化肥销售管理细则

复肥销售管理 1 主要内容 第一部分 复肥市场概况 第二部分 复肥品牌营销 第三部分 经销商管理 2 复肥市场概况 第一部分第一部分 3 市场概况 o 企业生产规模较小。在国内年产 30万吨以上 的复混肥生产企业就可以属大型企业了。 o 复混肥市场较为混乱，质量良莠不齐。 o 优质复合肥战线拉的过长，缺乏区域优势。 o 对农民来说，通过优质品种，认识和接受了 复混肥。对于优质品种，因为购买不到或需要花费 更多的支出，从而转向购买其它杂牌，或低浓度的 ，不免会上当，或者影响肥效。 o 假冒伪劣产品仍是复混肥市场上的毒瘤。地 方保护、执法者素质等因素的影响大。 4 几家典型的公司情况 企业名称 战略目标方案 中化集 团 实 施 “打造化肥 产业链 ”战 略，同 时拥 有氮、磷、 钾 、复合肥、 BB肥等 产 品与原料 资 源的大型化肥企 业 ，达到 1200万吨的生 产 能力，化肥 销 量超 过 2000万吨。 河北中阿集 团 实 施 “规 模化、多元化、国 际 化 ”发 展 战 略，主要生 产 磷复肥， 预计 2010年以前，磷 复肥 总 生 产 能力达到 250万吨。 山 东红 日阿康 主 导产 品 为 硫酸 钾 高 浓 度复合肥， 实 施 “双多 ”战 略，即多品牌、多渠道，提高 产 品 覆盖广度与密度。在保持硫酸 钾 复肥 综 合 优势 基 础 上，开 发 精 细 化工 产 品、化学 建材和工程塑料 产 品，成 为 “以化 为 主，肥化 结 合 ”的可持 续发 展高科技企 业 。 湖北洋丰集 团 以生 产 高 浓 度磷复肥 为 主，定位既是肥料生 产 型又是科技服 务 型企 业 ， 预计 2010 年高 浓 度复合肥生 产规 模达到年 产 200-300万吨， 实现 年 销 售收入 30-50亿 元。 辽 宁西洋集 团 肥料 类产 品中主要生 产 硫基复合肥，将通 过 “多品牌、系列化、 终 端制 胜 、 过 程管 理 ”成 为 全国最大的复合肥生 产 基地； 预计 2010年 实现 1000亿 元 销 售收入，通 过 “ 规 模推 进 、科技 创 新、品牌培植、多元 发 展 ”四大 战 略，成 为 多元化、 现 代化、国 际 化的大型企 业 集 团 。 江西 贵 溪化肥 走 “矿 肥 结 合、酸肥 结 合 ”的道路，主要生 产 磷复肥， 2010年形成年 产 化肥 150万吨 ，磷酸 63万吨的生 产 能力，成 为 “效益 优 先、 战 略致 胜 、管理科学、追求卓越、开 拓 创 新 ”的中国磷复肥生 产 基地。 湖南湘珠化工 立足于复合（混）肥行 业 ，适度 发 展精 细 化工行 业 。走品牌 发 展的道路 。 5 企业名称 主要品牌名称 主要产品线情况 中化集 团 “中化 ” 氮肥、磷肥、 钾 肥、 NPK复合肥、 BB肥等 河北中阿集 团 “撒可富 ” NPK高 浓 度磷复肥 山 东红 日阿康 “艳 阳天 ” 高 浓 度硫酸 钾 复肥、硫酸、合成氨、 盐 酸 湖北洋丰集 团 “洋丰 ” 高 浓 度硫酸 钾 复肥、尿基复肥、硫酸、合成 氨 辽 宁西洋集 团 “西洋 ” 高 浓 度硫基复肥、硫酸、耐火材料、 钢铁 、 铝业 等 江西 贵 溪化肥 “施大壮 ” NPK高 浓 度磷复肥、磷酸、磷氨、氟化 铝 湖南湘珠化工 “湘珠 ” “湘氮 ” 中 、低 浓 度复混肥；精 细 化工 6 企业名称 营销网络情况 中化集 团 由公司 总 部、省 级 分公司、地市 级 分 销 中心和直 销 店形成四 级 式的网 络 模式，其 营销 网 络 建 设为 国家 发 改委国 债贴 息支 持 项 目，同 时 也是国家 农业 部全国首家 农资连锁经营 重点示 范企 业 。 山 东红 日阿康 以 县级总经销为 主， 乡 、 镇 和村 级 分 销 商 为终 端的两 级 式 网 络 模式。 湖北洋丰集 团 按省 级 区域 设 置 16个分公司，分公司以下 为 两 级 式的 经销 商 代理模式， 销 售 终 端 为 代理 经销 商。 辽 宁西洋集 团 设 立省 级 分公司，分公司以下采用代理 经销 模式。 江西 贵 溪化肥 全国 设 立 20多个 办 事 处 ，以直 销为 主，自 营 和 联营 相 结 合的 模式。 湖南湘珠化工 以 县级总经销为 一 级销 售渠道， 乡 、 镇 和村 级 分 销 商 为终 端的两 级 式网 络 模式，各 经销 商均 为 独立法人，企 业 通 过 品 牌加盟的方式来 规 范渠道管理，引入特 许经营 商 业 模式。 7 企业名称 营销及服务理念 中化集 团 “产业报 国，促 进农业发 展；提升效益，服 务 地方 经济 ”。 河北中阿集 团 以市 场为导 向，以 质 量 为 准 绳 ，引 导农 民科学施肥， 带动 国内复合 肥 业 届平衡施肥技 术 的 发 展。 山 东红 日阿康 以技 术创 新促 发 展，以市 场 服 务 促品牌，利用 营销 网 络 与种子、 农 药 、 农 膜等 农资 企 业 合作，建立全方位 农资 与 农产 品 销 售 链 湖北洋丰集 团 市 场营销 “二分之一 ”理 论 ，即： 卖 化肥收款 仅 完成了 销 售的一半，另 一半是服 务 。 实 施 “星 级 服 务 ”体系，采用 “一、二、三、四 ”模式，即 ：一个 结 果：服 务圆满 ；二条理 论 ： 带 走用 户 的困惑，留下洋丰的 真情；三个控制：服 务遗 漏率控制在十万分之一，服 务 不 满 意率控制 在十万分之一，服 务 投 诉 率控制在零；四个做到：做到一个不漏地 记 录 用 户 反映的 问题 ，做到一个不漏地 处 理用 户 反映的 问题 ，做到一 个不漏地将 问题 反 馈 到 设计 、生 产 、 经营 等部 门 ，做到一个不漏地 将改 进结 构反 馈给 用 户 。 辽 宁西洋集 团 实 施 “多品牌、系列化、 终 端制 胜 、 过 程管理 ”的 营销 方 针 ；提出 “施 肥新概念， 营 养每一天 ”的服 务 理念，大力推广复合肥的使用 江西 贵 溪化肥 “充分开展全 员营销 ，大力完善 农 化服 务 ， 积 极构建内化市 场 ”；即： 外部市 场 内部化，内部管理市 场 化， 设 网建制，构建 营销 与 农 化服 务 网 络 。 湖南湘珠化工 提倡以服 务 促 营销 的 营销 理念。 8 复肥品牌营销 第二部分第二部分 9 品牌的概念 o 品牌（ BRAND） 是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨 认某个消费者和某群消费者的产品或服务，并使 之同竞争对手的产品和服务区别开来。 o 品牌与商标的不同 o ACER、 SONY、 GOLDLION、 Lenovo的启示。 o 我国品牌名称的霸王意识 10 四种品牌战略 现有的 新的 现有的 新的 品牌名称 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 产品类别 11 品牌给消费者价值的三个层面 o 功能：基本价值。 o 象征：如女士化妆品、男士的车、空调柜机在中国 市场的畅销。 o 体验：如旅游行业。（星巴克不卖咖啡，而是卖体 验） 12 品牌知晓度 品牌接受度 品牌偏好度 品牌忠诚度 品牌的市场 价值高 13 服务促品牌 o 唐人神的启示 14 复肥企业品牌建设状况 企业名称 企业品牌建设情况 中化集 团 国家免 检产 品品牌， “中化 ”品牌 为 化肥行 业 中国 驰 名商 标 。 河北中阿集 团 “撒可富 ”为 国家免 检产 品品牌，河北省名牌 产 品。 山 东红 日阿康 “艳 阳天 ”复合肥 为 山 东 省名牌 产 品， 为 山 东 复肥第一品牌，主 导产 品 硫酸 钾 复合肥 为 “国家 级 重点新 产 品 ”、 农业 部推荐的第一批 “无公害 农业 生 产资 料 ”。 湖北洋丰集 团 “洋丰 ”为 国家免 检产 品品牌，中国磷肥工 业协 会推荐 优 秀品牌。 辽 宁西洋集 团 “西洋 ”品牌 为 中国硫基复肥唯一 驰 名商 标 ； 产 品是第十二届世界肥料 大会 标 志 认 定 产 品、中国国 际农业 博 览 会名牌 产 品、中国磷肥工 业 协 会推荐 产 品、 辽 宁省名牌 产 品。 江西 贵 溪化肥 “施大壮 ”品牌 为 国家免 检产 品品牌，江西省复肥第一品牌， “用 户满 意 产 品 ”、 “江西省著名商 标 ”、 “全国化肥十大 热销 品牌 ”、 “重点保 护产 品 ”等。 湖南湘珠化工 “湘珠 ”品牌 为 湖南省名牌 产 品、 “湖南 农 民 满 意肥 ”产 品、 国家免 检产 品 。 15 农化服务是塑造品牌的关键手段 企业名称 营销农化服务情况 中化集 团 建立了完 备 的 农 化服 务 体系，聘 请农业 院校的教授和各 级农业 技 术 推广人 员组 成 农 化 专 家 队 伍，常年奔波于全国的各主要 农业 省份，深入田 间 地 头为农 民提供施肥技 术 指 导 ；通 过 广播、 报纸 等媒介 对农 民做科学施肥的知 识讲 座与相关指 导 ；开 设 了 800全国免 费农 化服 务 电话 ，特聘 农 化 专 家接听咨 询电话 ，回答 农 民的各 类问题 。 河北中阿集 团 与中国 农 科院合作，开 发 适用不同地区、不同作物的系列复合肥料，建立遍布全国各地的 农 化服 务 网 络 ， 拥 有基 层 网点 20000多家，引 导农 民科学、合理用肥。 山 东红 日阿康 建立国家 级农 化服 务 中心，以品牌、文化和服 务 合力拓展 农 村市 场 。 湖北洋丰集 团 1.土壤普 查 ， 测 土施肥；在全国二十多个省区建立了一千多个土壤肥力 监测 点， 结 合土壤特 点研制新 产 品，并建立全国土壤肥力数据 库 ，随 时为 生 产 研 发 部 门 服 务 。 建立洋丰肥效示范园；在全国建立 500多个洋丰示范园，面 积 达数千 亩 ，每年免 费 提供 10个 车 皮的示范肥，与土肥站、 农 科所、 经销 商一同 检验 肥料效果，并 总结 、分析、推广。 1.送科技下 乡 ；拍 摄农业 科教片，免 费 向 农 民 赠 送科教片光碟 10万 张 ，上百万份科普 资 料 ，聘 请 全国各地 2000多名 农 技 师 作 为 洋丰的宣 传员 ，推广与 辅导 使用洋丰 产 品。 2.设 立 农 化咨 询 服 务热线 ，洋丰 农 化服 务 网 页 ， 新洋丰 开辟 农 化 专 版。 辽 宁西洋集 团 与科研 单 位合作在 销 售区域 选 点，在 东 北三省、内蒙古、河北、山 东 、山西等地 进 行 进 口复 肥与 单质 肥的 对 比 试验 ，引 导农 民使用复合肥；与 杂 交水稻之父袁隆平院士携手， 实 施良 种、良肥技 术创 新工程。 江西 贵 溪化肥 构建了自己的 农 化服 务 网 络 湖南湘珠化工 主要在 销 售集中区域 进 行 农 化服 务 16 广告宣传辅助品牌塑造 企业名称 营销广告、宣传、促销情况 中化集 团 与中央台合作 创办 中化 农业 广 场 公益 节 目，向 农 民 传 播 农业 知 识 ， 介 绍 国家政策， 时 事政治，市 场 信息；每年制作 1亿 多份 产 品知 识 手册， 免 费赠 送 给农 民，指 导 合理 购 肥、科学施肥；配合当地情况开展促 销 活 动 。 湖北洋丰 每年投入 1000万元广告宣 传费 用，先后在中央 7台、山 东卫视 、河南 卫 视 等新 闻 媒体 进 行广告宣 传 ；在 销 售地巡回播放洋丰 农 化 记录 片， 赠 送 科普光碟； 为 数千个洋丰批 发 与零售网点 设计 和制作 统 一店牌， 为 店主 配 发统 一的服装， 统 一服 务车车 身广告； 订 制有品牌 标 志的毛巾、草帽 、文化衫、学生用品等物品作 为 促 销赠 品。 辽 宁西洋 多次召开推广会 议 ，将 对 比 试验结 果 进 行宣 传 ，同 时 拍 摄农 民使用 “西 洋 ”肥后的 现 身 说 法在各 县电视 台播放；在国道及 乡镇 道路两 边进 行 墙 体广告宣 传 ，提高 产 品 认 知度；通 过邮 寄、 铁 运等方式向 经销 商提供宣 传单 、宣 传 册、宣 传 画、条幅等各 类 宣 传资 料；在全国范 围 内征集 试验 报 告、 购 肥用肥故事、体 验 ， 编辑 成册，拉近与 农 民的距离，体 现 “西洋 ”企 业 文化。在中央 电视 台 赞 助推出 致富 经 栏 目， 请赵 本山代言 “西 洋 ”复肥，在中央、山 东 、河南、河北、 贵 州等地 电视 台 陆续 播出，推广 企 业 品牌。 17 经销商管理 第三部分第三部分 18 营销渠道是什么 ？ 营销渠道是连接企业与市场，沟通 产品、服务与顾客的 “ 桥梁 ” ，是企业走 向市场的通路。 优秀的产品是企业立命之本，良好的 渠道管理是企业立身之本。 19 经销商的特征 o 具有独立的法人资格 o 经销商与厂商的关系是一种平等的合作买卖关系 o 经销商与厂商合作的过程中，应承担相应的责任与 义务 o 经销商应具备一定的条件：资金、人才、设备、理 念等 o 经销商与代理商的差异性：经销商从事销售以自身 的名义进行，代理商则以厂家的名义替厂家销售， 是一种法律上的代理关系。 20 经销商的形式 o 独家经销商：拥有独家经销权。 o 在一定时期、一定形式，经销商对某产品具有独家 购买权和销售权。 o 一般经销商：厂家的某种产品在一定时期、一定区 域由多家经销商共同经销。 21 经销商管理工作内容 （ 1） 1、开发经销商 调查市场 建立档案 严格筛选 确定对象 勤于拜访 动之以情 宣传优势 晓之以理 讲解政策 诱之以利 促成合作 开发成功 22 经销商管理工作内容 （ 2） 2、推广产品 开发经销商 向经销商宣传产品的卖点 、特色 向经销商宣传产品能带给 他的利益 用特色、利益给经销商以 观念上的冲击 销售产品 信息反馈 自我调整 23 经销商管理工作内容 （ 3） 3、巩固经销商 培养三 “性 ” ： A、 优越性 B、 惰性 C、 依赖性 流程图 ： 产品答谢 政策让利 经销商提高进 货频率及数量 吸引经销商 巩固下线 倾斜政策 共享资源 加强培训 帮助经销商建 立网络、扩张 实力 扶持经销商 勤于回访 跟踪服务 解决销售 遗留 问题、满足合 理要求 锁定经销商 巩固经销商 24 经销商管理工作内容 （ 4） 4、建设分销网络 经销商开发 向其销售产品 经销商巩固 个体分销 网络建设 网络完善 网络利用 网络体系分销 分 销 工 作 25 经销商目标的内容 o 市场覆盖率：是指经销商网点覆盖范围占目标市场 区域范围的多少。 o 市场密度：密集型、选择型、独家型。 o 渠道控制力：是指厂商为确保经销渠道的有序性与 稳定性而对经销商渠道销售行为的控制力度。 o 渠道灵活力：厂家对经销商渠道结构便于变化或调 整的程度。渠道的长短、市场的密度和经销方式是 影响渠道灵活性的因素。 o 市场规模：厂商拥有的市场区域的大小、经销商数 量、市场销售业绩的高低。 26 看清经销商 o 对经销商的定位：解决经销商是什么（ what） 上帝论 渠道 “ 近视 ” 症 对手论 渠道 “ 色肓 ” 症 伙伴论 渠道战略同盟 o 经销商购买动机：了解经销商为什么与厂商合作 (why) 1、利润率 2、经营难易度 3、厂家支持与服务水 平 4、厂家的管理水平 5、厂家的承诺 6、资金的需求和付款方式 27 关键语： 只有符合企业营销 战略和经销商战略的经销商 才是我们要找的经销商。 28 寻找经销商（ where） o 已有经销商介绍和推荐 o 竞争对手的渠道商 o 农资公司 o 土肥站 o 农业技术推广中心 /农技 站 o 供销社 29 了解潜在经销商（ what） o 了解潜在经销商的组织成员（包括决策者、购买者 、销售者及家庭成员），个人的爱好、习惯、个性 、品德、优点及缺点等等。 o 了解潜在经销商的综合能力，财务、管理、产品线 、销售能力。 o 经销商信用调查 30 选择经销商 找谁（ who） o 选择的原则 o 选择的标准 o 选择经销商的方法 31 选择时机（ when） o 行业整体的淡季：看准潜在客户的口袋、仓库和 货架。 o 经销商与行业内生产商有矛盾和分歧的时候。 o 潜在经销产品线有类别和档位的空缺。 o 品牌或行业处于成长初期的时候。 32 怎么找到经销商（ how） o 诱之以利 o 动之以情 o 晓之以理 33 经销商管理 20则 w 销售额增长率 w 销售额统计 w 销售额比率 w 费用比率 w 货款回收的状况 w 了解企业的政策 w 销售品种 w 商品的陈列状况 w 商品的库存状况 w 促销活动的参与情 况 访问计划 访问状况 人际关系 支持程度 信息的传递 意见交流 对自己公司的关心程度 对自己公司的评价 建议的频度 经销商资料的整理 34 经销商货款的管理 o 授信额度的计算 o 销售报表的运用 35 信用调查分析 o 调查渠道：金融机构；专业资信调查机构；客户 或行业组织；内部调查 o 调查结果处理：编写客户信用调查报告（ A类客户 每半年一次， B类客户每三个月一次， C类客户每 月一次）；信用状况突变情况下应紧急报告，并 可采取如下对策：要求客户提供担保人；增加信 用保证金；合同公证；减少供货或发货限制；接 受代位偿债和代物偿债 36 信用额度 o 指对客户的赊销款和未结算票据余额之和 o 对 A、 B、 C类客户区别对待 o 信用额度随着实际情况的变化而改变 o 可确定一个最高额度，然后因客户的不同设定不同的 信用额度 o 某业务员所辖客户要超过规定的信用额度时，须向业 务经理乃至总经理请示。 37 市场代