市场营销教案[1]

市场营销学 天水师范学院 马晓娟 Marketing 1 学习框架学习框架 .基础篇 .战略篇 .战术篇 .扩展篇 2 .基础篇 第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理 3 .战略篇 第四章 市场营销环境 第五章 消费者市场和购买行为分析 第六章 组织市场和购买行为分析 第七章 市场营销调研与预测 第八章 目标市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略 4 .战术篇 第十章 产品策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织与控制 5 .扩展篇 第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念 6 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 7 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能 8 一、市场 及其相关概念 时间和空间的角度 劳动产品交换的场所，即做买卖的地方 经济学角度 揭示经济实质 商品内在矛盾的表现 供求关系 商品交换关系的总和 通过交换反映出来的人与人之间的关系 管理学角度 具体的交换活动 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换 活动 9 整合定义 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。 行业 （卖者总汇） 市场 （买者总汇） 商品或服务 货币 促销（沟通） 调研（信息） 市场 =人口 +购买力 +购买欲望 10 市场对企业营销重要作用： 1.市场是企业不断满足顾客需求的场所。 2市场是企业实现利润的场所。 3市场是企业展开竞争的场所。 4.市场企业获取信息的主要场所。 11 二、市场营销的含义 定义 1.基恩 凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类） p为消费者服务的理论 p对社会现象的一种认识 p通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 12 2.美国市场营销协会 (AMA) p2004年 8月， “营销既是一种组织 职能，也是为了组织自身及利益 相关者的利益而创造、传播、传 递顾客价值，管理客户关系的一 系列过程。 ” 13 3.菲利普 科特勒教授 p市场营销是通过创造和交 换产品及价值，从而使个人 或群体满足欲望和需要的社 会过程和管理过程。 14 市场营销核心概念 需要、欲望、需求 产品、服务 价值、满意、质量 市场 交换、交易、关系 市场营销 基本概念 15 1.需要 (Needs)、 欲望 (Wants)和需求 (Demands) 16 需要 Needs 一种活动 一种物 一种活动 一种物 与生俱来的 是营销活动的 出发点 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式 欲望 (Wants) 需求 (Demands) 17 2.产品 (Product)和服务 (Service) 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新 的思想和概念、经验、人员、地点、组织等 产品是获得服务的载体 过分重视有形产品 ，而忽视了顾客需 求，没有真正把握 市场营销的本质， 难以把握顾客需求 的变化 营销近视症 18 3.价值、满意、质量 l顾客价值 l顾客满意 l质量 19 (1)交换（ Exchange) %个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为 4.交换、交易和关系 20 交换 (Exchange),一般包含以下五要素 v至少有两个以上的买卖者 v交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 v交换双方都有共同及向另一方运送货物或服 务的能力 v交换双方都拥有自由选择的权利 v交换双方都觉得值得与对方交易 21 (2)交易 (Transactions) l交换的最基本单位，指交换过程 中付款交货的环节 l基本方式 现金：如以现金或支票购买货 物或服务 非现金：如以物易物 22 建立在交易基础上的营销成为交易营销。 为使企业获得较之交易营销所得到得到的 更多，就需要关系营销。 关系营销是营销者与有价值的顾客、分销 商、零售商、供应商以及广告代理、科研 机构等建立、保持并加强长期的合作关系 ，通过互利交换及共同履行诺言，使各方 实现各自的营销方式。 23 5.市场营销与市场营销者 p市场营销者，指希望从别 人那里取得资源并愿意以 某种有价值的东西作为交 换的人 24 三、 市场营销与企业职能 l企业的基本职能 l市场营销 销售 l市场营销的目标减少推销，甚至使推销成 为多余 市场营销 创新 25 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的 “革命 ” 四、市场营销学在中国的传播和发展 26 市场营销学产生的历史背景 1、工业革命的飞速发展 2、市场规模的日益扩大 3、人们对市场认识的深化 4、传统经济学理论缺陷的暴露 27 一、市场营销学的形成 p20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国 家，约形成于 1900-1930年 p1910年，巴特勒教授正是出版了 市场营销方法 ，首 次使用市场营销（ Marketing） 作为学科名称 p该时期的研究内容局限于流通领域 28 二、市场营销学的发展 20世纪 30年代，美国企业家提出 “ 创造需 求 ” 的口号，重视市场调研 市场营销学科研究大规模展开，并逐步深 入到各个具体问题 主要研究集中在销售推广方面，应用范围 基本局限于商品流通领域 29 三、市场营销学的 “ 革命 ” 二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生 了深刻的变化。 将 “ 潜在需求 ” 纳入市场概念，使得传统的 “ 生产 市场 ” 关系颠倒过来，转变为 “ 市场 生产 ” ，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观 念问题。西方称之为营销学的 “ 革命 ” 。 30 年代 新概念 20世纪 50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 20世纪 60年代 “ 4P” 组合 营销近视症 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念 年代 新概念 20世纪 70年代 社会营销 低营销 战略营销 服务营销 20世纪 80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 20世纪 90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 4R营销 市场营销学的一些新概念 31 四、市场营销学在我国的传播和发展 现存最早的教材：复旦大学 1933年出版的，丁馨伯编译的 市场学 1978年 -1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段 1984年 -1994年，迅速传播时期 l 1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学 研究会的前身） l 1988年，国内各大学普遍开设市场营销课程 l 1991年，中国市场学会在北京成立 1995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期 本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络 32 第三节 市场营销学的相关理论 及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销与微观市场营销 三、微观市场营销学的逻辑结构 33 一、 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方 必要条件：产品 /服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交 换 34 二、宏观和微观市场营销学 1.宏观市场营销学 宏观市场营销宏观市场营销 道德 法律 系统功能 效率 结构演变 效果 机构设置 市场 开发 整体 系统 广告 盆困 地区 市场 范围 执法 机构 设置 产品 价格 分销 促销 安全 和人 为的 商品 废弃 滥用 信贷 消费 者权 益、 对儿 童的 影响 城市 人口 拥塞 市场 营销 活动 法规 35 2.微观市场营销学 微观市场营销 市场 营销 研究 产品 开发 购买 者行