市场营销第三章1

LOGO 20089-16 市场营销 华侨大学商学院国际经济与贸易系 陈乘风 第三章 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略管理 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划与实施市场营销管理 v本章重点与难点 1.掌握战略的内涵 2.了解企业战略的层次 3.熟悉总体战略规划和经营战略 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略的特征 1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、纲领性 第一节 企业战略与战略管理 二、企业战略的层次结构 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略 v二、企业战略的层次结构 不同层次的战略是有差别的 企业的每个层次都应当有战略 所有战略都应当服从于整体战略 第一节 企业战略与战略管理 三、战略管理的一般过程 战略分析 战略评价战略实施战略选择 战略分析的方法 : 1.PEST法：政治、经济、社会、技术 2.SWOT分析法 3.竞争因素分析 4.价值链分析 5.波士顿矩阵（ BCG） 6.CPM矩阵（竞争态势分析） CPM矩阵实训 选取关键因素和竞争对手 确定权重（各项权重之和为 1） 对各个竞争对手进行评分 计分 v战略选择的影响因素： 1、企业过去的战略 2、管理者对风险的态度 3、企业对外部环境的依赖性 4、企业文化和内部权势关系 5、时期性 6、竞争者的反应 第二节 规划总体战略 一、认识和界定企业使命 1、活动领域 2、主要政策 3、愿景和方向 中兴通讯 v中兴通讯，业界领先，为全球客户提供满 意的个性化通讯产品及服务 ; v 重视员工回报，确保员工的个人发展 和收益与公司发展同步增长； v 为股东实现最佳回报，积极回馈社会 ； v 2008年进入通讯行业世界前列，成为 世界级企业； 2015年成为世界级卓越企业 。 华为 v愿景 ：丰富人们的沟通和生活 使命 ： 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通 信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。 以客户为中心的战略 v为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展 的原动力。 v质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升 客户竞争力和赢利能力。 v持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优 质交付。 v与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创 造良好的生存空间，共享价值链的利益。 v海尔：别人遵循过去，我们想象未来 v联想：我们的成功源自于不懈地帮助客户 提高生产力，提升生活品质 v微软： Microsoft 公司致力于帮助全球的个 人用户和企业展现他们所有的潜力 v香港贸发局： 為香港公司，特別是中小企 業，在全球締造新的市場機會，協助他們 把握商機，並推廣香港具備優良商貿環境 的國際形象。 v任务陈述的要素： 用户 v 产品或服务 v 市场 v 技术 v 对生存、增长和盈利的关切 v 观念 v 自我认知 v 对公众形象的关切 v 关心雇员 第二节 规划总体战略 二、区分战略经营单位 战略经营单位是一个企业值得专门为其指定 经营战略的最小经营管理单位。 共同的经营主线：指目前的产品、市场与未 来的产品、市场之间的一种内在联系 第二节 规划总体战略 传统的组织结构 第二节 规划总体战略 矩阵式组织结构 第二节 规划总体战略 三 、规划投资组合 1、 “市场成长率 /市场占有率 ”矩阵 高 低 市场成长率 高 低 相对市场占有率 例：某自行车公司 普通 自行车公司的增长 -份额矩阵 高 相对市场份额 低 高 市 场 增 长 率 低 明星 问题 奶牛 狗 玩 具山地 第二节 规划总体战略 2、 “多因素投资组合 ”矩阵 大 中 小 市场吸引力 强 中 弱 竞争能力 第二节 规划总体战略 四、规划成长战略 1、密集式成长战略 现有产品 新产品现有市场 新市场 v市场渗透的原因 :市场未饱和 ;用户使用率提 高 ;竞争对手的占有率下降 ;规模提高能带来 更大竞争优势 v市场开发 :销售渠道可靠 ;存在未开发的市场 ; 产能有余 ;具备相应的资金和能力 v产品开发 :拥有处于成熟期的产品 ;所在行业 为快速发展的高科技产业 ;对手的产品性价 比高 ;研发能力强 第二节 规划总体战略 2、一体化成长战略 a.后向一体化 b.前向一体化 b.水平一体化 v前向一体化 : 现有渠道不能满足需求 ;所在行 业快速增长 ;具备相应的资金和人力 ;销售环 节获得的利润多 v后向一体化 :目前的供应商成本高或不可靠 ; 所在行业迅速发展 ;利润丰厚 第二节 规划总体战略 3、多角化成长战略 a.同心多角化 b.水平多角化 c.综合多角化 多角化战略的反思！ v多元化的原因： 1、外部原因 市场容量的有限性 市场的集中度 市场需求的多样性和不确定性 政府反垄断措施的影响 2、内部原因 企业剩余资源的充分利用 目标差距 纵向一体化发展中的不平衡 v多元化的风险： 1、财务风险 2、决策失误的风险 3、管理质量下降的风险 4、行业进入风险 5、行业退出风险 6、内部经营整合风险 7、品牌认知 第三节 规划经营战略 一、分析经营任务 二、分析战略环境 三、分析战略条件 四、选择战略目标 五、选择竞争战略 六、形成战略计划 第三节 规划经营战略 战略基础 成本 差别全部 局部 市场范围 第四节 规划与实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 1、明确经营战略和目标 2、形成市场营销战略 3、制定市场营销计划 4、实施和控制市场营销活动 1、五力模型 2、钻石模型 第四节 规划与实施市场营销管理 二、发展市场营销组合 1、 4P理论 产品（ Product） 价格（ Price） 渠道（ Place） 促销（ Promotion） 2、 4C理论 消费者 (Consumer) 成本 (Cost) 便利 (Convenience) 沟通 (Communication) 2.3 4P组合与 4C组合 营销组合：企业为了在目标市场上制造他想 要的反应而混合采用的一组可控制的战术 营销手段。一般包括四个要素：产品（ Product）、价格（ Price）、分销（ Place ）、促销（ Promotion）。 2.3 4P组合与 4C组合 目标 顾客 产品 产品种类 质量 设计 特色 品牌名称 包装 尺码 v促销 v 广告 v 人员推销 v 销售促进 v 公共关系 v价格 v 目录价格 v 折扣 v 付款期限 v 信用条件 v分销 v 渠道 v 覆盖面 v 种类 v 位置 v 存货 2.3 4P组合与 4C组合 v4C组合 以顾客为中心的视角 vCustomer(客户的需求，而不是产品 ) vCost(成本，而不是价格 ) vComm