市场营销学课程体系

市场营销学理论 框架及课程体系 晁钢令 上海财经大学 1 市场营销学的 学科特征与理论框架 2 市场营销学学科的基本特征 n 市场营销学是一门应用学科 n 市场营销学是一种经营哲学 n 市场营销学有很强的艺术性 3 市场营销学的理论边界 n 一般认为：市场营销学的理论内核是 “交换 ”。 “当人们开始通过交换来满足欲望和需求 的时候，就出现了营销 交换是营销学 的核心概念。 ” 菲利普 科特勒 市场营销原理 4 市场营销学的理论边界 n 但 “交换 ”并不是市场营销学独有的研究范畴。经 济学早在进行研究。 n 古典经济学：交换是分工的前提。 n 新古典经济学：在 “交换 ”为经济活动基本特征的 前提下讨论交换形成与发展的规律。 n 新制度经济学：认为交易成本直接影响着交换的 形成与发展，而交易成本不可避免地受到制度的 影响。 5 市场营销学与经济学的主要差异 资源 利润交换生产 收益 经济学 角度 充分 利用 充分 实现 最低 成本 最高 收益 最大 利润 营销学 角度 如何 充分 利用 提供 适宜 产品 如何 充分 实现 获取 竞争 优势 稳定 利润 来源 6 经济学研究 “交换 ” 的几个主要特征 n 关注一般的 “交换 ” 而忽略特殊的 “交换 ”。 n 注重 “交换 ”的结果而并非 “交换 ”的过程。 n 以各种前提假设来排除 “交换 ”中可能存在 的各种复杂因素。 7 经济学对经济学对 “交换交换 ”的研究的研究 n 经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加 过问的。他所研究的是 “ 在某些条件下会有的一 个产业集团的成员的活动过程 ” 而在这些广 泛的结果之中， 个人活动的多样性和易变性就在 多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。 马歇尔 经济学原理 1938 8 n 新古典经济学讲述的是这样一些故事。每个消费 者 在给定预算约束下将效用最大化。 他面临的两 难冲突是，不同商品的消费量因预算约束而不能 同时增加，而不同商品在创造效用上有替代性， 所以 代表自利行为的最优决策是折衷这种两难冲 突，以找到效用最大的消费组合。 杨小凯 张永生 新兴古典经济学和超边际分析 (2000) 9 经济学对经济学对 “交换交换 ”的研究的研究 n 像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因 将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的 ，而是受以下两个条件的限制： 第一，假定其他 情况不变，第二，这些原因能够不受阻碍地产生 某些结果。 马歇尔 经济学原理 (1938) 10 n 在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价 格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商 品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能 找到买主 我们将假定，在此期间市场的一般 情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动 ；没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的 新的发明。 马歇尔 经济学原理 (1938) 11 经济学对于经济学对于 “交换交换 ”的研究有局限性的研究有局限性 n 经济理论有着社会科学中最古老、最详尽的理论 结构。 然而在近几十年中，部分经济学家对已有 成绩已不满足，并且经济理论在使用中的不足也 逐渐显现出来，他们的兴趣在于了解在经济生活 中经济理论实际上到底是如何运行的。 乔治 卡特纳 理性行为和经济行为 (1953) 12 “ 我认为企业生存，预期和消费者行为这些概 念带来的一些问题， 不能在现有的经济科学范 畴内加以解决 因为市场营销关心的对象是 那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与 市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理 性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素 ， 希望这种参与活动会使市场机制的调节接近 理论模式 ” 乌罗 阿尔德森 市场营销学分析体系 (1958) 经济学对于 “交换 ”的研究有局限性 13 市场营销学独立 于经济科学 n 市场营销学这门学科源出何处呢？显然 ，营销学 的父亲是经济学，营销学的母亲是行为科学； 数 学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此 源远流长，我们完全可以期待未来会衍生出更为 强健的新一代的营销学。 菲利普 科特勒 在纪念 AMA成立 50周年大会上的发言 1987 14 营销学是在经济学研究基础上的深化 n 关注各种环境条件下的 “特殊交换 ”。 n 关注有效实现 “交换 ”的过程与策略。 n 关注对在经济学中被排除掉的各种复杂因 素的研究。 15 市场营销学与经济学的主要差异 n 经济学提供实现市场交换的最优理论模型 经济学是一种 “目标理论 ” n 营销学提供实现市场交换的战略与策略 营销学是一种 “过程理论 ” 16 市场营销学的理论内核 n 市场营销学的研究对象和研究领域同经济 学存在明显差异。市场营销学有其明确的 理论内核，但不是 “交换 ”， 而是 “交换障碍 的克服 ”。 晁钢令 市场营销导刊 （ 2002） 17 交换中存在的主要障碍 客观障碍 主观障碍 顾客需求障碍 时间空间障碍 交换心理障碍 竞争干扰障碍 分销渠道障碍 信息沟通障碍 内部行为障碍 政策法规障碍 18 市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。 菲利普 .科特勒 营销管理 第 8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。 菲利普 .科特勒 营销管理（亚洲版 序言 19 市场营销面对的是市场营销面对的是 “特殊矛盾特殊矛盾 ” n 相对于经济学，管理学也是一种 “过程理论 ”。 n 管理学研究企业内部资源的配置与运作， 面对的是 “一般矛盾 ”，强调规范与效率。 n 营销学研究市场需求环境的变化与适应， 面对的是 “特殊矛盾 ”，强调创新与发展。 20 学科定位频谱 （李怀祖 管理研究方法论 2004） n 科学方法 思辨方法 n 逻辑 直觉 n 本体、情景分离 本体、情景交融 自然科学 社会科学 管理学科 人文学科 科学 艺术 21 市场营销学 科定位频谱 n 科学方法 思辨方法 n 逻辑 直觉 n 本体、情景分离 本体、情景交融 自然科学 经济学 管理学 市场营销学 人文学科 科学 艺术 22 市场营销学的基本理论框架 核心概念 营销观念 营销计划 营销组织 营销控制 营销审计 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 需求分析 市场细分 目标市场 市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 23 从价值链角度看市场营销学的理论框架 价值探索价值探索 价值创造价值创造 价值传递价值传递 市场导向的观念 市场环境和调研 购买者行为分析 市场细分 目标市场选择 市场定位 产品整体概念 产品开发策略 产品生命周期 品牌管理策略 产品定价策略 市场分销策略 物流与供应链 整合营销传播 （促销策略） 同谁交换？同谁交换？ 交换什么？交换什么？ 如何交换？如何交换？ 24 认知空间价值探索 价值创造 价值传递 能力空间 资源空间 客户利益 客户关系 管理 营运范畴 营销 活动 企业 架构 企业伙伴 营运 体系 内部资源 管理 企业合伙关 系管理 需求管理 资源管理 网络管理 合作网络重点客户 核心能力 全全 方位营销方位营销 理论框架的拓展理论框架的拓展 市场 产品 服务 25 全面营销的维度 全面营销 内部营销 社会责任营销 整合营销 关系营销 营销部门 高层管理 其他部门 营销传播 产品服务 分销渠道 道德 环境 法律 顾客 中间商 合作伙伴社区 26 市场营销学的课程体系 27 美国主要市场营销教材的理论体系美国主要市场营销教材的理论体系 n 据调查， 20世纪 20年代以来，美国著名的营销学教材有 15 本，其中与科特勒同时期的（ 60年代以来）主要有四位： 杰罗姆 . 麦卡锡（ E.Jerome.McCarthy）、威廉 . 斯坦顿（ William J. Stanton ）、戴维斯（ K. R. Davis）和本 . 埃尼斯 （ Ben M. Enis）。他们的教材在基本理论体系上没有大的 差别，主要包括：营销概念、营销环境、市场分析、目标 市场选择、营销策略组合（ 4P）和营销活动管理等几个部 分，只是在提法和章节编排上略有不同。 28 科特勒 营销管理 的体系变化 n 探索阶段（第 1版至第 4版） 第 1版篇目 分析营销机会； 组织营销活动； 策划营销方案； 控制营销效果。 第 2版篇目 定义营销管理； 分析营销机会； 组织营销活动； 策划营销方案； 控制营销效果； 扩大的市场营销。 第 3版篇目 定义营销管理； 分析营销机会； 策划营销方案； 形成产品策略； 营销策略组合； 管理营销过程； 扩大的市场营销。 第 4版篇目 定义营销管理； 分析营销机会； 策划营销策略； 营销策略组合； 管理营销过程； 扩大的市场营销。 29 科特勒 营销管理 的体系变化 n 稳定阶段（第 5版至第 11版） 将理论体系基本上稳定为 5大部分： - 理解营销管理 - 分析市场机会 - 设计营销战略 - 制定营销策略 - 营销活动的执行和控制 只是在章节和内容上有所调整，基本框架很少变化。 30 科特勒 营销管理 的体系变化 n 变革阶段（第 12版） 第 12版中的主要变化： - 由以 “管理程序 ”为逻辑的框架体系向以 “市场为 导向的价值链运行过程 ”为逻辑的框架体系转变： 共分为 8个篇幅。其中第 2篇和第 3篇（聚焦营销视野、联 结顾客）讨论了 “ 价值探索 ” 的过程；第 4篇和第 5篇（建 立强势品牌、塑造市场供应品）讨论了 “ 价值创造 ” 的过 程；第 6篇和第 7篇（传递价值、传播价值）讨论了 “ 价值 传递 ” 的过程。 31 科特勒 营销管理 的体系变化 - 将 “品牌资产管理 ”放到了前所未有的地位。从 “定 义品牌资产 ”、 “建立品牌资产 ”、 “衡量品牌资产 ” 、 “管理品牌资产 ”的角度全面讨论了品牌资产运行 和管理问题。 - 详细讨论了 “全面营销观念 ”（又称 “全方位营销观 念 ”）的新理论，列出了全面营销的四个主要维度 ：内部营销、整合营销、关系营销、社会责任营销 。 32 市场营销学的课程体系（传统版） - 市场营销学的核 心概念； - 市场营销实践与 理论的发展沿革； -主要市场营销观 念的变化与发展； -新观念和新理论 的介绍。 基础理论基础理论 -市场营销环境； -市场调研与营销 信息系统； -消费者市场及购 买行为分析； -组织市场及购买 行为分析； -市场细分理论； -目标市场理论； - 市场定位理论； - 市场竞争理论。 战略理论战略理论 -营销策略组合及 整合营销的概念； - 产品策略（含品 牌策略）； - 定价策略； - 分销策略； - 促销策略。 策略理论策略理论 - 市场营销在企业 中的地位； - 企业的市场营销 组织体系； - 市场营销计划； -市场营销的过程 管理与内部营销； -顾客资产与顾客 关系管理。 管理理论管理理论 33 市场营销学的课程体系（价值版） - 市场营销学的核 心概念； - 市场营销实践与 理论的发展沿革； -主要市场营销观 念的变化与发展； -顾客价值理论及 基于价值理论的 市场营销。 基础理论基础理论 -市场营销环境与 市场机会分析； -消费者市场及购 买行为分析； -组织市场及购买 行为分析； -市场细分及目标 市场选择。 价值探索价值探索 - 市场供应品概念； - 产品生命周期概 念； - 市场供应品的开 发与设计； - 品牌资产理论； - 市场竞争与品牌 定位； - 产品与品牌策略； - 市场供应品的价 值感知与定价策略。 价值创造价值创造 - 价值传递网络与 营销渠道设计； - 网络关系与中间 商管理； -物流与供应链管 理； -整合营销传播； - 企业营销组织； -市场营销的过程 管理与内部营销。 价值传递价值传递 34 重视市场营销学主要原理的表述逻辑 n 关于市场营销核心概念的讲解 ； n 关于购买行为影响因素的讲解 ； n 关于产品整体概念与产品层次的讲解 。 35 市场营销的核心概念 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意 ） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客 36 影响购买行为的主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考团体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式 心理因素 动机 反应 学习 态度信念 购买者 37 产品三层次论 产品 效用 质量 特色 品牌包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 38 产品五层次论 核心利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 39 市场营销学必须按需施教 40 “按需施教 ”是应用类学科的基本教学方法 n “按需施教 ”的基本要求： - 根据学生的培养目标进行教学； - 根据培养的不同层次进行教学； - 根据学生的不同类型进行教学； - 结合市场的热点问题进行教学。 41 本科阶段市场营销学的教学要求 n 培养目标：掌握学科的基础知识，为进一步深造或 从事相关领域的一般工作打下基础。 n 要求全面准确地了解市场营销学的主要知识要点， 并有初步的观察分析能力。 n 强调对主要教材的认真阅读和理解，对主要知识点 的牢固掌握和初步运用。 42 市场营销专业课程设置 n 基础课（前置课程）：经济学、哲学等； n 核心课程：