括 1.2 商业街 SWOT分析 优势（ S) 劣势（ W) 33万高尚社区商业，周边均为大 中型高档社区，消费力强 片区内消费人群约 2500户左右 ,1万 高端消费人群 万科品牌效应 ,全街铺设计 华润万家已入驻 ,主力店效应 目前周边淡薄的商业氛围，影响投 资者对片区商业的信心 入驻率较低 ,聚集人气需假以时日 体量较小 , 商业规划的空间有限 垂直交通不足，实用率低 内外沟通及体验性不足 机会（ O) 威胁（ T) 周边居民陆续入住，消费力将逐步 体现 竞争少，消费分流小 外部消费分流导致消费不足 深圳房地产形势 ,投资者观望气氛 浓厚 豪宅社区商业性价比不如市区内普 通住宅 分析总结： 1. 虽有主力店进驻，但吸纳泛社区的消费较难 2. 商业人气隔断，通达性不高，商业网点的辐射力有限 3. 体量及结构限制，限制业态的取向 4. 招商有一定难度，与招商的品牌及档次要求有矛盾 5. 入住人口有限，针对目标客群的消费习惯，与期望中商业形态有矛盾 做社区配套商业是目前最可行的出路 要做出风格来弥补缺点，留住消费 要做出品质，使之功能健全 业态选择要根据消费目的性选择 要有一个艰辛的商业培育过程 要做出让步，留出利润空间 集商业、文化、休闲、服务于一体的 立体全景式豪宅社区商业配套 1.3 项目定位 半山观景的商业步行街 多首层临街店铺 富人区的唯一高品质多功能服务商业 万科 天街 SKY SHOP 1.4 案名建议 个人护理：万宁等 便利店： 7-11便利店、面包屋、母婴儿童用品等 精品店：花店、书吧、户外用品店 中西快速餐饮：真功夫 西餐咖啡：雨花咖啡、上岛咖啡等 配套：银行 美容：自然美 SPA 、首脑美发 药业：海王、一致等 茶庄：天福茗茶等 服务：干洗店、水站、奶站 冲印：柯达冲印等 培训：儿童才艺 健康：健身房、康体中心 社康：健康管家等 其它：宠物医院等 1.5 商户组合建议 1.6 业态平面分布模拟 -2F平面分布模拟 -1F平面分布模拟 1F平面分布模拟 1.6 客户定位 -投资客定位 万科会会员 众多的投资者已经意识到万科物业 “保值抗跌 ”的能力， 这部分忠实的追随者是重要的客户来源 . 本项目和周边项目业主 社会高尚阶层，具有购买能力，且已认同了片 区价值 , 将成为本项目商业的潜在投资客 通泰地产二三级联动 ,异地客户等，多年积累的客户资源是本项目的重要客 户来源 从住宅投资中、股市中退出的投资者，通过引导可以成为项目的潜在客户 1.6 消费者分析 片区居民属于相对富裕阶层 成交客户从事的 行业 主要以 贸易业、 房地产、金融业或外企等 。 客户的 职位 主要为： 私营企业主、公 务员、企业中高级管理人员、个体经 商人士、专业技术人员等。 住宅成交客户中 以多次置业 （三次及 以上）和二次置业为主，首次置业者 比例较低。 住宅置业目的方面，自住与投资的比 例为 6： 4；这表明东方尊峪的客户群 体属于高端群体，以不断提高居住水 平为主要目的 。 东方尊峪的自住比例较高，消费群体有保证！ 1.7 项目租金预估 租金： -2层： 115元 / -1层： 85元 / 1层： 60元 / 周边商业调研 社区商业租赁水平 放水养鱼原则，门槛不宜过高 优惠 政策 1.8 项目价格定位 依据项目租金，按年 8%回报率计算项目均价： -2层售价为： 17250元 / -1层售价为： 12750元 / 1层售价为： 9000元 / 注 : 详细的价格表容后再行提交。 市场及项目分析 项目定位 营销策略 目录 1.1 销售方式建议 1. 直接销售或带租约销售，不返租； 2. 以招商作为推动力，租售并举； 3. 划定模拟业态，描绘商业前景，达成消费前景共识； 4. 整合多方资源，强势出击； 5. 锁定目标客户，让出利润空间； 6. 协助培育市场。 贵司需支持条件 我司将投入的资源 贵司应提供一套临街铺位为售楼处，做好 包装及相关物料准备 , 提供相关水电、电话 等 ,并提供保洁人员等 ; 贵司提供宣传及包装支持 ; 贵司配合提供销售的各项合法文件，保证 产权的合法性； 贵司配合办理手续并提供看房钥匙等； 深圳地区 50间分行协助推广 三级市场 700多名员工的客户资源 在公司期刊中刊登项目的平面广告 二级市场多年积累的投资客户资源 组织看房团定期前往现场做现场推介 异地营销 ,有效引导外地客户投资 1.2 合作条件 硬件要求 在商铺设置临时售楼处 ，做商业氛围包装 1. 待售商铺包装 2. 户外路标指示 3. 投资单张 准备完善商业配套设 施 电梯间装修、 各种管道开始改造， 其它公共部分开始装 修。 商业附属设施基本完 成，鼓励签约商家进 场。 10天 10天 15天 15天 行动手段 1. 销售物料准备齐全 2. 法律文件备齐 3. 推广开始 4. 开展客户联络咨询 1. 贵司商业资源及我司商业资源调动 2. 通泰投资客户推介 3. 通泰大客户营销 4. 万科会会员堆介 5. 老业主推介 1. 开发商品牌塑造以及给予商业发展的支持 2. 主力店财富效应 3. 高消费、低竞争营造利润空间 4. 业态规划的合理，商家资源的调动配合巩固投资前景 5. 推介活动的开展，最直接面对潜在客户 1.4 项目营销推广 投资。风险。回报是商业投资的核心三要素 项目品牌价值 万科高尚住宅商业项目 , 以财富人士的时尚生活中心为整个项目奠定高价值基 础 , 同时与其它在售商业项目拉开价值距离 .为后期实现高价值诉求定下基调 . + 财富人士 时尚生活中心 主力店效应 既是人流的保证又是信心的保证，商铺价值有保证 在主力店周边，好做生意好赚钱 消费空间大，竞争小 高消费人群聚集、低竞争市场 利润有保证、回报就有保证 独特的商业特色，业态组合，品牌商家聚合是持续走旺的保证 全景式立体商铺，多首层概念 健