万科营销策略大纲

万科标准化营销策略 看 客户需求与整体策略基本动作 营销策略大纲标准化初稿营销策略大纲标准化初稿 市场企划部市场企划部 目录 项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。 营销策略大纲基本要求 营销策略大纲范例分析 营销策略大纲操作注意事项 目前的项目操作流程 项目发展部 可研报告 可研测算 拿地 经营计划 规划设计 销售、推广 财务部 营销策略大纲 定位报告 客户为导向 ，营销前置 市 场 企 划 部 客 户 市 场 研 究 市场 战略 市场企划部 设计部 产品建议 营销管理部 项目发展部 财务部 市场企划部 设计部 营销管理部 市场企划部 企划公司 营销策略大纲的推导逻辑 宏观市场 态势 全面了解项目定位报告内各项内容 ,梳理出营销诉求点。 带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机 会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。 市 场 企 划 部 客 户 市 场 研 究 板块、竞 品分析 土地属性 研究 目标客户 研究 产品分析 该类产品 供求关系， 市场态势 板块发展 、竞品描述、 竞争关 系 、参考对象 土地属性 、价值 和品类分析 目标客户描摹、地图、需求、 心理、获知渠道等 产品 SWOT， 卖点梳理 关注 -角度 传承 素材 项目核心价 值： DNA及 其表现 扬弃提炼 推广原则、策 略 资源工具包： 卖点、渠道等 资源 筛选 确立 建议 罗列 输出 营销策略大纲 因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策 略包括： 对谁说：目标对象的分析和描述； 说什么：项目品牌 DNA， DNA的主要表现（案名、 LOGO、 SLOGAN）、 VI手册 怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具 策略大纲：目的和内容 l 从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传 播的元素，将其转化为营销语言。 l 提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。 l 确立项目长期一致的推广原则和总精神。 l 搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。 市场分析 产品分析 基础分析 消费者分析 品牌策略品牌 DNA （项目营销定位） 传播策略 原则、策略、话语体系、资源 渠道 视觉表现 VI手册及延展 策略大纲的基本构架 市场分析 大市场环境、版块分析、竞品分析结论：市场定 位是什么？ 产品分析 项目规划、产品等结论：项目核心产品力有哪些？ 消费者分析 目标客户物理、精神和需求描摹结论：目标客户定 位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。 品牌策略 （项目营销定位） 据以上分析，什么是项目可贯穿 始终的独特的最吸引目标客户的东西？结论：品牌 DNA 传播策略 推广原则、主要策略、话语体系 (各阶段说什么 )、 主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排 视觉表现 VI手册及延展 策略大纲的基本内容组成 营销策略大纲基本要求 逻辑性： 在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导 出项目 DNA； DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择 等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和 DNA展开，而 不是跳跃性的主观臆断。 目的性： 营销策略大纲必须达到的目的有四 一、 从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销 语言。 二、从中提炼出 DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。 三、确立 DNA的主要表现（案名、 LOGO、 SLOGAN、 VI手册） 。 四、确认营销策略、资源工具包。 金色家园项目营销策略大纲范例分析金色家园项目营销策略大纲范例分析 1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料 交接。 2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本 阶段目标、细项任务、时间进度表。 3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、 区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方 向。 标准动作一 1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位 2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定 3.配合销售计划 进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象 4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标 任务任务 中林项目营销策略大纲 的思考，不仅仅是单个 独立的项目。他必须与 万科中环版块中的其他 项目发生相互关系。 中林 项目 分析任务，我们发现 济阳路济阳路新里程新里程 中林中林 金色城品金色城品 五街坊五街坊 提案将分为个部分 第一部分 中林项目定位，视觉部分 及推广策略 1. 竞争环境分析 2. 项目分析 3. 消费者分析 4. 项目定位 5. 视觉表现 第二部分 中林项目与万科中环版块 其他项目的关系 / 第一部分，中林 项目 1.为万科中林项目找出项目营销 及品牌定位 2.完成项目案名，手册 及平面表现调性的创作 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协 助实现该项目的销售，体现品牌价值 任务 万科中林 视觉表现 沟通策略及计划 项目定位 如何推导品牌核心定位？如何推导品牌核心定位？ 万科中林项目的推广规划万科中林项目的推广规划 进行项目分析，消费者分析，竞 争情况分析，找出项目核心利益 点，结合消费者心态，对项目进 行准确定位 在定位的基础上，结合销售节奏及 策略，为万科中林发展适当的沟通 策略及节奏 提出符合项目定位及调性的案名及 TONE调，包括 LOGO，平面及各种 广告形式 / 1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、 客户的关系。 2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。 3.常用工具：市场竞品分析、 swot分析、客户 地图 标准动作二 中林项目定位模型 核心定位 中环版 块分析 周边竞 品分析 项目分 析 潜在目 标人群 分析 目前现状 城市面貌 整个版块属于世博版块，政府正准备迎接世博而大力发展此区域 。 西三林贴近上南路的区域较为成熟 ,距市中心距离较远 东三林是最后开发的区域 ,.距市中心距离较远 . 交通 紧邻中环，拥有多条公交线路 生活配套 基本设施都具备，配套方便 ,但档次不高 核心定位 中环版中环版 块概述块概述 周边项 目分析 项目分 析 潜在目 标人群 分析 不久的将来，中环版块将在浦东地区以全新的 都市形象都市形象 呈现在我们面前 北三林 板块 东三林 板块西三林 板块 发展趋势 交通 轨道 6号线、 8号线在建、各条公交线路通往市中心、西藏 南路隧道在建 城市面貌 将来会有金地、万科等地产巨头进入，吸引大量外区 域人群 人文 各地精英和有志人士将汇笼于此 配套 政府和地产开发商都将在商业和生活上为本区域作出配套 上的支持 中环版块的客户构成 区域客户 三林地区 北下客户 中环版块两大主力客群 北下客户 黄浦、卢湾、徐 汇黄浦江沿岸以 及浦东北部客户 工作的新上海人 为主。 区域客户 以三林区域的本 地客户为主，以 改善型或子女分 家选择新的房子 为主。 万科在浦东中环 借着世博的地理优势，以及渐趋成熟的配套设施， 中环的未来充满发展前景。 万科地产已经在着手在该地区陆续推出 适应不同客户需求的多个项目产品 万科浦东中环版块都市生活战略 金色城品 新里程 五街坊济阳路中林项目 综述 1,整个中环版块随着世博临近和众多万科、金地等知名开发商的纷纷投入，使版块发展越来越迅 速成熟。 2, 临近项目推出产品众多，随着 ” 70/90” 政策的影响，同质化产品会越来越多，因此未来版块 内公寓产品竞争激烈。 核心定位 中环版 块概述 周边项周边项 目分析目分析 项目分 析 潜在目 标人群 分析 上南路 东明路 西三林板 块 北三林板块 杨高南路 东三林板块 尚东国际 新里程 金地项目 金谊河畔 金色城品 新里程 (二期 ) 樱桃苑 五街坊 济阳路 中林项目 备注： 绿色待售项目 黄色已售项目 . 首先 ,让我们回顾下周边楼盘的大致情况 . 项目 物业形态 规模 容积率 绿化率 主力房型 4月售价 推广口号 万科新里程 小高层 27.76 1.5 50% 二房 87-109三房 119-135 10356 和谐社区 无限生活 尚东国际名 园 多层、小高 层、洋房 32 1.29 50% 二房 95-106 三房 113-121 134-143 10797 心远境自高 金谊河畔 小高层 31 1.88 66% 二房 102-113三房 133-136 8581 中环线 31万平米 生活盛世 樱桃苑（装 修） 小高层 10.78 1.5 56% 二房 100-103 三房 131-136 9615 住在三林，选择中房樱 桃园 中林项目（ 精装） 花园洋房、 PC小高层、 U5房型 8.7 1.6 ？ 洋房 67-94 U5户型 137 三房 90 ？ ？ 主要竞品数据一览 金谊河畔、樱桃苑金谊河畔、樱桃苑 目前无论从产品形态，还是销售价格都不能对中林项目造成直 接的影响，但因为其 售价较低，会对中林项目在价格上造成干扰。售价较低，会对中林项目在价格上造成干扰。 尚东国际尚东国际 ， 与中林项目处相临片区，而且产品类型与中林类同， 是中林项目的主要竞争对手。是中林项目的主要竞争对手。 周边项目概述 07年 2月 地灵人杰 ,尚东生活 07年 4月 名流气质 ,尚东品质 上流建筑 ,鎏金品质 TONE调调 高档的、奢华的 策略策略 用洋房的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉 ; 他们的策略就是 用洋房来拉高整个项目的形象； 从而为以后公寓的推广奠定基础。 主要竞争对手 (尚东国际 )的平面表现简析 综合周边项目的分析，我们发现 KEY FINDING 发现一： 尚东国际虽然已经在平面表现上拉高了形象，但在价格上并没有与其他项目拉开明显差距 , 中林项目要想胜出， 必需拉高必需拉高 “ 万科中林万科中林 ” 的品牌形象，通过提升档次，来实现品牌溢价；的品牌形象，通过提升档次，来实现品牌溢价； 发现二： 中林项目可借鉴尚东的做法，配合目前的销售节奏， 前期可以洋房作为主打方向前期可以洋房作为主打方向 来提升中林项 目的整体形象。 发现三： 尚东国际始终围绕 “ 品质 ” 的概念做宣传，但在实际执行中只是从产品外立面和广告的整体色 调上去体现品质。 而我们 中林可以中林可以 引以为戒， 在产品的本身细节上体现品质在产品的本身细节上体现品质 。将会胜人一筹。 中林项目由情景花园洋房、 U5、 PC等多个产 品组成，而三个产品分别面对不同的人群。 所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品 特点上进行分析，并引出不同的人群特征 核心定位 中环版 块概述 周边项 目分析 项目分项目分 析析 潜在目 标人群 分析 首先 , 我们关注产品 . 特点 地理版块特殊 支撑点 生活配套完善 项目特点鲜明 交通体系发达 上海的东南部 ,浦东的南方 在整个三林版块中地处西三林 2010世博版块辐射区域 会所、学校等将会一一配备 商业便利 (便利店 餐饮店 家政服务 银行 ATM等） 容积率 1.6 总体建筑面积 87730平米 4万为 PC技术的公寓 1万为 U5户型 2万为小洋房 紧邻中环 轨道 6号线、 8号线在建 各条公交线路通往市中心 西藏南路隧道在建 有前景的 （土地发展速度很快） 舒适的 /生活化的 便捷的 方便的 利益点 项目整体概述 特点 层层有天有地 户户精彩不同 支撑点 感性卖点 类别墅 视野开阔 稀缺房型 层层退台 ,户户带花园露台 , 有天有地 每层户型各有不同 地下室 90%在地面上， 有阳光 高性价比 低容积率产品 独特外立面 ,优越感 土地价值更高 （占地面积有 40% ） 采光系数高 层层退台 ,越往上层 , 空间越开扬 浦东罕见 ,首次亮相浦东 万科专利 ,风靡全国 总户数仅占项目的 15% 享受不同 休闲休闲 生活 独享独享 日落日出 亲近 大自然大自然 优雅优雅 生活从此开始 追梦追梦 别墅生活 阳光带来 好心情好心情 享受四季不同 景色景色 满足生活 情趣情趣 与众不同与众不同 的生活的生活 专利带来的 优越感优越感 从此拥有 高品质高品质 生活 技术的 情调的 独特的 物超所值的 利益点 情景花园洋房产品概述 特点 功能性非常强 支撑点 感性卖点 收纳系统完善、强大 全面家居解决方案 住宅产业化 人性化的 高品质 轻松的 有保障的 功能性的 利益点 两代 /三代共居 而不互相影响 人性化设计 有限空间的最大化利用 智能化家居 颠覆传统造房理念 物尽其用，面面俱到 PC技术 -防渗 PC技术 -误差小 成品家 -集合万科集团更多 专业团队头脑 共享共享 中体现 私密私密 人性地人性地 感受生活 归整归整 ， 统一 生活 简单简单 ，方便 技术带来 高品位高品位 生活 物有所值， 物超所值物超所值 省时、省力、省心省时、省力、省心 居住更 有保障有保障 保证 同等品质同等品质 的房屋质量 小高层 -U5户型产品概述 特点 万科在房型上的 大举措和创新 90平米的三房 支撑点 感性卖点 空间运用 可持续发展 性价比高 住宅品质化 与众不同与众不同 的空间感 人性化人性化 的生活创新 实惠实惠 的自住理念 花一样的钱的 更多的居住更多的居住 空间空间 满足 不同时期物理要求不同时期物理要求 满足各时段家庭空间需求 居住更有 保障保障 保证同等品质的 住房质量住房质量 利益点 技术的 超值的 安心的 灵活的 此类房型上海罕见 低总价高品质三房 总价低 利用率高 ,功能性强 卫生间三隔，干湿分离 全面家居解决方案 (玄关 ) 可覆盖全生命周期 房间可自行分隔 （可两房，可三房） PC技术 -防渗 PC技术 -误差小 成品家 -集合万科集团更多 专业团队头脑 小高层 -90平米三房产品概述 项目整体核心卖点项目整体核心卖点 A.品质高品质高 B.物超所值（性价比高）物超所值（性价比高） C.技术含量高技术含量高 “ 万科中林 ” 的核心卖点 有前景的有前景的 舒适的舒适的 生活化的生活化的 便捷的便捷的 中林项目综合利益点 技术的技术的 超值的超值的 灵活的灵活的 安心的安心的 技术的技术的 物超所值的物超所值的 情调的情调的 独特的独特的 人性化的人性化的 功能性的功能性的 技术的技术的 有保障的有保障的 情景花园洋房 利益点 U5户型 利益点 90m2三房 利益点 “ 万科中林 ” 的 SWOT分析 Strength Weakness Opportunity Threaten 相对周边项目，整体体量较小 除了公交线路，相对其他轨道交通有一定距离 U5的超强功能性 建筑形态多样化 世博将带来更多生活配套和商业配套 金地的加入将带来直接的竞争力，可能会发生 价格战或媒体炒作战 价格的提升空间将随着竟品环境而波动 可能损失一部分喜欢个性化装修风格的人群 拥有版块内独特的房型 以先进的 PC拼装技术构建建筑 万科品牌 交通便利，功能齐全，配套成熟 全面家居解决方案 万科中环版块的联动战略将带动产品销售 拥有万科众多精华产品与技术的 独特而精致的都市型项目 相对金地项目来说，自然景观资源不够 情景花园洋房的稀缺和优越性 PC的罕见 90平米户型 临近金谊河和三林公园， 相对其他项目拥有较好的自然景观 核心定位 中环版 块概述 周边项 目分析 项目分 析 潜在目潜在目 标人群标人群 分析分析 根据上面对项目的分析 ,我们已经看到不同的 产品呈现给我们的不同利益点。 接下来的部分我们将从产品利益点出发，去 分析目标人群的心理特点、生活状态等，从 而推导出属于我们的真正的目标消费群 我们的目标人群来自哪里 南浦大桥 卢浦大桥 轨道交通 6号线 轨道交通 8号线 西藏路隧道 中环线闵行 徐汇 中环版块 陆家嘴 张江 以上信息来源于 中林项目深化定位报告 第一客群： 中环版块本地客户 第二客群： 区域外客户 以徐汇、陆家嘴、 张江、闵行为主 “ 万科中林 ” 的消费者应该是 单身 生活状态 1、经济实力有限， 但有发展空间； 2、与父母同住或租 房，没有自己的生 活空间； 3、单身。 置业要求： 1、追求 “ 高品质、 低总价 ” ； 2、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行 ； 3、希望拥有和自己 类似或者相同层次 的邻居。 新婚 /准婚姻 生活状态 1、经济实力有限， 但有发展空间； 2、与父母同住或租 房，没有自己的生 活空间； 3、新婚 /准婚姻。 置业要求 ： 1、有一定虚荣心， 追求 “ 高品质、低 总价 ” ； 2、有情趣，希望得 到有天有的庭院生 活的，或者可以覆 盖长生命周期可以 一部到位的房屋。 3、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行； 小太阳 生活状态 1、有一定的经济实 力和财富积累； 2、原有住房已不满 足家庭新成员，希 望改善住房条件； 3、有子女，但年纪 尚幼。 置业要求： 1、希望用公寓的价 格享受别墅的生活 ； 2、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行； 3、周边有完全成熟 的生活配套设施。 改善型 生活状态 1、有相应的经济实 力和财富积累； 2、现有住房在功能 上已不能满足需求 ，希望改善住房条 件； 3、有子女 置业要求： 1、考虑到住宅有强 大的功能性，具有 良好的收纳功能； 2、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行； 3、周边有完全成熟 的生活配套设施； 4、希望周边有一流 的学校，满足子女 升学需要。 老夫妻 生活状态 1、有相应的经济实 力和财富积累； 2、调整居住环境， 改善住房条件； 3、子女事业有成， 但已独立居住。 置业要求： 1、有情趣，希望得 到有天有的庭院生 活的； 2、有空余房间可供 儿女回来居住； 3、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行； 4、周边有完全成熟 的生活配套设施； 5、社区环境优美， 适合晚年居住。 两代情深 生活状态 1、有相应的经济实 力和财富积累； 2、现有住房在功能 上已不能满足，希 望改善住房条件； 3、子女已成年，但 同住。 置业要求： 1、考虑到住宅有强 大的功能性，具有 良好的收纳功能； 2、两代人可以同住 但互不影响； 2、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行； 3、周边有完全成熟 的生活配套设施； 4、社区环境优美， 适合晚年居住。 社会新锐社会新锐 望子成龙望子成龙 健康养老健康养老 大户型的花园洋房小户型的花园洋房 小户型的花园洋房 90平米 3房户型 90平米 3房户型U5户型 U5户型 不同人群分别适合的户型不同人群分别适合的户型 追梦 心理特点 优越感 情趣 高品质 独享 心理描述 不喜欢别人打扰， 渴望拥有自我空间。 自在、随意、随性。 社会地位和生活状态常常让他觉得 比别人各个方面都要好得多，内心 自然而然地有种虚荣心，并需要时 刻自我证明。 人生有梦想。为着 梦想努力争取，努力拼搏。终有 一天突破现实，实现梦想。 对事物有自己的观点。 不喜欢庸俗的生活方式。 喝喝咖啡、享受阳光是生活中不可 或缺的事。 追求比目前生活更高档次的境界， 对事物有一定的品质要求。 希望用有价值、有品质的东西来 证明自己的品位和眼光。 人群特性 热爱自由、享受私密空间 积极乐观的人生态度 有品位、懂情调 有虚荣心， 愿意与朋友分享 精明、有追求 情景花园洋房人群概述 心理特点 希望物超所 值 讲究细节 心理描述 生活阅历告诉他必须注重生活细节。 对房屋功能有一定要求。 对于房屋使用功能有自己的想法。 不喜欢杂乱无章， 喜欢有条不紊，一切仅在掌握。 希望将复杂生活简单化。 希望花同等价钱得到更多回报。 希望新房能最大化改善生活品质。 勤俭持家的实用主义者。 人群特性 有生活经验的 务实的， 对生活品质有要求的 精明的，能干的 对住房的细节有相当的关注。 对住房安全有相当高的要求。 希望住房的后顾之忧尽可能的少。 追求完美的 小高层 -U5户型人群概述 心理特点 对不同时期 的空间利用 有要求 要实惠 心理描述 生活上精打细算， 根据自己现有需求 ,挑选产品 ,并不 盲目追求流行 ,随波逐流。 对住房品质的细节、安全有相当 高的要求，希望住房能有较高的 质量、安全等方面的保证。 希望更大程度上利用居住的空间 , 甚至可以根据自己的喜好、需求 重新安排住房空间。 一套房只需更换住房空间结构， 就可满足不同阶段的生活变化。 对生活有计划、有规划，希望容 纳更多可变因素。 人群特性 精明 务实、追求稳定 资金有限但想一步到位 追求细节 小高层 -90平米三房 人群概述 人群 房型 社会新锐 望子成龙 健康养老 单身 新婚 /准婚姻 小太阳 改善型 老夫妻 两代情深 花园洋 房 (小 户型 ) 心理描述： 1、短期内没有结婚打算，享 受单身生活； 2、有点虚荣心 ，想用现有的实力过更高层次 的生活； 3、注重生活品质， 以享受型为主； 4、精神压力 较大，渴求私人空间，缓解、 释放工作压力 5、追求品牌效 应，热衷品牌消费。 心理描述 1、短期内没有要子女的 打算，享受二人世界； 2、 有小资情节，即使实力不 够但希望得到别墅式生活 ； 3、追求有品质的生活， 以享受型为； 4、追求品牌 效应，热衷品牌消费。 花园洋 房 (大 户型 ) 心理描述： 1、新成员的到来，带来全 新的生活，很多问题都要 从子女为出发点； 2、有虚 荣心，想通过现有的实力 过更高层次的生活； 3、追 求品质的生活，讲究生活 情调； 4、追求品牌效应 。 U5户 型 心理描述： 1、三口之家，有多年的 生活经验； 2、原先住宅 的功能性不能满足其对 收纳和条理的需求； 3、追求住房给其带来的 实用性，并能提供全家 居解决方案。 心理描述： 1、三代同堂， 人员相应较多； 2、房间良好的 收纳性和条理性 ，方便此类生活 状态的家庭。 90平 米 3房 户型 心理描述： 1、新婚 /准婚姻，享受二 人世界的同时，也考虑到 未来家庭成员的增加，方 便一步到位； 2、追求生活 的品质，向往轻松、有条 理的生活方式； 3、追求品 牌效应。 心理描述： 1、子女不在身边，但 经常回来看望老人并 且居住，因此对房间 的数量有一定要求； 2 、总价相对较低，购 买压力较小。 选择时 ,他们在不同户型上有着不同的心态 我们的项目在目标消费者的心中会是 90平米三房平米三房 精明 务实 一步到位 追求细节 有虚荣心 ,希望过自己能力以上的生 活 愿意与朋友分享生活所带来的优越 感 有情趣 ,喜欢享受居家小天地 多年的家庭生活经验告诉他生活必 须归整、有条理，很看重细节之处 在能力允许的前提下希望改善生活 条件，提高生活品质 有独特的眼光，既讲究品质又注重 实用 看重生活细节 比较实际，不爱浪费 U5户型户型 有生活经验的 精明能干的 务实的 ,对生活品质有要求的 追求细节的 情景花园洋房情景花园洋房 热爱自由、享受私密空间 有品位、懂情调 积极乐观的人生态度 有虚荣心，愿意与朋友分享 “ 我的私密空间 ” “ 我的品质生活 ” “ 我的优越感 ” “ 细节才见生活品 质的提升 ” “ 氛围的改变源自 功能的创造 ” “ 只有品质与实用 兼顾，才是精明之 选 ” 他（她）们可能会说 1.上述每一项分析必须得出结论而不是单纯分析。 2.综合上述结论，进行定位推导。 3.注意原则：逻辑性强，所有的前期分项结论都在定 位推导结果中能找到对应元素。所有推导结果都能在 分项结论中找到依据和支撑。 4.常用工具：品牌屋 标准动作三 核心定位 中环版块 分析 周边竞品 分析 项目分析 潜在目标 人群分析 接下来，我们将 揭晓万科中林的 定位 青年置业青年置业 单身、新婚单身、新婚 情景花园洋房 小高层 -U5户型 小高层 - 90m2左右三 房 望子成龙望子成龙 小太阳小太阳 健康养老健康养老 老夫妻老夫妻 望子成龙望子成龙 改善型改善型 健康养老健康养老 两代情深两代情深 青年置业青年置业 新婚新婚 健康养老健康养老 老夫妻老夫妻 核心人群特性核心人群特性 A. 个性、优越感（洋房）个性、优越感（洋房） B. 务实、现实家务实、现实家 （公寓）（公寓） C. 精明、实用家（精明、实用家（ 90平米）平米） 自我、优越感 务实、现实家 精明、实用 性 “ 我的私密空间 ” “ 我的品质生活 ” “ 细节才见生活品质的提升 ” “ 氛围的改变源自功能的创造 ” “ 只有品质与实用兼顾， 才是精明之选 ” “ 万科中林 ” 的核心消费者 个性、优越个性、优越 感感 务实、现实务实、现实 者者 精明、实用精明、实用 性性 超值的超值的 技术的技术的 灵活的灵活的 优雅优雅 浪漫浪漫 尊贵尊贵 优越优越 超值的超值的 技术的技术的 人性化的人性化的 功能性的功能性的 技术的技术的 有保障的有保障的 产品利益点 人群特性 情景花园洋房情景花园洋房 U5户型户型 90平米三房平米三房 值得拥有值得拥有 尊贵的优越感尊贵的优越感 品位周到品位周到 寻找我们的定位切入点 情景花园洋房 小高层 -U5户型 小高层 - 90m2 左右三房 情景花园洋房 小高层 -U5户型 小高层 - 90m2 左右三房 个性、优越个性、优越 感感 务实、现实务实、现实 者者 精明、实用精明、实用 性性超值的超值的技术的技术的 灵活的灵活的 优雅优雅 浪漫浪漫 尊贵尊贵 优越优越 超值的超值的 技术的技术的 人性化的人性化的 功能性的功能性的 技术的技术的 有保障的有保障的 值得拥有值得拥有尊贵的优越感尊贵的优越感 品位周到品位周到 稀有、珍贵 “ 万科中林 ” 的核心定位 浦东中环浦东中环 精粹情景庭园精粹情景庭园 万科万科 X X X 园园 优越而有情趣的舒适都市生活优越而有情趣的舒适都市生活 品牌 DNA 产品定位 品牌支撑 品牌主张 品牌命名 稀有、珍贵稀有、珍贵 版块优势版块优势 世博的力量世博的力量 三林的成熟三林的成熟 方便方便 交通的便捷交通的便捷 完善完善 项目整体项目整体 中林属于中林属于 中型项目中型项目 万科的品万科的品 质保障质保障 全面家居全面家居 解决方案解决方案 情景花园情景花园 洋房洋房 层层退台层层退台 ，万科专，万科专 利利 类别墅类别墅 稀缺房型稀缺房型 U5户型户型 功能性极功能性极 强强 收纳系统收纳系统 完善完善 全面家居全面家居 解决方案解决方案 PC公寓公寓 灵活多变灵活多变 性价比高性价比高 住宅品质住宅品质 化化 首推 “ 情景花园洋房 ” ，并以此作为整个项目的推广主形象 其目的是为了提升整个项目的形象，为后期推出的 U5和 PC户型奠定基础 情景花园洋房主要面对的是 讲究生活品质、热爱自由、享受私密空间、讲究生活品质、热爱自由、享受私密空间、 有着积极乐观人生态度的一群人有着积极乐观人生态度的一群人 。 他们 有品位、懂情调有品位、懂情调 ,有虚荣心，也有追求有虚荣心，也有追求 沟通方式 策略的核心点 传播沟通视觉表现 因此，我们将分成两个部分去着重阐述策略核心点如何推广 1.在上述分项结论和定位原则的指导下进行创意表现，不能跳 开前期结论凭空创意或与定位指导原则无关。 2.在创意表现时要遵从相关规范和标准化要求。 3.表现内容不需要太泛、太空：不具执行性和不需要的物料和 设计不用表现。但户外高炮、报纸稿、杂志稿、工地围板等必 需元素需进行表现。 标准动作四 Creative Show Time ! 一 . 项目景观优势和尊贵方向： 万科万科 .溪林花园溪林花园 / 万科万科 .溪庭茗园溪庭茗园 A. 西三林板块中的一个名园 B . 金谊河以西的水岸写意生活 二 . 生活形态方向 : 万科万科 .南岸花园南岸花园 金谊河南面，水岸生活 南向充满阳光，灿烂的生活，创造如同 “ 左岸 ” 般的意识形态 案名发想 三 . 都市方向 : 万科万科 .都市庭园都市庭园 结合情景花园自身的卖点： 层层退台 ,体现向上的生活态度 LOGO设计 LOGO设计 LOGO设计 LOGO设计 LOGO设计 LOGO设计 最终确认 vi方向 9 平面创意表现 1 平面创意表现 5 平面创意表现 6 平面创意表现 7 平面创意表现 9 1.根据核心定位和创意表现设置传播原则和话语体系 2.核心定位必须能贯穿项目运营全程，具有一定延展性。 需要将营销核心元素分解成各年度的传播主题。 3.营销推广计划要与营销节点、销售节奏相符合。 4.营销推广计划要避免空泛：千篇一律的堆砌报纸、杂志 、户外。计划需是主题内容、媒介渠道、时间节点的有机 组合。 标准动作五 接下来，将进入传播沟通时段 广告： n 通过平面广告、户外广 告、产品 Video对项目 的定位进行全方位的诠 释。 n 配合情景花园洋房的销 售，进行不同组合的线 上广告传播。 n 对线下的大型活动进行 平面的沟通和配合。 公关软文： n 配合线下的公关活动 , 进行针对性的软文宣传 。 沟通策略 线上 n 媒体合作 : 开展关于 “ 都市品 质生活 ” 的话题 n 路演及房展：展示品牌个性 ，提升品牌形象； n Joint-Promotion：依托双方 强大的品牌力量，创造更多 的营销及传播机会 ,促进销售 n 万客会：有效整合万客会资 源进行推广。 n 社区活动：版块联动活动， 实现目标群体合理分流。 n Joint-Promotion：体验式 营销方式 , 带给万科客户更 多人性化感受。 线下 -对外 线下 -对内 分阶段沟通四步骤 预热期 升温期 高潮期 持续期 07年 June July Aug Sep Oct Nov Dec 08 年 Jan 阶段一 : 形象造势期 阶段二 : 推广启动期 阶段三 : 达成购买期 逐步建立项目形象 告知卖点 项目前期炒作预热 推动与促进销售 差异化宣传 营造都市生活形态 阶段三 : 形象维护延续期 预热期 6月至 7月 升温期 7月至 8月中 高潮期 8月末至 10月初 持续期 10月中至 12月 p搜房网组建 “ 我的生活情景 ” 摄影作品评 选 p同时门户网站 的网络广告为 配合活动而加 势宣传 p软文造势 p利用万客会资 源联动推广 p销售现场布置 p在前期 “ 情景剧 ” 的基础上，在各大 媒体上宣扬万科即 将在浦东中环上演 丰富多彩的人生风 景剧 p项目联动推广，与 “ 白马花园 ” 共建 洋房式情景生活居 p销售现场样板房、 示范区展示 p以 “ 情花 ” 作为开盘 主打，在演绎都市情景 生活的同时，将 U5和 PC的概念预热、埋下伏 笔 pDM等配合销售物料 ，体现情花利益点 p现场样板房感受真实 的情景生活，从而进一 步奠定中林的 pJoint-promotion与 其他品牌联动，进一步 奠定产品的形象 p版块间联动，在新里 程现场放置有关中林的 资料宣传 p各大媒体（报纸、网络、户 外、售楼现场）持续报道情花 的销售情况与产品利益点等 p软文宣传情花在中林项目的 “ 情景剧 ” 体验花絮 pPC公寓预售告知 p万客会推广，情花在中林的 生活演绎 p路演，明年即将推出的产品 ： U5和 PC公寓 p路演，版块联动推广战略 p网络摄影作品评选结果刊登推 广 目 标 聚集人气树立项目形象 加速成交 前期销售基本完成 为 08年做准备 销 售 节 点 9月样板房、示范区完成 10月初开盘 情花持续销售到 12月底 08年初 PC公寓 人生情景剧 情花 首度惊现浦东 情花 演义中林的精粹 情花 热销， PC即将开盘 推 广 主 题 推 广 手 段 与 方 法 08年 Jan Feb March April May June July Aug Sep Oct Nov Dec 09 年 推 广 目 标 促进销售告知 PC产品卖点 加速成交 /制造悬念 创建都市生活典范 销 售 节 点 1-7月 PC开始销售 （中间穿插 U5户型） 10-11月珍藏洋房销售 尾盘销售 PC： 不容错过的万科精品 PC： 我的生活主张 稀有洋房： 值得珍藏，回味一生 项目整体业绩汇报 推 广 主 题 08年沟通推广雏形 PC： 颠覆传统意义的居住空间 PC： 人生风景，空间合理化 U5：回顾经典，辉煌佳绩 U5： 在白马与中林的不同情趣 PC： 销售花絮 洋房： 销售花絮 U5： 销售花絮 版块联 动： 开创万 科都市 生活 根据不同户型的沟通策略 情景花园洋房 用用 “ 吸引人群互动吸引人群互动 ” 的方式的方式 , 去演绎情花带给人们不同的生活方式去演绎情花带给人们不同的生活方式 在样板房体验层层退台 ,享受阳光、享受新鲜空气的 全新生活方式 体验就是最真实的感受 炒作方式炒作方式 炒作渠道炒作渠道 炒作主题炒作主题 U5户型 用用 “ 回顾经典回顾经典 ” 的做法，用以往实际销售的业的做法，用以往实际销售的业 绩来证明产品的优势。绩来证明产品的优势。 在销售现场、以及各大媒体和网络刊登有关 U5的成 功销售经验。数字是有利的证明。 事实盛于雄辩 炒作方式炒作方式 根据不同户型的沟通策略 炒作渠道炒作渠道 炒作主题炒作主题 90平米三房 用用 “ 创造奇迹创造奇迹 ” 的说辞去为三房做全新的演绎的说辞去为三房做全新的演绎 ，突出这类房型的优势，是继，突出这类房型的优势，是继 “ 70/90” 政策政策 后的颠覆传统的做法。后的颠覆传统的做法。 在 07年 12月大炒 “ 70/90” 政策下的两房遍布全 市。为之后的三房上市推广埋下伏笔。 08年开始热炒万科三房的概念。 我们的空间决非一般意义