市场营销原理与实务课件(理论篇)

市场营销原理与实务 课程的基本结构 n 第一章 导论 n 第二章 企业战略及营销管理过程 n 第三章 市场营销环境 n 第四章 购买行为研究 n 第五章 市场营销调研与需求测量 n 第六章 市场竞争策略 n 第七章 目标市场营销 n 第八章 产品策略 n 第九章 价格策略 n 第十章 分销策略 n 第十一章 促销策略 n 第十二章 市场营销的计划、组织、实 施与控制 第一章 导论 教学目标： n 准确表述市场营销学的性质、研究对象； n 概述市场营销学的发展历程； n 阐述五种市场观念的内涵及存在背景； n 比较新旧观念的根本区别； n 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念， 探讨市场营销观念的实施与贯彻。 市场营销学的性质、研究对 象 n 性质：市场营销学是一门建立在经济科 学、行为科学、现代管理理论基础上的 应用科学。 n 市场营销学的 研究对象 就是市场营销活 动。即以消费者需求为中心的市场营销 关系、市场营销规律及市场营销策略。 市场营销学的发展历程 n 市场营销学（ Marketing），又称市场学、 销售学、行销学、市场管理等，是 20世纪初 发源于美国的一门很 “接近实务 ”的经济管理 学科。它是在不断认识社会化大生产和商品 经济发展过程中具有普遍意义的现象、关系 、规律和不断解决企业营销活动中的矛盾的 过程中发展壮大的；是在经济学、行为科学 、现代管理学等科学理论的知道下，对近百 年来西方工商业市场营销时间经验的概括和 总结。 五种市场观念的内涵及存在 背景 n 生产观念 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑 “能生 产什么 ”，把生产作为企业经营活动的中心。 n 产品观念 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业 营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高 产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门。 n 销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想 ，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的中心。 n 市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重 点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经 营活动的核心。 n 社会市场营销观念 强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满 足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整 个社会的长远利益。 比较新旧观念的根本区别 旧营销观念 包括生产观念、产品观 念和销售观念。 新营销观念 包括市场营销观念和社 会市场营销观念。 新旧观念的根本区别 n （ ）企业营销活动的出发点不同。 n （ ）企业营销活动的方式方法不同。 n （ ）营销活动的着眼点不同。 市场营销观念的实施与贯彻 n 使全员具有营销观念、全面理解满足需 求、树立长期利润观点、改革和健全企 业内部的管理结构。 案例 案例答案 n D n C n A n ABC 第二章 企业战略及营销管理 过程 基本概念： n 多角化增长 n 企业市场营销管理过程 n 市场营销组合 教学目标： n 概述企业战略的含义； n 阐述企业市场营销管理过程的五个步 骤。 多角化增长 n 多角化增长策略，也称为多角化经营、 多元化、多样化增长，即企业尽量增加 经营的产品种类和品种，使自身的特长 得以充分发挥，人、财、物力资源得以 充分利用，且减少风险，提高整体效益 。 企业市场营销管理过程 n 企业市场营销管理过程是市场营销管理 的内容和程序的体现，是指企业为达成 自身的目标辨别、分析、选择和发展市 场营销机会，规划、执行和控制企业营 销活动的全过程。 市场营销组合 n 是企业在选定的目标市场上，综合考虑 环境、能力、竞争状况对企业自身可以 控制的因素加以最佳组合和运用，以完 成企业的目的与任务。 n 杰罗姆 麦卡锡教授把企业可控制的因 素概括为四部分，即产品、价格、渠道 和销售促进，按英文字头简称 “4P”。 企业战略的含义 n 即企业以未来为主导，将其主要目标、 方针、策略和行动信号构成一个协调的 整体结构和总体行动方案。 企业市场营销管理过程的五个 步骤 n 企业市场机会分析 n 研究与选择目标市场 n 制定战略性市场营销规划 n 实施与控制市场营销活动 n 规划与执行市场营销策略 第三章 市场营销环境 陈安之营销第一课 教学目标： n 阐述市场营销总体环境、个体环境的主 要内容； n 分析企业经济环境应从哪些方面入手； n 企业对环境威胁的对策。 第一节 市场营销环境研究的内 容 市场营销总体环境、个体环境包含的主要 内容。 市场营销总体环境的研究，包括政治、 经济 、社会文化、法律与科技等五个方 面。 市场营销个体环境包括：企业内部环境 、生活资料消费者或生产资料的购买者 、供应企业和后续经销企业、竞争企业 。 企业经济环境应从哪些方面入 手 n 经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重 要商品的提供状况、工农业生产的发展，为市场提供了日益丰 富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的 要求。 n 人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干 统计指标。 （ 1）人口的数量和变化趋势。 （ 2）从不同角度划分的人口的构成。 （ 3）人口的密度和地理分布。 （ 4）收入。 n 消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平 。恩格尔系数是一种有效手段。 n 物质环境状况。 第二节 企业对环境影响的对策 什么是营销环境威胁？ 是指由于环境的变化形成或可能形成 的对企业现有经营的冲击和挑战。 企业对环境威胁的对策。 n 对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己 的努力限制或扭转环境中不利因素的发展； n 减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过 改变自己的某些策略，达到降低环境变化威 胁对企业的负面影响程度； n 转移策略，也称转变或回避策略。即指企业 通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市 场或将投资方向转移来避免环境变化对企业 的威胁。 课外常识 3.15的来历 n “3.15”“即国际消费者权益日 ”（ International Day for Protecting Consumers Rights）。为了扩大对消费者权益保护的宣传，使此在 世界范围内得到重视，促进国家、地区消费者组织之间的合作和交往 ，更好地开展保护消费者权益工作，国际消费者联盟组织于 1983年 确定每年 3月 15日为 “国际消费者权益日 ”。 n 这一日期的选定是基于美国前总统 约翰 肯尼迪 于 1962年 3月 15日在 美国国会发表的 关于保护消费者利益的总统特别咨文 中，首次提 出了著名的消费者的 “四项权利 ”，即：获得消费安全的权利；取得消 费资讯的权利；自由选择商品的权利；合法申诉的权利。 n 从 1983年以来，每年的 3月 15日世界各国的消费者组织都要举行大规 模活动，通过各种形式，利用各种宣传媒体集中宣传消费者的权利、 消费者组织的义务，显示消费者的强大力量。 3.15标志由来 n 1960年 ,美国、英国、澳大利亚、比利时和荷兰等 5个国家的消费者发起 成立了独立的、不以盈利为目的的、无政治倾向的世界消费者联盟，总部设在 海牙，现已迁至英国的伦敦。目前，它的成员已有来自近百个国家和地区的三 百多个消费者组织。 中国消费者协会于 1984年 12月经国务院批准成立，是对商品和服务进行 社会监督的保护消费者合法权益的全体性社会团体。 1987年 9月，中国消费者协会被国际消费者联盟组织接受为正式成员。从 这一年开始，每年的 3月 15日，中国消费者协会及地方各级协会也都要联合各 有关部门共同举办大规模的宣传活动，运用各种方式介绍消费知识和有关法律 知识，宣传消费者的权利；唤醒、提高消费者的自我保护意识；促进全社会都 来关心、支持消费者合法权益保护工作。 2000年 “3.15”标志的期间 ,中国消费者协会推出 “3.15标志 ”。它是中消协 推出的一种信誉认证，是对所有行业，商品、服务质量上乘，接受消费者协会 调节的骨干企业的认可和证明。任何产品申请使用 “3.15标志 ”,都必须经过严 格的考察审核程序 ,从而确保 “3.15标志 ”的权威性和公正性。 “3.15标志 ”以中国消费者协会会徽图形为上方图形，同时加注 “3.15”字样 。此标志包含两方面的含义：一是对优质商品或服务的一种认可和证明，二是 使企业履行做出的承诺：即发生小额消费者权益争议时，消费者与经营者双方 协商不成，经经营者自愿接受消费者协会的调节意见，以避免小额争议久拖不 决。 2 0 1 0年主题 ：消费与服务 第四章 购买行为研究 n 教学目标： n 阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的 内在和外在因素； n 识别消费者购买行为的三种类别，并根据各 类行为的特点提出企业的营销方针； n 阐述消费者购买决策过程四个阶段中前两个 阶段的特点，分析企业相应的营销策略。 消费者行为的概念及影响消费 者行为的内在和外在因素 n 消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生 活需要而发生的购买商品的决策或行动。 影响消费者行为的内在因素，即个性心理特 征，包括动机、感受、态度、学习等方面。 影响消费者行为的外在因素包括相关群体、 社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。 消费者购买行为的三种类别，各 个类别的特点及企业的营销方针 消费者购买行为 的三种类别 经常性购买 选择性购买 探究性购买 经常性购买的特点及企业相应 的营销方针 n 是一种简单的、需多次购买的购买行为，通 常指购买价格低廉的、经常使用的商品。 n 面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好 外，要保证商品的质量和一定的存货水平， 保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的 “ 强化 ”工作，还要利用种种诱因如出色的广告 、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸 引潜在的消费者。 选择性购买的特点及企业相应 的营销方针 n 这种类型复杂于经常性购买。消费者对 于这类产品有过购买经历，有些基本知 识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉 ，有风险感。 n 企业应当适时地传达有关新牌号商品的 信息，增加顾客对新产品的了解和信任 感，促使其下决心购买。 探究性购买的特点及企业相应 的营销方针 n 指消费者对自己需要的商品一无所知，既不 了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使 用养护方法。 n 企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里 ，然后，针对潜在的目标提供比较全面的信 息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又 要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在 普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具 体牌号商品的信心。 n 消费者购买决策过程四个阶段中前两个 阶段的特点，分析企业相应的营销策略 第一个阶段：确认需求。 第二个阶段：寻求信息。 第三个阶段：决定购买。 第四个阶段：购后评价。 确认需求 n 消费者进入市场后的第一步是确认自身需要 解决的 “问题 ”，即存在着某种需求。 消费者需求方面的问题很多，一般有： n 商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基 本生活用品。 n 新的信息。 n 需求扩大。 n 针对这一阶段的特点，企业应注意及时传递 产品信息，唤起消费欲望。 寻求信息 n 消费者的信息来源包括消费者的个人经 验、相关群众影响、大众媒体等方面。 n 企业要注意利用以上诸因素为消费者提 供信息，同时，还要考虑到影响消费者 对信息获取的因素。 课外常识 “世界睡眠日 ”的由来 n 为了提高人们对睡眠重要性的认识， 2001年，国际精神卫生 和神经科学基金会主办了全球睡眠和健康计划发起了一项全球 性的活动 “世界睡眠日 ”，并将其放在每年春季的第一天 3月 21日 。 “世界睡眠日 ”定在每年的 3月 21日，因为春季的 第一天，季节的变换的周期性和睡眠的昼夜交替规律都与我们 的日常生活息息相关。据世界卫生组织对 14个国家 25916名在 基层医疗就诊的病人进行调查，发现有 27%的人有睡眠问题。 失眠症对生活质量的负面影响很大，但相当多的病人没有得到 合理的诊断和治疗。 “世界睡眠日 ”是一个人为设定的日子，这 个日子的设定，并不是让全世界的人在这一天放下工作，全体 安然入眠，而是让全世界关注所有该睡觉时睡不好觉的人。科 学家们告诉我们。这批人为数不少，约有 20 30的成年人 患失眠症。 n 2003年 3月 21日，中国睡眠研究会宣布把 “世界睡眠日 ” 引入 中国。 第 五 章 市场营销调研与需求 测量 n 营销心理之感恩演讲 n 市场营销调研的概念 、 程序 和 方法 ； n 市场预测的概念 及 市场需求预测的方法 。 市场营销调研 n 市场营销调研，就是运用科学的方法， 有目的、有计划、有系统地收集、整理 和分析研究有关市场营销方面的信息， 并提出调研报告，以便帮助管理者了解 营销环境，发现问题及机会，作为市场 预测和营销决策的依据。 市场营销调研的程序 1.确定问题和研究目标。 5.提出调查结果。 2.制定调研计划。 3.收集信息。 4.分析信息。 市场营销调研的方法 n 观察法。 n 深度小组访问法。 n 调查法。 n 实验法。 n 课题招标法。 n 头脑风暴法。 市场预测 n 市场预测就是在市场调研的基础上，利 用一定方法或技术，测算一定时期内市 场供求趋势和影响市场营销因素的变化 ，从而为企业的营销决策提供科学的依 据。 市场需求预测的方法 n 市场预测的方法很多，归纳起来可分位两大类，即 定性预测方法和定量预测方法。 （一）定性预测方法 购买者意向调查法。 销售人员意见综合法。 专家意见法。 市场试销法。 （二）定量预测方法 时间序列预测方法。 因果分析预测法。 每年四月一日，是西方的 民间传统节日 愚人节（ April Fools Day），也称 万愚节。对于它的起源众 说纷纭。一种说法认为这 一习俗源自印度的 “诠俚节 ”。该节规定，每年三月三 十一日的节日这天，不分 男女老幼，可以互开玩笑 、互相愚弄欺骗以换得娱 乐。较普遍的说法是起源 于法国。 1564年，法国首 先采用新改革的纪年法 格里历 (即目前通用的阳历 )，以一月一日为一年的开 端，改变了过去以四月一 日作为新年开端的历法。 愚人节 April Fools Day 新历法推行过程中，一些 因循守旧的人反对这种改 革仍沿袭旧历，拒绝更新 。他们依旧在四月一日这 天互赠礼物，组织庆祝新 年的活动。主张改革的人 对这些守旧者的做法大加 嘲弄。聪明滑稽的人在四 月一日这天给顽固派赠送 假礼物，邀请他们参加假 庆祝会，并把这些受愚弄 的人称为 “四月傻瓜 ”或 “上 钩之鱼 ”。 愚人节 黄水仙 n 以后，他们在这天互相愚弄，日久天长便成 为法国流行的一种风俗。该节在十八世纪流 传到英国，后来又被英国早期移民带到了美 国。起初，任何美国人都可以炮制骇人听闻 的消息，而且不负丝毫的道德和法律责任， 政府和司法部门也不会追究。相反，谁编造 的谎言最离奇、最能骗取人们相信，谁还会 荣膺桂冠。这种做法给社会带来不少混乱， 因而引起人们的不满。现在，人们节日期间 的愚弄欺骗已不再像过去那样离谱，而是以 轻松欢乐为目的。 n 黄水仙是愚人节的象征。愚人节时，人们常 常组织家庭聚会，用水仙花和雏菊把房间装 饰一新。典型的传统做法是布置假环境，可 以把房间布置得象过圣诞节一样也可以布 置得象过新年一样，待客人来时，则祝贺他 们 “圣诞快乐 ”或 “新年快乐 ”，令人感到别致 有趣。 n 不过愚人节最典型的活动还是大家互相开玩 笑，用假话捉弄对方。 第六章 市场竞争策略 n 课前热身： 义勇军进行曲 保罗 罗伯逊 n 教学重点： n 竞争者的含义； n 阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； n 根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的 市场竞争定位可以分为四种类型：市场领先 者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者 ，说明这四者各自的竞争策略。 n 一个最佳的 “补缺基点 ”应具备哪些特征？ 竞争者的含义 n 竞争者是那些生产经营与本企业提供的 产品相似的或可以互相替代的产品、以 同一类顾客为目标市场的其他企业。 企业选择竞争策略需考虑的因 素 n 进攻目标的价值； n 进攻目标与本企业的相似性； n 竞争者的存在对企业的必要性与利益。 企业市场竞争定位 的四种类型 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 市场领先者策略 n 扩大需求量策略 n 保护市场占有率策略 n 提高市场占有率策略 市场挑战者策略 n 正面进攻策略 n 侧翼进攻策略 n 围堵进攻策略 n 迂回进攻策略 n 游击进攻策略 市场跟随者策略 n 紧密跟随策略 n 距离跟随策略 n 选择跟随策略 市场补缺者策略 n 一个最佳的 “补缺基点 ”应具备哪些特征 ？ n 有足够的市场潜量和购买力； n 利润有增长的潜力； n 对主要竞争者不具有吸引力； n 企业具有占据该补缺基点所必需的资源 和能力； n 企业已有的信誉足以对抗竞争者。 案例 1 案例 2 案例答案 n B n C n ABCD 美国麦当劳和中国麦当劳的区 别（课外常识） n 价格 中国麦当劳里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币 18.5元，在美国只要 4美元。 对于一个月薪 3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收 入的 0.6百分号，对于一个月薪 3000美元的美国人来说，这顿饭花去 了一月收入的 0.1百分号。 产品质量和数量 中国麦当劳汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的 80百分号 ； 中国的中杯可乐比美国小杯还要小，中国可乐不能续杯，美国管 够； 服务 中国麦当劳总是不断想你推荐所谓的超值套餐，废话太多。 美国的只需要问两句： may I help you？和 anything else? 中国吃完走人 ；美国还得自己倒盘子，并把盘子放好。 美国人多数会选择 DRIVE UP取餐 ；中国人喜欢坐在麦当劳里看 书，写作业，甚至摆弄笔记本。 n 消费人群 中国的多是小孩，所谓的白领，大人奖励小孩的好去处 。 在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好 去处。 店面装修 中国的整得相当豪华，一般都位于一个城市的中心地带， 面积一般都在 300平以上，甚至楼上楼下，还附带儿童乐园。 美国荒郊野外的加油站的一个角落也会有麦当劳。 人们心目中的地位 在中国心中麦当劳就是 “白领 ”， “档次 ”的代名词，麦当劳 和肯德基是一个档次的，没有区别。 在美国心中，麦当劳就是一路边 “包子店 ”， “低档 ”， “垃圾 ”的代名词，在美国肯德基和麦当劳相比就是一个地下，一个 天上。 美 国 的 麦 当 劳 中 国 的 麦 当 劳 麦当劳内幕（ 仅供参考） n 在麦当劳，每个星期一称为 “west“（丢弃）日，所 有的废油和过期的半成品，都会在这一天进行集中 清理，然后处理掉。星期一刚加入的油，晶莹剔透 ，可以透到锅底。在炸麦辣鸡翅、麦辣鸡腿的过程 中，每天都会结成油泔，每天都会用专门的机器把 油过滤一遍，然后把锅底清洗干净，再把油倒进去 。作为员工，一般只吃星期一、星期二的食品，因 为这两天油是最干净的。 n 一般滤油的程序是：先是滤薯条，然后是麦香鸡、 麦乐鸡最后过滤的麦辣鸡翅，这样就不容易吃出窜 味。滤油要用专门的滤油器，滤油器每天都是会清 洗的。滤完后把油放在油槽里盖上盖子，第二天再 用。 n 每个星期会有两至三箱，几十磅重的废油，一般情 况下都是由麦当劳员工丢到垃圾桶，也有时候是检 垃圾的帮忙丢，作为麦当劳的管理售货员也没有看 见过有关麦当劳和别的企业签订过废油回收协议。 至于收垃圾的将废油如何处理，就不知道了，但相 信，废油有可能会流入个体餐馆。 n 照理说，麦当劳执行的是国际标准化管理，但在工 作间里还是看到了苍蝇，还有蟑螂，还有一次在贮 藏室发现了一只老鼠！在星期一、二都是非常按规 定做的，但在双休节假日却很不规范。有时候，一 块面包掉在地上，会捡起来再用。 第 七 章 目标市场营销 n 热身音乐 n 教学重点： n 说明消费者市场细分标准中人口与社会 经济状况的标准； n 进行消费者市场细分的依据主要有哪些 ； n 什么是集中性市场策略，在什么情况下 适宜采用这种策略。 消费者市场细分标准中人口与 社会经济状况的标准 1.年龄 2.性别 3.职业 4.收入 5.家庭状况 6.教育 8.民族7.宗教 进行消费者市场细分的依据主 要有哪些？ n 地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市 场。 n 人口与社会经济状况因素。人口、社会经济状况因 素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职 业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命 周期阶段这些具体项目。 n 商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类 外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需 要。 n 购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、 购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的 消费者群体。 什么是集中性市场策略，在什 么情况下适宜采用这种策略。 n 集中性市场策略，又称密集性策略。就是企业选择 一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营 销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场 上占有大量份额。这事一个比较特殊的策略。 n 在以下情况下适宜采用这种策略： n 企业的实力比较薄弱 n 产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变 化较快 n 市场差异性较大 n 竞争对手采用的是无选择性市场策略时。 案例 1 案例答案 案例 2 案例答案 n B n C n ABCD n C n ABCD 第 八 章 产品策略 教学重点： n 阐述产品的经济生命周期的概念； n 畅销阶段企业应采取什么策略； n 说出开发新产品的程序。 产品的经济生命周期 n 产品的经济生命周期可以理解为市场上 产品的产生、发展和衰亡的过程在时间 上的表现。 畅销阶段企业应采取什么策略 n 扩充目标市场，积极开拓新的细分市场 ； n 广告宣传的重点从建立产品知名度转向 厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产 生好的印象，产生好感和偏爱； n 增加新的分销渠道或加强分销渠道。 开发新产品的程序 n 开发新产品的过程，可大致分为以下几个阶 段： n 提出目标，搜集 “构想 ”。 n 评核与筛选（过滤）。 n 营业分析，或称财务分析。 n 产品实体开发。 n 制定生产与营销计划。 n 新产品正式进入市场。 第九章 价格策略 教学重点： n 表述定价方法的种类； n 实行撇脂策略有哪些条件。 定价方法的种类 （一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）需求导向定价法 （一）成本导向定价法 n 成本导向定价法 是一种以成本为中心的 定价方法，也是传统的、运用得较普遍 的定价方法。具体做法是按照产品成本 加一定的利润定价。 （二）竞争导向定价法 n 竞争导向定价法 是以竞争为中心的、以 竞争对手的定价为依据的定价方法。 （三）需求导向定价法 n 需求导向定价法 是以消费者的需求为中 心的企业定价方法，是根据消费者对商 品的需求强度和对商品价值的认识程度 来制定企业价格。 实行撇脂策略有哪些条件？ n 首先，新产品比市场上现有产品有显著 的优点，能使消费者 “一见倾心 ”； 其次，在产品初上市场阶段，商品的需 求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反应不敏感； 另外，短时期内由于仿制等方面的困难 ，类似仿制产品出现的可能性小，竞争 对手少。 案例 1 案例答案 第十章 分销策略 教学重点： n 分销渠道的概念； n 比较直接式渠道与间接式渠道的不同； n 简述影响企业分销渠道设计的产品因素 ； n 企业选择中间商的数目一般有哪三种形 式？ 普遍性销售、选择性销售和独家 销售各适合什么样的产品？ 分销渠道 n 分销渠道 是指产品从生产者那里转移到 消费者手里所经的通道。 直接式渠道与间接式渠道的不 同 n 长度不同。直接式渠道不经过中间环节，是 最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间 商，是比较长的渠道。 n 职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承 担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠 道的企业流通的职能交由中间商承担。 n 直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式 渠道是消费品的主要渠道。 影响企业分销渠道设计的产品 因素 n 从产品因素的角度，主要应考虑以下方面： n 产品的价值，指产品的单位价值的大小。一 般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的 宽窄、长短成反比例关系。 n 产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比 较快的，一般宜采取少环节的、短渠道。 n 产品的易腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量 缩短分销渠道，迅速把产品出售给消费者。 n 产品的体积与重量。体积过大或过重的产品 ，应采用少环节的短渠道。 n 产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又 需提供售前、售中、售后服务的产品，企业 应该尽量直接卖给消费者。 n 产品的季节性。季节性越强的产品，越适宜 采用稍长一些的渠道结构。 n 产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新 产品，生产企业为了尽快打开销路，通常采 用强有力的推销手段去占领市场。 n 产品的用途。用途广泛、通用的、标准的产 品，因有统一的规格和质量要求，整齐划一 ，可用间接销售渠道，而专用性强的产品。 企业选择中间商的数目一般有哪三种形式 ？ 普遍性销售、选择性销售和独家销售各 适合什么样的产品？ 普遍性销售 选择性销售 独家销售 普遍性销售 生产企业对经销商不加任何选择，经销 网点越多越好，力求使产品能广泛地和消 费者接触，方便消费者购买。这种策略适 用于价格低廉、无差异性的日用消费品， 或生产资料中普遍使用的标准件小工具等 的销售。 选择性销售 生产企业在特定的市场里，选择几家 批发商或零售商销售特定的产品，如 采取特约经销或代销的形式把经销关 系固定下来。这种渠道策略大都适用 于一些选择性较强的日用消费品和专 用性较强的零配件以及技术服务要求 较高的产品的经营。 独家销售 生产企业在特定的市场区域内，仅选 择一家批发商或代理商经销特定的产 品。这种策略，一般适用于新产品、 名牌产品以及有某种特殊性能和用途 的产品。 案例 案例答案 n A n B n A n D n B 第十一章 促销策略 教学重点： n 说明企业开发和进行沟通及促销组合时 要经过哪些步骤； n 指出确定促销组合时应考虑哪些因素； n 简述在什么条件下更适宜采用广告的方 式进行促销； n 简述在什么条件下更适宜采用人员推销 的方式进行促销。 企业开发和进行沟通及促销组 合时要经过哪些步骤？ 1. 找 出 目 标 接 收 者 2. 确 定 沟 通 目 标 3. 信 息 的 设 计 4. 选 择 沟 通 渠 道 5. 制 定 促 销 预 算 6. 确 定 促 销 组 合 确定促销组合时应考虑哪些因 素？ n 产品类型与特点。 n 推或拉的策略。 n 现实和潜在顾客的状况。 n 产品的经济生命周期 “阶段 ”。 在什么条件下更适宜采用广告 的方式进行促销？ n 消费品； n 当企业采用拉的策略进行促销时； n 当产品处于介绍期时和成长期时。 在什么条件下更适宜采用人员 推销的方式进行促销？ n 产业用品； n 当企业采用推的策略进行促销时； n 市场规模相对集中。 n 母亲节 是美国法定的全国性节日 。在每年 5月的第二个星期日举行 。母亲节是由一位名叫贾维斯的 妇女倡导，并由她的女儿安娜 贾 维斯发起创立的。 贾维斯夫人是 一个有着